張翀

摘 ?要：耐克公司以其獨(dú)特的管理模式，在短時(shí)間之內(nèi)成為全世界著名的體育用品企業(yè)。總結(jié)耐克公司取得成功的原因，其關(guān)鍵在于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的推廣。對(duì)此，本文針對(duì)耐克公司輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行深入分析，以此給我國(guó)體育企業(yè)發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：耐克公司;輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng);發(fā)展思考

1 ?輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式概念

該模式是由耐克公司創(chuàng)始人菲爾·奈特在上世紀(jì)80年代所推行的管理經(jīng)營(yíng)模式，其具體的內(nèi)涵則是"虛擬經(jīng)營(yíng)模式"，也就是在公司經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，將企業(yè)的制造和零售業(yè)務(wù)全部外包，自己則專注于公司的優(yōu)勢(shì)，集中資本從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與概念方面入手，采用創(chuàng)意廣告或者是明星代言的方法，從而降低企業(yè)在固定資產(chǎn)方面的投入，獲取更好資本回報(bào)的模式。由此，該模式成為當(dāng)前體育用品行業(yè)主流的管理模式，并被廣泛的模仿。

菲爾·奈特提出的這種模式是以邁克·波特的價(jià)值鏈理論作為基礎(chǔ)，價(jià)值鏈理論認(rèn)為在整個(gè)價(jià)值鏈的活動(dòng)中，商品價(jià)值的創(chuàng)造產(chǎn)生于其價(jià)值鏈當(dāng)中的某些特定環(huán)節(jié)。只要抓住該環(huán)節(jié)，即可實(shí)現(xiàn)企業(yè)鏈的戰(zhàn)略。因此，菲爾·奈特充分認(rèn)識(shí)到要保證自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵點(diǎn)就是掌握在該價(jià)值鏈上的特定的環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)上述的理論基礎(chǔ)，菲爾·奈特對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入的思考，認(rèn)為公司的優(yōu)勢(shì)主要集中在產(chǎn)品和其概念的設(shè)計(jì)，還包括營(yíng)銷。因此，公司充分的利用內(nèi)部和外部資源渠道，對(duì)合作產(chǎn)商根據(jù)一定的要求進(jìn)行分類，通過(guò)結(jié)合這些廠商各自存在的優(yōu)點(diǎn)，給公司創(chuàng)造更多的價(jià)值。耐克公司還提出構(gòu)建銷售團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)點(diǎn)，讓自己掌握核心的銷售渠道，并通過(guò)指定經(jīng)營(yíng)、專營(yíng)等方式，將其業(yè)務(wù)層層外包。這樣的模式，使得耐克公司在市場(chǎng)中更具有靈活性和穩(wěn)定性，可在快速的市場(chǎng)需求的變動(dòng)中，保證企業(yè)品牌理念的傳遞。

2 ?耐克模式給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的啟示

通過(guò)"輕資產(chǎn)模式"，改變了體育用品行業(yè)的商業(yè)管理模式，同時(shí)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的兩端進(jìn)行了整合，包括對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷。

（一）產(chǎn)品研發(fā)啟示

（1）產(chǎn)品研發(fā)給企業(yè)帶來(lái)的啟示。耐克公司能成為世界著名的體育用品企業(yè)，首先得益于優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。在耐克公司成立之初，便專注于產(chǎn)品的研發(fā)，團(tuán)隊(duì)研發(fā)成員也達(dá)到100多人。因此，我國(guó)體育用品企業(yè)來(lái)講，首先要培養(yǎng)一支高技術(shù)水平的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，涵蓋生物力學(xué)、化學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)等各個(gè)學(xué)科。同時(shí)充分做好對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，充分了解當(dāng)前體育競(jìng)技市場(chǎng)對(duì)體育用品的需求，從各個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行完善。

（2）要具備自身的核心產(chǎn)品和技術(shù)。耐克的發(fā)展歷程充分證明加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)和新的產(chǎn)品的重要性。在耐克第一雙氣墊跑鞋問(wèn)世以來(lái)，就以緩震和輕質(zhì)的特點(diǎn)受到了人們對(duì)喜愛(ài)，并顛覆了傳統(tǒng)的體育跑鞋概念。因此，我國(guó)體育企業(yè)可通過(guò)現(xiàn)階段世界最為先進(jìn)的體育用品科技專利，如自由科技中底、橋穩(wěn)定裝置、跟穩(wěn)定器、進(jìn)貼合技術(shù)、激光蝕刻技術(shù)，從而借助現(xiàn)有的技術(shù)，快速開(kāi)辟企業(yè)核心產(chǎn)品，并占據(jù)適合份額。

我國(guó)企業(yè)還應(yīng)該重視對(duì)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵步驟的把握，集中企業(yè)的核心力量與產(chǎn)品技術(shù)體系，從而在產(chǎn)品價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)當(dāng)中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，以此創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

（二）體育企業(yè)營(yíng)銷啟示

具有企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還需具備強(qiáng)大的營(yíng)銷能力。耐克公司作為美國(guó)第一批美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的成員，以其獨(dú)特的"持續(xù)成功、創(chuàng)造力高和開(kāi)拓性強(qiáng)"的營(yíng)銷理念，從而成為席卷全球不可復(fù)制的新型營(yíng)銷模式。耐克的成功其主要具備包括以下幾點(diǎn)：

（1）在營(yíng)銷方面具備典型的個(gè)性，能夠準(zhǔn)確傳播企業(yè)理念定位。在耐克全球發(fā)展中曾面臨著企業(yè)宣傳的分水嶺，是統(tǒng)一形象對(duì)外宣傳，還是根據(jù)各國(guó)的不同，制定不同的宣傳策略。對(duì)此，耐克公司認(rèn)為在一個(gè)高度認(rèn)知的商品市場(chǎng)，客戶對(duì)產(chǎn)品具有"同質(zhì)化"的趨勢(shì)，從而使得標(biāo)準(zhǔn)化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的形態(tài)。因此，我國(guó)體育企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的狀態(tài)下，市場(chǎng)基本都為一個(gè)同質(zhì)化的市場(chǎng)。我國(guó)企業(yè)要想在這個(gè)同質(zhì)化的市場(chǎng)當(dāng)中增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同度，應(yīng)明確自身企業(yè)的價(jià)值觀，以需求為定位，通過(guò)走差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷路線占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

（2）要始終恪守企業(yè)自身的價(jià)值觀念。企業(yè)在發(fā)展之初，都有著其自身最為原始的使命和追求。這種追求與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有著很大的關(guān)系。如在耐克公司創(chuàng)業(yè)之初，其主要的目標(biāo)就是打敗以阿迪達(dá)斯為主公司，從而建立一個(gè)偉大的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)。而在耐克公司創(chuàng)業(yè)和發(fā)展中，創(chuàng)始人適中堅(jiān)守創(chuàng)業(yè)之初的價(jià)值觀念，恪盡職守。因此，針對(duì)我國(guó)體育企業(yè)，在發(fā)展中會(huì)遇到很多的問(wèn)題，從而在利益面前轉(zhuǎn)變自身的價(jià)值觀念，使得企業(yè)發(fā)展失去方向。作為一個(gè)企業(yè)來(lái)講，任何時(shí)候都應(yīng)該樹(shù)立艱苦奮斗的意念，并將這個(gè)理念貫穿到企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展中。在發(fā)展中不斷修正自身經(jīng)營(yíng)的策略，并向客戶強(qiáng)調(diào)企業(yè)核心價(jià)值觀念。

（3）合理效仿，并適時(shí)超越。我國(guó)企業(yè)要充分借鑒耐克企業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)集中自身企業(yè)的人力和物理，推出更符合企業(yè)消費(fèi)的產(chǎn)品。將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力成為更為低廉的地區(qū)，建立代工廠，從而縮短自身產(chǎn)品研發(fā)的周期。同時(shí)在結(jié)合耐克成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，要結(jié)合市場(chǎng)和自身情況，對(duì)這種模式進(jìn)行優(yōu)化，從而在理順內(nèi)部發(fā)展的時(shí)候，消除外部可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)在發(fā)展中能夠更好的適應(yīng)市場(chǎng)變化。

3 ?結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)耐克企業(yè)管理模式的分析，從而從中提煉出對(duì)我國(guó)體育企業(yè)發(fā)展的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，以此為我國(guó)體育品牌的發(fā)展提供相關(guān)的參考和借鑒。

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