□邢 棟

（商丘日?qǐng)?bào)社，河南 商丘 476000）

微信廣告

微信廣告以微信這種手機(jī)軟件作為傳播媒介和渠道，以文字、圖片、語音和視頻進(jìn)行廣告創(chuàng)意，從而將企業(yè)和品牌的信息傳達(dá)給受眾和消費(fèi)者。微信廣告迅速成為廣告界的新寵,首先因它獨(dú)有的載體優(yōu)越性，以手機(jī)微信這種軟件作為載體使其傳播范圍非常廣,微信可以與騰訊公司的Q Q、Q Q空間、Q Q郵箱等產(chǎn)品無縫對(duì)接。其次是它的表現(xiàn)力很強(qiáng)，微信可以使用文字、圖片、語音和視頻等多種多媒體手段進(jìn)行廣告創(chuàng)意和投放，這使微信廣告的表現(xiàn)力很強(qiáng)。再次是草根性優(yōu)勢(shì)，人人都能用微信，任何人只要你愿意，申請(qǐng)一個(gè)微信公眾號(hào)就能做廣告，它成本低廉，不需要收取其它額外費(fèi)用，只耗費(fèi)流量,這也充分顯示了它的便捷性。

到目前為止，微信廣告主要有以下幾種形式：漂流瓶品牌廣告、會(huì)員卡O 2 O廣告、公共賬號(hào)推送廣告、定位推送廣告和微信小游戲中植入的廣告。

微信廣告?zhèn)鞑?yīng)以消費(fèi)者為中心

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)從賣家時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)橘I家時(shí)代。企業(yè)或品牌都需要竭盡所能地推銷自己的產(chǎn)品，整合營(yíng)銷傳播無疑是當(dāng)今最先進(jìn)的傳播理念。整合營(yíng)銷傳播，簡(jiǎn)而言之，就是整合多種手段將企業(yè)或品牌信息匯聚成一個(gè)聲音傳播給受眾。唐·E·舒爾茨將整合營(yíng)銷傳播定義為一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。由此可見，整合營(yíng)銷傳播需要以消費(fèi)者為中心，整合各種手段和資源與消費(fèi)者建立良好的品牌關(guān)系。微信廣告也是整合營(yíng)銷傳播的一部分，同樣需要以消費(fèi)者為中心，需要細(xì)分消費(fèi)者，找準(zhǔn)廣告接觸點(diǎn)然后再進(jìn)行廣告定位。

微信廣告的四大缺陷

其一，微信廣告并非適用于所有品牌。

以消費(fèi)者為中心，表現(xiàn)在微信廣告上，就是在發(fā)布微信廣告之前必須細(xì)分消費(fèi)者，準(zhǔn)確地進(jìn)行消費(fèi)者定位。這就需要考慮消費(fèi)者的社會(huì)和文化因素、心理因素和行為因素。綜合考慮以上因素，挑選、識(shí)別出一個(gè)最可能接受廣告投放者的產(chǎn)品和信息的目標(biāo)消費(fèi)者群體。微信以騰訊Q Q的龐大的用戶群為依托而且可以覆蓋Q Q郵箱、騰訊微博、Q Q游戲等騰訊系產(chǎn)品,微信擁有很穩(wěn)定的用戶資源而且這些用戶對(duì)微信都有很強(qiáng)的忠誠度，這使其覆蓋的受眾在10億人次以上,但這不代表可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行受眾細(xì)分。從官方公布的數(shù)據(jù)看,微信用戶群大部分有著一定文化層次的年輕人,大學(xué)生是用戶主體,其次是I T界人士和白領(lǐng)階層,這三類人群占總?cè)藬?shù)的比重近七成，他們無法涵蓋中國的消費(fèi)者群體，只能代表年輕人群體，他們具有基本同質(zhì)化的受眾特征，不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

其二，廣告擁堵問題嚴(yán)重。

以消費(fèi)者為中心，還需要考慮消費(fèi)者是否愿意去解碼微信廣告，這就涉及到廣告擁堵的問題。所謂廣告擁堵是指繁多的廣告信息到處爭(zhēng)奪受眾的眼球，使受眾應(yīng)接不暇而對(duì)廣告產(chǎn)生厭惡感，這樣他們就會(huì)想辦法屏蔽那些不想接受的信息。微信廣告采用的就是病毒式營(yíng)銷，線上線下相結(jié)合，通過微信公共賬號(hào)推送、L B S技術(shù)和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，使朋友圈、微信游戲到處都充斥著廣告。即便用戶不關(guān)注任何品牌，朋友圈里面利用微信做廣告營(yíng)銷的朋友也會(huì)推送廣告信息。無孔不入的廣告對(duì)于微信的初始使用者來說可能會(huì)感到新鮮，但久而久之會(huì)產(chǎn)生疲勞感，從情感上會(huì)排斥微信廣告，這勢(shì)必造成嚴(yán)重的廣告擁堵。

其三，微信廣告的傳播效果不佳。

廣告擁堵將直接影響微信廣告的傳播效果。一些研究者認(rèn)為微信廣告的傳播效果很好，其理由是它的受眾到達(dá)率是100%，因?yàn)橹灰形⑿殴操~號(hào)推送廣告，用戶就不得不閱讀。但微信的傳播效果并非受眾到達(dá)率就能說明問題，因?yàn)閺V告的最終目的是要打好消費(fèi)者和品牌的關(guān)系，一則微信廣告能在多大程度上從認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)方面影響用戶（消費(fèi)者），建立品牌聯(lián)想以至于品牌忠誠度。測(cè)量廣告效果通常會(huì)用A I D A模型，也即是引起注意——誘發(fā)興趣——刺激欲望——促進(jìn)購買的邏輯，微信廣告首先要做的就是吸引受眾的注意力，這就涉及到受眾選擇性認(rèn)知也就是對(duì)微信廣告屏蔽和過濾的問題。首先是選擇性接觸，一般說來受眾會(huì)過濾掉那些讓他們感到厭煩的信息只接受令人愉悅的信息。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者會(huì)過濾掉他們看到的96%的廣告，也就是說，多數(shù)的微信廣告在受眾注意這個(gè)環(huán)節(jié)上就死掉了。

其四，受眾方便性問題。

以消費(fèi)者為中心，還要考慮受眾的方便性，讓他們接收廣告信息而不會(huì)對(duì)他們?cè)斐筛蓴_。而微信廣告只是商業(yè)時(shí)代強(qiáng)加給它的一項(xiàng)副功能，使用尺度把握不好必然會(huì)給用戶造成干擾，受眾方便性對(duì)微信廣告來說本身就是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。其一，微信廣告本身是一種強(qiáng)制性的閱讀方式，如果用戶每天要被迫閱讀幾十條微信廣告，勢(shì)必會(huì)對(duì)正常使用微信造成干擾。其二，微信廣告往往是圖文并茂，再加上語音和視頻，每天數(shù)條廣告會(huì)消耗用戶大量手機(jī)流量。其三，由于微信的草根性，微信廣告準(zhǔn)入門檻低，既干擾了用戶對(duì)微信的正常使用，也不利于接收廣告信息。最后，由于這一領(lǐng)域的法制不健全，通過微信廣告實(shí)施詐騙的現(xiàn)象也屢見不鮮，這給很多微信用戶造成財(cái)產(chǎn)損失，也使微信廣告的可靠性大打折扣。

綜上所述，筆者以消費(fèi)者為中心，指出了微信廣告存在的四方面的缺陷和不足，旨在讓人們看到其不足而改進(jìn)它使其不斷完善。微信廣告以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)革新了廣告的方式，經(jīng)過不斷完善，它必將引領(lǐng)社交媒體廣告新趨勢(shì)。

2.唐·E·舒爾茨《.全球整合營(yíng)銷傳播》.機(jī)械工業(yè)出版社，2012年版

3.李勇“.微信廣告價(jià)值及盈利模式研究”.中國知網(wǎng)，2014

4.威廉·維爾斯等《.廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)》.中國人民大學(xué)出版社，2009年版