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簡論公共行政中的媒體溝通

2015-01-30 01:48周柯全
中共樂山市委黨校學報 2015年4期
關鍵詞:公共行政行政政府

周柯全

(東南大學 江蘇 南京 210096)

從我國的行政實踐進程來看,隨著科學技術的突飛猛進、傳媒空間的急劇拓展,要有效地推進中國行政(體制)改革,就必須加強政府與媒體的溝通交流,強化政府的媒體執(zhí)政能力。媒體已經(jīng)被很多人稱之為繼立法權、行政權、司法權之后的“第四大權力”。尤其是在當前,面對新媒體和網(wǎng)絡媒體迅猛發(fā)展的新常態(tài),更加要求在公共行政中要學會利用媒體這一“近民”渠道,有效借助媒體以善政、以親民。在公共行政中加強政府與媒體的溝通還有助于塑造政府的良好形象,減少行政治理阻力,快速掌握民情民意,以民之所需、民之所求作為政策導向;有助于提高政府治理的合理性和公信力;更有助于提高政府治理與行政決策的民主化和科學化。

一、媒體溝通在公共行政中的功能與運用

在當前社會,媒體存在于人們社會生活的每一個角落,它對于每個階層的人們來說都正在變得越來越重要。媒體是一切社會信息借以公開擴散的手段和載體,因此媒體的最核心任務就是承載和傳播信息。那么,何謂媒體溝通? 顧名思義,媒體溝通就是與各媒體進行交流互動,雙向傳遞信息,做好媒體服務工作,共同致力于信息的宣傳、引導、評論、反饋等工作。簡單述之,即與媒體打交道。公共行政中的媒體溝通有著特定環(huán)境下的內(nèi)容和意義,它的工作內(nèi)容主要是對于公共性事務決策的制定、修改、施行、信息反饋,目標在于有效推進公共行政事務的開展,使公共行政活動朝著正確的方向行進。

(一)媒介新常態(tài):媒體溝通在公共行政中的功能

在如今的信息化社會中,新媒體的發(fā)展十分迅速,動力也異常強勁,相比較之下,傳統(tǒng)型媒體雖然還占據(jù)著社會媒體行業(yè)的半壁江山,但在新媒體的強勢沖擊下則疲態(tài)盡顯,二者分庭抗禮的走勢也愈發(fā)清晰。隨著新媒體社會化水平的進一步提高,并縱深滲透至政治、經(jīng)濟、文化、軍事等領域,新媒體的性質已發(fā)生了根本性的改變。它不僅遠遠超越了傳統(tǒng)媒體的屬性,而且大大突破了互聯(lián)網(wǎng)和手機的傳媒和通信工具角色,成為促引國家社會發(fā)生全面變革的社會化媒體。當代媒體是傳統(tǒng)媒體和新媒體的大融合、大發(fā)展。在這樣的媒介新常態(tài)下,媒體溝通在公共行政中所發(fā)揮的功能主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

1.媒體行動的輿論正導向。輿論就是民眾的意見和看法。社會上總會有各種各樣的輿論出現(xiàn)、存在,由于每個人的價值觀和辨別是非真假的能力不同,因此輿論總是稂莠不齊的,既有正確、正面的東西,又有錯誤、反面的東西。作為媒體,要主動地引導社會輿論,幫助民眾擦亮眼睛、端正認識。而輿論對于公共行政來講可謂意義非凡,公共行政的目的或者說效果就是為了得到民眾的支持和滿意的呼聲,很多時候社會輿論反映了民眾的意見。公共行政是與普通大眾的利益密切相關的,一個政策執(zhí)行的效果如何,民眾說了算。同樣,如果社會輿論是有利于公共行政活動的,那么必然將有助于公共事務的有效管理。做好媒體協(xié)調(diào)與溝通,有助于“凈化”社會輿論,有了大眾媒體的參與,正向輿論就能更大范圍地擴散開來,確保公共行政活動的開展,有效維護社會秩序。

2.媒體溝通對公共行政決策具有重要作用。公共行政決策是指為了達到一定目標,通過信息收集、討論、方案論證、決策實施和完善這樣一個系統(tǒng)化過程的行政活動。事實上,行政決策很大程度上是一個利益沖突和價值分配的過程,因此,無論怎樣的決策都會遇到或大或小的社會阻力。任何行政決策如果沒有前期完整的社會民意調(diào)查,那么決策的效果肯定不會理想。媒體在這一環(huán)節(jié)中就能發(fā)揮重要的作用。通過媒體,行政主體可以較為完整地收集、了解公眾對政策相關內(nèi)容的意見和態(tài)度,因為這樣的公共行政政策一般都會涉及到大多數(shù)民眾的切身利益。在決策前期可以通過媒體采用“放風探底”的方式,為政策方案的制定提供有用的信息;在政策執(zhí)行階段,通過媒體渠道進行的民眾意見反饋還可以對政策進行修改和完善,確保政策效果達到預期目的。

3.有助于塑造政府形象和贏得民眾的信任。公共行政中一個重要的工作組成部分就是贏得民眾的信任和支持,塑造良好的政府形象,這既是為了公共行政活動的需要,同時也是檢驗政府(行政)軟實力的重要標桿。媒體和政府是唇齒相依、共生共贏的關系。一方面,媒體是公共行政管理的對象,媒體要服從政府的規(guī)范和管理;另一方面,政府形象的傳播也需要依靠媒體。尤其是在當今媒體高度普及和發(fā)達的信息社會,媒體的報道和評論可以在短時間內(nèi)對公眾的認知產(chǎn)生作用,既能很快地破壞政府形象,也能很快塑造政府良好的形象。這一點在重大突發(fā)事件上體現(xiàn)得更明顯。由于大眾媒體的報道總是經(jīng)過加工處理后形成的,因此加強與媒體的溝通,確保媒體的正面報道,更能為公共行政主體贏得民眾的支持、信任和信心。

(二)媒體溝通在公共行政中的運用

1.信息管理。當今社會是一個高度發(fā)達的信息化社會,信息可以說是最重要的社會資源。無論是何種形態(tài)的媒體,其最基本的任務就是傳播信息。作為公共行政的主體,政府擁有最多的公共信息,那么這些各種各樣、內(nèi)容繁雜的信息要想以正確有效的方式傳達下去,就必須選擇媒體并與他們進行溝通。同樣,由于媒體的受眾、使用人群規(guī)模龐大,政府或其他公共組織想要了解社會民情、輿情、民意,使得下情上達,那么與媒體進行溝通也會是最有效的選擇之一。政府是媒體最大的公告信息來源,媒體是政府最有影響力、最廣泛的傳播渠道。因此,公共行政與媒體是緊密相連的,在公共行政的信息管理方面,媒體溝通顯得必不可少。

2.輿論監(jiān)督。監(jiān)督在公共行政領域中是必不可缺的,這并非出于對行政執(zhí)法人員的不信任,而是任何一個民主、發(fā)達、和諧社會的基本構成和衡量標準。以前我們側重黨內(nèi)監(jiān)督、行政監(jiān)督和司法監(jiān)督,隨著現(xiàn)代信息社會的快速發(fā)展和民主政治建設的不斷進步,輿論監(jiān)督能夠對公共行政的監(jiān)督起到有效作用。而輿論監(jiān)督主要就是依靠當前的媒體。通過媒體民眾可以自發(fā)地監(jiān)督行政人員的行為、公共政策的執(zhí)行等。媒體的輿論監(jiān)督作用不僅可以保證公共行政活動的有效開展,而且對于官民互信、政府公信力的塑造也是大有裨益的。聯(lián)系當前的微博反腐、各種人肉搜索等事件,就能發(fā)現(xiàn)媒體在公共行政中的輿論監(jiān)督作用越來越大。

3.民意溝通。媒體作為大眾傳播的主要渠道,通過它既能夠將政府、各行政部門的決策、意志等多種“上層”信息傳達給普通民眾,同時它又肩負起將公眾的喜好、偏向、民情、民意及時地上傳到行政決策者那里。因此,媒體事實上在公共行政主體和民眾之間架起了一座信息溝通、民意互動的橋梁。

二、公共行政中媒體溝通的缺失及其成因

根據(jù)相關調(diào)查和資料分析可以看到,一方面,媒體溝通在我國公共行政中的運用取得了不錯的成效和顯著的進步;另一方面,仍然存在諸多的問題和不足亟待解決。從整體上來說,媒體溝通的作用正在越來越受到公共行政主體的重視。在這方面,我們可以學習并借鑒國外政府在運用媒體為自身行政服務的有益的經(jīng)驗。

(一)我國公共行政中媒體溝通的缺失表現(xiàn)

1.公共行政主體誤識媒體。隨著科學技術的日新月異,媒體勢力的強勢崛起,多種媒體綜合交融,對于行政主體來說,現(xiàn)代媒體生態(tài)環(huán)境與以往早已不可同日而語。但是我們很多行政官員、組織,尤其是領導干部對媒體的認識依然原地踏步,停留在過去老化的思維中,因此,對現(xiàn)在的媒體還很不適應,存在很多認識上的誤區(qū),主要表現(xiàn)在這么幾個方面;首先,由于我國黨管媒體的原則,讓他們產(chǎn)生了片面的認識,認為所有的媒體都只能是聽命于政府,政府讓不讓媒體報道由政府說了算,而且所有的報道都要正面,有利于政府的形象和施政。其次是不重視媒體的溝通作用。下級認為應對媒體或記者是上級的事情,因此總是三緘其口,打死不說;而上級對于媒體則有時是敷衍了事,應對媒體如機械地執(zhí)行公務一般,殊不知,這樣做恰恰錯失了媒體這一公共行政的重要資源。最后一點是怕媒體、躲媒體。行政主體總是會有“媒體記者就是為了挖掘負面新聞而來”的認識,把媒體視作“洪水野獸”,于是一見到記者、媒體從業(yè)人員就緊張,選擇規(guī)避。因此有些地方才有了“防火防盜防記者”的口號,對媒體始終藏著、掖著、捂著,絕不透露口風。

2.不尊重甚至壓制媒體。一些公共行政主體,尤其是有些地方政府對媒體記者的態(tài)度很不端正,有些甚至可以用惡劣來形容。其表現(xiàn)輕則不尊重,對于本地或跨區(qū)域媒體的來訪調(diào)查要么不積極主動配合,當起了“甩手掌柜”,走形式敷衍了事;要么對媒體的調(diào)查有選擇性地回答,而回答內(nèi)容根本不是重點所在。重則對媒體進行打壓,暗中派遣人員辱罵、毆打記者,對記者進行驅趕、扣押。這樣的例子發(fā)生過多起。比如,2010年7月,央視記者在河南采訪黑磚窯時就遭到了狼城崗鎮(zhèn)政府的追打;當年8月份,《華晨商報》、《法制晚報》、《第一財經(jīng)周刊》 共四名記者因伊春空難采訪卻被當?shù)卣哿?,后十多家媒體集體維權,當?shù)匾桓本珠L道歉竟稱“自己刑警出身,粗人一個,希望文化素質較高的記者能夠理解”。

3.存在政府與媒體不對稱的問題。公共行政與媒體是共生共贏的關系,但在具體運行過程中,二者并沒有如理論上那樣和諧共促。具體說來,媒體和行政主體是存在(心理)博弈的。一方面,行政主體(這里主要指政府)希望媒體為自己說好話,全篇整版為自己宣傳,為自己樹立起良好的公共形象,但是又怕媒體報道自己的負面新聞,甚至在此基礎上妄加評論,煽風點火;同樣,對于媒體來講如果只是一味地報道客觀信息和事實,沒有關注度,沒有吸引力,不利于自身的發(fā)展和壯大。在這樣的心理認知下,就會導致政府與媒體不夠坦誠,采用行政手段干涉媒體,這進而會讓媒體也不負責任,猜疑性的、捕風捉影、夸大不實等報道頻現(xiàn)。

(二)媒體溝通缺失的成因分析

1.新舊媒體的“江山輪轉”。一方面,隨著我國媒體的產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化、集團化和股份化,除了部分政府直接管理的媒體外,多數(shù)媒體已經(jīng)走向市場化。因此商業(yè)利潤就成為大部分媒體追逐的目的,同時也是各媒體競爭力的體現(xiàn)和規(guī)模擴展的資本。而很多傳統(tǒng)廣播、報刊,尤其是受政府直接管理的傳統(tǒng)媒體在同市場化新興媒體的競爭中顯然處于下風。另一方面隨著科技,尤其是網(wǎng)絡和數(shù)字技術的快速發(fā)展,新興媒體的市場拓展速度異常驚人,與傳統(tǒng)媒體已有分庭抗禮之勢。在這種情況下,造成了傳統(tǒng)主流媒體的弱化和市場化新興媒體的強勢崛起,而公共行政官員和組織還沒有從原來的固定思維認識中跳出來,對這樣的新聞環(huán)境的變化還很不適應,出現(xiàn)與媒體溝通的問題也就不難理解了。

2.媒體失語及責任意識危機。對于媒體溝通效果不佳的原因,我們還需要從媒體行業(yè)自身進行分析。在生活中,我們會發(fā)現(xiàn)很多負面甚至扭曲的新聞報道、評論,事實上有一部分就是由于媒體的不負責任,誤報、誤傳,不經(jīng)加工辨別就大加評論,甚至為了吸引眼球、提升關注度而故意炒作。比如在四川蘆山大地震后,一些網(wǎng)絡非主流媒體就編造各種“有模有樣”、實則虛假的報道:有多少人傷亡、前方災情如何以及發(fā)布各種尋親騙人信息等等。這些都是媒體自身責任意識缺失的表現(xiàn)。這樣的媒體失語境況主要原因有兩點:第一,媒體及其從業(yè)人員的業(yè)務修養(yǎng)和價值觀念存在問題,尤其是現(xiàn)在媒體從業(yè)的不規(guī)范以及大量年輕媒體人員的職業(yè)培訓不到位;第二,從客觀上來講,也是由于市場經(jīng)濟的縱深發(fā)展,媒體行業(yè)免不了受到社會不良風氣的“熏染”,因而帶來了媚俗、庸俗、低俗的現(xiàn)象。

3.行政主體缺乏媒介素養(yǎng)教育。在公共行政過程中缺乏有效的媒體溝通自然也要從公共行政主體自身去找原因。行政主體,尤其是政府人員缺乏媒介素養(yǎng)教育是造成這一局面的一大因素。雖然我國正在加快推進行政改革,但行政人員隊伍構成還沒有太大變化,改革成效亦不明顯,媒介素養(yǎng)在我國行政人員的思想觀念中仍屬陌生。在我國,大學本科及以上學歷的領導干部接受過媒介素養(yǎng)教育的數(shù)量很少,大量的基層干部中有相當一部分人甚至還沒有進過高等院校,就更沒有機會接受媒介素養(yǎng)教育了?,F(xiàn)在的官員隊伍和一般行政人員中,有些人甚至都不知道如何使用博客、微博、論壇等網(wǎng)絡媒體,更別提媒介素養(yǎng)有多高這一說了。因此,存在不擅長與媒體進行溝通的問題也就不足為怪了。

三、公共行政與媒體良序互動的對策與建議

現(xiàn)代公共行政已經(jīng)不可避免地摻雜了媒體化的政治要素,媒體正在變成一種政治權力。今日的媒體除了扮演政府公共信息的中立傳播者以外,還扮演著價值分配的影響者、公共價值的修改者、公民權利的維護者、政治影響的謀權者。現(xiàn)在的媒體,尤其是主流精英媒體對中國政治的議程設置和話語的影響力正在變得越來越大,他們甚至有著自己的政治目標,這樣一來媒體實質上已經(jīng)演變成某種形式的政治權力了?,F(xiàn)代行政的媒體執(zhí)政戰(zhàn)略就是要賦予公共政策的制定和實施以新聞性和媒體價值,將媒體拉攏過來,從而實現(xiàn)政府與媒體聯(lián)手工作。這樣的聯(lián)手并不是為了形成信息霸權或政策強權,而是在公共行政本身的公共價值性和媒體正義以及責任意識的混合作用下有利于公共行政活動本身有效的開展。

(一)遵循公共行政中媒體溝通的基本原則

1.尊重媒體原則。媒體,這是一個意義集中性的名詞,我們生活中接觸到的是它的具體形態(tài),而記者和媒體從業(yè)人員是媒體的人格化體現(xiàn)。因此,尊重媒體,直接要落實到位的就是尊重記者及媒體從業(yè)人員。記者及媒體從業(yè)人員是職業(yè)化的,他們在工作中也是有感情的,他們的感情跟平常人沒什么太大的不同。公共行政人員要理解記者以及媒體人員職業(yè)的特點和難處,如果還是帶著對他們一如既往的偏見,粗暴、冷漠地對待他們,那么他們也不會對你仁慈友好的。另一方面還要尊重媒體自身的工作規(guī)律。規(guī)律是客觀的,媒體行業(yè)也是有規(guī)律可循的。比如,媒體的職責、媒體的目的、媒體具體的信息傳遞、新聞評論都是特殊而相對固定的。尊重媒體工作的客觀規(guī)律,才能與媒體盡量地協(xié)調(diào)好、溝通好、相處好。

2.以誠相待原則。對待媒體,務必要以誠相待,不能對事實藏著、掖著、捂著,更不能歪曲事實、更改真相。坦誠,對于媒體和公共行政部門和人員來說都是極其重要的。媒體的責任就在于向公眾傳達最客觀的信息,最真實的真相。對于公共行政來說,對媒體的態(tài)度如果不坦誠,媒體是不會就此罷休的,還是會窮追不舍地去探明真相、去查個究竟。因此,謊言是瞞不住的,但真到謊言被揭穿的那一天,政府的形象、權威和公信力就會大為削弱,甚至消失殆盡,而想要再修復這一形象而付出的成本和代價又是極高的。

3.主動配合原則。從媒體的角度來說,它們自然是希望政府及相關行政部門能夠主動配合它們的工作,因為這會非常有利于媒體工作的開展和施行;從公共行政的角度來說,主動配合媒體的工作既能夠拉近與媒體的關系,又能通過媒體有效地開展行政治理和服務活動,而且媒體對公共行政部門及人員的良好印象會帶來正面的、有利的宣傳、報道和評論??梢哉f這樣的做法對雙方來說是雙贏的,但這一切都要始于公共行政人員觀念上的徹底轉變和具體行為中的積極主動。

(二)公共行政中加強與媒體有效溝通的策略

1.主動溝通,積極引導。任何一個有能力、有公信力的政府對于公共行政活動的系統(tǒng)開展都是具備主導權的。與媒體進行溝通協(xié)調(diào),公共行政部門自然也要主動起來,主動與媒體進行溝通不僅能對媒體進行有效的管理、了解其態(tài)勢,還能促進行政管理和服務。積極引導,引導的是媒體工作內(nèi)容的方向,引導的是大眾輿論的方向。

2.加強行政主體媒介素養(yǎng)教育。目前我國的公共行政人員還普遍缺乏媒介素養(yǎng)教育,無論是對媒體的認識,還是究竟應當如何與媒體打交道方面都存在不少問題。為了促進公共行政中與媒體的有效溝通,加強行政主體媒介素養(yǎng)教育是完全有必要的。目前針對行政人員的媒介素養(yǎng)教育暫時還有很多空白之處,各級黨校和高等院校逐步在拓展這一領域。黨校中有專門針對官員如何與媒體打交道的培訓教育,各大學中也陸續(xù)開設了政府新聞學這一學科,它是從政府管理的角度出發(fā),研究如何與新聞媒體進行溝通交流的。

3.推動新聞發(fā)言人等制度機制建設。新聞發(fā)言人制度近年來發(fā)展和普及速度較快的,其本義就在于主動把信息喂給媒體、記者。國務院的新聞發(fā)言人制度是我們經(jīng)常能夠感受到的,各地方政府、各層級行政部門同樣應該完善這一制度。新聞發(fā)言人制度就是圍繞相關重大政策、社會熱點難點問題、突發(fā)性公共危機事件等召開發(fā)布會,以發(fā)布相關信息、進行政策釋義、有效引導大眾輿論等。具體形式有多種:新聞發(fā)布會、新聞通氣會、新聞聯(lián)席會、新聞作品評審會等等。

(三)和諧共促:行政與媒體發(fā)展的新天地

媒體面向的是廣大社會民眾,對于社會公共輿論甚至公共價值的引導和塑造都具有重要作用,因此,媒體在具體工作運行中是否具有強烈的社會責任意識對于公共行政而言是極為關鍵的。媒體要準確無誤地報道新聞事實,客觀公正地評論某一話題,不要為了增加關注度、曝光度而制造與事實相違背的輿論污點。隨著新興媒體的擴張,尤其是網(wǎng)絡媒體的普及,出現(xiàn)了很多歪曲事實、故意炒作、亂報亂傳等不良現(xiàn)象。除了政府應當加強對這些行為的管理外,媒體作為公共事務的重要參與者,也應當有深刻的反思。

隨著媒體在公共行政中的作用越來越明顯和重要程度不斷增加,政府應當有效采取具體行動進行媒體公關。媒體公關,簡單地說就是與媒體拉近關系,加強與媒體的溝通和交流,為自己的管理活動創(chuàng)造有利條件。但媒體公關工作并不是任何政府官員或行政人員都能勝任的,即便是接受過良好的媒介素養(yǎng)教育的政府工作人員。因此,做好公共行政的媒體公關有必要設立專門的部門機構,建立一支固定化、極具專業(yè)化的媒體工作隊伍,開展媒體公關活動。只有媒體與行政(主要指政府部門)相互理解,換位思考,加強媒體的社會責任意識,優(yōu)化行政的媒體公關,二者才能真正實現(xiàn)良序互動、和諧共促的健康局面。

四、結語

在公共行政中加強與媒體的有效溝通是必然的選擇。現(xiàn)代國家的公共行政職能普遍呈擴展趨勢,需要介入和管理的公共事務更多、更廣、更深。無論是公共行政的“第三條道路”,還是服務型政府的構建,又或者是其他未來政府的治理模式,媒體在公共行政中的作用將不斷擴大。媒體是公共行政的重要資源,我們應做到尊重媒體、善待媒體、借助媒體、配合媒體。媒體在公共行政部門與民眾之間的溝通平臺作用和輿論監(jiān)督作用,要求媒體肩負起守望社會公共價值的使命,強化責任意識,不僅做好黨和政府的喉舌,還要成為人民值得信賴的“喉舌”。

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