錢玉娟　張興軍

“怪杰——想見10000分之1的你， Explore your talent.” 2014年8月25日，“怪杰”真人秀官方微博發(fā)出了它的第一條動(dòng)態(tài)，這意味著申音和老搭檔羅振宇在《羅輯思維》“分家在五月”之后，終于正式啟動(dòng)了他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

申音的第三次創(chuàng)業(yè)備受矚目?；仡欉@個(gè)年方四十的創(chuàng)業(yè)者的履歷，足以稱得上完美。

他在《中國企業(yè)家》、《創(chuàng)業(yè)家》期間發(fā)表的對(duì)商業(yè)的理解與洞窺的文章集結(jié)成《商業(yè)的常識(shí)》付梓，甫一上市就成了年度暢銷圖書，截至目前，其在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的五星好評(píng)數(shù)已經(jīng)突破千條;他于2010年創(chuàng)辦的NTA傳播機(jī)構(gòu)，被稱之為中國社交媒體研究與服務(wù)的濫觴，強(qiáng)勢崛起于微博最為興盛的那幾年。他和羅振宇等創(chuàng)辦的《羅輯思維》是中國當(dāng)之無愧的第一檔自媒體脫口秀，開創(chuàng)了自媒體商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的先河。

他既是一個(gè)跨界的媒體人，同時(shí)又是一個(gè)連環(huán)的創(chuàng)業(yè)客。上馬“怪杰”，更顯申音的躊躇滿志。從去年12月開始，《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者就通過沙龍和微信等方式和這位創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行互動(dòng)。

在接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者線上采訪時(shí)，申音更多詮釋的，則是他對(duì)媒體價(jià)值的思考和基于未來的籌謀。而“怪杰”，正是他的互聯(lián)網(wǎng)思維和價(jià)值思考的落地與實(shí)踐。

機(jī)會(huì)

事實(shí)上，申音對(duì)商業(yè)模式深層次的思考，從他在傳統(tǒng)媒體就職時(shí)就已經(jīng)開始。彼時(shí)，他供職于中國最知名的商業(yè)媒體，接觸的均是各個(gè)行業(yè)的大佬。能洞窺一些外圍人士看不清的商業(yè)現(xiàn)象。而當(dāng)他出走傳統(tǒng)媒體之后，對(duì)于媒介及其傳播也有了更深層次的認(rèn)識(shí)。

接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)，申音直言不諱地認(rèn)為傳統(tǒng)媒體過去的內(nèi)容組織形態(tài)和與之相連的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在當(dāng)今正在崩潰。

在申音眼中，媒體過去主要做了三件事：一是創(chuàng)造內(nèi)容;二是建立渠道，作為橋梁搭載品牌信息，成為媒介;第三便是搭建出一個(gè)大眾關(guān)注的“舞臺(tái)”，進(jìn)行傳播。

“但從今天看，這三件事中的后兩件都很難成立了，渠道被互聯(lián)網(wǎng)所取代，互聯(lián)網(wǎng)要解決的問題是讓人與人直接聯(lián)系;‘舞臺(tái)也被‘廣場取代，不再有一個(gè)聚光燈下的‘中心存在。”申音認(rèn)為，今天的人們?cè)诮涣鲿r(shí)，就像在廣場上說話一樣，人來人往，你一言我一語，自由交流。 于是，“創(chuàng)造內(nèi)容”成為媒體唯一剩下的事。但由于“傳統(tǒng)媒體追求覆蓋，要Cover越多群眾，創(chuàng)造內(nèi)容就會(huì)越難。”

申音坦言，不少媒體在創(chuàng)造內(nèi)容時(shí)并不了解用戶究竟想要什么。所以，他想基于魅力人格體的社群差異，打造一個(gè)有吸引力或“感應(yīng)能力”的人或者群體，并為之提供目前媒體僅僅通過“覆蓋”而遠(yuǎn)未達(dá)到的深度服務(wù)。

正是懷著對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及未來的那份期待，同時(shí)，申音也堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)可以幫助更多“有趣”、“有料”的人脫穎而出，于是，從傳統(tǒng)媒體跳脫出來的他按部就班的創(chuàng)辦了NTA傳播機(jī)構(gòu)，以及運(yùn)營了《羅輯思維》的獨(dú)立新媒（北京）信息科技有限公司。

提到申音，《羅輯思維》始終是無法跳過去的重要一環(huán)。作為他們共同打造的一個(gè)成功的視頻節(jié)目，這個(gè)產(chǎn)品的成功讓業(yè)界重新考量自媒體的價(jià)值與未來。很多自媒體人士和企業(yè)家一夜之間恍然大悟：“原來自媒體還可以這樣玩兒！”

雖然申音如今已經(jīng)重新出發(fā)，但他在《羅輯思維》的締造中所起到的作用毋庸置疑。當(dāng)離開之后，他的經(jīng)驗(yàn)仍然助推他在新的媒體時(shí)代去開拓出一片新的藍(lán)海。

知名天使投資人王冠雄曾在申音與羅振宇“和平分手”后這樣說道：“狂歡了兩年、剛剛出現(xiàn)價(jià)值分化的自媒體業(yè)，開始具備了講出大故事的可能性。因此，這次分手將會(huì)成為一次中國自媒體商業(yè)化升級(jí)的標(biāo)志性事件?！?/p>

野心

“互聯(lián)網(wǎng)的邏輯看似很奇怪，比如騰訊做社交產(chǎn)品可能不賺錢，它賺錢的都是其它的事情，但是它如果不做社交這個(gè)東西，其他的東西就掙不到錢。我們想做一個(gè)社群，你問這個(gè)社群要干嘛呢？我也不知道。我想QQ也不會(huì)知道它今天要做的事情。”申音在反思運(yùn)營《羅輯思維》的教訓(xùn)時(shí)曾經(jīng)明確地說過，企圖過早商業(yè)化其實(shí)就是妄念——你越想掙錢，掙的都是短期的錢，都是現(xiàn)在的錢。其實(shí)還要找一個(gè)能一針捅破天的東西，尋找的這個(gè)過程挺痛苦。

所以，當(dāng)申音與羅振宇在產(chǎn)品思路和商業(yè)考量上發(fā)生分歧時(shí)，“分手”便成了或遲或早的事情。因?yàn)樯暌舻睦硐氩恢褂诖?，“分手”事件讓他重新思考下一步該怎么走?/p>

在尋找 “再創(chuàng)業(yè)” 靈感的過程中，申音花了大量的時(shí)間和精力去思考電視、視頻以及各種媒介之間的互動(dòng)。

申音認(rèn)為，視頻網(wǎng)站除卻流量集中在前幾個(gè)頻道之外，其他都靠廣告來維持。為此，網(wǎng)站會(huì)花費(fèi)大量資金購買版權(quán)、吸引用戶、獲取商業(yè)價(jià)值。但還有許多垂直頻道沒有被挖掘，它們需要后期的商業(yè)開發(fā)和運(yùn)作，電視臺(tái)和網(wǎng)站不可能把足夠的精力投入到這些方面。

“我就想當(dāng)這個(gè)領(lǐng)域的先行者和開荒者?！痹谏暌粞壑?，內(nèi)容為王的時(shí)代仍不過時(shí)，他希冀在傳統(tǒng)媒體還尚未完全互聯(lián)網(wǎng)化的間隙，尋求重度垂直，憑借獨(dú)特內(nèi)容的創(chuàng)造而出奇制勝。

在此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，申音也意識(shí)到了外部平臺(tái)價(jià)值之于自媒體等新事物的局限性。只有當(dāng)你能夠給平臺(tái)帶來價(jià)值時(shí)，才能夠得到重視。

像申音這樣媒體人出身的創(chuàng)業(yè)者或多或少都應(yīng)該考慮過，與其做一個(gè)被動(dòng)的合作者或依附者，不如聯(lián)袂或獨(dú)自打造一個(gè)新的平臺(tái)，進(jìn)而形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)，在成長中不斷發(fā)掘其中蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值。

申音一直認(rèn)為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)正在到來。只要初心沒有改變，一切玩法都可以重來?！彼员取跋蠕h”，在媒體的變革時(shí)代整裝待發(fā)，準(zhǔn)備講一個(gè)截然不同的故事。

他作為先鋒與開拓者的第一個(gè)落地項(xiàng)目，就是“怪杰”。

玩法

從名稱和內(nèi)涵上，都能夠體現(xiàn)出他對(duì)這一檔真人秀節(jié)目的深度思考。

申音認(rèn)為的“怪杰”需要具備這樣的特征：第一，他做的事情就是他的愛好;第二，他在這件事情上已經(jīng)投入超過10000小時(shí);第三，他是這個(gè)領(lǐng)域那10000分之1的佼佼者;第四，他通過練習(xí)已經(jīng)掌握了其中的科學(xué)方法，并且愿意分享這些方法。endprint

“人們眼中的天才之所以卓越非凡，并非天資超人一等，而是付出了持續(xù)不斷的努力。只要經(jīng)過一萬小時(shí)的錘煉，任何人都能從平凡變成超凡?！边@個(gè)源于《紐約客》怪才作家格拉德維爾在《異類》中的詮釋，被申音當(dāng)做他打造“怪杰”的內(nèi)涵和精髓，并希冀在互聯(lián)網(wǎng)變革的時(shí)代，在中國開掘出一個(gè)又一個(gè)的價(jià)值品牌。在他看來，這個(gè)品牌的核心，仍然是“內(nèi)容”，而最核心的則是“人”。

“怪杰”的玩法也深諳互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精髓：所有的怪杰在線下小劇場展示自己的技能，由現(xiàn)場觀眾投票決定怪杰的去留;通過觀眾投票的怪杰將有機(jī)會(huì)錄制視頻節(jié)目，由網(wǎng)絡(luò)用戶投票;通過網(wǎng)絡(luò)用戶投票的怪杰將接受新人的挑戰(zhàn);最終通過挑戰(zhàn)的一到兩位怪杰將有機(jī)會(huì)錄制可大規(guī)模傳播的視頻節(jié)目，形成一個(gè)個(gè)由“怪杰”挖掘出的個(gè)人品牌。最終決出的冠軍將獲得百萬獎(jiǎng)金。

查看“怪杰”在2014年10月和11月的節(jié)目列表會(huì)發(fā)現(xiàn)，登臺(tái)的“怪杰”既有教人如何成為約會(huì)達(dá)人的約會(huì)顧問，也有用幻燈片技能接近女神的PPT達(dá)人;既有敢于嘗試獨(dú)具風(fēng)格的時(shí)尚女王，也有自釀啤酒的“酒鬼”……參與“怪杰”的選手們的職業(yè)可以說是林林總總，且無窠臼。

從形式上來看，“怪杰”和那些以“夢(mèng)想”和“達(dá)人”為關(guān)鍵詞的大型電視真人秀節(jié)目并沒有太大差別。不同的是，它少了傳統(tǒng)電視的環(huán)節(jié)，多了互聯(lián)網(wǎng)思維式的考量。

在制作過程中，“怪杰”更加注重互動(dòng)、分享和傳播，而且在后續(xù)的品牌價(jià)值挖掘方面，也都有了全盤的籌謀。而這，恰恰是創(chuàng)辦了NTA傳播機(jī)構(gòu)的申音最為擅長的。

申音也意識(shí)到了過程中可能的曲折和困難。以互聯(lián)網(wǎng)方式呈現(xiàn)真人秀，至少在目前來看還沒有一個(gè)成熟并且成功的案例可資借鑒。而且，“怪杰”所招募的對(duì)象大都是沒有表演經(jīng)驗(yàn)的人，做的也不是唱歌跳舞這樣純粹抓眼球的內(nèi)容，后續(xù)的商業(yè)化挑戰(zhàn)也將增多。對(duì)于素來提倡不賺快錢和當(dāng)下的錢的創(chuàng)業(yè)者而言，“怪杰”的商業(yè)邏輯還需要不斷驗(yàn)證。

申音曾在《什么樣的創(chuàng)業(yè)者更可能成功？》中總結(jié)：“真正的創(chuàng)業(yè)者，必須找到一條獨(dú)一無二的道路。不可模仿，才是安身立命的根本?！睆倪@次出發(fā)的起點(diǎn)來看，申音有著足夠的資本，來把“怪杰”詮釋成為他的“獨(dú)一無二的道路”。

知名投資機(jī)構(gòu)的注資和巨頭級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴的助力，此前數(shù)次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積淀，跨界媒體運(yùn)營的資源整合……這些都讓申音打造的“怪杰”在誕生之初就被賦予了某種理想化的色彩。

更重要的是，申音在反思之后，心態(tài)更顯平和。申音并不希冀“怪杰”能夠在一兩年內(nèi)就一炮而紅，在他的規(guī)劃里，深耕“怪杰”的價(jià)值收獲，可以等到三五年甚至更久。endprint