肖曉鶯

(長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410004)

鄉(xiāng)村休閑旅游是指以鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為吸引力在鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)生的一種旅游活動。我國地域廣闊，自然景觀差異性顯著，鄉(xiāng)村民俗內(nèi)容豐富，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境好，以及特色農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，具備發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游的優(yōu)越條件［1］。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及城市化水平的提高，鄉(xiāng)村休閑旅游在全國范圍內(nèi)得到迅猛發(fā)展。鄉(xiāng)村休閑旅游在順應(yīng)旅游需求多元化，滿足人們遠(yuǎn)離城市喧囂、貼近自然的訴求方面?zhèn)涫荜P(guān)注。而能否成功發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，最重要的一點還要看鄉(xiāng)村旅游提供的產(chǎn)品與需求者之間是否信息對稱，游客鄉(xiāng)村休閑旅游的感知價值是否真正被經(jīng)營者、管理者所了解。

1 鄉(xiāng)村休閑旅游現(xiàn)狀

1.1 鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)生的原因

1．1．1 鄉(xiāng)村環(huán)境的吸引力

鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展是處在喧囂社會中的人們渴望回歸自然的一種表現(xiàn)。隨著工業(yè)社會的發(fā)展，城市環(huán)境的喧鬧、生活方式的快節(jié)奏、人造景觀的大同小異、高樓大廈的四周林立使人與自然、人與人的距離越發(fā)疏遠(yuǎn)［2］。而鄉(xiāng)野的恬靜、田園風(fēng)光的旖旎、空氣的清新、泥土的芳香、民風(fēng)的淳樸、綠色食品的清新以及人與自然和諧相伴的生活方式與此形成了鮮明對比。城市中人對鄉(xiāng)村生活越發(fā)向往，鄉(xiāng)村休閑旅游由此大規(guī)模發(fā)展。

1．1．2 民族文化的吸引力

我國民族眾多，民族文化多姿多彩，民間工藝、民間傳說、服飾文化、居住文化、耕作文化等形態(tài)各異?，F(xiàn)代社會中的人們因其獨有的文化底蘊、特有的奇風(fēng)異俗不斷去探奇訪幽，同時，也希望對中國的傳統(tǒng)文化有更加深入的了解。民族文化獨有的特色將成為一項重要而寶貴的資源，來推動鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展。

1.2 鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的推動力

1．2．1 經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展

隨著居民生活水平的提高，人均可支配收入增加，空閑時間增多，旅游對人們的吸引力越來越大［3］。此外，隨著假日經(jīng)濟(jì)的不斷興起，國內(nèi)旅游也得到了全面發(fā)展，而鄉(xiāng)村休閑旅游更是吸引了眾多游客的目光。

1．2．2 政府的大力支持

在擴(kuò)大內(nèi)需、提高人民生活質(zhì)量以及拉動經(jīng)濟(jì)增長方面，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著重要的作用。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的地位逐步提高，鄉(xiāng)村休閑旅游也被各級政府所接受，對于發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，各級政府都大力支持、青睞有加，在鄉(xiāng)村休閑旅游上的投入逐年增加，鄉(xiāng)村休閑旅游市場也日趨規(guī)范。

1．2．3 城鄉(xiāng)統(tǒng)籌

近年來，隨著“城市反哺農(nóng)村”概念的提出，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展得到國家高度重視，在全面建設(shè)小康社會的過程中，“三農(nóng)”問題已成為了一個發(fā)展瓶頸。城鄉(xiāng)分割的二元制結(jié)構(gòu)使人才、資源、知識、技術(shù)越發(fā)向城市傾斜，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的不平衡發(fā)展也更加嚴(yán)重。而在各種城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展途徑中，鄉(xiāng)村休閑旅游是一種有效方式，在打破城鄉(xiāng)分治矛盾，增強城鄉(xiāng)交流方面具有重要作用。

1.3 鄉(xiāng)村休閑旅游存在的問題

雖然鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展較快，但在發(fā)展過程中也存在著許多問題。首先是旅游產(chǎn)品比較單一，未形成產(chǎn)品特色，在產(chǎn)品雷同、品位不高等方面問題嚴(yán)重，對于市場需求的多層次、多樣化和高文化品位難以滿足。其次是開發(fā)的深度不夠，產(chǎn)品比較粗糙，許多產(chǎn)品缺乏深度加工和創(chuàng)新設(shè)計，只是停留在表層開發(fā)，特色不明顯，難以滿足游客的需求，從而影響鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展。我國鄉(xiāng)村休閑旅游日益呈現(xiàn)出需求與供給的不對稱現(xiàn)象，這不但阻礙了鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品品質(zhì)的提升，也使鄉(xiāng)村整體經(jīng)濟(jì)和社會效益不能得到長遠(yuǎn)發(fā)展。

2 游客感知理論的發(fā)展

隨著市場營銷學(xué)中的顧客感知價值理論逐步引入鄉(xiāng)村休閑旅游，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展中存在的問題得到了部分緩解，該理論的引入使鄉(xiāng)村休閑旅游的開發(fā)找到了新的視角。游客的需求最大程度地得到了滿足，游客的滿意度和忠誠度較大程度地得到了提高，使鄉(xiāng)村休閑旅游得到更快更好的發(fā)展。

顧客感知價值理論作為市場營銷學(xué)中的重要理論之一，在20世紀(jì)90年代得到了極大的延伸和深化，顧客感知價值已連續(xù)多年被美國營銷科學(xué)研究所列為優(yōu)先主題，此外，顧客感知價值也被美國營銷科學(xué)學(xué)會和工業(yè)營銷和采購小組列入其研究計劃，有關(guān)顧客感知價值研究的觀點與成果也被著名管理期刊《哈佛商業(yè)評論》多次刊登［4］。同時，顧客感知價值在企業(yè)界也得到了廣泛應(yīng)用，該理論的適用性得到了較大提升。

在旅游業(yè)的相關(guān)研究中引入感知價值理論具有重大的實踐意義。此前已有學(xué)者提出“旅游者的個人價值取向決定其目的地選擇偏好”［5］，首次明確地將競爭優(yōu)勢與消費者對產(chǎn)品價值的感知緊密聯(lián)系起來是感知價值理論的一大發(fā)展。游客感知價值研究在全球旅游市場競爭愈發(fā)激烈的形勢下，將有助于企業(yè)多角度了解游客對于旅游產(chǎn)品的認(rèn)識和評價。

3 鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游的旅客感知分析

游客的感知因素包含基礎(chǔ)設(shè)施、人文環(huán)境和服務(wù)、旅游吸引物、公共衛(wèi)生和交通便利等多種維度。鄢陵地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源豐富，各種物產(chǎn)獨特，已經(jīng)開發(fā)了多種內(nèi)容豐富的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品［6］。結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的風(fēng)物特產(chǎn)、生產(chǎn)生活方式以及鄉(xiāng)村古樸的民風(fēng)民俗，吸引了大量的城市游客前往欣賞、觀光、體驗。各具特色的鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游目的地從游客感知度出發(fā)，逐步完善游客感知度中的不同影響因子，極大地提高了游客的滿意度、忠誠度，產(chǎn)生了良好的生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

3.1 旅游資源分析

3．1．1 櫻桃觀光采摘游

由于連續(xù)多年成功舉辦櫻桃采摘游，鄢陵縣櫻桃采摘游已經(jīng)成為周邊地市一張名片。來鄢陵采摘櫻桃的游客絡(luò)繹不絕，車水馬龍，櫻桃園每天接待游客達(dá)萬人之多。櫻桃游的火熱，帶動了鄢陵縣特色餐飲業(yè)，同時，花都溫泉、花溪溫泉、花博園、鶴棲湖等景區(qū)也得到長足發(fā)展。

3．1．2 花都賞花踏青游

鄢陵縣花木產(chǎn)業(yè)居于主導(dǎo)地位，全縣花木面積達(dá)3．87萬hm2，是全國最大的花木生產(chǎn)銷售集散地，成為“中國花木第一縣”。近年來，鄢陵以花木為依托，以生態(tài)為平臺，以項目為載體，以市場為導(dǎo)向，按照“以花木改善生態(tài)、以生態(tài)承載旅游、以旅游激活三產(chǎn)”的工作思路，圍繞“生態(tài)·養(yǎng)生·度假”主題，立足大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大發(fā)展戰(zhàn)略，著力打造“北方花都、平原林海”旅游品牌。

蓬勃發(fā)展的花木產(chǎn)業(yè)造就了鄢陵良好的生態(tài)，成就了鄢陵“花的世界、草的海洋、樹的故鄉(xiāng)、鳥的天堂、人的樂園”自然風(fēng)光，鄢陵的桃花、玉蘭、櫻花、牡丹更是遠(yuǎn)近聞名，每年會有大量游客來鄢陵賞花踏青。

3．1．3 花鄉(xiāng)農(nóng)家游

2002年在鄢陵縣的柏梁鎮(zhèn)啟動了花鄉(xiāng)農(nóng)家樂旅游項目，依托的是鄢陵縣3萬hm2花卉生態(tài)資源，通過近幾年的發(fā)展，特色項目“花鄉(xiāng)農(nóng)家游”逐步形成。農(nóng)家樂以花木為依托，在觀光、休閑娛樂、采摘等方面協(xié)同發(fā)展，讓游客切身體會住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活的感受，同時，還可在花的海洋中徜徉，農(nóng)家風(fēng)情和花鄉(xiāng)風(fēng)情融為一體，特色鮮明。

3．1．4 品陳化店茶游

鄢陵縣陳化店茶文化久負(fù)盛名，有著幾百年的歷史，陳化店鎮(zhèn)的水質(zhì)優(yōu)味純，富含多種人體所必需的礦物質(zhì)。以水泡茶，茶醇香溢，具有保健功效，享有“中原第一茶”之美譽。陳化店鎮(zhèn)茶館30多家，方圓百里頗有名氣。其茶專門用陳化店鎮(zhèn)的水配上價格適宜的茶葉棒，香甜解渴，冬天可以驅(qū)寒，夏天可以解暑，當(dāng)?shù)厝朔Q之為“老紅湯”。陳化店茶的獨特吸引了國內(nèi)外眾多游客前來鄢陵品陳化店茶。

3.2 游客感知分析

旅游是一種游客高度參與，以游客為中心的活動，而對于旅游經(jīng)歷的評價更多地來自于游客的自身主觀感受。游客感知價值的實現(xiàn)不僅對旅游產(chǎn)品有較高要求，同時在很大程度上還取決于游客本身的特質(zhì)。年齡、教育、收入、經(jīng)歷等因素在游客對旅游產(chǎn)品感知方面有較大影響。

對于旅游產(chǎn)品的評價由游客感知直接決定，游客滿意、游客忠誠是游客對于旅游產(chǎn)品是否滿意的直接體現(xiàn)［7］。從鄢陵縣各版塊旅游現(xiàn)狀來看，游客從鄉(xiāng)村景觀、產(chǎn)品服務(wù)、基礎(chǔ)條件和成本認(rèn)知等各方面都表現(xiàn)得相當(dāng)滿意，游客回頭率高，對外推薦度高，推動了鄢陵縣鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。

4 結(jié)論及建議

文章通過對鄉(xiāng)村休閑旅游現(xiàn)狀和游客感知理論發(fā)展的分析發(fā)現(xiàn)，我國的鄉(xiāng)村休閑旅游已經(jīng)得到了社會和各地政府的高度重視，但在發(fā)展過程中也存在一定問題，主要是鄉(xiāng)村休閑旅游提供的產(chǎn)品與顧客需求之間的信息不對稱，而游客感知理論能很好地解決信息不對稱問題，進(jìn)而推動鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展［8］。旅游產(chǎn)品深度開發(fā)，地方特色深入挖掘，滿足游客需求，在以后的發(fā)展中還要注意以下幾點。

4.1 挖掘鄉(xiāng)村休閑旅游的潛力和特色

鄉(xiāng)村性、體驗性、民俗性、生態(tài)性以及示范帶動性等內(nèi)涵特征是鄉(xiāng)村休閑旅游的本質(zhì)屬性，決定了鄉(xiāng)村休閑旅游開發(fā)的成功與否［9］。雖然，鄢陵縣已經(jīng)開發(fā)了部分旅游產(chǎn)品，但在其他產(chǎn)品開發(fā)的過程中要做到因地制宜，根據(jù)各地特有的自然資源、民俗風(fēng)情等打造鄢陵地區(qū)特色的示范區(qū);同時在旅游產(chǎn)品設(shè)計方面要處理好觀賞性、參與性以及示范性等多方面的關(guān)系，做到富有創(chuàng)意和鄉(xiāng)村特色，使游客在旅游過程中能徹底放松心情、陶冶情操，提高游客回頭率。

4.2 改善鄉(xiāng)村休閑旅游地的環(huán)境條件

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，旅游環(huán)境和特色吸引力是其成功開發(fā)的兩大主導(dǎo)因素，好的基礎(chǔ)設(shè)施是鄉(xiāng)村休閑旅游開發(fā)的基礎(chǔ)，而環(huán)境條件是能否獲得游客認(rèn)同的外在條件。因此，在鄉(xiāng)村休閑旅游開發(fā)過程中要結(jié)合旅游地區(qū)發(fā)展的總體規(guī)劃，高效、便捷交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是增強鄉(xiāng)村旅游景點的可達(dá)性的基礎(chǔ);在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，要注意保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境，做到可持續(xù)發(fā)展，充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村的原生態(tài)特質(zhì);同時在配套設(shè)施的建設(shè)方面，要做到充分完善，提高鄉(xiāng)村休閑旅游的整體品質(zhì)，營造安全、舒適、衛(wèi)生的旅游環(huán)境，增強游客的滿意度［10］。

4.3 開發(fā)新的旅游路線

鄢陵地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源數(shù)量眾多，種類齊全，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上要應(yīng)充分、有效地利用這些具有傳統(tǒng)文化的旅游資源，開發(fā)具有地方特色、傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品，多方位，多角度的推出形式新穎、文化內(nèi)涵深刻、參與性強的鄉(xiāng)村休閑旅游線路，吸引更多的游客了解鄉(xiāng)村生活，體驗鄉(xiāng)村文化。

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［3］楊岳剛，鄭國全．基于“三生”理念的鄉(xiāng)村休閑旅游資源分類研究——以浙江省蒼南縣為例．旅游研究，2014，12(4):10～13

［4］趙黎明．發(fā)展鄉(xiāng)村旅游改善農(nóng)村民生．旅游學(xué)刊，2010，25(9):8～9

［5］Pitts，R．E．EtAL．Personal Values and Travel Decisions．Journal of Travel Research，1986，25(1):20 ～25

［6］王曉麗，宋書巧，張建勇，等．廣西鄉(xiāng)村旅游資源定量評價——以陽朔為例．廣西師范學(xué)院學(xué)報，2006，23(3):45～48

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［9］周鳳杰．遼西鄉(xiāng)村旅游的資源評價與定位研究．渤海大學(xué)學(xué)報，2007，(3):114～118

［10］毛麗玉，范水生，朱朝枝．福建省觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展研究．中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2007，30(2):3～7