李加奎，郭守康，張 濤，曹西文

1 南京體育旅游業(yè)的優(yōu)勢分析

1.1 體育旅游的地理位置優(yōu)勢

南京歷史悠久，距今已有50萬年的文明歷史，被譽(yù)為“十朝都會(huì)”“六朝古都”。南京地處長江三角洲，緊鄰上海，擁有長江水路交通、軌道交通、高速公路及祿口國際機(jī)場等水陸空優(yōu)勢，四通八達(dá)，人流、物流、信息流的傳輸非常便利。

1.2 體育旅游的自然資源優(yōu)勢

南京體育旅游的自然資源非常豐富。有紫金山、鐘山、幕府山、棲霞山、老山、牛首山等山色景區(qū)在城內(nèi)外星羅棋布，城市化發(fā)展使得如今的長江穿城而過。2014 年青奧會(huì)的舉辦使南京成為中外旅游的熱點(diǎn)，游客們在欣賞精彩的體育比賽同時(shí)，也會(huì)以一睹南京的名勝古跡為快。目前，南京有兩個(gè)國家級(jí)森林公園(老山國家級(jí)森林公園、紫金山國家級(jí)森林公園)、六個(gè)省級(jí)森林公園(牛首山森林公園、無想寺風(fēng)景區(qū)、游子山風(fēng)景區(qū)、六合平山風(fēng)景區(qū)、六合金牛湖風(fēng)景區(qū)、江寧區(qū)青龍山風(fēng)景區(qū))、一個(gè)國家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)(南京市鐘山風(fēng)景名勝區(qū)——中山陵園風(fēng)景區(qū))。

1.3 人文體育旅游資源優(yōu)勢

江南佳麗地，金陵帝王州。東吳、東晉、宋、齊、梁、陳，六朝定都給南京帶來了曾經(jīng)的繁華。悠久的歷史文化給南京留下了許多名勝古跡。

南京的六朝古跡包括：臺(tái)城、雞鳴寺、玄武湖、南京白馬石刻公園、靈谷寺、古林公園、清涼山、石頭城、莫愁湖、朝天宮、夫子廟、棲霞山(舍利塔、千佛巖、乾隆御花園、紅葉谷)、明孝陵(明太祖朱元璋的陵墓，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，世界文化遺產(chǎn))、明文化村、明故宮遺址、玄武湖公園、鼓樓公園、閱江樓、靜海寺、天妃宮、南京鄭和寶船遺址公園、莫愁湖公園、朝天宮、中華門城堡(世界第一甕城，明代最大的城門之一)、夫子廟、李香君故居、瞻園、白鷺洲公園、清涼門、鬼臉城、獅子山、神策門公園、琵琶湖、前湖、中山門、午朝門公園東華門、西安門遺址(明代皇城和宮城各自唯一留下的城門遺跡)、東水關(guān)、南郊烏龜山?jīng)履鄧跄埂⑴Ｊ咨洁嵑湍?、鄭和紀(jì)念館、南京明城墻。其中，南京明城墻全長33.676公里，是全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，也是我國現(xiàn)存的第一大城墻，也是世界第一大城墻(巴黎城長29.5公里)。

南京現(xiàn)存的民國文化遺跡有1 000多處，也可算是民國文化的典型代表。中西合璧的建筑群、巍峨壯觀的偉人陵、秀麗蒼翠的林蔭道……數(shù)不盡的風(fēng)情。南京博物院、中山陵、鐘山風(fēng)景名勝區(qū)(國父孫中山先生的陵墓)、美齡宮、孫中山紀(jì)念館、音樂臺(tái)、蔣介石湯山溫泉?jiǎng)e墅、總統(tǒng)府、梅園新村(國共談判舊地)、南京1912旅游休閑時(shí)尚街區(qū)(民國古典風(fēng)情，現(xiàn)代休閑文化)、毗盧寺、頤和路公館區(qū)、南京地質(zhì)博物館等。

2014年南京青奧會(huì)比賽場館擁有奧體中心區(qū)、人文風(fēng)景區(qū) 、大學(xué)城場館區(qū)等“三大場館區(qū)”。其中“奧體中心區(qū)”的南京奧林匹克中心是 2005 年第十屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)的主賽場，集中了全部15個(gè)比賽場館中33%的場館和全部26個(gè)比賽項(xiàng)目中55%的項(xiàng)目；“人文風(fēng)景區(qū)”由玄武湖風(fēng)景區(qū)、鐘山風(fēng)景區(qū)、老山國家森林公園、金牛湖風(fēng)景區(qū)四大風(fēng)景區(qū)組成，集中了47%的比賽場館和33%的比賽項(xiàng)目。該區(qū)域以城市人文自然風(fēng)景為特色，積極倡導(dǎo)人與自然的和諧共生；“大學(xué)城場館區(qū)”由南京仙林大學(xué)城、江蘇省體育局訓(xùn)練中心、江蘇足球訓(xùn)練基地的體育場館設(shè)施組成，集中了20%的比賽場館和12%的比賽項(xiàng)目。

1.4 體育旅游的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢

2005年以來，南京借助“十運(yùn)會(huì)”東風(fēng)，體育事業(yè)迎來了飛速發(fā)展的契機(jī)。大規(guī)模的公共體育場館設(shè)施建設(shè)，為南京市民提供了更多的體育活動(dòng)場所。一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了當(dāng)?shù)卣畬w育旅游資源進(jìn)行開發(fā)的可持續(xù)性發(fā)展速度，調(diào)動(dòng)著當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c體育旅游的積極性，也影響著境內(nèi)外游客前來旅游的主觀愿望和游覽后的口碑。

南京占地6 582平方千米，常駐人口800多萬，人均生產(chǎn)總值從2005年的36 112元到2010年的65 273元，經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐年增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)總量也不斷攀升。南京地區(qū)生產(chǎn)總值2005年為2 451.94 億元；2006年2 822.8億元；2007年3 340.05億元；2008年3 814.62億元；2009 年4 230.26億元；2010年5 130.65億元(見圖1)。[1]政府財(cái)政收入逐年增加，且增幅穩(wěn)定。與第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)相比較而言，南京市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。南京市第三產(chǎn)業(yè)收入增收最快、增幅最大；第二產(chǎn)業(yè)增幅次之；第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值變化不大，增幅不明顯。

圖12005年～2009年南京市地區(qū)生產(chǎn)總值及三產(chǎn)增加值

注：江蘇統(tǒng)計(jì)年鑒[EB/OL]http://www.jssb.gov.cn/jstj/jsnj/2010/nj12/nj1220.htm。

2 南京體育旅游業(yè)的劣勢分析

2.1 體育旅游資源的利用和開發(fā)力度不大

古城南京歷史文化積淀深厚、諸多的名勝古跡、得天獨(dú)厚的長江三角洲的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是南京成為我國重點(diǎn)旅游城市之一的前提。但與豐富的旅游資源形成鮮明對比的是南京旅游資源利用和開發(fā)的深度和廣度不夠，仍停留在中山陵、總統(tǒng)府、夫子廟、玄武湖等傳統(tǒng)景點(diǎn)的整治上，缺乏對南京整體旅游資源的規(guī)劃和打造，不能滿足游客的多層次需求。如六朝古都游、鄭和古跡游、明城墻游、南京國家森林公園游、南京民國建筑游、大學(xué)城游、博物館游、科技館游、體育場館參觀體驗(yàn)游、景點(diǎn)自選游、郊區(qū)農(nóng)家樂游等。能滿足游客多元化需求的、特色鮮明的旅游景點(diǎn)很少，具有南京特色的體育旅游項(xiàng)目更是嚴(yán)重缺乏。

2.2 體育旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品開發(fā)無特色

南京體育旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，競技體育項(xiàng)目、休閑體育項(xiàng)目、傳統(tǒng)體育項(xiàng)目與旅游產(chǎn)品的結(jié)合度不夠，游客的參與度不高。隨著南京舉辦體育大型賽事次數(shù)不斷增多，體育觀光游和體育競賽游將成為旅游市場新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。體育旅游市場將會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展，體育旅游新產(chǎn)品的不斷開發(fā)也將成為趨勢，而且呈多元化發(fā)展的趨勢。因此，南京體育旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與開發(fā)還有巨大的潛力可挖。

2.3 南京高校林立，體育旅游的專業(yè)人才匱乏

江蘇省是一個(gè)體育文化大省，省會(huì)的南京人才薈萃，但體育專業(yè)與旅游專業(yè)相結(jié)合的復(fù)合型人才奇缺。目前南京沒有一所高校開設(shè)體育旅游課程，也沒有院校聯(lián)合培養(yǎng)這樣的人才。特別是那些懂管理善經(jīng)營的體育旅游人才難以在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出來。因此，體育旅游的專業(yè)人才缺乏，是制約南京體育旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素之一。

2.4 體育旅游營銷力度不夠

大型體育賽事已經(jīng)成為城市營銷的重要手段之一。體育賽事能推進(jìn)舉辦城市的綜合建設(shè)，宣傳城市形象，對于承辦城市具有爆發(fā)式的政治、經(jīng)濟(jì)、文化效益。[2]為滿足青奧會(huì)比賽的各種需要，南京正在對城市環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，政府投入了大量資金進(jìn)行城市基礎(chǔ)設(shè)施改造，使城市面貌日新月異。[3]青奧會(huì)是南京宣傳城市形象的重要契機(jī)，青奧會(huì)的舉辦有助于提升南京的城市形象，為南京的體育旅游開發(fā)創(chuàng)造良機(jī)。但是對于南京體育旅游的營銷宣傳幾乎沒有，力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

3 南京體育旅游業(yè)的機(jī)遇分析

3.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對體育旅游的需求增強(qiáng)

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人均可支配收入增加，以家庭為單位在寒暑假旅游的人次不斷增加。南京旅游政務(wù)網(wǎng)對2012年五一小長假旅游情況的統(tǒng)計(jì)表明：南京各旅游景區(qū)推出了國際慢城采摘活動(dòng)、帳篷大會(huì)、高淳老街文化體驗(yàn)、“騎行老山為青奧加油”山地車環(huán)游、“名模薈萃珍珠泉，狂歡互動(dòng)五月天”等活動(dòng)吸引了大量游客。其中散客占據(jù)主要部分，以家庭、親友、同事、朋友等自動(dòng)組成的小團(tuán)體結(jié)伴自駕游居多，且呈逐年上升趨勢。由圖2可以看出，接待海外游客和旅游外匯收入：1995年231 704人次，9 129萬美元；2000年419 006人次，22 107萬美元；2005年876 279人次，57 557萬美元；2008年1 191 813人次，87 174萬美元；2009年1 134 515人次，83 728萬美元；2010年1 308 791人次，98 062萬美元。接待國內(nèi)游客和旅游收入：1995年764.66人次，51.55億元；2000年1 272.7人次，101.08億元；2005年3 189.66人次，328.2億元；2008年4 970.16人次，620.58億元；2009年5 519.91人次，720.24億元；2010年6 365.5人次，852.41億元。1995年—2010年南京市接待海內(nèi)外游客總數(shù)在不斷增加，旅游收入不斷攀升。

圖2南京市接待海內(nèi)外旅游者人數(shù)和收入

注：江蘇省統(tǒng)計(jì)局[EB/OL]http://www.jssb.gov.cn/jstj/jsnj/2010/nj12/nj1220.htm。

3.2 南京承辦國內(nèi)外大型體育賽事的次數(shù)增多

南京經(jīng)常承辦國內(nèi)外大型體育賽事。2005年舉辦第十屆全運(yùn)會(huì)；2006年第九屆世界健美操錦標(biāo)賽(該項(xiàng)賽事第一次在亞洲舉辦)；2007年大眾汽車中國乒乓球公開賽；2008年首次舉辦中國(南京)國際象棋特級(jí)大師邀請賽，包括世界排名第一的保加利亞特級(jí)大師維塞林·托帕洛夫在內(nèi)的六位特級(jí)大師參賽。比賽結(jié)束后，該賽事與國際大賽并軌更名為中國(南京)國際象棋超級(jí)大賽，隨后又于次年二月經(jīng)國際象棋大滿貫協(xié)會(huì)理事全票通過，成功加入大滿貫“俱樂部”，升級(jí)為世界五強(qiáng)、亞洲第一的國際象棋全球頂尖賽事；2009年世界男排聯(lián)賽；2010年先后舉辦“紫峰杯”全國室內(nèi)田徑錦標(biāo)賽(南京站)、中國業(yè)余網(wǎng)球公開賽(南京分站賽)、國際網(wǎng)聯(lián)男子網(wǎng)球巡回賽、中美滑水明星對抗賽、中國網(wǎng)球大獎(jiǎng)賽、第七屆城運(yùn)會(huì)壘球決賽、中國青少年花樣游泳公開賽暨全國青少年花樣游泳錦標(biāo)賽、東亞男子籃球錦標(biāo)賽、全國擊劍冠軍賽、全國體操錦標(biāo)賽暨世界體操錦標(biāo)賽選拔賽、國際網(wǎng)聯(lián)男子巡回賽、2012年舉辦國際劍聯(lián)女子重劍世界杯大獎(jiǎng)賽、全國青年拳擊錦標(biāo)賽、國際男籃對抗賽——第二站(加拿大Vs立陶宛)、全國射擊團(tuán)體錦標(biāo)賽(飛碟項(xiàng)目)、全國射擊個(gè)人錦標(biāo)賽(飛碟項(xiàng)目)、中日韓三國女足俱樂部邀請賽。2013年舉行亞青會(huì)等等。這些大型體育賽事可以加深國內(nèi)外游客對南京的了解，為南京發(fā)展體育旅游提供客源創(chuàng)造了良機(jī)。

3.3 塑造南京體育旅游品牌

南京舉辦大型體育賽事，屬于政府行為。強(qiáng)勢的政策支持可以降低南京發(fā)展體育旅游的制度成本；同時(shí)大量的國內(nèi)外資本、民間資本和社會(huì)資本共同合理開發(fā)旅游資源，提高了南京的旅游接待能力。[4]青奧會(huì)是世界范圍的大型體育賽事，會(huì)引起世界各國人民的關(guān)注。南京舉辦青奧會(huì)等于給自己做了一次全球廣告，能給南京體育旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造宣傳效應(yīng)和機(jī)遇；南京作為一座文化歷史名城，應(yīng)該抓住契機(jī)樹立國際化都市形象，塑造南京的體育旅游品牌；南京可以把許多知名的旅游景點(diǎn)優(yōu)化組合，整體營銷，為海內(nèi)外游客包括參賽者參加體育旅游提供全方位服務(wù)。

4 南京體育旅游業(yè)的潛在危機(jī)分析

4.1 體育旅游的區(qū)域競爭激烈

隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，第三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值在區(qū)域生產(chǎn)總值中的比重不斷加大。各地的旅游業(yè)也展開了激烈的競爭，許多地區(qū)利用自己獨(dú)特的地理位置、民族、民俗、民情推動(dòng)本地的體育旅游，如冰雪體育游、海洋體育游、生態(tài)體育游、山地體育游、休閑體育游等等。南京需整合區(qū)域旅游資源，積極推進(jìn)區(qū)域旅游合作，共同拓展旅游市場。以六朝文化、明文化、民國文化產(chǎn)品為紐帶，搶抓“青奧會(huì)”等大型賽事機(jī)遇，深化與南京周邊和高鐵沿線城市的合作，提高長江三角洲地區(qū)整體的體育旅游競爭力。

4.2 體育旅游市場管理的法制建設(shè)亟待完善

南京許多旅游景點(diǎn)已經(jīng)相繼免費(fèi)開放，各景區(qū)內(nèi)外的經(jīng)營場所對外承租，也正是這些場所成為游客旅游投訴的焦點(diǎn)。旅游管理部門必須加大監(jiān)管力度，確保這些對外發(fā)包的場所合法經(jīng)營、規(guī)范經(jīng)營。對于景區(qū)外圍的餐飲、賓館、交通等可聯(lián)合工商、環(huán)保、公安等部門綜合執(zhí)法，確保景區(qū)周邊環(huán)境秩序井然，讓游客有一個(gè)舒心、安心的旅游環(huán)境。2002年頒布的《南京市旅游市場管理?xiàng)l例》至今已經(jīng)十二年的時(shí)間，與南京的旅游市場已不匹配。游客的法律意識(shí)、旅游經(jīng)驗(yàn)、旅游知識(shí)和旅行社的經(jīng)營觀念、經(jīng)營手段也已經(jīng)與10年前有很大的不同，雙方的主體意識(shí)都在增強(qiáng)。為了更好地維護(hù)旅行社與游客雙方的權(quán)益，保證旅游市場的健康發(fā)展，完善南京旅游市場的法制建設(shè)是前提、是制度保障。

5 南京體育旅游業(yè)發(fā)展的對策

5.1 結(jié)合南京歷史文化特色開發(fā)體育旅游資源

南京體育旅游開發(fā)應(yīng)結(jié)合古都文化、明文化、民國文化、長江三角洲等本土特色，構(gòu)建具有鮮明主題的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，形成以商務(wù)會(huì)展游、古都文化游、休閑度假游、文博場館、宗教文化、主題公園、體育場館游、體育休閑游等為主體的多層次產(chǎn)品體系，構(gòu)建南京旅游業(yè)發(fā)展框架。盡快落實(shí)2011年南京市政府制定的《市政府關(guān)于加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，政府協(xié)調(diào)旅游部門和體育部門共同開發(fā)體育旅游景區(qū)和體育旅游線路，塑造南京地域特色的體育旅游品牌。

5.2 利用媒介傳播加強(qiáng)城市營銷宣傳

強(qiáng)化政府的主導(dǎo)作用，完善南京體育旅游的營銷體系。利用電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體(報(bào)紙、旅游畫冊和旅游指南等)等多種媒介進(jìn)行立體化的營銷宣傳，提高南京體育旅游產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)南京體育旅游業(yè)的發(fā)展，使之成為南京的黃金產(chǎn)業(yè)。

5.3 加強(qiáng)體育旅游復(fù)合型人才的培養(yǎng)

體育旅游已成為旅游業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)，體育旅游消費(fèi)市場在不斷發(fā)展壯大，培養(yǎng)專業(yè)化高素質(zhì)的體育與旅游復(fù)合型人才已經(jīng)迫在眉睫。南京是我國高校數(shù)量第三大城市，卻沒有一所培養(yǎng)體育旅游專業(yè)的高校，建議南京旅游職業(yè)學(xué)院、南京體育學(xué)院、南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院增設(shè)體育旅游專業(yè)，或者利用各自的學(xué)科優(yōu)勢聯(lián)合培養(yǎng)，盡快培養(yǎng)出體育旅游發(fā)展需要的復(fù)合型人才。[5]

[1] 江蘇統(tǒng)計(jì)年鑒2010電子版[EB/OL].http://www.jssb.gov.cn/jstj/jsnj/2010/nj12/nj1220.htm.

[2] 朱永亮，張皞昕.青奧會(huì)與南京城市營銷:國外經(jīng)驗(yàn)分析及啟示[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(3)：24～28.

[3] 張華.以體育賽事促進(jìn)廣西濱海體育旅游的發(fā)展[J].內(nèi)江科技，2012(2)：146，154.

[4] 盧雙鵬，曹娜.體育賽事對舉辦地旅游影響的實(shí)證研究[J].旅游研究，2011(3)：71～76.

[5] 李恒山.江蘇省體育旅游現(xiàn)狀調(diào)查分析與研究[J].體育科技文獻(xiàn)通報(bào)，2007(10)：30～32.