張學(xué)陶+羅思

摘 要：以網(wǎng)上銀行用戶調(diào)查問卷為實(shí)證樣本，估計(jì)了感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)各方面影響因素對(duì)網(wǎng)上銀行全面體驗(yàn)的影響程度。結(jié)果表明：感官體驗(yàn)中網(wǎng)上銀行的畫面舒適感和易瀏覽性、思考體驗(yàn)中網(wǎng)站使客戶產(chǎn)生聯(lián)想和產(chǎn)品激發(fā)客戶好奇心的能力、行動(dòng)體驗(yàn)中網(wǎng)站的促行動(dòng)力對(duì)網(wǎng)上銀行全面體驗(yàn)解釋程度較低;情感體驗(yàn)中的積極情緒、行動(dòng)體驗(yàn)中網(wǎng)站使用的順利操作性、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)中的互動(dòng)性對(duì)網(wǎng)上銀行全面體驗(yàn)解釋程度較高。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)上銀行;客戶體驗(yàn);戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K

中圖分類號(hào)：F821.0 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A ? ?文章編號(hào)：1003-7217（2015）01-0013-04

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境的日漸成熟，電子商務(wù)、電子服務(wù)等新型商務(wù)模式的種類和規(guī)模得到了快速發(fā)展，遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上理財(cái)?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)交易與服務(wù)行為的發(fā)展，都要求傳統(tǒng)的商業(yè)銀行提供一種基于Internet技術(shù)的開放式支付結(jié)算服務(wù)，即網(wǎng)上銀行服務(wù)。網(wǎng)上銀行作為一種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式蓬勃發(fā)展，其客戶從追求服務(wù)功能和價(jià)格，過渡到更加注重追求服務(wù)的全面客戶體驗(yàn)。

本研究從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的角度出發(fā)，采用伯德·施密特（Bernd H.Sch mitt）的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K學(xué)說，將網(wǎng)上銀行客戶體驗(yàn)分為網(wǎng)上銀行感官體驗(yàn)、網(wǎng)上銀行情感體驗(yàn)、網(wǎng)上銀行思考體驗(yàn)、網(wǎng)上銀行行動(dòng)體驗(yàn)、網(wǎng)上銀行關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)模塊，考慮對(duì)網(wǎng)上銀行客戶體驗(yàn)各模塊的影響因素加以控制的可能性，提升客戶價(jià)值，樹立良好的網(wǎng)上銀行品牌形象，促進(jìn)商業(yè)銀行穩(wěn)健發(fā)展。

二、客戶體驗(yàn)分析框架

通過對(duì)客戶體驗(yàn)種類的分析，伯德·施密特將不同類型的體驗(yàn)看成不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，包括：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五類模塊①[1-4]。相應(yīng)地，我們把網(wǎng)上銀行客戶體驗(yàn)也分為五大模塊。

1.網(wǎng)上銀行感官體驗(yàn)主要依賴于網(wǎng)上銀行的視覺元素。網(wǎng)上銀行不受時(shí)空限制，可以通過網(wǎng)站布局、色彩、廣告圖片、視頻等無形因素的有機(jī)結(jié)合增強(qiáng)客戶的感官體驗(yàn)。網(wǎng)上銀行界面布局重點(diǎn)突出、主次分明、圖文并茂，色彩搭配合理等良好的感官體驗(yàn)，能帶來更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。

2.網(wǎng)上銀行情感體驗(yàn)主要依賴于情感廣告、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和客戶關(guān)系這三個(gè)方面^[5]。網(wǎng)上銀行廣告中融入親情、愛情、友情等情感，可以賦予產(chǎn)品或服務(wù)生命力和人性化的特點(diǎn)，從而容易激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共鳴，從而誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)不同于網(wǎng)站布局和色彩，而是指客戶與網(wǎng)站互動(dòng)流程的設(shè)計(jì)，在互動(dòng)過程中產(chǎn)生的強(qiáng)烈情感會(huì)隨著時(shí)間不斷累積，從而產(chǎn)生安全與舒適的情感體驗(yàn)。客戶關(guān)系表現(xiàn)為銀行對(duì)網(wǎng)上用戶的數(shù)據(jù)分析，把握客戶使用習(xí)慣和偏好，建立以客戶為向?qū)У南到y(tǒng)。

3.網(wǎng)上銀行思考體驗(yàn)主要依賴于銀行對(duì)客戶教育背景及其關(guān)注問題的把握。網(wǎng)上銀行客戶主要集中于知識(shí)水平較高的人群，有創(chuàng)意的廣告或溝通，能給客戶以出乎意料的刺激，讓其產(chǎn)生正面收斂性或發(fā)散性的思考。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)上銀行能激發(fā)客戶的興趣引起客戶的好奇心，讓客戶在思考的過程中加深對(duì)網(wǎng)上銀行品牌的認(rèn)知^[6]。

4.網(wǎng)上銀行行動(dòng)體驗(yàn)主要依賴于其易用性、有用性和帶來的某種生活方式體驗(yàn)[5，7]。網(wǎng)上銀行的易用性體現(xiàn)在：完善的界面結(jié)構(gòu)、簡(jiǎn)單便捷的操作流程等，是衡量網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。網(wǎng)上銀行的有用性體現(xiàn)在：客戶能以較少的投入獲得相對(duì)較高的回報(bào)，例如較少的時(shí)間、精力和金錢給工作和生活帶來更多的便利。富有號(hào)召力的廣告語或名人效應(yīng)引導(dǎo)客戶選擇使用網(wǎng)上銀行，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)生活方式的體驗(yàn)。

5.網(wǎng)上銀行關(guān)聯(lián)體驗(yàn)主要依賴于網(wǎng)上銀行的品牌文化。一方面適合自身金融產(chǎn)品和服務(wù)特征的品牌文化，會(huì)促使客戶滋生對(duì)某種品牌的偏好，并讓使用該品牌的人們形成一個(gè)群體;另一方面符合目標(biāo)客戶群體特征的品牌文化，容易被客戶所認(rèn)同，從而形成客戶的品牌依附和行為忠誠^[8]。

財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐（雙月刊）2015年第1期2015年第1期（總第193期）張學(xué)陶，羅 思：網(wǎng)上銀行客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)研究

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量定義

關(guān)于如何評(píng)估感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，伯德·施密特與喬斯可·布亞圖（Jos co B rakus）建立了一些簡(jiǎn)單直接的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，可以測(cè)量特定的體驗(yàn)媒介（如徽標(biāo)、廣告、內(nèi)部信息或網(wǎng)站）是否適合特定的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K②[9]，根據(jù)這些測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)客戶體驗(yàn)文獻(xiàn)，我們?cè)O(shè)定了10個(gè)網(wǎng)上銀行客戶體驗(yàn)影響因素如表1所示。其中，各個(gè)影響因素作為解釋變量，全面客戶體驗(yàn)作為被解釋變量。

（二）數(shù)據(jù)與樣本

根據(jù)伯德·施密特等提出的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)了關(guān)于網(wǎng)上銀行客戶體驗(yàn)的調(diào)查問卷，調(diào)查問卷由11個(gè)問題組成（除了表1中10個(gè)影響因素以外，還包括客戶對(duì)網(wǎng)上銀行使用的全面客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)）?？蛻粼u(píng)價(jià)采用李克特5級(jí)量表，分?jǐn)?shù)越高表示越同意，分?jǐn)?shù)越低表示越不同意。本文通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)（HTTP：//askform.cn/75847-316817.aspx）發(fā)放調(diào)查問卷、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。本次調(diào)查問卷發(fā)放387份，收回有效問卷352份，回收率為91%。調(diào)查對(duì)象中男性占42.89%，女性占57.11%;年齡主要集中在18～35歲;調(diào)查對(duì)象都使用過網(wǎng)上銀行，其中“經(jīng)常使用或者頻繁使用網(wǎng)上銀行者”占68.48%。

四、實(shí)證結(jié)果分析

（一）描述性分析

表2的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來自352組有效數(shù)據(jù)，其中，Q6、Q8、Q10的均值偏高，均大于3.8000，接近于4.0000，說明大多數(shù)網(wǎng)上銀行的使用者認(rèn)為網(wǎng)上銀行能滿足他們的好奇心，能順利解決操作過程中的問題，能增加與他人互動(dòng)的機(jī)會(huì)。均值較低的變量，則是網(wǎng)上銀行經(jīng)營者提升網(wǎng)上銀行質(zhì)量的著力點(diǎn)，通過完善這些不足之處，最終可以達(dá)到提供良好全面客戶體驗(yàn)的目標(biāo)。另外，從表2的第三列數(shù)據(jù)可以看出11個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)偏差范圍為1.10～1.56，表明這些變量相應(yīng)的數(shù)據(jù)偏離其算術(shù)平均值較小。

（二）信度與效度分析

表3是信度分析，從中可以看出，網(wǎng)上銀行客戶體驗(yàn)的問卷Cronbach α系數(shù)為0.904，說明本研究的問卷具有很好的信度，研究變量指標(biāo)之間具有很強(qiáng)的相關(guān)性，內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性相對(duì)較好，可靠程度很高。

本文采用的統(tǒng)計(jì)工具是SPSS19.0，對(duì)問卷數(shù)據(jù)采用探索性因子分析方法進(jìn)行分析，從表4整體KMO測(cè)度和Bartlett球度檢測(cè)中，可以看出本研究的整體KMO值為0.900，Bartlett球度檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值小于0.01，說明本量表的數(shù)據(jù)適合做因子分析，接下來可以進(jìn)行進(jìn)一步的因子分析^[10]。因子抽取方法選擇“主成分分析法”以求找出變量間潛在的關(guān)系結(jié)構(gòu)，然后通過結(jié)合正交旋轉(zhuǎn)中的最大方差法對(duì)問卷進(jìn)行因子分析，得出的結(jié)果見表5。

表5是對(duì)網(wǎng)上銀行客戶體驗(yàn)的探索性因子分析，共區(qū)分出了2個(gè)因子，分別對(duì)應(yīng)感性刺激和理性感悟兩個(gè)變量。與感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)相關(guān)的四個(gè)變量對(duì)因子F1感性刺激的負(fù)載值都大于0.5，同時(shí)，與思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的六個(gè)變量對(duì)F2理性感悟的負(fù)載值也大于0.5，表明10個(gè)題項(xiàng)的轉(zhuǎn)載因子均符合標(biāo)準(zhǔn)。（三）相關(guān)性分析

由表6可以看出，全面體驗(yàn)Y與各間接變量之間呈正相關(guān)關(guān)系，這顯然是符合常識(shí)的。此外，在表中變量Q8與變量Y的相關(guān)系數(shù)最高，說明網(wǎng)上銀行操作簡(jiǎn)單流暢程度的高低，在最大程度地影響著全面體驗(yàn)，也就是說，具有越簡(jiǎn)單流暢操作流程的網(wǎng)上銀行，就會(huì)越受到客戶的青睞。

（四）擬合分析

由表7可以看出，多重可決系數(shù)為0.458，接近0.5，說明解釋變量（Q1～Q10）聯(lián)合起來對(duì)被解釋變量（Y）解釋程度較高。顯然，修正以后的多重可決系數(shù)比多重可決系數(shù)要略低，因?yàn)橄俗宰兞總€(gè)數(shù)對(duì)多重可決系數(shù)的夸大作用。標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)的誤差值小于1，即模型實(shí)際值與估計(jì)值差異不大。本文多元線性回歸中給定的顯著性水平ɑ=0.05，結(jié)合分子自由度=10，分母自由度=341，查F分布表可得Fɑ=F0.05=2.54，如上表中F數(shù)據(jù)可知，F(xiàn)>Fɑ，落在拒絕域內(nèi)，所以拒絕β1=β2=…=β10=0的原假設(shè)，即β1，β2，… ，β10顯著不等于零。結(jié)論是：估計(jì)回歸方程在ɑ=0.05的顯著性水平下，統(tǒng)計(jì)上是顯著的，做出這一推斷的把握程度為95%，即模型通過了設(shè)定檢驗(yàn)。已知ɑ=0.05，查D.W.分布表得du=1.49，由表7可以得知D.W.=2.047，在1.49～2.51之間，說明隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)不存在序列相關(guān)性，即參數(shù)估計(jì)和顯著性檢驗(yàn)中的t統(tǒng)計(jì)量是有效的[12，15]。

（五）系數(shù)估計(jì)

容差為多重共線性檢驗(yàn)指標(biāo)之一，表示各個(gè)自變量能夠提供的獨(dú)立信息與自身方差的比例，一般0.1為常規(guī)底限;方差膨脹因子（VIF）為容限度的倒數(shù)，是多重共線性檢驗(yàn)的另一指標(biāo)，一般以10為上限。表8中的此兩類數(shù)據(jù)都在可接受范圍內(nèi)，顯示回歸方程不存在明顯的共線性問題。由表8可得回歸方程的偏回歸系數(shù)，即多元回歸方程可表述為：

Y=0.379-0.013Q1+0.063Q2+0.186Q3+0.169Q4+0.073Q5-0.014Q6+0.034Q7+0.227Q8-0.060Q9+0.127Q10

本文多元線性回歸中給定的顯著性水平ɑ=0.05，自由度為341，查t分布表可得tɑ/2=1.970，其中Q3，Q4，Q8和Q10的t值>tɑ/2，在拒絕域之內(nèi)，所以拒絕原假設(shè)：偏回歸系數(shù)為零;接受備擇假設(shè)：偏回歸系數(shù)不為零，故在其他變量不變時(shí)，解釋變量Q3，Q4，Q8和Q10對(duì)被解釋變量Y的影響是較為顯著的，即網(wǎng)上銀行使用起來比較流暢、舒服和輕松，使用過程中能產(chǎn)生一些積極的情緒，并且能增加一些與他人的互動(dòng)，必定能帶來較好的全面客戶體驗(yàn)。除此之外，Q1，Q2，Q5，Q6，Q7，Q9偏回歸系數(shù)的絕對(duì)值較小，可能是客戶不太在意這幾個(gè)方面帶來的良好體驗(yàn)，其中Q1，Q6，Q9的偏回歸系數(shù)甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)，說明大多數(shù)網(wǎng)上銀行的頁面舒適感、網(wǎng)上銀行產(chǎn)品或服務(wù)的有趣性和能否使人想起一些人際關(guān)系這三個(gè)方面沒有受到使用者的關(guān)注，甚至出現(xiàn)一些負(fù)面的影響。

五、研究結(jié)論和對(duì)策建議

以上以客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略模塊為理論依據(jù)，實(shí)證分析了各因素對(duì)網(wǎng)上銀行客戶體驗(yàn)的影響程度，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)上銀行畫面單一、易瀏覽性差使得客戶很少獲得良好的客戶體驗(yàn);情感體驗(yàn)中增加一個(gè)單位的流暢使用或一個(gè)單位的積極情緒，能帶來超過一個(gè)單位的正面客戶體驗(yàn);思考體驗(yàn)中網(wǎng)站使客戶產(chǎn)生聯(lián)想的能力和產(chǎn)品或服務(wù)激發(fā)客戶好奇心的能力對(duì)客戶全面體驗(yàn)解釋程度較低，其中某些消極顧慮反而會(huì)減少積極的全面體驗(yàn);行動(dòng)體驗(yàn)中網(wǎng)站的促行動(dòng)力對(duì)客戶全面體驗(yàn)的解釋程度較低，而網(wǎng)站使用的順利操作性對(duì)客戶全面體驗(yàn)的解釋程度最高;關(guān)聯(lián)體驗(yàn)中的互動(dòng)性也對(duì)客戶全面體驗(yàn)的解釋程度較高，網(wǎng)上銀行的互動(dòng)性存在很大提升空間。

以上研究表明，在網(wǎng)上銀行感官體驗(yàn)方面，應(yīng)注意把握網(wǎng)站視覺效果，爭(zhēng)取帶給客戶舒適便捷的感受和專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗?在網(wǎng)上銀行情感體驗(yàn)方面，應(yīng)有效利用情感廣告和客戶關(guān)系管理方法，帶給客戶積極的情緒和一定的歸屬感;在網(wǎng)上銀行思考體驗(yàn)方面，應(yīng)利用各種產(chǎn)品或營銷手段，激發(fā)客戶的收斂和發(fā)散思維，使其在思考中獲得滿足的體驗(yàn);在網(wǎng)上銀行行動(dòng)體驗(yàn)方面，應(yīng)保證網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的流暢性和穩(wěn)定性，方便客戶的業(yè)務(wù)與非業(yè)務(wù)操作，刺激某些消費(fèi)行為;在網(wǎng)上銀行關(guān)聯(lián)體驗(yàn)方面，應(yīng)拓寬客戶互動(dòng)渠道，增加人際關(guān)系深化的機(jī)會(huì)，樹立基于價(jià)值觀的品牌形象，增強(qiáng)品牌影響力。

注釋：

①感官體驗(yàn)指把感官成分融入到感官戰(zhàn)略中去以喚起消費(fèi)者對(duì)美或興奮的感覺，實(shí)現(xiàn)公司和產(chǎn)品差異化、激勵(lì)消費(fèi)者、為產(chǎn)品帶來增值。情感體驗(yàn)是充分利用客戶內(nèi)心的感覺和情感來創(chuàng)造，可能是對(duì)某種品牌特有的略微好感，也可能是非常強(qiáng)烈的自豪感和歡樂情緒。思考體驗(yàn)指強(qiáng)調(diào)以出其不意的方式，引起客戶的驚奇和關(guān)注，并進(jìn)一步帶來他們的思考和分析，通過集中或開發(fā)性的思維獲得有利于產(chǎn)品的體驗(yàn)。行動(dòng)體驗(yàn)指通過對(duì)客戶態(tài)度、行為、方法和習(xí)慣的改造，或者通過對(duì)企業(yè)營銷行為的充分展示，使他們能夠在行動(dòng)中感受到有益變化，并進(jìn)一步接受提供這種有益變化的產(chǎn)品或服務(wù)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是指激發(fā)客戶改變自我，融入更多的社會(huì)體系，從而獲得強(qiáng)烈的整體和部分之間的聯(lián)系體驗(yàn)，加大客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可感，并形成對(duì)品牌的歸屬意愿。

②具體描述如下：感官模塊，即體驗(yàn)媒介激起我的感受、體驗(yàn)媒介引發(fā)我的興趣;情感模塊，即體驗(yàn)媒介讓我有某種心情、體驗(yàn)媒介讓我產(chǎn)生某種情緒反應(yīng);思考模塊，即體驗(yàn)媒介激發(fā)我的思考、體驗(yàn)媒介引起我的好奇心;行動(dòng)模塊，即體驗(yàn)媒介讓我思考我的生活方式、體驗(yàn)媒介讓我想起要做的事;關(guān)聯(lián)模塊，即體驗(yàn)媒介讓我想到人際關(guān)系、通過體驗(yàn)媒介，我和其他人有了聯(lián)系。

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（責(zé)任編輯：寧曉青）

Online Banking Customer Experience Evaluation Research

ZHANG Xuetao， LUO Si

（College of Finance & Statistic， Hunan University， Changsha， Hunan 410079， China）

Abstract：Using the survey data of online banking users， the degree of influence on overall experience was analyzed， from the various factors about sensory， affective emotion， creative cognitive thinking， physical action， and social identity. The results show that， on the one hand， the screen beauty and easy browsing from sensory experience， the ability of producing association and stimulating curiosity from the thinking experience， and the ability of promoting mobility from action experience， have little influence on the overall experience; on the other hand the positive emotion from emotion experience， the successful operational site of action experience， and the associated interactive experience come into being much overall experience.

Key words：Online banking; Customer experience; Strategic experiential modules