□文│殷克濤

媒介融合背景下出版企業(yè)互利共生模式研究

□文│殷克濤

加強(qiáng)互利共生是媒介融合背景下出版企業(yè)協(xié)同發(fā)展的重要內(nèi)容。本文從出版企業(yè)在媒介融合后共生的問題出發(fā)，分別從資源、技術(shù)、管理、市場、資本五個層面入手，構(gòu)建了五種互利共生模式，為出版企業(yè)媒介融合的發(fā)展提供參考。

媒介融合 互利共生 出版企業(yè)

媒介融合的本質(zhì)是媒介形態(tài)的演化過程，并由此帶來傳統(tǒng)媒體和新媒體、傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間的交融［1］。對出版企業(yè)而言，媒介融合是其必經(jīng)之路，但注定不是一帆風(fēng)順的。一些出版企業(yè)因缺乏有效的盈利模式而不敢實施融合，錯失大好的發(fā)展良機(jī)，甚至不得不退出市場。據(jù)《中國出版年鑒》2013年的數(shù)據(jù)顯示，2013年全國共出版報紙1915種， 連續(xù)三年遞減。還有些出版企業(yè)急于融合而盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致資源浪費嚴(yán)重、市場沖突不斷，最后在媒介融合中失敗。例如，曾經(jīng)鬧得轟轟烈烈的美國在線和時代華納的合并案，到最后又不得不進(jìn)行了分拆；還有被視為媒介融合典型范例的美國坦帕媒體綜合集團(tuán)，其高度一體化的“多媒體新聞總編室”的集中辦公模式也未能獲得市場認(rèn)可［2］；同樣，時尚集團(tuán)在2010年增設(shè)的“全媒體事業(yè)部”也在2014年被分拆了。

無論是進(jìn)入融合的阻礙，還是匆忙融合后導(dǎo)致的問題，都是因為缺乏融合后多種媒介互利共生的模式。從出版生態(tài)來看，加強(qiáng)融合后的互利共生已成為出版界學(xué)者的共識［3］。出版企業(yè)必須找到一個有效的互利共生模式，來確保其媒介融合的成功。

一、媒介融合背景下出版企業(yè)的共生

共生是自然界普遍存在的一種生物共同生存現(xiàn)象，它是指兩種及兩種以上共生單元在一定環(huán)境下，基于某種共生基質(zhì)，通過共生界面進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息交換，形成相互聯(lián)系、相互作用的共生體，至少對其中一方有利的共同生存關(guān)系［4］。出版企業(yè)的共生也是指兩個或以上的出版企業(yè)，以有利彼此的共同發(fā)展為前提，在出版環(huán)境中形成相互聯(lián)系、相互作用的共生體。在出版活動中，共生普遍存在，而且是出版企業(yè)重要的生存之道。

1.媒介融合為出版企業(yè)創(chuàng)造了新的共生條件

首先，媒介融合為出版企業(yè)共生創(chuàng)造了新的共生界面。媒介融合使眾多的出版企業(yè)共同生活在一個多種媒介共存的共生界面中，形成了多樣化的共生關(guān)系。其次，媒介融合推動了出版資源的共生。媒介融合強(qiáng)調(diào)“一次制作、多渠道發(fā)布”，要求出版資源能夠互聯(lián)、互通。這也使出版企業(yè)通過資源共建、共享實現(xiàn)共生成為可能。再次，媒介融合向出版企業(yè)提出了新的生存需求。媒介融合需要出版企業(yè)能夠應(yīng)對新媒體、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)的變革，同時也能滿足跨平臺、多終端的個性化信息需求。要想在新環(huán)境中生存，出版企業(yè)必須適應(yīng)新的生存需求。

2.媒介融合深化了出版企業(yè)的共生

媒介融合消除了媒介的邊界，推動了主體的多元化和功能的一體化。首先，主體多元化使主體間相互合作的機(jī)會大大增加，而功能一體化使跨媒介的協(xié)作成為可能，兩者共同加強(qiáng)了企業(yè)間的共生。其次，媒介融合帶來了理念融合、內(nèi)容融合、技術(shù)融合等一系列的融合。融合得越深入，相互間的協(xié)作就越緊密，共生的程度就越高。再次，媒介融合可以放大共生基礎(chǔ)，產(chǎn)生互動和宣傳效應(yīng)［5］。

二、媒介融合背景下出版企業(yè)共生存在的問題

媒介融合雖為出版企業(yè)橫向擴(kuò)張創(chuàng)造了條件，但也改變了企業(yè)間原有的共生關(guān)系，帶來許多無法預(yù)料的共生問題，突出表現(xiàn)在以下三個方面。

1.資源浪費問題

媒介融合有利于發(fā)揮資源優(yōu)勢，擴(kuò)大資源帶來的收益。然而，在實際中卻是資源浪費嚴(yán)重。首先，簡單融合浪費了資源。很多出版企業(yè)認(rèn)為媒介融合就是媒介形態(tài)的融合，采取了簡單的資源投入式橫向擴(kuò)張策略，搞多套獨立的運(yùn)行系統(tǒng)并存。這種多媒介形式上的共生，忽略了媒介內(nèi)在實質(zhì)的融合，造成出版資源浪費。其次，盲目跟風(fēng)，重復(fù)建設(shè)。很多出版企業(yè)并不注重自身的資源優(yōu)勢，跟風(fēng)建設(shè)，最后產(chǎn)生了大量的同質(zhì)化內(nèi)容。當(dāng)前的“影視-出版產(chǎn)業(yè)鏈”中類型化、模式化的影視八股特征就是典型的跟風(fēng)現(xiàn)象［6］。再次，忽略功效分析，隨意擴(kuò)張浪費。在媒介融合初期，很多出版企業(yè)沒有仔細(xì)分析媒介、用戶群的差異性而急于擴(kuò)張，反而增加了沒有必要的共生，最終由于出版企業(yè)的不當(dāng)擴(kuò)展造成了資源的浪費。

2.機(jī)構(gòu)重疊問題

媒介融合要求出版企業(yè)必須進(jìn)行配套的機(jī)構(gòu)改革以適應(yīng)融合發(fā)展的需要。然而，相當(dāng)數(shù)量的出版企業(yè)并沒有實施機(jī)構(gòu)改革，任由機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象發(fā)生。其突出表現(xiàn)在兩個方面。一是機(jī)構(gòu)設(shè)置重疊。媒介融合讓出版企業(yè)存在多種媒介形式的共生，而支持這些共生的系統(tǒng)在一些出版企業(yè)中并不是單一的一套系統(tǒng)，而是多套獨立的運(yùn)行系統(tǒng)并存。系統(tǒng)重復(fù)、機(jī)構(gòu)重疊在出版企業(yè)中屢見不鮮。二是功能設(shè)置重疊。媒介功能的融合使原先并不沖突的部門之間存在著功能設(shè)置重疊問題。大多數(shù)出版企業(yè)僅作了一些簡單的調(diào)整，并沒有進(jìn)行全面的機(jī)構(gòu)變革，重疊的問題依然沒有得到解決。還有一些出版企業(yè)為了迎合媒介融合的發(fā)展增設(shè)一些新部門，其功能設(shè)置與現(xiàn)有部門之間存在著嚴(yán)重的沖突。

3.市場沖突問題

一些出版企業(yè)簡單地把媒介融合等同于全媒體化，不僅會產(chǎn)生方向上的錯誤，還會導(dǎo)致市場沖突加?。?］。首先是引發(fā)內(nèi)外市場間的競爭。在企業(yè)內(nèi)部，因為實行“一次制作、多渠道發(fā)布”而忽略了媒介之間差異，使企業(yè)內(nèi)部的不同媒介市場之間存在著同質(zhì)化的競爭關(guān)系。在企業(yè)外部，媒介融合打破了原有的市場格局，使原本不同市場的主體面臨著激烈的市場競爭。其次促使出版生態(tài)惡化。由于缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，新的參與者隨意發(fā)布產(chǎn)品，致使不良現(xiàn)象頻出；同時，為了贏得市場，一些出版企業(yè)采取惡性競爭策略，擾亂了正常的出版市場秩序。當(dāng)前，新書壽命較短，而且往往一版而絕［8］，就是出版生態(tài)惡化的結(jié)果。

三、媒介融合背景下出版企業(yè)的互利共生模式

媒介融合要實現(xiàn)共贏的目標(biāo)就需要出版企業(yè)搞好融合協(xié)作，消除共生問題。其關(guān)鍵在于出版企業(yè)要建立長久的互利共生模式，打造出版生態(tài)的良性循環(huán)。本文從融合的角度出發(fā)，基于五個方面構(gòu)建了出版企業(yè)的互利共生模式，以彌補(bǔ)相關(guān)的缺失。

1.資源互利共生模式

資源共生是以自身的資源或者雙方共有的資源作為參與雙方共有的基石，共同開發(fā)、利用資源，最大限度發(fā)揮資源的優(yōu)勢，以資源實現(xiàn)雙方的互利共生。資源互利共生模式中的資源主要體現(xiàn)在內(nèi)容資源、版權(quán)資源和關(guān)聯(lián)資源上。

基于內(nèi)容資源的互利共生。這種共生形式是以內(nèi)容資源的開發(fā)、利用作為互利共生的基礎(chǔ)。在出版企業(yè)內(nèi)部，通過加強(qiáng)內(nèi)容資源不同媒介的開發(fā)，實施“一次制作、多渠道發(fā)布”，再通過產(chǎn)生效益回填實現(xiàn)內(nèi)部資源在不同媒介間的互補(bǔ)共生。在出版企業(yè)外部，與參與媒介合作的出版企業(yè)采取資源共建、共享，實現(xiàn)參與各方的互利共生。內(nèi)容資源共生的重點是內(nèi)容資源的開發(fā)、共享與內(nèi)容資源的回流。這里值得一提的是浙江日報集團(tuán)，其建立的內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫，整合紙媒、微博、微信、網(wǎng)站等各平臺的全部內(nèi)容資源，實現(xiàn)了媒介資源的共享［9］。

基于版權(quán)資源的互利共生。版權(quán)資源依賴版權(quán)貿(mào)易的推動，實現(xiàn)貿(mào)易雙方的互利共生。版權(quán)貿(mào)易主要通過國內(nèi)外出版、媒介市場交易出版物的版權(quán)，讓出版物在不同的市場上流通。版權(quán)貿(mào)易一方面可以擴(kuò)大出版物的營銷范圍、獲取更多的收益，另一方面還可以提升企業(yè)的知名度和影響力。近年來，以北京東方雍和國際版權(quán)交易中心、華中國家版權(quán)交易中心、深圳市中外版權(quán)交易中心為代表的一批版權(quán)交易中心的興起為版權(quán)資源提供了互利共生基礎(chǔ)。

基于關(guān)聯(lián)資源的互利共生。關(guān)聯(lián)資源主要是指與出版產(chǎn)品相關(guān)的品牌、用戶等資源?；谄放频墓采饕前l(fā)揮品牌的影響力，利用品牌宣傳、品牌共享、品牌共建等品牌交流方式來實現(xiàn)品牌的無形價值，讓參與各方共同受益。例如《錢江晚報》針對微信實施了微信品牌群的戰(zhàn)略，其26個微信公眾號幾乎都有獨立的品牌名稱［10］。用戶資源則是最重要的互利共生資源。浙江日報集團(tuán)專門組建數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部，在2013年建成了擁有600萬客戶信息的讀者數(shù)據(jù)庫，為實現(xiàn)從傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)向互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型打下了基礎(chǔ)［11］。還有大眾報業(yè)集團(tuán)，通過整合報紙資源，建立報紙訂戶數(shù)據(jù)庫，推動報紙與新媒體一體化，在一片唱衰報業(yè)的聲音中取得了成功［12］。

2.技術(shù)互利共生模式

技術(shù)互利共生是利用出版技術(shù)搭建互利共生界面，通過技術(shù)平臺、技術(shù)服務(wù)或技術(shù)研發(fā)為參與方提供技術(shù)服務(wù)，以技術(shù)實現(xiàn)互利共生。其主要有三種形式。

基于技術(shù)協(xié)作平臺的互利共生。通過技術(shù)平臺將不同出版企業(yè)聯(lián)結(jié)在一起，協(xié)助其完成各項出版業(yè)務(wù)，實現(xiàn)參與方的互利共生。一個協(xié)作平臺往往包含有多個出版機(jī)構(gòu)、平臺方、消費者等參與方。恰當(dāng)?shù)臋?quán)利與利益分配是平臺成功的關(guān)鍵。英國期刊出版商愛墨瑞得（Emerald）為旗下超過200種期刊建立了統(tǒng)一的期刊編審平臺。中國知網(wǎng)、萬方和維普都是以建立協(xié)作平臺實現(xiàn)了不同期刊等資源的互利共生。

基于技術(shù)服務(wù)的互利共生。一些技術(shù)服務(wù)商通過為出版企業(yè)的媒介融合提供技術(shù)解決方案以及技術(shù)咨詢服務(wù)，與出版企業(yè)產(chǎn)生互利共生行為。當(dāng)傳統(tǒng)的出版企業(yè)進(jìn)入以數(shù)字技術(shù)為主的互聯(lián)網(wǎng)中，往往就需要與技術(shù)服務(wù)商合作，以解決出版商進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)難題。作為數(shù)字出版技術(shù)與服務(wù)提供商的方正阿帕比利用自身研發(fā)的內(nèi)容數(shù)字版權(quán)加密保護(hù)技術(shù)DRM（Digital Rights Management）、新一代普適文檔技術(shù)CEBX（Common E-Document of Blending XML）等數(shù)字出版技術(shù)為許多出版商提供數(shù)字出版全流程解決方案，并結(jié)成長期的共生關(guān)系。

基于技術(shù)研發(fā)的互利共生。一些出版機(jī)構(gòu)因自身的開發(fā)能力有限，就同有實力的技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)采取合作方式完成技術(shù)的開發(fā)。這種合作方式通常采取技術(shù)研發(fā)外包或效益分成等形式來實現(xiàn)雙方的共同受益。如安徽教育出版社與武漢大學(xué)通過開展技術(shù)研發(fā)合作與技術(shù)人才培養(yǎng)，形成一個出版企業(yè)與科研院校的互利共生模式。

3.管理互利共生模式

管理互利共生模式是由于出版企業(yè)自身的管理人才儲備不夠或者是管理能力有限而將部分管理權(quán)限轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)資源方與管理方之間的互利共生。管理互利共生模式是出版企業(yè)應(yīng)對媒介環(huán)境變化而實行的管理機(jī)構(gòu)變革，包含托管式、共管式、分享式三種方式。

基于托管式的互利共生。托管是指出版企業(yè)將自己的設(shè)備、網(wǎng)站等資源的管理與日常維護(hù)等交由第三方負(fù)責(zé)。托管可以減少企業(yè)的管理成本，降低管理的難度，讓出版企業(yè)專注于自身的主營業(yè)務(wù)。當(dāng)前，大多數(shù)傳統(tǒng)出版企業(yè)開展的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，其網(wǎng)絡(luò)的管理基本上都是以托管的方式交給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)責(zé)。托管甚至可以是業(yè)務(wù)托管。例如，《三聯(lián)生活周刊》從一開始對其廣告業(yè)務(wù)采取了經(jīng)營外包方式，其廣告收益并沒有受到金融危機(jī)等因素的影響，一直保持穩(wěn)定的增長。但是，托管式也容易產(chǎn)生受第三方限制等問題。

基于共管式的互利共生。共管是與第三方共同經(jīng)營、共同管理出版資源，同時也共享資源帶來的收益。共管的好處是能夠發(fā)揮雙方的優(yōu)勢，同時也擁有一定的自主權(quán)。目前出版集團(tuán)之間合作成立的新公司都是在雙方共同管理下運(yùn)行的。

基于分享式的互利共生。出版企業(yè)將自身資源的部分管理權(quán)力分享給參與者，由參與者自行控制。如在社會化媒體中，用戶就獲得網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布權(quán)、采集權(quán)、傳播權(quán)等部分權(quán)力。出版企業(yè)通過分享管理權(quán)，提高了用戶的自主性，吸引更多的用戶來參與。

4.市場互利共生模式

市場互利共生模式主要是通過市場行為來實現(xiàn)出版市場參與者之間的互利共生。它主要有協(xié)作式、互補(bǔ)式、聯(lián)合式、交易式等四種互利共生方式。

市場協(xié)作式互利共生。市場協(xié)作主要是業(yè)務(wù)協(xié)作。參與市場協(xié)作的出版企業(yè)通過建立長期良好的協(xié)作關(guān)系和合作機(jī)制，共同完成相應(yīng)的出版任務(wù)，形成一個相輔相成的共生局面。江蘇人民出版社與江蘇春雨教育集團(tuán)通過市場協(xié)作共同發(fā)行了《提優(yōu)名卷》和《實驗班提優(yōu)輔導(dǎo)教程》，依據(jù)2014年《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆饭嫉摹皷|方數(shù)據(jù)”顯示，二者在9月的新書銷量榜單教育類新書中名列20強(qiáng)。

市場互補(bǔ)式互利共生。主要是提供互補(bǔ)產(chǎn)品或者衍生品，產(chǎn)生超額效益，達(dá)到雙方的互利共生。互補(bǔ)式互利共生的雙方通常不存在競爭關(guān)系，但是能通過出版產(chǎn)品產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)。例如北方聯(lián)合出版?zhèn)髅脚c盛大文學(xué)之間的戰(zhàn)略合作就是利用盛大文學(xué)的選題資源和數(shù)字出版平臺優(yōu)勢與出版?zhèn)髅降募堎|(zhì)出版和版權(quán)產(chǎn)業(yè)平臺優(yōu)勢互補(bǔ)，拓展彼此的市場業(yè)務(wù)范圍。

市場聯(lián)合式互利共生。出版企業(yè)間通過建立聯(lián)合體、共同體或者是產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，對外抵御外部新進(jìn)入者，對內(nèi)制定行業(yè)政策，防止惡性競爭。出版企業(yè)聯(lián)盟和版權(quán)聯(lián)盟就屬于這類聯(lián)合式互利共生。日前，以北京出版集團(tuán)牽頭的“中國數(shù)字出版聯(lián)盟”、安徽時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰緺款^的“數(shù)字與新媒體出版產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟”等一批聯(lián)盟的成立填補(bǔ)了我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的空缺，推動了融合的進(jìn)一步發(fā)展。

市場交易式互利共生。市場交易式互利共生是最常見的互利共生模式。主要是通過市場交易行為實現(xiàn)出版資源的轉(zhuǎn)移，滿足雙方各自的需求，從而達(dá)到雙方的互利共生。以2015年6月在武漢舉行的第十四屆華中圖書交易會來說，國內(nèi)30個省（區(qū)、市）的近500家出版發(fā)行單位攜10萬余種出版物赴會，超過2萬家企業(yè)洽談訂貨，逾10萬人參會，規(guī)模創(chuàng)歷屆之最。交易會現(xiàn)場交易訂貨碼洋超過30億元。［13］

5.資本互利共生模式

資本融合也是媒介融合的重要內(nèi)容。資本互利共生模式是以資本作為控制手段，以解決資金流問題、發(fā)揮資本效益從而實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外之間的互利共生。它主要有企業(yè)內(nèi)資本互補(bǔ)、企業(yè)外資金流轉(zhuǎn)兩種共生方式。

企業(yè)內(nèi)部資本互補(bǔ)的互利共生。在出版企業(yè)內(nèi)部，通過不同媒介機(jī)構(gòu)之間的資本互補(bǔ)來實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)不同媒介形態(tài)的協(xié)同發(fā)展。例如在發(fā)展數(shù)字出版的前期，可以通過傳統(tǒng)出版的資金來支持?jǐn)?shù)字出版的發(fā)展，到后期，再利用數(shù)字出版的收益反哺傳統(tǒng)出版，助推傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級。在出版企業(yè)轉(zhuǎn)型階段，企業(yè)內(nèi)部資本互補(bǔ)是出版企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的基礎(chǔ)。

企業(yè)外部資本流轉(zhuǎn)的互利共生。主要是指出版企業(yè)與其他企業(yè)通過設(shè)立合作基金、對外注資、借貸，解決企業(yè)資金流短缺和投資需求問題。通過對外實施資本運(yùn)作，建立資本市場的互利共生機(jī)制，為出版企業(yè)的發(fā)展提供資金保障。例如大眾報業(yè)集團(tuán)搭建起了山東省文化產(chǎn)業(yè)投資公司、文化產(chǎn)權(quán)交易所、大眾創(chuàng)業(yè)投資公司3個主要融資平臺，發(fā)起設(shè)立多個基金，來放大報業(yè)資源的價值［14］。

四、結(jié)語

媒介融合消除了不同媒介載體之間的界限，為出版企業(yè)的橫向發(fā)展提供了機(jī)會。在融合與發(fā)展的同時，出版企業(yè)必須加強(qiáng)互利共生模式的構(gòu)建，提高出版企業(yè)協(xié)同發(fā)展的能力，消除各類共生問題，為出版企業(yè)在媒介融合中的發(fā)展提供長久的保障。

（作者單位：武漢大學(xué)信息管理學(xué)院）

［1］楊玲.論媒介融合下出版競爭環(huán)境的變革與出版企業(yè)動態(tài)能力的構(gòu)建［J］.出版發(fā)行研究，2013（2）

［2］周必勇.報業(yè)“媒介融合”熱的冷思考［J］.當(dāng)代傳播，2013（5）

［3］俞濤，厲亞，王道平.出版生態(tài)化是出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇［J］.出版科學(xué)，2008，16（6）

［4］婁策群，等.信息生態(tài)系統(tǒng)理論及其應(yīng)用研究［M］.北京：中國社會科學(xué)出版社，2014:122

［5］王尚.媒介融合時代出版生態(tài)現(xiàn)狀分析及策略研究［J］.出版廣角，2010 （11）

［6］周根紅.出版轉(zhuǎn)型與新世紀(jì)文學(xué)生態(tài)［J］.中國出版，2011（6）

［7］彭蘭.社會化媒體——媒介融合的深層影響力量［J］.江淮論壇，2015（1）

［8］趙斌.出版生態(tài)與編輯對策［J］.編輯學(xué)刊，2006（1）

［9］［10］張艷.紙媒微信平臺的品牌傳播與運(yùn)營模式解析——基于品牌生態(tài)學(xué)的視角［J］.中國出版，2015（03）

［11］吳鋒，羅赟杰.媒體融合發(fā)展的四種策略——基于國內(nèi)4家上市新聞傳媒單位的個案分析［J］.中國出版，2015（02）

［12］［14］國家新聞出版廣電總局調(diào)研組.鞏固主流輿論陣地 推動媒體融合發(fā)展——關(guān)于大眾報業(yè)集團(tuán)改革及媒體融合發(fā)展情況的調(diào)研報告［J］.中國出版，2015（03）

［13］湖北省新聞出版廣電局.第十四屆華中圖書交易會將于5月24日在武漢隆重開幕［EB/OL］.http://www.hbnp.gov.cn/wzlm/ zwdt/xwzx/15211.htm/2015-05-14