任向金 （湖南師范大學美術(shù)學院 410000）

一、概念綜述

（一）青年消費者相關(guān)概念綜述

我國在1979年改革開放之后，經(jīng)濟迅速發(fā)展。1980至今，在獨生子女政策下，城市家庭為這代獨生人群提供相對富足的成長環(huán)境，這代人在全球化加快的今天，受西方經(jīng)濟和文化的影響較大，與互聯(lián)網(wǎng)有著密切的聯(lián)系。我國城市青年消費者與前幾代人在同年齡時期下，消費行為與消費心理上有者顯著的差別。

青年消費者的年齡結(jié)構(gòu)：我國國家統(tǒng)計局劃分年齡階段在15-34周歲的人群為青年群體。2014年，中國統(tǒng)計年鑒中顯示青年群體占全國總?cè)丝跀?shù)的30.57%，其中（15-19周歲占6.14%；20-24周歲占8.71%；25-29周歲占8.33%；30-34周歲占7.39%）。是一個相當龐大的消費群體。報告顯示青年消費者已成為我國大眾餐飲行業(yè)消費的主力軍。

（二）青年消費者的時代特征

第一，受教育程度較高，普遍有著較高的學歷水平。有著良好的個人素養(yǎng)，獲取信息途徑多樣，閱歷較廣，有較強的學習能力，互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡知識十分豐富。

第二，家庭和個人收入比較高，收入來源途徑比較廣泛，生活水平有了明顯的提高，有著較強的消費意識與能力。

第三，由于計劃生育政策的影響，這一代人群家庭結(jié)構(gòu)里缺少兄弟姐妹。在感情方面，更加注重朋友之間的交流，與同齡人交往溝通聯(lián)絡頻繁。

第四，有較強的時間觀念。受現(xiàn)代審美觀念發(fā)展的影響，重視品牌的整體形象和品牌所倡導的健康生活理念。注意服務的質(zhì)量，服務場所環(huán)境。

二、當代青年消費者行為對餐飲空間設計的影響

青年消費者推崇慢節(jié)奏的生活方式，如今，餐飲空間已經(jīng)演變?yōu)樯缃换顒拥闹匾獔鏊?。年輕一代，由于獨生家庭結(jié)構(gòu)的原因，婚后的青年群體更容易有孤獨感，渴望情感交流，外出與同齡朋友聚餐社交已經(jīng)慢慢成為生活常態(tài)。富足的生活環(huán)境下，豐富的閱歷使得青年消費者對消費場所的環(huán)境要求較高。他們的消費不是過多的考慮食物的價格與味道方面的因素，而是更多的考慮空間場所所營造出來的文化氛圍、材料肌理、藝術(shù)色彩以及整體形象。消費者追求豐富的文化內(nèi)涵，強烈的時代特征和現(xiàn)代審美等。一個符合消費者心理預期的就餐環(huán)境更能吸引青年消費者。人們漸漸意識到需求不僅有物質(zhì)的一面，更有心理的一面。

（一）現(xiàn)代青年消費者的心理及行為特征

較高的消費需求和消費預期。青年群體具有強烈的消費欲望。隨著經(jīng)濟水平和個人收入的提高，使高消費成為可能；消費意識獨立，追求個性化。青年一代，接受高程度的現(xiàn)代教育，有著較為先進的消費觀念。對購買環(huán)境和購買過程有者自己的衡量尺度；自身發(fā)展的需要。熱衷于追求能滿足、改善、創(chuàng)造符合自己的獨特生活方式、生活環(huán)境、生活理念的產(chǎn)品或服務，自我發(fā)展消費的意識越來越強；娛樂享受的需要。打破傳統(tǒng)的“勤儉節(jié)約”的消費觀念，更多的享受消費是為了滿足生活豐富性動機；象征消費與獵奇心理。為了追求較高的精神滿足感，樂于嘗試新奇的事物和理念；追求放松和便利的消費心理。為節(jié)省時間和精力而求便利的心理。

邁克爾·R·所羅門在《消費者行為學》一書中提到：“消費者行為是研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務、觀念或經(jīng)驗所設計的過程”。這就反映了人類的消費行為是對心理的反映。結(jié)合青年消費者的心理特征，青年消費者的消費行為表現(xiàn)為及時消費和超前消費、個性化消費、追求時尚流行、自身發(fā)展消費、品牌意識強，品牌忠誠度低、輕松便利的消費方式。（王敏，《東北財經(jīng)大學學報》2007）

（二）青年消費者的感官體驗需求對餐飲空間的影響

1.視覺感官

隨著設計教育、文化全球化的發(fā)展與影響。在中國經(jīng)濟大好形勢下，眾多一線的國際知名品牌、設計師和設計理念在進駐中國。時刻傳遞與更新著人們對“美”的定義?，F(xiàn)代設計與現(xiàn)代審美觀念，已經(jīng)隨著設計創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)深入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，無時不在影響著人們。青年群體受到的影響最為突出。他們的審美觀念已從傳統(tǒng)形、色的審美中剝離出來。今日，中國的青年消費者們十分重視餐飲的品牌外觀和品牌整體形象。良好的品牌形象能給予青年消費者安全感。青年消費者更青睞于有著空間、視覺統(tǒng)一品牌形象的餐廳。

2.空間感官

如今，快時尚的重金屬工業(yè)風在競爭愈演愈烈的餐飲業(yè)態(tài)里已成傾巢而出的態(tài)勢，從餐飲老板到消費者，喜新厭舊，來得快去得快，已經(jīng)分不清哪個品牌是哪個。堆砌裝飾元素帶來的裝飾成本增加與缺乏耐久可讀性的問題，讓眾多涉足餐飲轉(zhuǎn)型的品牌企業(yè)在短暫的火爆后遇冷。這也表明空間的營造不能一味的迎合青年消費者追求時尚流行的心理需求，獨特品牌風格和精致耐看的空間往往能激發(fā)青年消費者的品牌意識，使消費者留下深刻印象，在消費者心中樹立品牌形象。

在餐飲空間中，另一個影響消費者感官的因素是音樂，其最主要的一個作用就是營造氣氛，抒發(fā)情感。適合空間格調(diào)的背景音樂會使消費者產(chǎn)生舒適感。反之，會使顧客產(chǎn)生負面情緒。從而影響顧客體驗，導致顧客流失。

（三）青年消費者的情感體驗需求對餐飲空間的影響

受高速發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境影響，我們的社會觀念也在發(fā)生著極大的變化，越來越與全球國際倡導的生活方式和價值理念相匹配。餐飲品牌定位不再是一句堆積了功能的理想描述，抑或是提煉出情感利益的煽情表達，而是一種有趣動人的講故事的方式娓娓道來。（王魯生，《商學院》2014）青年消費者對新的觀念和事物有著強烈的象征消費與獵奇心理和快速的學習本領(lǐng)。對新生事物、生活理念的追求，時尚流行、個性化消費等消費行為是青年消費者情感需求變化提升的表現(xiàn)。意識的引導是餐飲品牌樹立獨特品牌特征的一種方式。更好的在眾多餐飲品牌中區(qū)別自己。

三、以青年消費者行為為導向的餐飲空間的設計方法與策略

（一）青年消費者行為為導向下的視覺形象

在餐飲品牌的發(fā)展進程中，空間環(huán)境與品牌視覺系統(tǒng)的統(tǒng)一是尤為突出的。設計的邊界已經(jīng)變得越來越模糊，跨界設計已成為常態(tài)。繁復累贅的裝飾元素堆砌就像難以下咽的食物，消費者從濃膩的醬汁和眼花繚亂的花磚中突圍后，往往會選擇不再回歸，我們可以歸結(jié)為一種審美的過度消費與疲勞。

例如：魚蓮山奧克斯店，位于中國湖南省長沙市。魚蓮山禪意美學餐廳將視覺形象并入空間整體設計中，達到簡潔明了，富有特色，令人駐足的效果。餐廳空間的營造不單是在于設計空間，更是從中國民俗傳統(tǒng)文化木魚與魚饅頭中提煉符號元素。對品牌標志、家具、燈具、餐具進行視覺形象統(tǒng)一全面的創(chuàng)新設計，形成獨一無二的體驗感。通過創(chuàng)新設計實現(xiàn)背后的生意，隨著青年消費者審美意識和審美觀念的增強，滿足中國新的美學發(fā)展需求，提升中國大眾美學素養(yǎng)可能，同樣也是市場開始追求的目標。

（二）青年消費者行為為導向下的空間營造

符合青年消費者的餐廳空間，不應該只是一味迎合，從設計語匯上來說應該有空間獨具一格的主線。沒有主線的空間設計就像一盤散沙，形式色彩上的沖擊過后，如過眼云煙般，無法引起消費者的內(nèi)心共鳴，從而更談不上品牌形象。青年消費者對于空間的感受是多維度的，不停留在某一單獨的情感體驗上。所以，餐飲空間的設計營造也應該是概念、布局、色彩、燈光、音樂、道具陳設一體化共同營造的。只有這樣才能創(chuàng)造出令人印象深刻的場所，在消費者心中樹立品牌形象。

例如：零花錢餐廳綠園店，位于中國湖南省株洲市。設計靈感來源于舞臺戲劇藝術(shù)形式。通過將餐廳的室內(nèi)空間營造成為一個劇情豐富的戲劇舞臺，室內(nèi)燈光、背景音樂、陳設道具等設計精致的室內(nèi)環(huán)境給人極強的帶入感，讓顧客輕易地就“迷失”在舞臺的場景氛圍和預先設計的劇情之中，從而產(chǎn)生心理共鳴?？臻g內(nèi)明快的色彩，燈光的烘托，還有道具感極強的陳設，仿佛共同上演著一場場景盛宴。在餐廳的空間結(jié)構(gòu)和功能排布方面，設計也同樣緊扣舞臺劇這根脈絡。在整個空間布局中，在合理的動線為核心設計的基礎上，將場所區(qū)域分成富有帶動性、多區(qū)域形式的“場景”?？臻g內(nèi)被藝術(shù)化的傳統(tǒng)拱門、古典雕塑等道具隨處可見。與餐廳內(nèi)豐富而高純度的亮色和墻面上“波普藝術(shù)”裝飾畫形成了強烈的碰撞對比。在滿足用餐光線的前提之下，借助燈光更多的烘托出“戲劇”的效果，光、影的變化勾畫出空間中的強弱虛實。利用明暗關(guān)系和背景音樂帶動出食客們的情緒與參與感，塑造出這種充滿活力、輕松、統(tǒng)一的就餐氛圍。使青年消費者在從快時尚的重金屬工業(yè)風市場中突圍后駐足，留下深刻的印象。

（三）青年消費者行為為導向下的意識引導

在營造和滿足消費者感官感受的餐廳空間里。意識理念的引導是吸引青年消費者的關(guān)鍵。2014年，涌現(xiàn)出太多“一夜成名”的品牌，比較同類競爭對手的區(qū)別，更在于的是，他們是會用故事情節(jié)傳播獨特品牌理念的品牌，讓空間富有其獨特的品牌特征。例如：極食餐廳太古里店，位于北京市三里屯。其倡導“即摘即食”的生活美學一直是極食餐廳秉承和倡導的健康理念。餐廳內(nèi)種植的生機盎然的蔬菜，店外種植區(qū)的“微型田園“里面種得有薄荷等香料，池內(nèi)有著暢游的魚兒。這里最獨特的方式是點餐后，服務生將新鮮的蔬菜推到你面前，攔腰剪下最嫩的一段。菌菇也一樣，還可以將菌包送給你，帶回家還可以再生長。具有這樣的獨特理念的餐廳十分受到青年消費者的青睞，這正是青年消費者情感需求變化提升表現(xiàn)的反映。

四、結(jié)語

在餐飲消費市場競爭瞬息萬變的今天，本文淺析了青年消費者心理行為因素對餐飲空間產(chǎn)生的影響，借此來探討符合青年消費者群體心理行為的餐飲空間設計方法。通過案例分析印證消費者心理行為因素在餐飲空間設計中起到的作用，并提出對未來餐飲空間設計趨勢的建議。由于篇幅和作者自身實踐所限，不足之處還有待日后豐富。

[1]張修華.以消費者行為為導向的餐飲空間設計研究[D].長春工業(yè)大學，2014.

[2]王敏.試論我國城市青年消費者的消費心理及消費行為[D].東北財經(jīng)大學學報，2007.

[3]汪秀英.基于體驗經(jīng)濟的消費者行為模式研究[M].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2012.

[4]王少斌.析視覺識別系統(tǒng)在餐飲空間一體化設計中的應用[J].包裝工程，2011.

[5]李仁偉.論室內(nèi)設計中材質(zhì)的視知覺[J].大眾文藝，2010.

[6]王魯生.品牌三觀大轉(zhuǎn)變[J].商學院，2014.