王者/文

文字與圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的特征及作用

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在平面廣告中，圖形與文字是非常重要的兩大因素，它們都能夠?qū)ζ矫鎻V告的效果產(chǎn)生直接影響。平面廣告設(shè)計(jì)離不開(kāi)文字與圖形，在平面廣告的設(shè)計(jì)中，文字與圖形承載著向消費(fèi)者傳達(dá)信息的重要任務(wù)。只有充分了解和掌握文字與圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的特征及作用，并且科學(xué)合理地對(duì)其精心安排，才能使廣告?zhèn)鬟_(dá)效果達(dá)到最大化。

文字 圖形 平面廣告設(shè)計(jì)

在我們?nèi)粘５纳钪校S處都可以看到平面廣告，它們對(duì)我們的日常生活有著重要的影響。平面廣告設(shè)計(jì)中的信息主要是通過(guò)圖形與文字這兩大因素傳遞。其中，文字是對(duì)廣告的主體進(jìn)行表達(dá)，具有著清晰可辨的可識(shí)別性；而圖形則是以更藝術(shù)的形式將廣告的主體意義進(jìn)行適當(dāng)?shù)男蜗蠡?，有著更為感性、可視的?huà)面。這兩大因素相互補(bǔ)充、相互溝通，能使廣告起到良好的信息傳遞作用。本文將就文字與圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的特征及作用進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析與探討。

一、廣告設(shè)計(jì)中文字的特征及作用

1.特征

文字是廣告設(shè)計(jì)者向消費(fèi)者傳遞信息的主要手段之一，需要設(shè)計(jì)者對(duì)文字進(jìn)行一系列精心的組合與安排來(lái)達(dá)到更好的視覺(jué)傳達(dá)效果。從運(yùn)用范圍方面看來(lái)，我國(guó)的廣告文字主要使用中文字體和英文字體。

對(duì)于中文字體來(lái)說(shuō)，可以進(jìn)一步細(xì)化為書(shū)法體以及印刷體。印刷體主要具有黑體、宋體以及楷體等幾種，其中宋體是目前平面廣告中應(yīng)用最為廣泛的一類字體，具有秀麗典雅以及橫細(xì)豎粗的特點(diǎn)，較多地應(yīng)用在平面廣告的重要內(nèi)容以及標(biāo)題區(qū)域；黑體具有視覺(jué)醒目、筆畫(huà)等寬等特點(diǎn)，更適合應(yīng)用在平面廣告的強(qiáng)調(diào)性問(wèn)題以及標(biāo)題位置；楷體則具有字形端正以及筆畫(huà)清晰等特點(diǎn)，非常適合應(yīng)用在平面廣告產(chǎn)品的說(shuō)明文字方面。中文字體的藝術(shù)造型十分豐富，它的筆劃組合一旦在平面廣告設(shè)計(jì)中得到科學(xué)合理的應(yīng)用，將給人別具一格的視覺(jué)感受，并且發(fā)揮出巨大的藝術(shù)魅力和商業(yè)感召力。所以，在平面廣告中針對(duì)不同的字體，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)其不同的藝術(shù)造型進(jìn)行設(shè)計(jì)，能夠給觀眾以獨(dú)特的視覺(jué)感受。

對(duì)于英文字體來(lái)說(shuō)，印刷體和手寫(xiě)體在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用得非常廣泛。英文字體有著自身的特殊規(guī)律，印刷體可以分為飾線體、無(wú)飾線體以及現(xiàn)代自由體。飾線體的最大特征是在基本筆劃之上運(yùn)用相應(yīng)的線條對(duì)字體進(jìn)行裝飾，從而使文字形體優(yōu)雅，具有傳統(tǒng)的、古樸的藝術(shù)審美價(jià)值。無(wú)飾線體與飾線體的特征相反，橫豎筆劃既厚重大方又簡(jiǎn)單明了，風(fēng)格上別具一格。

2.作用

（1）準(zhǔn)確傳達(dá)信息

廣告文字內(nèi)容對(duì)于企業(yè)形象以及品牌的樹(shù)立具有重要的意義，能夠在吸引群眾注意力的同時(shí)起到對(duì)產(chǎn)品的良好宣傳作用。平面廣告的信息傳達(dá)方面主要具有著兩大使用方式：首先，是品牌的傳達(dá)。以我們都熟知的可口可樂(lè)為例，在其廣告中，都會(huì)出現(xiàn)可口可樂(lè)的獨(dú)特瓶身，并在瓶身的標(biāo)簽上寫(xiě)著醒目的幾個(gè)字：“可口可樂(lè)”。無(wú)論瓶身的角度、數(shù)量如何，這幾個(gè)醒目的文字都會(huì)占據(jù)平面廣告的重點(diǎn)區(qū)域。而當(dāng)人們面對(duì)該平面廣告時(shí)，首先映入眼簾的就是可口可樂(lè)的醒目名稱，以此使人們?cè)诓恍枰獙?duì)廣告的細(xì)致內(nèi)容進(jìn)行深入了解的基礎(chǔ)上就能夠直接看到本廣告所宣傳的產(chǎn)品，而當(dāng)觀眾在公路、地鐵等很多地區(qū)經(jīng)常面對(duì)該廣告時(shí)，則會(huì)潛移默化地加深觀眾對(duì)于該品牌的印象與熟悉程度。其次，在近年來(lái)追求創(chuàng)意的形象廣告中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不直接對(duì)商品形象進(jìn)行展示的廣告，這就使得當(dāng)人們對(duì)該類廣告進(jìn)行閱讀時(shí)，往往難以明確廣告所宣傳的含義，而如果通過(guò)在廣告中加入言簡(jiǎn)意賅的文字說(shuō)明，則能夠使人們?cè)诨腥淮笪虻幕A(chǔ)上對(duì)該廣告所要宣傳的產(chǎn)品信息進(jìn)行理解與掌握。以汰漬洗衣粉的一則廣告為例，其廣告圖形為可口可樂(lè)的瓶子，但是瓶子內(nèi)部卻是沒(méi)有裝可樂(lè)，而是透明的水。人們面對(duì)該廣告時(shí)，不能馬上對(duì)該廣告的含義與意圖進(jìn)行掌握。而當(dāng)人們的視線下移之后，才能夠看到廣告右下角所印的汰漬廣告logo以及“一切皆空”的宣傳標(biāo)語(yǔ)?？吹竭@里人們就能夠光然大悟，該廣告的含義是指汰漬洗衣粉具有較強(qiáng)的去污效果，能夠使黑色的可樂(lè)凈化為透明的顏色。在該廣告中，僅僅以簡(jiǎn)單的四個(gè)字就起到了良好的產(chǎn)品宣傳效果，而這也正是文字正確性、針對(duì)性使用的重要作用。

（2）藝術(shù)審美功能

在現(xiàn)今的部分平面廣告中，文字已經(jīng)不再僅僅肩負(fù)著內(nèi)容的傳達(dá)作用，更多是追求具有風(fēng)格化、個(gè)性化的語(yǔ)言方式，通過(guò)對(duì)文字筆畫(huà)、字形的藝術(shù)處理以及適度變化使文字所具有的特征能夠得到增強(qiáng)，進(jìn)而獲得更強(qiáng)的視覺(jué)效果。但是在對(duì)該方式進(jìn)行應(yīng)用時(shí)，需要特別注意文字設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，避免過(guò)分追求文字形式上的花哨，并盡可能的在字體設(shè)計(jì)方面能夠巧妙地同產(chǎn)品類型進(jìn)行搭配：如兒童嬰兒類產(chǎn)品廣告的文字應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)成可愛(ài)、活潑的字體，電腦、電器類產(chǎn)品的廣告字體應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)為科技、簡(jiǎn)潔的字體，化妝品類廣告的字體應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)為纖細(xì)、秀麗的字體，以此使整個(gè)廣告能夠因?yàn)槲淖诸愋屯a(chǎn)品功能的結(jié)合具有更好的效果。

二、廣告設(shè)計(jì)中圖形的特征及作用

1.特征

圖形也是平面廣告中不可缺少的一類要素，其通過(guò)圖形在視覺(jué)表達(dá)方面所具有的生動(dòng)性以及直觀性將廣告所具有的信息以及內(nèi)容以更為直觀的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，并通過(guò)圖形視覺(jué)上所具有的吸引力產(chǎn)生一種良好的廣告效應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)，廣告中的圖形元素可以分為廣告商品實(shí)物形象、創(chuàng)意表現(xiàn)形象以及廣告標(biāo)志形象這幾類。其中，標(biāo)志是廣告產(chǎn)品在市場(chǎng)中所具有的身份象征，其不僅是現(xiàn)代市場(chǎng)規(guī)范化的產(chǎn)物，同時(shí)也是商品形象宣傳的重要需求。對(duì)商品實(shí)物形象的展現(xiàn)也是現(xiàn)今平面廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常會(huì)應(yīng)用到的一種表現(xiàn)手法，通過(guò)直接對(duì)產(chǎn)品實(shí)物進(jìn)行攝影的方式，使消費(fèi)者在看到廣告時(shí)就能夠?qū)υ摦a(chǎn)品所具有的材質(zhì)、色彩、外形以及質(zhì)量等信息大致了解，商品實(shí)物形象的引入，使廣告具有了真實(shí)可信、效果逼真的特點(diǎn)。同時(shí)，近年來(lái)平面廣告在對(duì)商品實(shí)物進(jìn)行表現(xiàn)方面也不僅僅是在畫(huà)面上對(duì)商品原型進(jìn)行簡(jiǎn)單的再現(xiàn)，而產(chǎn)生了對(duì)于畫(huà)面美感、質(zhì)感乃至意境的追求，并因此使廣告獲得了更強(qiáng)的藝術(shù)感染力；而在廣告的創(chuàng)意方面，則往往通過(guò)比喻、象征、夸張以及借喻等手法的應(yīng)用，對(duì)商品形象在一定加工的基礎(chǔ)上使平面廣告能夠更好的展現(xiàn)其個(gè)性與特點(diǎn)，并在使消費(fèi)者感受到廣告的趣味性、形象性的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品具有了認(rèn)識(shí)與好感。

2.作用

目前，圖形已經(jīng)成為了平面廣告中非常重要的視覺(jué)元素，同文字表達(dá)方式相比，圖形更加直觀、形象，在特定情況下一個(gè)圖形表現(xiàn)所具有的效果甚至超越很多文字的描述，給不同語(yǔ)言背景下的群體提供了非常方便的交流方式。

（1）直觀傳達(dá)信息

圖形是一種超越種族、國(guó)家的世界通用語(yǔ)言，無(wú)論我們走到世界上的哪一個(gè)角落，都能夠根據(jù)當(dāng)?shù)毓矆D形符號(hào)的識(shí)別以非常便捷的方式了解當(dāng)?shù)氐墓惨?guī)則，而當(dāng)?shù)厮鶑堎N的平面廣告也能夠使我們通過(guò)圖案了解其中的商業(yè)信息。對(duì)于部分需要很多文字才能夠描述清楚的信息來(lái)說(shuō)，如果搭配以恰到好處的圖形，將獲得使人一目了然的效果。比如部分產(chǎn)品在廣告宣傳中需要向消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形狀、外觀以及特征等進(jìn)行描述，就不如在平面廣告中以圖形的加入向消費(fèi)者進(jìn)行展示。以耐克跑鞋的一則廣告為例，其重點(diǎn)是宣傳跑鞋所具有的超大減震墊以及流線型構(gòu)造，如果以文字的方式進(jìn)行描述，往往會(huì)占據(jù)較大的版面，且觀者所能夠獲得的信息傳遞效果也非常有限。而廣告中圖形的加入，則能夠使人們通過(guò)廣告圖形就能夠?qū)ε苄念伾?、款式以及結(jié)構(gòu)等進(jìn)行全面而直觀的了解，廣告也具有了更為生動(dòng)、直接的特點(diǎn)。

（2）增強(qiáng)廣告的注意值

在我們現(xiàn)今所處的社會(huì)中，生活節(jié)奏逐漸加快，使人們的注意力降低。而當(dāng)人們走在上班、回家的路上，看到一則平面廣告時(shí)，往往會(huì)將目光投向其中的畫(huà)面，之后才會(huì)根據(jù)自己的興趣程度決定是否對(duì)廣告中的文字內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)閱讀，即在廣告中，圖形要比文字具有著更高的注意度。對(duì)此，通過(guò)圖形要素在平面廣告中的應(yīng)用，不但能夠起到引人關(guān)注的效果，而且還能夠獲得比文字語(yǔ)言相比更高的被關(guān)注值。

（3）提升廣告說(shuō)服力

廣告圖形尤其是廣告商品實(shí)物形象是利用攝影技術(shù)來(lái)達(dá)到如實(shí)描寫(xiě)對(duì)象的目的，給人以強(qiáng)烈的真實(shí)感，特別是對(duì)那些存在“眼見(jiàn)為實(shí)”這種心理的受眾提供了一次親眼所見(jiàn)的視覺(jué)體驗(yàn)。這樣的做法能大大提高廣告信息的可信程度，增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力量，比較容易使目標(biāo)消費(fèi)者接受廣告的勸說(shuō)，作出購(gòu)買的決定。

結(jié)束語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，文字與圖形是平面廣告中非常重要的兩大部分，對(duì)廣告的整體效果有著積極的意義。在上文中，我們對(duì)文字與圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的特征及作用進(jìn)行了一定的討論，而在實(shí)際廣告設(shè)計(jì)中，也需要我們能夠在對(duì)兩者特點(diǎn)以及作用進(jìn)行充分掌握的基礎(chǔ)上聯(lián)系產(chǎn)品實(shí)際，以兩者合理的搭配使用獲得更好的廣告宣傳效果。

作者單位：西北大學(xué)

［1］李德群.《怎樣使用平面廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)性與意境美完美結(jié)合》［J］.《現(xiàn)代裝飾》（理論）.2011年10期.第55—57頁(yè)

［2］黃晨曦.《平面廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用》［J］.《現(xiàn)代裝飾》（理論）.2013年1期.第111—113頁(yè)

［3］金婕.《基于群眾的關(guān)注心理談平面廣告設(shè)計(jì)》［J］.《現(xiàn)代裝飾》（理論）.2013年2期.第77—79頁(yè)

［4］劉堅(jiān).《探析抽象藝術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響》［J］.《現(xiàn)代裝飾》（理論）.2013年5期.第11—12頁(yè)

［5］賀平.《“立體化”廣告對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響探析》［J］.《大眾文藝》.2011年1期.第154—156頁(yè)

［6］降波.《試論色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用》［J］.《大眾文藝》.2011年8期.第99—100頁(yè)

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