邱恒明

零售業(yè)是一個古老的行業(yè)，只要產(chǎn)生了商品，就必有流通。當商品不斷豐富，消費需求愈加強勁時，打造生產(chǎn)與消費的暢通紐帶，讓商品流通更加便利的各類創(chuàng)業(yè)念頭和實踐便開始了。大眾零售的發(fā)展歷程，也是創(chuàng)業(yè)者們施展各自才能的創(chuàng)業(yè)演進史。

1876年，費城舉辦了百年慶典博覽會，這是為慶祝美國百歲生日所舉行的最大狂歡活動。愛迪生到場演示了他的自動電報；貝爾第一次演示他的電話。1876年，除了在費城舉辦慶祝美國建國百年的博覽會以外，還有一件大事，那就是約翰·沃納梅克的“大倉儲”商場開業(yè)，沃爾梅克也是第一個使用“百貨商場”這個詞的人。沃爾梅克的商場是“大商場”風格，它最早由法國人阿里斯蒂德·布西科在巴黎提出，布西科是世界上第一家百貨商店博爾馬謝的創(chuàng)始人。1862年，亞歷山大·斯圖爾特在紐約百老匯大街上打造的“鑄鐵宮”里第一次把百貨商店這一概念在美國變成了現(xiàn)實。

大眾零售是百貨商店概念的延伸。一家旗艦性質(zhì)的商店會不斷復制出新店，進行區(qū)域性、然后是全國性的擴張。許多百貨商店早在美國內(nèi)戰(zhàn)之前即已開業(yè)，但只是到了19世紀末才成長壯大起來。

約翰·沃納梅克1838年7月生于美國賓夕法尼亞州費城，被認為是百貨商店之父。1850年12月圣誕節(jié)快到期間，12歲的沃納梅克為買圣誕禮物送給母親，走進一間飾物店選購，付過錢后，等待店主包裝禮物時，看見店內(nèi)有另一商品更適合母親，便問店主可否退貨以便改買新看上的飾物，正在包裝禮物的店主對這位少年人說：太遲了，你既已付錢買這飾物，就不能退貨了。

不能退貨的規(guī)定傷害了沃納梅克的心靈，改變這一現(xiàn)狀成為他的創(chuàng)業(yè)動機之一。23歲那年，沃納梅克在費城開創(chuàng)全美第一間百貨店，開業(yè)那天他在報紙上刊登廣告，宣稱店內(nèi)貨品便宜，且可退貨。他的這一退貨服務(wù)吸引了大量顧客到訪，逼使其他商店也不得不仿效跟隨。直到今天，為顧客提供退貨服務(wù)，已成為大型商店必有的文化。

1874年，沃納梅克發(fā)表了后來成為沃納梅克標志的四大經(jīng)銷原則：保證滿意、不滿意就退錢、每件商品都有固定價格、只收現(xiàn)金。早些時候他還制定過“自由出入”政策，意思是顧客們可以自由地在商場里漫步，不會像在其他商場里那樣身邊還會緊跟著一名售貨員。1875年，沃納梅克購買了一個廢棄的鐵路倉庫，改建成一個大商場。1896年在紐約他的第二家商店正式營業(yè)，接下來他的連鎖商店不斷壯大。

約翰·沃納梅克為中產(chǎn)階級家庭建立了消費的天堂，讓購物本身成為一件樂事。不過，沃納梅克并不是美國最大的經(jīng)銷商，他后來被任命為美國郵政部長，轉(zhuǎn)戰(zhàn)政壇。亞歷山大·斯圖爾特在零售行業(yè)走得比他更遠。斯圖爾特是第一個嘗試將幾個截然不同的部門聯(lián)合成一個整體的人，使他的“新型商店”成為全美最大、最成功的商店。他的指導原則很簡單，也為日后許多商業(yè)人士所效仿：要做大生意，就要按照《圣經(jīng)》里的金箴教導行事，也就是說：一個人要別人如何待他，他就應(yīng)該要求自己同樣方式對待別人?！皼]有了公眾的信任，我們不能，也不應(yīng)該生存下去。” 斯圖爾特說。

百貨公司是當一家經(jīng)營紡織品或服裝的零售業(yè)務(wù)的公司，開始增加新的產(chǎn)品如家具、珠寶和玻璃制品時出現(xiàn)的。亞歷山大·斯圖爾特在1846年百老匯花了9萬美元買了地皮，設(shè)立了第一家大的紡織品零售商店，也就是著名的馬布爾紡織品大廈。直到1862年，該店主要還是出售布料、針線、被單、絲帶以及其他紡織品。斯圖爾特接著又在第九街和第十街之間的百老匯蓋起了一座更大的建筑物，這次增加了新的產(chǎn)品系列而成為一家不折不扣的百貨公司。斯圖爾特對自己商店的名氣十分自信，他曾宣稱：“我的商店將和你的博物館并駕齊驅(qū)，人們會像到你那里觀看展覽一樣蜂擁而來?！彼箞D爾特的百貨商店以及后來效仿者的商業(yè)大廈，改變了零售業(yè)的歷史。它們使零售商走出了雜亂無章的、隨意堆放貨物的窄小、錯暗的店鋪，使顧客不再在暗淡的光線下挑選商品。

弗蘭克·伍爾沃斯也開啟了購物新時代，但他的市場和沃納梅克的截然不同。沃納梅克極力讓顧客的購物過程豐富多彩，伍爾沃斯則處處以節(jié)儉為本。沃納梅克迎合的是大城市里不斷涌現(xiàn)的中上階層人群，伍爾沃斯則認為只要商品足夠便宜，小城鎮(zhèn)里不那么富裕的人群同樣也是可以盈利的市場。

1879年，伍爾沃斯以在賓夕法尼亞州開的一家小商店起家，到后來建立了一個由1000個商店組成的零售帝國。

伍爾沃斯成功的關(guān)鍵在于他進購商品時的天賦。他是個精明的人，討價還價絕不心軟，而且有本事只進那些賣得動的東西。他像個吝嗇鬼一樣對待各項開支，付給員工很低的工資，向任何浪費行為開戰(zhàn)?！拔覀儽仨氄衅副阋说膯T工，”他解釋說，“否則我們就賣不了便宜的東西?！?/p>

伍爾沃斯對新鮮事物進行了大膽嘗試，詹姆斯·卡什·彭尼也在紡織品銷售領(lǐng)域里做出了重大突破。在建立自己的連鎖店帝國時，彭尼在不知不覺中模仿了伍爾沃斯，我們知道彭尼是沃爾頓創(chuàng)業(yè)精神的導師。

彭尼的創(chuàng)意靈感來自兩位生意上的合作伙伴，他們給了彭尼第一次當商店經(jīng)理的機會。他把最早的小商店稱作“金箴”商店，正是在那里彭尼形成了這樣的觀點：只要價格便宜，質(zhì)量好，所有的交易都用現(xiàn)金進行，小鎮(zhèn)也可以為物美價廉的商品提供興旺的市場。

彭尼從他的雇主那里借鑒了合作伙伴的理念：雇用一個可靠的人來經(jīng)營新店，給他 1/3的利潤，然后讓他按照同樣的模式再開新商店，讓這個過程不斷重復下去。這個經(jīng)營準則使得彭尼成為高級合作伙伴，幾乎每一個商店的最大投資者都是他，而他只需要監(jiān)督那些埋頭工作的經(jīng)理人。

彭尼的想法還遠不止于這些，他始終堅持降低成本、提高質(zhì)量。盡管他承認“對員工很苛刻”，使喚他們就和使喚自己一樣拼命，但是他自己的員工當成潛在的合作伙伴來看待，而不是店員。1913年，彭尼組建了J·C·彭尼連鎖公司；1941年；彭尼的商店是唯一專門銷售紡織品的大型連鎖百貨商店；到1950年，彭尼公司已成為世界上最大的銷售地毯、床單、布料、工作服、男士襯衫和其他商品的零售商店。

1940年，22歲的沃爾頓大學畢業(yè)，獲得經(jīng)濟學學士學位，作為一名實習生進入艾瓦州梅因一家彭尼商店，在短期時間內(nèi)，沃爾頓迅速展露他在零售業(yè)務(wù)上的才華。一次，老板彭尼到梅因商店視察，山姆的表現(xiàn)給彭尼留下很好的印象，彭尼還親自教他怎樣用最少量的絲帶，把商品包裝得漂漂亮亮。沃爾頓后來高興地承認：“我做大多數(shù)事情的時候都在效仿另一個人，他就是彭尼”。沃爾頓從彭尼那里學會的經(jīng)驗有：肯定小鎮(zhèn)市場的價值、把顧客當成上帝、保持價格低廉、讓經(jīng)理做合伙人、把員工們叫做“助理”，同時激勵他們，讓他們體會到“我與公司共存亡”等。

現(xiàn)如今，彭尼公司依舊是美國最大的服裝和家居用品零售商之一，2014年7月26日市值超過28億美元。endprint