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好評(píng)返現(xiàn)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的影響及治理對(duì)策

郭海玲

（河北大學(xué)管理學(xué)院，河北保定071002）

摘要：好評(píng)返現(xiàn)作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，在為商家?guī)矶唐诶麧?rùn)的同時(shí)，卻損害了消費(fèi)者的利益，對(duì)電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)精心打造的信用評(píng)價(jià)體系也提出了挑戰(zhàn)。好評(píng)返現(xiàn)對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易主體“看似雙贏，實(shí)則雙輸”，它不但破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，使優(yōu)勝劣汰機(jī)制發(fā)生扭曲，而且還破壞了電子商務(wù)平臺(tái)的誠(chéng)信環(huán)境。對(duì)此，要大力營(yíng)造誠(chéng)信環(huán)境，完善誠(chéng)信文化；嚴(yán)格消費(fèi)者身份認(rèn)證，擴(kuò)大消費(fèi)者義務(wù)主體范圍；進(jìn)一步完善信用評(píng)價(jià)體系，提高消費(fèi)者的參與度；建立第三方信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)；拓展技術(shù)手段，提高監(jiān)管水平；加強(qiáng)行政指導(dǎo)，強(qiáng)化法律責(zé)任。

關(guān)鍵詞：好評(píng)返現(xiàn)；消費(fèi)者評(píng)價(jià)；信用炒作；電子商務(wù)

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)隊(duì)伍日益壯大，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Net?work Information Center，CNNIC）第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到3.32億，較2013年底增加了2962萬，半年增長(zhǎng)率達(dá)到了9.8%。[1]艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.84萬億元，增長(zhǎng)了39.4%，且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.9%，比上年提高了1.6個(gè)百分點(diǎn)。[2]可見，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)逐漸深入到人們的日常生活中，并被越來越多的中國(guó)網(wǎng)民所接受和喜愛。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模與日俱增，但互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的虛擬性特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便利、快捷、高效的同時(shí)，也面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)。為了促進(jìn)電子商務(wù)市場(chǎng)健康快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信用評(píng)價(jià)體系應(yīng)運(yùn)而生。

信用評(píng)價(jià)體系是電子商務(wù)平臺(tái)為消費(fèi)者提供商家產(chǎn)品或者服務(wù)信息的反饋系統(tǒng)。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)交易完成后，電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)其參與過的交易進(jìn)行在線評(píng)價(jià)，消費(fèi)者在綜合考慮多種因素后，對(duì)商家產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)打分并給予評(píng)價(jià)，信用評(píng)價(jià)體系收集消費(fèi)者的評(píng)分及評(píng)價(jià)，并將其匯總公開，從而為更多消費(fèi)者提供購(gòu)買決策輔助信息。[3]消費(fèi)者通過在線評(píng)論，分享其自身關(guān)于商家、產(chǎn)品或者服務(wù)方面的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、意見及相關(guān)知識(shí)。[4]

為了降低因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物虛擬性引起的信息不對(duì)稱，查看在線信用系統(tǒng)中的商品評(píng)論就成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)前的必修課。[5]然而，在網(wǎng)購(gòu)過程中卻出現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，即購(gòu)買好評(píng)率很高甚至接近100%的商品，收到后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在明顯的質(zhì)量問題，與其他消費(fèi)者在評(píng)論中描述的所謂“完美無缺”的商品有著很大的出入。這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，除了我們所熟知的商家可能雇用網(wǎng)絡(luò)水軍刷好評(píng)外，還有就是目前電子商務(wù)商家經(jīng)營(yíng)中比較流行的好評(píng)返現(xiàn)潛規(guī)則發(fā)揮了作用，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)精心打造的信用評(píng)價(jià)體系受到了挑戰(zhàn)，它已經(jīng)成為眾多商家的牟利之途，即通過各種或明或暗的方法來操縱評(píng)論，以提高商品的好評(píng)率。

網(wǎng)絡(luò)商家信用問題一直是學(xué)術(shù)界眾多專家學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)。以往學(xué)者主要關(guān)注商家信用對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)成交價(jià)格的影響，[6]還有部分研究者在深入分析現(xiàn)行信用評(píng)價(jià)體系存在的問題之后，從現(xiàn)實(shí)可行的角度出發(fā)，將交易時(shí)間、交易金額等因素引入模型中，提出了改進(jìn)的信用評(píng)價(jià)模型。[7-8]以上研究成果為規(guī)避商家的信用炒作行為提供了參考，但是通過分析發(fā)現(xiàn)，已有研究中提及的信用炒作行為并未囊括目前我國(guó)新衍生的好評(píng)返現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)。作為一種營(yíng)銷手段，好評(píng)返現(xiàn)在一定程度上破壞了信用評(píng)價(jià)機(jī)制的公平性和客觀性，從而達(dá)到了排擠其他同行商家的效果，最終也損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)秩序影響很大，有必要對(duì)其進(jìn)行研究和規(guī)制。

一、好評(píng)返現(xiàn)的定義及特點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買決策最關(guān)注的因素是商家的信用度，而信用度的建立主要依靠消費(fèi)者體驗(yàn)和口碑營(yíng)造，其中口碑的一種主要形式就是消費(fèi)者的評(píng)論。消費(fèi)者評(píng)論是在線信用體系中反映對(duì)象信用程度的一種定性反饋方式。好評(píng)返現(xiàn)正是近期商家在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上針對(duì)消費(fèi)者評(píng)論開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種新形式，它是指商家通過好評(píng)營(yíng)銷誘導(dǎo)消費(fèi)者給出好評(píng)，然后再利用口碑營(yíng)銷，吸引更多的潛在消費(fèi)者購(gòu)買商品。典型的好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容如“全5星并寫下XX字以上好評(píng)，截圖給客服，立返現(xiàn)金XX元到您的某寶。”當(dāng)然，除了好評(píng)返現(xiàn)金以外，商家還推出了花樣百出的類似好評(píng)營(yíng)銷形式，如好評(píng)返店鋪優(yōu)惠券、好評(píng)抽獎(jiǎng)、好評(píng)送彩票等等，其中好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的誘惑相對(duì)更大一些，因?yàn)樗喈?dāng)于在商品價(jià)格上直接給予優(yōu)惠。

近期，好評(píng)返現(xiàn)已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種公開的商家行為，這種對(duì)消費(fèi)者赤裸裸的賄賂行為，事實(shí)上讓商品評(píng)價(jià)失去了公正性和客觀性。與一般的信用炒作行為不同，好評(píng)返現(xiàn)具有如下特點(diǎn)：

1.好評(píng)返現(xiàn)是特殊的信用炒作行為

好評(píng)返現(xiàn)本質(zhì)上屬于信用炒作，但它與雇用職業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍刷好評(píng)的信用炒作行為不同，好評(píng)返現(xiàn)雇用的是商品的直接消費(fèi)者。雇用水軍刷好評(píng)的行為，一般情況下是通過制造虛假商品交易而未實(shí)際發(fā)貨來提高好評(píng)率的，但好評(píng)返現(xiàn)的前提是買賣雙方之間必須存在真實(shí)的商品交易。

2.好評(píng)返現(xiàn)實(shí)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

2014年，國(guó)家工商行政管理總局頒布的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)管理辦法》，對(duì)雇用水軍提升商業(yè)信用的行為進(jìn)行了界定，將其歸屬為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，從而使相關(guān)部門后期執(zhí)法更加明確。而好評(píng)返現(xiàn)是商家針對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者推出的優(yōu)惠活動(dòng)，屬于買賣雙方的自愿行為，由于我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)的局限性，當(dāng)前還難以對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)屬性進(jìn)行認(rèn)定，而實(shí)際上按照法學(xué)理論界定，好評(píng)返現(xiàn)的行為已經(jīng)構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。[9]

3.好評(píng)返現(xiàn)存在兩種模式

好評(píng)返現(xiàn)存在主動(dòng)和被動(dòng)兩種模式。

（1）商家主動(dòng)進(jìn)行好評(píng)返現(xiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。售前已經(jīng)在商品頁(yè)面對(duì)好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)進(jìn)行了明示，或者在郵寄包裹時(shí)附帶一張好評(píng)返現(xiàn)的便條，還有部分商家通過跟蹤商品物流，待消費(fèi)者收到商品后，通過即時(shí)通信的方式將好評(píng)返現(xiàn)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。

（2）商家被動(dòng)進(jìn)行好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)。售后消費(fèi)者收到商品，因?qū)ι唐返馁|(zhì)量、性能等不滿意，通過在線與商家溝通，商家作為補(bǔ)償，通過全額或者大額返現(xiàn)的形式來?yè)Q取消費(fèi)者的好評(píng)。

4.好評(píng)返現(xiàn)形式多樣

好評(píng)返現(xiàn)已經(jīng)成為當(dāng)前電子商務(wù)平臺(tái)中商家熱衷的一種營(yíng)銷手段，返現(xiàn)樣式也推陳出新。返現(xiàn)金額與評(píng)價(jià)時(shí)間、評(píng)價(jià)字?jǐn)?shù)、評(píng)價(jià)內(nèi)容、是否附帶圖片等因素掛鉤。通常情況下，在這種階梯式的返現(xiàn)模式中，短時(shí)間內(nèi)確認(rèn)收貨并將商家的產(chǎn)品和服務(wù)描述得完美無缺的消費(fèi)者，會(huì)拿到很高的返還金額。

二、好評(píng)返現(xiàn)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的影響

電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)置商品評(píng)價(jià)這一項(xiàng)的初衷，是為了讓消費(fèi)者對(duì)商品做出公正評(píng)價(jià)，其目的一方面是引導(dǎo)此后的消費(fèi)者；另一方面是約束商家。好評(píng)返現(xiàn)中，消費(fèi)者獲利的前提是替商家制造口碑讓其他消費(fèi)者來購(gòu)買。在商家與消費(fèi)者進(jìn)行的一次性交易中，通過好評(píng)返現(xiàn)“商家得到了好評(píng)，消費(fèi)者得到了傭金”，表面上商家和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙贏。例如，若在商家的產(chǎn)品與商品描述不符或沒有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的情況下，消費(fèi)者很可能會(huì)給出中評(píng)或差評(píng)，但投鼠忌器，最終可能會(huì)因?yàn)楹迷u(píng)返現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)給予商品以好的評(píng)論?？梢?，好評(píng)返現(xiàn)的出現(xiàn)，偏離了“我為人人，人人為我”互利評(píng)價(jià)機(jī)制的初衷，使電子商務(wù)平臺(tái)精心打造的信用體系打了很大的折扣，導(dǎo)致商品頁(yè)面出現(xiàn)了很多無參考價(jià)值甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者的評(píng)論。好評(píng)返現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)整個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的健康發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

1.對(duì)商家的影響

電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系中的消費(fèi)者評(píng)論，已經(jīng)成為展示商家產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的重要窗口。對(duì)商家而言，消費(fèi)者評(píng)論的好壞也成為產(chǎn)品或服務(wù)是否為消費(fèi)者所選擇的重要指標(biāo)。

（1）好評(píng)返現(xiàn)是商家之間進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。商家開展好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)，無疑增加了市場(chǎng)準(zhǔn)入成本，同時(shí)加大了市場(chǎng)誠(chéng)信的成本。對(duì)部分商家而言，雖然其在商品質(zhì)量、發(fā)貨速度、服務(wù)水平等方面均高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但因?yàn)閷?duì)方進(jìn)行好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)，自己不返現(xiàn)會(huì)在很大程度上影響產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售，因此，某些情況下商家進(jìn)行好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)也是被迫而為之，是商家之間惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

（2）好評(píng)返現(xiàn)致使商家很難維系消費(fèi)者的忠誠(chéng)。從短期來看，好評(píng)返現(xiàn)幫助商家打造了“好評(píng)如潮”的假象，利用消費(fèi)者提高了其商品的好評(píng)率和店鋪的信用，而好的信用、好的口碑是可以創(chuàng)造更多財(cái)富的，但是好評(píng)返現(xiàn)只是一種暫時(shí)提高商家信用的做法，如果商品質(zhì)量不夠好，服務(wù)態(tài)度很差，那么之前的消費(fèi)者即使在利益驅(qū)使下給予了商品好評(píng)，也不會(huì)再進(jìn)行二次購(gòu)買，因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這并不利于商家增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，因?yàn)樗緹o法綁定這部分老客戶。

（3）好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)已經(jīng)成為很多商家的負(fù)擔(dān)。因?yàn)樵陔娮由虅?wù)平臺(tái)，消費(fèi)者不受實(shí)名認(rèn)證的約束，導(dǎo)致其對(duì)自身的信用評(píng)價(jià)不太重視，相比商家非常重視的態(tài)度，一些惡意消費(fèi)者便以中差評(píng)要挾商家以達(dá)到受益的目的。另外，在某種情況下，還可能會(huì)發(fā)生同行競(jìng)爭(zhēng)者利用好評(píng)返現(xiàn)威脅商家要求返現(xiàn)，否則便給予中差評(píng)的事情。

（4）好評(píng)返現(xiàn)傳遞錯(cuò)誤的假象給商家，從而使商家做出錯(cuò)誤的決策。因?yàn)楹迷u(píng)返現(xiàn)的行為干擾了電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)體系，致使商家一葉障目，不能真實(shí)地了解消費(fèi)者對(duì)商品或者服務(wù)的反饋信息，無法完全客觀地了解消費(fèi)者對(duì)于交易的滿意程度，最終不利于那些想要通過消費(fèi)者評(píng)論了解自己產(chǎn)品不足并努力改善的商家提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

總體而言，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，是商家在電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的立足之本，但部分商家通過好評(píng)返現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)盲目追求信用，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的提高，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量一路下滑，形成惡性循環(huán)。

2.對(duì)消費(fèi)者的影響

從消費(fèi)者角度來看，在收到好評(píng)返現(xiàn)的訊息后，趨于理性經(jīng)濟(jì)人的純粹趨利性，大部分消費(fèi)者會(huì)在不考慮商品質(zhì)量的真實(shí)情況下給予商家相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)好評(píng)，但好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)從根本上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

（1）好評(píng)返現(xiàn)影響了消費(fèi)者評(píng)論的自由性和公正性。商家通過賄賂的方式承諾，如果消費(fèi)者在收到商品后給出好評(píng)，則給予其一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。部分消費(fèi)者在趨利之心的驅(qū)使下給予了商品好評(píng)，而沒有根據(jù)自身對(duì)商品的真實(shí)體驗(yàn)和感受給出客觀評(píng)價(jià)，從而使評(píng)價(jià)失去了真正的參考價(jià)值。

（2）好評(píng)返現(xiàn)使消費(fèi)者受益又受害。從表面上看，好評(píng)返現(xiàn)給予了消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，直接降低了商品的交易價(jià)格，但消費(fèi)者不僅是商品的評(píng)論者，而且也是商品評(píng)論的閱讀者，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)通過閱讀已有的商品評(píng)論來做出購(gòu)買決策。好評(píng)返現(xiàn)模式下，已經(jīng)成功交易的用戶對(duì)商品的評(píng)價(jià)，作為商家的宣傳載體無疑給潛在消費(fèi)者傳遞了錯(cuò)誤的信息。

（3）對(duì)消費(fèi)者來說，好評(píng)返現(xiàn)本身就充斥著不公平性。首先，商家主動(dòng)進(jìn)行的好評(píng)營(yíng)銷活動(dòng)，購(gòu)買商品的任何消費(fèi)者只要滿足返現(xiàn)條件即可得到商家的返現(xiàn)，但是會(huì)存在部分消費(fèi)者在利益誘惑下不為所動(dòng)，在沒有返現(xiàn)的情況下同樣客觀地對(duì)商品做出了好的評(píng)價(jià)。其次，還有部分消費(fèi)者沒有充裕的時(shí)間和精力對(duì)所購(gòu)買的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，系統(tǒng)即默認(rèn)為好評(píng)，對(duì)這部分消費(fèi)者而言，好評(píng)返現(xiàn)造成了其潛在利益的損失。

（4）好評(píng)返現(xiàn)致使消費(fèi)者售后維權(quán)困難。好評(píng)返現(xiàn)形式多樣，商家通過限制消費(fèi)者評(píng)論的時(shí)間和字?jǐn)?shù)來增加返現(xiàn)難度，如“48小時(shí)內(nèi)收貨好評(píng)返現(xiàn)”“5分好評(píng)+40字以上評(píng)價(jià)好評(píng)返現(xiàn)”，這導(dǎo)致部分消費(fèi)者在不充分驗(yàn)貨的情況下便迅速給出商品以夸張的好評(píng)。但對(duì)消費(fèi)者而言，如果其所購(gòu)買的是耐用品，而大部分耐用品體驗(yàn)時(shí)間較長(zhǎng)，短時(shí)間內(nèi)無法發(fā)現(xiàn)問題，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題后其維權(quán)行為就會(huì)因?yàn)橹耙呀?jīng)對(duì)商品進(jìn)行了好評(píng)而變得很被動(dòng)。此外，商家承諾好評(píng)返現(xiàn)，但當(dāng)消費(fèi)者給出商品好評(píng)后商家不返現(xiàn)的案例也不鮮見。

綜上，在好評(píng)返現(xiàn)誘惑下，如果消費(fèi)者貪圖一時(shí)的便宜，只能是撿了芝麻丟了西瓜，因此，消費(fèi)者必須正視短期利益和長(zhǎng)期利益的關(guān)系。

3.對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)秩序和環(huán)境的影響

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)繁榮的基石是誠(chéng)信體系，如果連誠(chéng)信都建立在虛假的信用炒作基礎(chǔ)之上，特別是在網(wǎng)購(gòu)交易的消費(fèi)者還是信用炒作幫兇的情況下，整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)也就處在了岌岌可危的境地。

（1）好評(píng)返現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)秩序的影響。與一般的商家相比，開展好評(píng)返現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的商家，如果在商品頁(yè)面明示有好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)，則更容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，商品交易完成后更容易獲得消費(fèi)者的好評(píng)。同時(shí)因?yàn)樵诤迷u(píng)返現(xiàn)的誘導(dǎo)下，消費(fèi)者評(píng)論的內(nèi)容更具有煽動(dòng)性，更容易引導(dǎo)其他消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的選擇，從而不正當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大實(shí)施好評(píng)返現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)商家的交易機(jī)會(huì)，擠占同行商家的交易機(jī)會(huì)，損害其他商家的合法權(quán)益，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。此外，因?yàn)楹迷u(píng)返現(xiàn)營(yíng)銷模式在某種程度上屬于商業(yè)欺詐，很可能使得市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制發(fā)生扭曲，使誠(chéng)實(shí)守信的商家被淘汰，而商品質(zhì)量差、沒有信用的商家留在市場(chǎng)?？梢姡迷u(píng)返現(xiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康、有序發(fā)展。

（2）好評(píng)返現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)誠(chéng)信環(huán)境的影響。相比于消費(fèi)者個(gè)人的損失，好評(píng)返現(xiàn)對(duì)電子商務(wù)誠(chéng)信系統(tǒng)的危害更大。電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)本身就是一個(gè)為買賣雙方提供公平、誠(chéng)信、公開經(jīng)營(yíng)環(huán)境的載體，如果好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)沒有得到電子商務(wù)交易平臺(tái)很好的監(jiān)督和處理，不僅進(jìn)行好評(píng)返現(xiàn)等信用炒作的商家會(huì)永久地失去客戶，而且電子商務(wù)平臺(tái)中其他的商家也會(huì)失去消費(fèi)者的支持，因?yàn)檎麄€(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的誠(chéng)信環(huán)境被破壞了。

綜上，好評(píng)返現(xiàn)這種新的營(yíng)銷模式實(shí)際上是將好評(píng)變成了一種交易，對(duì)商家和消費(fèi)者來說，好評(píng)返現(xiàn)看似雙贏，實(shí)則雙輸。

三、針對(duì)好評(píng)返現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的治理措施

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、開放性和買賣雙方信息的不對(duì)稱性，使得誠(chéng)信成為制約電子商務(wù)健康發(fā)展的瓶頸，大多數(shù)電子商務(wù)平臺(tái)采用信用評(píng)價(jià)體系來解決這一問題，而好評(píng)返現(xiàn)的出現(xiàn)卻干擾了現(xiàn)有的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系，降低了消費(fèi)者評(píng)論的參考價(jià)值，已經(jīng)成為困擾電子商務(wù)健康發(fā)展的潛在隱患，若不加以有效治理，極有可能惡化，變成“不治之癥”。因此，為了進(jìn)一步凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，發(fā)揮電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)的信息揭示作用，針對(duì)好評(píng)返現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)，提出以下對(duì)策建議：

1.完善誠(chéng)信環(huán)境，培育誠(chéng)信文化

好評(píng)返現(xiàn)行為不涉及違法而只能用道德來約束。對(duì)部分網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易主體來說，也許好評(píng)返現(xiàn)的信用炒作行為可以帶來短暫的利潤(rùn)，但隨著時(shí)間的推延，必將失信于民，失信于社會(huì)，反而給商家和消費(fèi)者個(gè)人造成更大的經(jīng)濟(jì)損失。[10]2013年《中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)誠(chéng)信調(diào)查報(bào)告》顯示，是否擁有完善的誠(chéng)信文化，成為影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)誠(chéng)信度判斷的重要因素，[11]可見，誠(chéng)信在電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)越來越受到重視。

部分西方發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)繁榮之所以可以持續(xù)，主要是因?yàn)樗鼈円揽棵裰?、法治和宗教力量?gòu)建了誠(chéng)信體系。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商并不會(huì)強(qiáng)迫消費(fèi)者寫評(píng)論，且很多大型電子商務(wù)網(wǎng)站如Yelp對(duì)于強(qiáng)迫消費(fèi)者寫評(píng)論來獲取交易機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)的行為是明文禁止的，一旦網(wǎng)站被舉報(bào)存在這種作弊行為就要面對(duì)法律的嚴(yán)懲，并且對(duì)網(wǎng)站的聲譽(yù)也會(huì)產(chǎn)生很大的影響。目前在我國(guó)，全社會(huì)還未形成良好的誠(chéng)信風(fēng)氣和環(huán)境，缺乏有效的可操作性措施和失信懲罰機(jī)制。若要杜絕類似好評(píng)返現(xiàn)的信用炒作行為，應(yīng)培養(yǎng)全社會(huì)的誠(chéng)信意識(shí)和誠(chéng)信消費(fèi)習(xí)慣，通過加強(qiáng)道德規(guī)范、法律規(guī)范進(jìn)行誠(chéng)信建設(shè)，營(yíng)造良好的誠(chéng)信環(huán)境。全社會(huì)誠(chéng)信意識(shí)的提高，可以遏制網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的不道德行為，增強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)商家和消費(fèi)者的道德意識(shí)，使雙方在交易中的行為由他律轉(zhuǎn)向自律。

2.嚴(yán)格消費(fèi)者身份認(rèn)證，擴(kuò)大消費(fèi)者義務(wù)主體范圍

電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)對(duì)于商家信息一般采取嚴(yán)格的審核制度，而對(duì)于消費(fèi)者信息一般采取較為模糊的態(tài)度，這勢(shì)必會(huì)造成信息的不對(duì)稱，[12]因此有必要加強(qiáng)對(duì)買賣雙方身份信息的管理，可由國(guó)家建立的第三方認(rèn)證體系對(duì)電子商務(wù)交易主體進(jìn)行身份認(rèn)證，從而創(chuàng)造電子商務(wù)可信任的交易環(huán)境。

此外，消費(fèi)者作為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易中必不可少的一員，相關(guān)法律法規(guī)并未對(duì)其設(shè)定相應(yīng)的義務(wù)，這也是好評(píng)返現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)得以滋生蔓延的原因之一，所以設(shè)定消費(fèi)者義務(wù)，是約束電子商務(wù)平臺(tái)商家不誠(chéng)信行為的途徑之一。部分消費(fèi)者因?yàn)闆]有被商家的好評(píng)返現(xiàn)所收買，客觀地給予了產(chǎn)品差評(píng)，卻遭到了商家的惡意報(bào)復(fù)，如“壽衣門”事件。試想，如果消費(fèi)者因?yàn)閼峙侣闊┗蛘邠?dān)心被報(bào)復(fù)而選擇息事寧人的態(tài)度，只會(huì)助長(zhǎng)商家更加惡劣的服務(wù)態(tài)度，會(huì)有更多的“壽衣門”事件發(fā)生，因此，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)有及時(shí)投訴的義務(wù)。[13]另外，消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)不僅意味著商品質(zhì)量的好壞、商品描述與實(shí)物相符程度、服務(wù)態(tài)度、物流速度等情況，更重要的是為下一個(gè)消費(fèi)者乃至整個(gè)消費(fèi)群體提供購(gòu)買決策的參考依據(jù)，因此，在保障消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)擁有言論自由權(quán)利的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起客觀反映商家和產(chǎn)品信息的義務(wù)，即真實(shí)評(píng)價(jià)的義務(wù)，這樣可以有效避免消費(fèi)者評(píng)論淪為部分商家進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。

3.進(jìn)一步完善信用評(píng)價(jià)體系，提高消費(fèi)者參與度

好評(píng)返現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅是電子商務(wù)平臺(tái)中商家理性競(jìng)爭(zhēng)的必然，同時(shí)也是當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)信用評(píng)價(jià)體系存在漏洞情況下惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。[14]已有信用評(píng)價(jià)模型沒有考慮經(jīng)營(yíng)歷史長(zhǎng)短對(duì)信用的影響，造成了新老商家的不公平競(jìng)爭(zhēng)，這必然會(huì)給新注冊(cè)的商家?guī)磔^高的追趕成本，為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，后來者可能會(huì)采用類似好評(píng)返現(xiàn)這樣的信用炒作方式來迅速提高信用。此外，由于目前的信用評(píng)價(jià)都假定消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是真實(shí)可靠的，而對(duì)于評(píng)價(jià)的可信度無法界定，這就無法防止一些商家通過虛假手段進(jìn)行信用炒作。特別是好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)雇用的是商品的直接消費(fèi)者，其信用炒作行為更加隱蔽。雖然有部分消費(fèi)者在對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)有意無意透露商家有好評(píng)返現(xiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，但是因?yàn)闆]有明顯的提示，并不是所有的消費(fèi)者都能注意到透露好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)的相關(guān)評(píng)論信息?；谏鲜鰡栴}，雖然已有研究通過對(duì)信用評(píng)價(jià)模型進(jìn)行改進(jìn)來抑制信用炒作行為，[15]但是改進(jìn)的信用評(píng)價(jià)模型對(duì)于新衍生的好評(píng)返現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)并沒有起到任何抑制作用。要增加消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信心，有必要在改進(jìn)的信用評(píng)價(jià)模型中考慮新出現(xiàn)的好評(píng)返現(xiàn)信用炒作行為，進(jìn)一步完善現(xiàn)有的信用評(píng)價(jià)體系。

除了繼續(xù)完善電子商務(wù)平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)體系外，提高消費(fèi)者的參與度也顯得尤為重要。消費(fèi)者評(píng)論是信用口碑傳遞的紐帶，當(dāng)前電子商務(wù)平臺(tái)中的商品評(píng)論包括初始評(píng)論和追加評(píng)論，大部分商家的好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)僅僅針對(duì)消費(fèi)者的初始評(píng)論，暫時(shí)未涉及追加評(píng)論。而追加評(píng)論不涉及店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分，且無法進(jìn)行刪除或者修改，這樣無疑使商家多了一層約束，讓消費(fèi)者購(gòu)物更有保障。但現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者很愿意去看追加評(píng)論，卻疏于寫下自己所購(gòu)商品的追加評(píng)論。政府應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)政策完善評(píng)價(jià)體系，電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)該采取相應(yīng)措施提高消費(fèi)者的參與度，鼓勵(lì)消費(fèi)者寫下真實(shí)、詳細(xì)的追加評(píng)論。

4.建立第三方信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)

保羅和戴維（Paul & David）[16]指出，第三方服務(wù)是電子商務(wù)平臺(tái)的有益補(bǔ)充，特別是買賣雙方在擁有不同的社會(huì)和文化背景，并且之前也未發(fā)生任何交易的時(shí)候，第三方服務(wù)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)交易就顯得尤為重要。麥克奈特等（McKnight et al）[17]的研究也指出，第三方服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者感知電子商務(wù)平臺(tái)中商家的信任、輔助消費(fèi)者完成與商家的網(wǎng)購(gòu)發(fā)揮著重要的作用。

好評(píng)返現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)在一定程度上破壞了信用評(píng)價(jià)機(jī)制的公正性，使其失去了應(yīng)有的參考價(jià)值和公信力。為此，可考慮依托高?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)，建立獨(dú)立的基于電子商務(wù)平臺(tái)的第三方信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，充分發(fā)揮高?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)專業(yè)覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)其進(jìn)行信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)的技術(shù)研究和開發(fā)。第三方信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)為買賣雙方當(dāng)事人提供公平、公正的信用評(píng)價(jià)服務(wù)，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)商家的信用情況公正、客觀、真實(shí)地進(jìn)行采集和記錄。其采集的信用信息應(yīng)該是通過合法途徑獲得，并且嚴(yán)禁將采集的信用信息做任何非法之用。當(dāng)然，第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上生存的底線，就是敢于對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)中商家的收買行為說“不”。

5.拓展技術(shù)手段，提高監(jiān)管水平

雖然一些電子商務(wù)平臺(tái)相繼推出了炒作偵查系統(tǒng)來治理信用炒作行為，如淘寶的安全稽查監(jiān)控系統(tǒng)，能夠敏捷地捕捉到違禁交易、虛假交易的點(diǎn)滴信息，[18]但由于此類系統(tǒng)存在一定的局限性，并不能對(duì)好評(píng)返現(xiàn)信用炒作行為進(jìn)行有效鑒別。近些年，云計(jì)算等新興技術(shù)的興起，使海量信息的獲取、傳播和處理成本大大降低，防范道德風(fēng)險(xiǎn)的信用體系可以借助大數(shù)據(jù)處理技術(shù)輕松建立起來。[19]因此，電子商務(wù)平臺(tái)可以借助新興技術(shù)來加大監(jiān)管軟件的開發(fā)力度，對(duì)商家好評(píng)返現(xiàn)的違規(guī)行為進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督。

同時(shí)，有必要探尋與中國(guó)特定的經(jīng)濟(jì)制度和行政體制相匹配的激勵(lì)相容的市場(chǎng)監(jiān)管制度，以及當(dāng)商家出現(xiàn)好評(píng)返現(xiàn)信用炒作行為時(shí)，消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間得到電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)提供的警示信息，從而使商家的誘導(dǎo)行為不能持續(xù)，以此保護(hù)消費(fèi)者的利益。此外，消費(fèi)者協(xié)會(huì)等社會(huì)組織、大眾媒體以及消費(fèi)者個(gè)人，對(duì)違規(guī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的監(jiān)督主體地位也應(yīng)當(dāng)被進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)和重視。[20]為了進(jìn)一步增強(qiáng)監(jiān)管效力，電子商務(wù)監(jiān)管部門可以與各網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信息數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)接，設(shè)立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行信用數(shù)據(jù)分析，對(duì)懷疑存在信用炒作行為的網(wǎng)絡(luò)交易進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。

6.加強(qiáng)行政指導(dǎo)，強(qiáng)化法律責(zé)任

利用行政約談、行政建議等方式，引導(dǎo)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商及所駐商家合法經(jīng)營(yíng)；督促電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)對(duì)好評(píng)營(yíng)銷等新型營(yíng)銷方式的規(guī)范管理，制定營(yíng)銷信息發(fā)布規(guī)則，并向消費(fèi)者發(fā)布消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提示；增加電子商務(wù)平臺(tái)未及時(shí)履行以上義務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)與行為人承擔(dān)連帶責(zé)任的規(guī)定；強(qiáng)化對(duì)實(shí)施好評(píng)返現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)商家法律責(zé)任的規(guī)制，如基于懲罰性賠償原則，實(shí)施好評(píng)返現(xiàn)的商家對(duì)被侵害的同類商家賠付的額度，應(yīng)超過其侵權(quán)期間的利潤(rùn)所得。在行政處罰上，除了提高罰款金額外，還可考慮增加其承擔(dān)被關(guān)閉店鋪、被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照或被沒收實(shí)施好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)的傳播介質(zhì)等威懾力較強(qiáng)的行政責(zé)任。

此外，在淘寶網(wǎng)上，以“好評(píng)返現(xiàn)”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)產(chǎn)品達(dá)3.3萬件，基本上以好評(píng)返現(xiàn)卡為主，可見好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)已經(jīng)延伸出產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)站上眾多商家推出了各種各樣好評(píng)返現(xiàn)的提示卡，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)對(duì)這部分商家及時(shí)查處，杜絕好評(píng)返現(xiàn)依附物的出現(xiàn)。

綜上，電子商務(wù)快速發(fā)展的根基之一就是良好的信用評(píng)價(jià)體系，切不可因?yàn)楹迷u(píng)返現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)而使“千里之堤，毀于蟻穴”。

＊本文系國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“基于SaaS的IT服務(wù)供應(yīng)鏈激勵(lì)與風(fēng)險(xiǎn)控制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71172072）、教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目“突破性創(chuàng)新企業(yè)的創(chuàng)新激勵(lì)策略與供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14YJC630049）的部分成果。

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責(zé)任編輯：林英澤

Influence of Cashback for Favourable Comment on Online Shopping Market and the Related Governance Suggestions

GUO Hailing

（Hebei University，Baoding，Hebei071002，China）

Abstract：As a new way of network marketing，cashback for favourable comment brings businessman with short-term profits；but at the same time，it hurts the interests of consumers，and challenges the credibility assessment system elaborately created by e-commerce shopping platform. It looks like that cashback for favourable comment can realize a win-win situation；but actually it does not only destroy market competitive order，but also distort the mechanism for selecting the superior and eliminating the inferior；it also destroys the integrity environment of e-commerce platform. So，we should，first，create the integrity environment and perfect the integrity culture；second，we should strengthen consumers' identity authentication and expand the scope of consumers' responsibilities；third，we should further perfect the credibility assessment system and increase consumers' degree of participation；fourth，we should establish the third party credibility assessment system；fifth，we should explore more technological means and improve the level of supervision；and sixth，we should strengthen the administrative guidance and strengthen the legal responsibilities.

Key words：cashback for favourable comment；consumers assessment；credit speculation；e-commerce

[作者簡(jiǎn)介]郭海玲（1983-），女，河北省保定市人，河北大學(xué)管理學(xué)院教師，博士，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、物流與供應(yīng)鏈管理。

中圖分類號(hào)：F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2015）03-0042-07