曹曉丹 （無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 214000）

隨著《花千骨》《捉妖記》《盜墓筆記》的熱播，古靈精怪的靈蟲(chóng)糖寶、調(diào)皮的小妖胡巴、毛絨絨的小黃雞，不僅萌翻熒屏，也在玩具、飾品市場(chǎng)熱賣。但縱觀，國(guó)內(nèi)影視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)、品牌意識(shí)比較淡薄，且衍生產(chǎn)品的形式單一，無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。而這些所謂的衍生品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上并沒(méi)有發(fā)行的計(jì)劃，大部分都是“山寨版”。印有的制造廠商在查詢后多是無(wú)法查找到，部分“流行玩具”也未得到出品公司的授權(quán)，多為“山寨版”，并未標(biāo)注授權(quán)品牌和合格證，沒(méi)有完整包裝等。而且這些“山寨”產(chǎn)品的質(zhì)量能否有保障，這是一大隱患。

一、中國(guó)影視衍生產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展概述

據(jù)中投顧問(wèn)發(fā)布的《2010-2015年中國(guó)影視市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)分析，不可否認(rèn)的是影視衍生產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)已成新興的快速成長(zhǎng)性行業(yè)，這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不光對(duì)影視產(chǎn)業(yè)本身的生存和發(fā)展意義重大，而且會(huì)影響整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。不過(guò)，我們需要客觀認(rèn)識(shí)到目前中國(guó)影視衍生品開(kāi)發(fā)基本處于原始階段，衍生品市場(chǎng)發(fā)展模式尚在摸索。

二、中國(guó)影視衍生產(chǎn)品的特點(diǎn)分析

1.時(shí)效性：影視作品對(duì)大眾的影響周期短。

2.參與性：可以在觀影視作品時(shí)產(chǎn)生共鳴。

3.互動(dòng)性：產(chǎn)品可讓觀眾之間產(chǎn)生互動(dòng)，增加觀影樂(lè)趣。

4.版權(quán)不清晰：目前影視作品因投資方多為幾家共同投資，版權(quán)歸屬存在一定問(wèn)題。

5.產(chǎn)品本身：產(chǎn)品成本高，價(jià)格高，銷售終端稀少，市場(chǎng)認(rèn)知度不夠，短期內(nèi)無(wú)法成為常規(guī)產(chǎn)品。

6.其他：目標(biāo)人群定位困難，年齡層次差距大。

三、中國(guó)影視衍生產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生的問(wèn)題分析

1.約束中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的根源在于影視制作品質(zhì)。影視制作水平偏低，市場(chǎng)嗅覺(jué)不敏銳，影視衍生產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展隨之緩慢。抑或是未有發(fā)展眼光。如近期的高質(zhì)量3D動(dòng)畫(huà)《西游記之大圣歸來(lái)》，近10億票房，無(wú)疑是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)史上一個(gè)標(biāo)志性的里程碑，引起了觀眾的廣泛關(guān)注，但衍生產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)性研發(fā)。中國(guó)影視品牌的成熟度、商業(yè)推廣力不占優(yōu)勢(shì)，如果等潛在市場(chǎng)被挖掘后，產(chǎn)業(yè)成熟了再去開(kāi)發(fā)，就會(huì)失去市場(chǎng)先機(jī)。

2.銷售渠道不明朗。在美、日等國(guó)都有影片衍生品的專營(yíng)店，成熟的銷售渠道，獲得商業(yè)授權(quán)的各種方法。比較而言，中國(guó)市場(chǎng)目前還未能有一家公司真正專門從事電影衍生品的研發(fā)與銷售的公司與平臺(tái)。

3.衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)研發(fā)人員稀缺。雖然我國(guó)與影視動(dòng)漫、相關(guān)的設(shè)計(jì)專業(yè)發(fā)展速度很快，但由于專業(yè)發(fā)展目標(biāo)不清晰，師資薄弱，硬件設(shè)施跟不上，影視衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作的高素質(zhì)人才仍然十分缺乏。

4.盜版猖獗現(xiàn)象嚴(yán)重?fù)p害衍生品開(kāi)發(fā)商的利益。有專家指出，影視劇衍生品發(fā)展受制約的一個(gè)重要原因是盜版猖獗。這些年，由于國(guó)家對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的重視和支持，在一定程度上有效地提高了民營(yíng)海外資本投資影視業(yè)的積極性，但是因?yàn)槔骝?qū)使，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商以正版產(chǎn)品或形象為原型拷貝、模仿，在影視檔期中快速生產(chǎn)盜版衍生品，同時(shí)通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)等渠道投放出售。盜版產(chǎn)品在侵占大量的市場(chǎng)份額后極大程度地壓縮了正版產(chǎn)品的盈利空間，致使正版經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)利被侵害，被打消積極性，由此制約中國(guó)剛剛起步的影視衍生品市場(chǎng)發(fā)展前行。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在目前國(guó)內(nèi)的影視衍生品市場(chǎng)中的山寨版衍生產(chǎn)品主要源自粗劣的手工作坊和批發(fā)市場(chǎng)，盜版產(chǎn)品占主要市場(chǎng)的八成以上。以曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的國(guó)產(chǎn)電影《長(zhǎng)江七號(hào)》舉例，影片中可愛(ài)機(jī)靈的“七仔”曾出現(xiàn)供不應(yīng)求，多次斷貨。然而此時(shí)，不法之徒看到“商機(jī)”，大量制造、投放、銷售“盜版”，因價(jià)格低廉，假“七仔”很快占據(jù)了市場(chǎng)，使得影片中成功的“七仔”形象，正版衍生產(chǎn)品并沒(méi)有給《長(zhǎng)江七號(hào)》帶來(lái)預(yù)期的后市場(chǎng)效益。

5.影視衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)沒(méi)有嚴(yán)格監(jiān)管，存在安全隱患。國(guó)家對(duì)童車、電動(dòng)玩具、彈射玩具、塑膠玩具等六類玩具實(shí)施了強(qiáng)制性：“CCC”認(rèn)證，這也是鑒別玩具是否安全的前提，更是執(zhí)法部門將就企業(yè)原料把關(guān)和出場(chǎng)檢驗(yàn)是否規(guī)范，是否存在存在以不合格原料加工兒童用品、未經(jīng)檢驗(yàn)合格出廠等問(wèn)題，尤其是否存在重金屬等有害物質(zhì)超標(biāo)等問(wèn)題的前提?？墒腔凇吧秸薄氨I版”大環(huán)境下，影視衍生產(chǎn)品無(wú)法得到有效監(jiān)管，堂而皇之流入市場(chǎng)。

四、中國(guó)影視衍生產(chǎn)品行業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力策略分析

1.衍生產(chǎn)品的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略。設(shè)計(jì)時(shí)，基于影視背景下產(chǎn)生的，讓消費(fèi)者在購(gòu)買衍生產(chǎn)品的同時(shí)，親身體驗(yàn)影視劇或有互動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的情感，促進(jìn)消費(fèi)。

2.衍生產(chǎn)品不照搬好萊塢的商業(yè)授權(quán)模式，以本土化發(fā)展策略。在將影片名稱、角色形象等可開(kāi)發(fā)對(duì)象與衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行商業(yè)結(jié)合的同時(shí)，考慮文化與品牌相互融合，融入不同地域文化，有利保持衍生品的生命力，賦予文化內(nèi)涵。

3.衍生產(chǎn)品以安全、系列設(shè)計(jì)為策略。共同注重安全性、系列化，使中國(guó)影視衍生產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)中國(guó)影視衍生產(chǎn)品的分析特點(diǎn)，針對(duì)時(shí)效性、參與互動(dòng)性等進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)。

4.衍生產(chǎn)品以電商為平臺(tái)策略。中國(guó)自行形成的電商商業(yè)渠道作為依靠平臺(tái)，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的電商，青春、有凝聚力，在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中也需要強(qiáng)化品牌、娛樂(lè)營(yíng)銷。與一部影視兩三月的熱點(diǎn)周期是相匹配。同時(shí)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與影視相應(yīng)年齡層次觀眾喜歡的產(chǎn)品，涵蓋不同消費(fèi)層次的觀眾，建立衍生品固定的網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道。

5.衍生產(chǎn)品以品牌授權(quán)、治理盜版策略。授權(quán)細(xì)分化，專業(yè)的人做專業(yè)的事。對(duì)于盜版現(xiàn)象的治理，急切需要相應(yīng)的政策支持。如影城能夠制定嚴(yán)格的采購(gòu)制度，避免盜版流入。

若要觀眾喜愛(ài)并未影視衍生產(chǎn)品買單，就需要設(shè)計(jì)制造出質(zhì)量高，并具有內(nèi)涵精神的影視作品，針對(duì)影視衍生產(chǎn)品特性，通過(guò)衍生產(chǎn)品的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)；本土化發(fā)展； 安全、系列設(shè)計(jì)，以電商為平臺(tái)，注重市場(chǎng)運(yùn)作和營(yíng)銷。不追求短期內(nèi)形成的暴利，以品牌授權(quán)、治理盜版策略，打造完善的產(chǎn)業(yè)鏈才是關(guān)鍵。

[1]王金瑾.《產(chǎn)品造型的視覺(jué)解讀過(guò)程》.裝飾，2014（1）.

[2]胡飛，楊瑞.設(shè)計(jì)符號(hào)與產(chǎn)品語(yǔ)意——理論、方法及應(yīng)用[M].中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2007.