趙 濤 （寶雞文理學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 721013）

一、中國傳統(tǒng)文化元素與廣告創(chuàng)意的關(guān)系

中國傳統(tǒng)文化元素是一個龐大的文化體系，上下五千年的歷史積淀，奠定了中國文化博大精深的地位，在世界文化體系中具有深遠(yuǎn)影響。廣告介于藝術(shù)與生活之間，根植于傳統(tǒng)文化，民族文化提升了創(chuàng)意文化的本質(zhì)與內(nèi)涵的經(jīng)濟(jì)效果，從而給廣告創(chuàng)意帶來了獨(dú)特的個性。在如今這個時代，信息泛濫、良莠不齊，廣告產(chǎn)品的文化價值決定著產(chǎn)品的市場的競爭力及市場份額。要想提升廣告創(chuàng)意的親和力、吸引力，必須要有鮮明的個性、豐富的內(nèi)涵，這樣可以為廣告活動帶來了出乎意料的效果，而且豐富的民族文化底蘊(yùn)的廣告創(chuàng)意還能給受眾帶來了視覺和精神上的享受。原先的廣告宣傳過程是被動的、緩慢的，因此宣傳過程慢慢的轉(zhuǎn)為了主動的、積極的。我國民族品牌要成功打入國際市場并占有一席之地，應(yīng)將中國民族文化精髓與品牌相融合，形成獨(dú)特的中國廣告創(chuàng)作個性。

廣告是一種文化載體，具有強(qiáng)大的文化負(fù)載和傳承功能?，F(xiàn)代廣告是我國傳統(tǒng)文化發(fā)展與傳承的載體，對傳統(tǒng)文化也是一種傳播和發(fā)揚(yáng)。在全球化對傳統(tǒng)文化的沖擊下，用民族傳統(tǒng)文化與世界溝通、對話，整合豐富多彩的傳統(tǒng)文化資產(chǎn)，借助各種素材的啟迪，運(yùn)用現(xiàn)代美學(xué)與創(chuàng)意思維的觀念和手法，在現(xiàn)代廣告活動中展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化精髓，創(chuàng)造出迎合時代需要的廣告作品，使傳統(tǒng)的文化根基得以獲得滋潤而更富生機(jī)。并且，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意在一定程度上也影響著中國人的消費(fèi)取向和價值觀念，甚至還改變著我們的行為方式和思想意識。

二、中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化元素之所以能夠經(jīng)久不衰，其中的原因離不開它豐富多彩的文化內(nèi)容、形式各異的表現(xiàn)題材和涵蓋廣泛的風(fēng)格。在世界藝術(shù)之中，中國傳統(tǒng)文化元素以其獨(dú)特的東方文化魅力，被廣告創(chuàng)作者所青睞。在廣告創(chuàng)意中，中國傳統(tǒng)文化的具象應(yīng)用主要包括以下幾個類型：

1.繪畫元素

自古以來我國就有書畫同源的說法，繪畫是運(yùn)用色彩、線條和造型的實踐活動。它不僅是一種表現(xiàn)形式，更要體現(xiàn)其內(nèi)容和精神。中國繪畫不僅深化了現(xiàn)代設(shè)計的主題和內(nèi)涵，更體現(xiàn)了本民族文化的特點(diǎn)和氣質(zhì)，這對推動中國的現(xiàn)代設(shè)計起到了積極作用。著名的設(shè)計家勒埭強(qiáng)先生在這方面很有自己的見地，他能夠享譽(yù)世界的原因就是以其獨(dú)具民族特色的設(shè)計理念，他對水墨畫的理解相當(dāng)深入并將其巧妙地融合到設(shè)計作品中，達(dá)到了出神入化的境界。

2.漢字、書法元素

中國書法作為一種特殊的視覺藝術(shù)，隨著漢字從甲骨文到古漢字再到最終的漢字，經(jīng)歷了不斷發(fā)展和磨礪，書法藝術(shù)也日臻成熟。歷來就有書畫同源之說，書法出現(xiàn)的時間比繪畫晚，但書法卻比繪畫更加成熟。繪畫講究意境、意蘊(yùn)自然合一，這與書法是相同的，二者的審美觀也幾乎一樣。這對于如今的廣告有著深刻的教育意義：廣告作品不能盲目追求華而不實和浮夸，要用民族的文化元素產(chǎn)生商業(yè)氣息。

3.篆刻元素

篆刻藝術(shù)是與書法緊密結(jié)合，隨著時間的延續(xù)、空間的發(fā)展，形成了多種多樣的風(fēng)貌，其樣子生動、統(tǒng)一、和諧。在小小的方寸之間可以感受到時間的古樸和空間的渾厚，雖然經(jīng)過無數(shù)次的更迭，但是它仍然能以柔和的光澤、古雅的趣味，引人細(xì)細(xì)品味?！坝≌?，信也”這樣說的原因是古代印章主要用于人與人之間交往的信用的保證。篆刻有陽刻和陰刻的區(qū)分，凸出來的字叫做陽刻，凹進(jìn)去的交陰刻，在廣告設(shè)計中常用到的便是陰刻。

4.圖形元素

在《視覺傳達(dá)設(shè)計》一書中提到：本世紀(jì)會是圖形的世界，接踵而至的現(xiàn)代藝術(shù)在很大程度上影響了將來的圖形設(shè)計的造型表現(xiàn)形式和創(chuàng)作理念，圖形世界即將變得異彩紛呈。“以意生象、以象生意”是圖形設(shè)計的一個的重要過程，一個好的設(shè)計，可以通過視覺傳達(dá)信息，超越地域、民族界限以及語言的障礙和文化差異來進(jìn)行國際交流?？梢员磉_(dá)出中國人和諧包容的社會審美意識和寧靜淡薄的自然觀。更加是迎合了當(dāng)代人對生活品質(zhì)的追求及渴望回歸自然的心理，傳達(dá)出了“回歸自然”的人居哲學(xué)觀。

三、中國傳統(tǒng)文化元素與廣告創(chuàng)意的結(jié)合

倡導(dǎo)對中國傳統(tǒng)文化元素的使用并不是固步自封，更不是妄自菲薄，有的廣告運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化元素不是為了宣傳國家的進(jìn)步，激勵民族自信心，而是為了拿來同國外的產(chǎn)品進(jìn)行對比，通過中國傳統(tǒng)文化元素所屬部件的失敗來宣揚(yáng)外來產(chǎn)品的優(yōu)越性，當(dāng)然這樣的產(chǎn)品廣告在中國市場上從來沒有起到過正效應(yīng)，即使不從畫面的美感上來分析廣告的好壞，就是從基本的民族感情上，此類廣告就不會引起人們的好感，人們會質(zhì)疑難道非要用撞毀長城來顯示產(chǎn)品的力量？對中國傳統(tǒng)文化元素的不恰當(dāng)使用會損害中國人民的感情，反而會產(chǎn)生適得其反的效果。

廣告設(shè)計與民族文化是密切相連的，融入我國優(yōu)秀民族文化的廣告設(shè)計，更容易與大眾產(chǎn)生共鳴。經(jīng)過幾千年積淀孕育出的博大精深的中國傳統(tǒng)文化元素，直到今天對現(xiàn)代的中國乃至世界仍然有著不容忽視的影響。當(dāng)今的中國企業(yè)，都力圖從傳統(tǒng)文化元素博大的內(nèi)容中去汲取精髓，進(jìn)而去確立其品牌、企業(yè)的定位和廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，在加深品牌的?nèi)涵的同時，也使企業(yè)本身的文化素質(zhì)得到了提升，最終創(chuàng)立了自己的企業(yè)文化與企業(yè)精神，并和消費(fèi)者之間找到了契合點(diǎn)，從而建立了一種本土文化的親切感，達(dá)到認(rèn)同品牌乃至實現(xiàn)企業(yè)的愿景，可以說大多數(shù)成功品牌的背后都有源自于本土國家文化精神的力量。因此在廣告創(chuàng)意過程中，將民族文化更多的融入其中，對于推廣民族品牌具有重要的現(xiàn)實和實踐意義。尋找、發(fā)掘、弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)不是單個人的事情，而成為了一個行業(yè)的共同目標(biāo)，中國傳統(tǒng)文化不僅要發(fā)掘中國傳統(tǒng)的文化，精神層面的東西，還要去尋找現(xiàn)代化的文化。