□文│郝 陽(yáng)

淺談大眾健康科普出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的“融合觀”

□文│郝 陽(yáng)

推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展，是國(guó)家推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略舉措。在數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型過(guò)程中，要做好大眾健康科普出版，就要正確認(rèn)識(shí)并利用好產(chǎn)品與平臺(tái)、傳統(tǒng)與數(shù)字、免費(fèi)與收費(fèi)的關(guān)系，做到互相融合、有效結(jié)合，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中獲得更快、更好的發(fā)展契機(jī)，取得更大、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。

大眾健康科普出版 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 融合

數(shù)字出版代表著出版產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展，是國(guó)家推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略舉措。對(duì)于傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，拓寬發(fā)展領(lǐng)域，延伸網(wǎng)絡(luò)空間，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

但在此過(guò)程中，我們總是面臨著諸多的糾結(jié)與選擇，作為在國(guó)家的文化出版事業(yè)中具有舉足輕重作用的大眾健康科普出版更是如此。如何處理好這些關(guān)系，充分利用好傳統(tǒng)與數(shù)字兩種資源，用數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)為出版融合發(fā)展創(chuàng)造條件，以出版融合發(fā)展為目標(biāo)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得發(fā)展主動(dòng)權(quán)，是值得我們深思的問(wèn)題。

在這里，筆者想從三個(gè)角度分享一下其中的體會(huì)。

一、產(chǎn)品與平臺(tái)

很多人認(rèn)為，大眾健康科普出版數(shù)字化過(guò)程中應(yīng)首要注重“出版實(shí)效”，出版社畢竟不是網(wǎng)絡(luò)公司，那些投資“無(wú)限”的新媒體平臺(tái)完全是一種看不到盡頭的“燒錢(qián)”，聚攏的所謂“人氣”也只是無(wú)法直接實(shí)現(xiàn)售賣(mài)的“虛擬資源”，最終仍要尋找“產(chǎn)品出口”來(lái)實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值。與此相反，也有很多人認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最為重要的即為依托優(yōu)質(zhì)資源搭建健康服務(wù)“平臺(tái)”，從而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代聚攏并重新確立用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，而所謂產(chǎn)品論是抱著傳統(tǒng)出版思維不放的“新瓶裝舊酒”。

究竟孰是孰非，如何理清其中思路，關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：其一，出版社是否有必要建設(shè)自身的大眾健康新媒體平臺(tái)；其二，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何樹(shù)立科學(xué)的產(chǎn)品觀。

首先，讓我們看一看出版社建設(shè)自身的大眾健康新媒體平臺(tái)是否有必要。在傳統(tǒng)出版時(shí)代，通過(guò)各種大眾健康出版物（即產(chǎn)品），在出版（或出版社）平臺(tái)的兩端分別黏附著作者群與讀者群；而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著閱讀方式、閱讀習(xí)慣的改變，甚至是出版行為本身的悄然改變（人人都將是出版者），傳統(tǒng)出版平臺(tái)兩端的資源正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)移。近幾年涌現(xiàn)的一些大眾科普新媒體平臺(tái)，如果殼閱讀、知乎網(wǎng)以及丁香醫(yī)生等，不但在短時(shí)間內(nèi)即吸引了數(shù)以百萬(wàn)之眾的“粉絲群”，一篇好的科普文章，可輕松實(shí)現(xiàn)十幾萬(wàn)人，乃至數(shù)百萬(wàn)人的點(diǎn)擊、閱讀；與此同時(shí)，也吸引了大量的優(yōu)秀科普作者及其精品“微作品”，平臺(tái)效應(yīng)彰顯。

有人如是指出，傳媒業(yè)正在進(jìn)入“倒整合”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的位置正在發(fā)生互換。在我看來(lái)，這才是傳統(tǒng)大眾健康出版在未來(lái)發(fā)展中所應(yīng)考慮的關(guān)鍵問(wèn)題，而與上述新媒體公司相比，目前很多傳統(tǒng)出版社對(duì)于搭建屬于自身的新媒體平臺(tái)的意識(shí)似乎并不強(qiáng)烈。但是，即使是從目前傳統(tǒng)出版的角度來(lái)看，考慮到大眾健康出版領(lǐng)域的特殊性，如能擁有相類(lèi)似的新媒體平臺(tái)，對(duì)于出版工作也會(huì)帶來(lái)很大的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)新媒體平臺(tái)，科普作品的傳播會(huì)更加立體化，讀者可以獲得個(gè)性化、便捷的健康信息（產(chǎn)品）服務(wù)，編輯可以獲得產(chǎn)品策劃的靈感，作者可以得到產(chǎn)品創(chuàng)作的啟發(fā)，而出版社可以獲得很好的內(nèi)容資源（很多內(nèi)容都是先在網(wǎng)絡(luò)上獲得很高的點(diǎn)擊率，才會(huì)成就一本暢銷(xiāo)書(shū)）、作者資源（很多人都是在網(wǎng)絡(luò)上出了名，然后才會(huì)成為知名的科普暢銷(xiāo)書(shū)作者）以及營(yíng)銷(xiāo)資源（讀者之間無(wú)限制的時(shí)空交流與傳播，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)），并最終收獲品牌資源（平臺(tái)效應(yīng)）。

如果考慮到出版社未來(lái)發(fā)展的需要，則平臺(tái)的建設(shè)更為重要。這就涉及我們要討論的第二個(gè)問(wèn)題，什么才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品觀。從傳統(tǒng)出版的角度出發(fā)，所謂產(chǎn)品多指的是“內(nèi)容”，平臺(tái)則更關(guān)乎“服務(wù)”。而站在互聯(lián)網(wǎng)的角度，數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)的是從“以讀者為中心”向“以用戶(hù)的體驗(yàn)為中心”、由單純的“售賣(mài)內(nèi)容”向“經(jīng)營(yíng)服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。也就是說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，真正的產(chǎn)品是“服務(wù)”，而不是單純的“內(nèi)容”。未來(lái)的大眾健康傳播絕不僅僅限于內(nèi)容的編制與發(fā)布（出版），而必將走入多元化、立體化經(jīng)營(yíng)的模式，即由單純的內(nèi)容閱讀向健康服務(wù)的轉(zhuǎn)變。例如，依托平臺(tái)提供目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定向性健康信息服務(wù)、互動(dòng)式的健康咨詢(xún)服務(wù)，乃至由信息服務(wù)向健康產(chǎn)業(yè)鏈（如養(yǎng)老服務(wù)業(yè)、移動(dòng)醫(yī)療業(yè)等領(lǐng)域）的多元化拓展、延伸與鏈接等。從某種角度講，“服務(wù)”既可以看作是產(chǎn)品，也可以看作是平臺(tái)。

當(dāng)然，無(wú)論怎樣變化，內(nèi)容仍是平臺(tái)的基礎(chǔ)與源泉，沒(méi)有好的內(nèi)容作為支撐，平臺(tái)的健康服務(wù)功能將無(wú)從實(shí)現(xiàn)，更無(wú)從談到延伸與拓展。實(shí)際上，傳統(tǒng)大眾健康出版社多年來(lái)所積累的豐富的內(nèi)容資源、作者資源以及讀者口碑，在建設(shè)新媒體平臺(tái)上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而這恰恰就是很多網(wǎng)絡(luò)公司在最初的階段最缺少的。傳統(tǒng)出版社要善于充分利用和整合優(yōu)勢(shì)資源，全方位服務(wù)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型和全媒體平臺(tái)搭建的進(jìn)程中。

總之，對(duì)于新媒體平臺(tái)的建設(shè)，傳統(tǒng)大眾健康科普出版不能裹足不前、站立觀望，不從現(xiàn)在就著手，未來(lái)的發(fā)展必然受制；當(dāng)然，這種平臺(tái)建設(shè)也不能急功近利、好大喜功，不能盲目地以單純追求高“關(guān)注度”與“粉絲”數(shù)量為目的，而是應(yīng)該按照一定的業(yè)務(wù)布局與經(jīng)營(yíng)理念，依托出版社自身的特色與優(yōu)勢(shì)，有目的、有步驟地實(shí)施平臺(tái)化，平臺(tái)的用戶(hù)或讀者的定位、模塊與功能的設(shè)定、內(nèi)容的策劃與組織，都要有現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)的“產(chǎn)品”意識(shí)。

有人這樣說(shuō)，在當(dāng)今市場(chǎng)要想獲得成功，必須擁有兩個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)：讓人欲罷不能的產(chǎn)品和有效的平臺(tái)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”與“出版+”的時(shí)代，我們應(yīng)該秉持的是“產(chǎn)品+”與“平臺(tái)+”的思維。

二、傳統(tǒng)與數(shù)字

隨著人們健康意識(shí)的不斷提高，大眾健康科普出版市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出一派生機(jī)盎然的景象。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，公眾的閱讀和信息接受方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，公眾獲取健康信息的渠道、方法和需求呈多元化趨勢(shì)。

從閱讀需求的角度來(lái)講，有些內(nèi)容適合系統(tǒng)來(lái)表述，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的“深閱讀”，有的則更適合碎片化的呈現(xiàn)形式，以利于快速、便捷的“淺閱讀”；有些內(nèi)容適合用文字的形式來(lái)呈現(xiàn)，以突出文化的傳播，有的則更適合用富媒體的方式來(lái)表達(dá)，以求更加直觀、形象與生動(dòng)……選擇什么樣的表現(xiàn)形式或者說(shuō)產(chǎn)品形態(tài)，完全取決于所生產(chǎn)內(nèi)容的本身特征與定位，以及讀者（或用戶(hù)）的閱讀習(xí)慣與需求。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)講，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該突出立體化、多元化的意識(shí)。目前市場(chǎng)上健康科普?qǐng)D書(shū)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。例如，在孕產(chǎn)育兒領(lǐng)域，各種按照孕育周期而編寫(xiě)的百科類(lèi)圖書(shū)扎堆存在；在疾病保健領(lǐng)域，大量圖書(shū)集中在少數(shù)的幾個(gè)話(huà)題上。這些圖書(shū)無(wú)論是在內(nèi)容上還是在編排形式上，很難滿(mǎn)足讀者的需求，導(dǎo)致圖書(shū)競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏，為了贏得市場(chǎng)，有時(shí)不得不依靠更多的產(chǎn)品數(shù)量或更大投入的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)維持市場(chǎng)份額，但很難有產(chǎn)品能夠在這種“惡性循環(huán)”的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。面對(duì)這一市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，數(shù)字化的手段可以為我們提供更多的選擇，特別是對(duì)于那些同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容或領(lǐng)域，可用微視頻、微音頻、漫畫(huà)或動(dòng)畫(huà)、圖表等多種形式，通過(guò)新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)讀者碎片化、個(gè)性化的閱讀需求，并利用該數(shù)字化內(nèi)容為相關(guān)的紙質(zhì)圖書(shū)提供網(wǎng)絡(luò)（免費(fèi)）增值服務(wù)，使紙質(zhì)圖書(shū)走入數(shù)字時(shí)代。

從融合發(fā)展的角度來(lái)講，一是出版社要充分利用大量傳統(tǒng)存量?jī)?nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，形成多樣化的新產(chǎn)品；二是在策劃與出版紙質(zhì)圖書(shū)的同時(shí)，同期策劃與開(kāi)發(fā)相關(guān)數(shù)字化（網(wǎng)絡(luò)增值或衍生產(chǎn)品）的內(nèi)容，在策劃數(shù)字化產(chǎn)品的同時(shí)，要同期考慮相關(guān)紙質(zhì)內(nèi)容的策劃（衍生產(chǎn)品或增值產(chǎn)品）。紙質(zhì)圖書(shū)本身既可作為產(chǎn)品直接售賣(mài)，其部分或全部?jī)?nèi)容數(shù)字化后，也可（適時(shí)）用作其他產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)；數(shù)字化的內(nèi)容，既可作為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收費(fèi)閱讀，也可（適時(shí)）用作圖書(shū)或其他數(shù)字化產(chǎn)品的增值服務(wù)（既是內(nèi)容，也是營(yíng)銷(xiāo)的手段）。如此循環(huán)往復(fù)，可以不斷豐富數(shù)字化平臺(tái)的資源并吸引用戶(hù)的關(guān)注度；反過(guò)來(lái)，又可利用用戶(hù)的關(guān)注度進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的產(chǎn)品。

通過(guò)這種紙質(zhì)圖書(shū)與數(shù)字產(chǎn)品、產(chǎn)品與新媒體平臺(tái)之間的互動(dòng)與融合，可形成互相推動(dòng)、互相促進(jìn)的發(fā)展格局，從而形成傳統(tǒng)出版與數(shù)字化之間、產(chǎn)品與平臺(tái)之間的良性循環(huán)。

有人認(rèn)為，在數(shù)字化時(shí)代，紙質(zhì)出版并不會(huì)被完全淘汰，而是將成為全媒體傳播體系中的一個(gè)組成部分。我們應(yīng)該以“傳統(tǒng)+”或“數(shù)字+”的思路，只要彼此應(yīng)用得當(dāng)、適度融合，二者都將成為出版社贏得市場(chǎng)的重要法寶。

三、收費(fèi)與免費(fèi)

說(shuō)起來(lái)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，真正讓傳統(tǒng)出版社糾結(jié)的莫過(guò)于收費(fèi)與免費(fèi)的問(wèn)題了。

不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代似乎免費(fèi)閱讀是一種趨勢(shì)，很多大眾健康應(yīng)用或平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)看起來(lái)，暫時(shí)都是賠本賺吆喝，更有人發(fā)出“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將死于免費(fèi)閱讀”的論斷。如何收回?cái)?shù)字化建設(shè)中的相關(guān)成本并實(shí)現(xiàn)效益，是擺在所有出版社轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須要慎重考慮的一個(gè)問(wèn)題，這也是讓很多傳統(tǒng)出版社裹足不前的一個(gè)重要原因。

收費(fèi)也好，免費(fèi)也罷，其實(shí)最終的目的都是“收益”。無(wú)論采用哪種手段與策略，都要看最初的收益設(shè)定與最終的收益目的是否能夠達(dá)到。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中涉及的收益不僅僅指的是經(jīng)濟(jì)效益，也包括社會(huì)效益。

從經(jīng)濟(jì)效益的角度來(lái)講，科學(xué)的做法應(yīng)該是“免費(fèi)+收費(fèi)+增值服務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式。首先，出版社在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，相關(guān)的產(chǎn)品可以分為免費(fèi)與收費(fèi)兩種，收費(fèi)者當(dāng)然即可實(shí)現(xiàn)直接收益，而那些免費(fèi)的內(nèi)容，可以部分通過(guò)給其他產(chǎn)品（傳統(tǒng)或數(shù)字）網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)的形式（可適度增加所增值產(chǎn)品的費(fèi)用）實(shí)現(xiàn)間接收益。也就是說(shuō)，收益不僅應(yīng)源自?xún)?nèi)容或產(chǎn)品本身，更多的應(yīng)該是源自于相互融合所帶來(lái)的相互增值服務(wù)、相互促進(jìn)發(fā)展。其次，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)出版應(yīng)盡快走出“內(nèi)容售賣(mài)”的思維局限，嘗試“服務(wù)增值”的商業(yè)模式。例如，隨著用戶(hù)人群（作者與讀者）忠實(shí)度的不斷提高，以及內(nèi)容與服務(wù)的不斷豐富與細(xì)化，可依托健康新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)按需索取、按量計(jì)費(fèi)的健康信息服務(wù)，以及更多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展。同時(shí)，一個(gè)好的平臺(tái)必將帶來(lái)廣告與外部資金的投入等，這些都將成為數(shù)字化的收益來(lái)源。

從社會(huì)效益的角度來(lái)講，向大眾傳播科學(xué)的健康知識(shí)，是出版社的社會(huì)責(zé)任所在，在這一過(guò)程中所帶來(lái)的品牌效應(yīng)以及資源聚攏，才是出版社最為珍貴的無(wú)形資產(chǎn)，也是出版社未來(lái)發(fā)展，尤其是多元化發(fā)展的基礎(chǔ)與源泉。也就是說(shuō)，社會(huì)效益在某種條件下也會(huì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，必要的投入與培育是必不可少的環(huán)節(jié)。有人認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程就猶如修建高速公路，很多人特別羨慕高速公路收費(fèi)站，隨著車(chē)流滾滾，僅需坐在那里收錢(qián)就行了，但卻忽略了建設(shè)高速公路過(guò)程中巨額的投資、漫長(zhǎng)的工期和滯后的回報(bào)期。免費(fèi)的投入是為了能夠?qū)崿F(xiàn)更多、更大、更優(yōu)的收益。有人這樣說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)界，核心競(jìng)爭(zhēng)力的免費(fèi)使用不僅不等于沒(méi)有收益，而且意味著更大的收益。

由此看來(lái)，我們應(yīng)該以免費(fèi)服務(wù)作為無(wú)形資產(chǎn)，培育品牌與效應(yīng)，以收費(fèi)服務(wù)作為發(fā)展的源泉，不斷豐富內(nèi)容與服務(wù)功能。

其實(shí)，收費(fèi)與免費(fèi)，都是在實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略中不同階段、不同產(chǎn)品、不同目標(biāo)的收益實(shí)現(xiàn)手段，收費(fèi)與免費(fèi)，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，將在這一進(jìn)程中不斷轉(zhuǎn)換、相互促進(jìn)。

總之，數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，產(chǎn)品與平臺(tái)、傳統(tǒng)與數(shù)字、免費(fèi)與收費(fèi)，并非單純的非此即彼的關(guān)系，而是要互相融合、有效結(jié)合，才能使我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。傳統(tǒng)大眾健康出版只有與新科學(xué)、新技術(shù)、新思維、新方法相融合發(fā)展，才能在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中獲得更快、更好的發(fā)展契機(jī)，取得更大、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。

（作者單位：人民衛(wèi)生出版社有限公司）

［1］陳賢義.堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化 拓展多元化——人民衛(wèi)生出版社有限公司數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的實(shí)踐探索［J］.中國(guó)出版，2014（5）

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