□ 文/陳琳君

《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》：新形勢(shì)下專業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考與探索

□ 文/陳琳君

在媒體融合的大形勢(shì)下，專業(yè)報(bào)不是簡(jiǎn)單新聞?shì)d體的改變，而是從內(nèi)容到形式的全新升級(jí)；改變傳統(tǒng)廣告售賣經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)重組架構(gòu)，開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，通過(guò)擴(kuò)大影響力，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

媒體融合 專業(yè)報(bào) 內(nèi)容為王 生存發(fā)展

作為河南衛(wèi)生計(jì)生系統(tǒng)唯一一份專業(yè)報(bào)，同其它傳統(tǒng)媒體一樣，在各種新媒體強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭的沖擊下，《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》也經(jīng)歷了從慌亂、茫然，到思考、探索的歷程?！胺侵髁鳌钡膶I(yè)報(bào)如何另辟蹊徑，發(fā)揮行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，走出一條獨(dú)具特色的與新媒體相融合的突圍之路呢？

堅(jiān)持鐵律：內(nèi)容依然為王

新媒體傳播的快捷、及時(shí)、海量，以及由此產(chǎn)生的對(duì)受眾的吸引力、控制力，使有人對(duì)媒體變局中傳統(tǒng)媒體是否還應(yīng)該堅(jiān)持內(nèi)容為王提出了質(zhì)疑。我們認(rèn)為，媒體的本質(zhì)是信息的傳播和放送，受眾最終獲得的是對(duì)信息需求的滿足。而信息的內(nèi)涵，包括質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)維度，兩者相依相存。沒(méi)有好的內(nèi)容，再即時(shí)迅捷的傳播都會(huì)成為新鮮一時(shí)后被拋棄的過(guò)眼云煙。事實(shí)也證明，雖然新興媒體占據(jù)了時(shí)效和海量、即時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，但在信息的精準(zhǔn)度、飽和度、獨(dú)創(chuàng)性等方面仍然無(wú)法和傳統(tǒng)媒體匹敵。

作為一周三期的專業(yè)報(bào)，《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》本來(lái)在時(shí)效性上就是短板，不如干脆放棄拼時(shí)效，而是在精準(zhǔn)度、深度上下功夫，揚(yáng)長(zhǎng)避短，使內(nèi)容在專業(yè)性、獨(dú)創(chuàng)性、可讀性、服務(wù)性上再次升級(jí)，生產(chǎn)出人無(wú)我有，人有我優(yōu)的“內(nèi)容”，增強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力，擴(kuò)大自身的影響力。

——在專業(yè)深度上下功夫?！皩I(yè)角度，健康深度”，一直是衛(wèi)生報(bào)做新聞報(bào)道的定位，但是長(zhǎng)期以來(lái)，由于采編力量不足和思維模式固化，使文章和版面呆板、膚淺，深度不足，力度不夠，不能準(zhǔn)確詮釋報(bào)紙定位。新聞報(bào)道跟著都市媒體，人云亦云、盲從跟風(fēng)，專業(yè)知識(shí)版面不夠精深，隨大流唱衛(wèi)生科普“四季歌”的現(xiàn)象成為常態(tài)。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)社重新整合采編隊(duì)伍，引進(jìn)采編人才，建立健全選題策劃制度、稿件評(píng)審制度、采編例會(huì)制度，針對(duì)社會(huì)關(guān)注的、與醫(yī)療行業(yè)相關(guān)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題，深入采訪行業(yè)專家，發(fā)出權(quán)威聲音，以獨(dú)特角度、獨(dú)特見(jiàn)解、獨(dú)特思考，在同一新聞事實(shí)中挖掘出不同視角，采寫(xiě)出主題鮮明、解讀正確全面的新聞報(bào)道。如，在南陽(yáng)市臥龍區(qū)石橋鎮(zhèn)32歲女子崔女士在一家非法診所內(nèi)藥流后死亡的悲劇發(fā)生后，當(dāng)一些媒體熱報(bào)、群眾熱議之際，我們不是追風(fēng)炒作，而是對(duì)此事件進(jìn)行科學(xué)的“冷思考”，做出令人信服的調(diào)查報(bào)告，于2014年8月12日，刊登《“藥流”悲劇帶給業(yè)內(nèi)的思考》一文，分析悲劇出現(xiàn)的原因，解讀藥物終止妊娠的適應(yīng)癥，提高藥流成功率的有效做法，為讀者解疑釋惑，被報(bào)紙審讀專家稱為“可貴之舉”。2014年8月21日疾控周刊刊發(fā)《“注射甲流疫苗引發(fā)癱瘓”的背后》，針對(duì)引起大家熱議的一個(gè)8歲男童注射疫苗致癱的案例，從“甲流疫苗引發(fā)病毒性腦膜炎？疫苗接種不良反應(yīng)似“惡魔抽簽”？河南省內(nèi)疫苗接種情況如何？”等讀者質(zhì)疑的問(wèn)題入手，讓防疫專家說(shuō)話，給了一個(gè)清晰、專業(yè)、放心的答復(fù)，報(bào)道及時(shí)、科學(xué)、理性，受到讀者好評(píng)。

陳琳君醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)社副社長(zhǎng)、副總編輯

——在鮮活可讀上下功夫。著名記者穆青這樣說(shuō)過(guò)：“生活比任何最大膽的虛構(gòu)想象都要豐富生動(dòng)得多?！苯陙?lái)，醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)社以中宣部號(hào)召開(kāi)展的“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)為契機(jī)，要求采編人員勤動(dòng)腦、勤動(dòng)口、勤動(dòng)耳、勤動(dòng)手、勤動(dòng)腿，深入基層，提高衛(wèi)生新聞報(bào)道的表現(xiàn)力、吸引力和感染力，寫(xiě)出了一批受讀者好評(píng)的精品報(bào)道。如，在頭版刊發(fā)的反映醫(yī)務(wù)人員工作狀態(tài)的大型系列報(bào)道“記者在現(xiàn)場(chǎng)”。其中《16小時(shí)7臺(tái)手術(shù)連軸轉(zhuǎn)》《急得恨不得飛起來(lái)》等文章，在頭題位置圖文并茂地報(bào)道了醫(yī)務(wù)人員日常工作狀況。生動(dòng)感人，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，被審讀專家評(píng)為走基層、接地氣兒的佳作?！痹偃?，用小視角切入，表現(xiàn)醫(yī)院管理改革、改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)措施、改善醫(yī)患關(guān)系的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道《病區(qū)里有個(gè)“緣分屋”》《小盒飯，大轉(zhuǎn)變》《他的別名叫“鄰家爺爺”》《大病轉(zhuǎn)診一陪到底 好村醫(yī)30年陪600位鄉(xiāng)親手術(shù)》《一位計(jì)免工作者的專家范兒》等等，一改過(guò)去說(shuō)教式報(bào)道，選材鮮活，用語(yǔ)生動(dòng)，增加了可讀性，增強(qiáng)了表現(xiàn)力，受到讀者好評(píng)。

——在服務(wù)互動(dòng)上下功夫。“臨床薈萃”“管理論壇”“天使之聲”“疾病防治”“尋醫(yī)問(wèn)藥”等版面專業(yè)性強(qiáng)，讀者定位明確，怎么把它們辦活、辦專、辦精，我們想了不少辦法。如，利用衛(wèi)生行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，建立起各個(gè)醫(yī)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域的頂級(jí)專家?guī)?，每期就一個(gè)專業(yè)的最新進(jìn)展、新技術(shù)、新動(dòng)向進(jìn)行專家訪談，搭建起“論道”平臺(tái)，為他們提供學(xué)習(xí)交流的機(jī)會(huì)?！多l(xiāng)村醫(yī)生周刊》一直深受各地基層鄉(xiāng)醫(yī)喜愛(ài)，我們?cè)趩?wèn)卷調(diào)查摸清讀者“口味”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步改進(jìn)版面定位，欄目設(shè)置，在服務(wù)性上下功夫，吸引鄉(xiāng)醫(yī)參與進(jìn)來(lái)，共同辦報(bào)。如“每周說(shuō)法”欄目，針對(duì)基層鄉(xiāng)醫(yī)法律觀念薄弱，相關(guān)法規(guī)知識(shí)不足的現(xiàn)狀，每周選取一個(gè)與鄉(xiāng)醫(yī)相關(guān)的、困擾鄉(xiāng)醫(yī)的法律法規(guī)問(wèn)題，從典型事例入手，邀請(qǐng)法律專家、省級(jí)相關(guān)專業(yè)專家進(jìn)行解讀，解疑釋惑，為鄉(xiāng)醫(yī)提供專業(yè)技術(shù)和法律法規(guī)援助。此外，在與讀者交流中及時(shí)發(fā)現(xiàn)他們?cè)谠\療疾病過(guò)程中遇到的困難，及時(shí)約請(qǐng)相關(guān)專業(yè)權(quán)威專家，組織專題稿件。比如，去年冬天感冒與往年大有不同，發(fā)病率高，病情重，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。多地鄉(xiāng)村醫(yī)生紛紛反映，在診治過(guò)程中，有些病人療效欠佳，有些病人反復(fù)發(fā)熱。報(bào)社及時(shí)約請(qǐng)省級(jí)醫(yī)院的專家，圍繞“感冒病人的診治”話題進(jìn)行討論，為鄉(xiāng)村醫(yī)生解疑釋惑。隨后又針對(duì)讀者需求刊發(fā)了《急性胰腺炎的診斷和治療》《甲亢的診治》等一系列專題報(bào)道，在讀者中反響很好。

試水新媒體：不做內(nèi)容“搬運(yùn)工”

《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》從2013年起開(kāi)設(shè)了微博、微信，運(yùn)營(yíng)一直較為慘淡。運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遭遇到了瓶頸。比較突出的有：一是沒(méi)有專門的記者隊(duì)伍，只能要求報(bào)紙記者在采訪發(fā)稿的同時(shí)發(fā)給新媒體，稿件針對(duì)性不強(qiáng)，讓后期編輯非常費(fèi)力，而新媒體編輯又一人多職，使有些稿件的處理效果差強(qiáng)人意。二是缺乏技術(shù)人員，使新媒體的技術(shù)制作缺乏新意、個(gè)性，只能照搬照抄別人已有的模式。

今年，報(bào)社成立了新媒體中心，把以前分屬不同部門的微信、微博、網(wǎng)站、客戶端等納入其中，集中管理，加強(qiáng)了采集、編輯及技術(shù)力量，力圖能有新的突破。

我們發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙上的頭條文章不見(jiàn)得受網(wǎng)友關(guān)注，而一條不起眼的消息卻成了微博微信上熱議的焦點(diǎn)。我們認(rèn)識(shí)到，媒體融合絕不只是傳播載體和傳播形式的改變，不是把報(bào)紙上登的內(nèi)容簡(jiǎn)單搬運(yùn)到微博微信里，而是要賦予它新的內(nèi)涵，這樣才能有生命力。

專業(yè)報(bào)本身具備的讀者群容易界定、受眾興趣口味穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)，也使我們?cè)谧鑫⒉?、微信時(shí)，在客戶群擴(kuò)展上更有針對(duì)性。

一是根據(jù)不同載體（網(wǎng)站、微博、微信）特點(diǎn)，把“有料”的內(nèi)容進(jìn)行再加工。比如，在報(bào)紙上策劃推出反映醫(yī)務(wù)人員生存狀態(tài)的系列報(bào)道，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)即時(shí)性、延展性特點(diǎn)，在醫(yī)藥衛(wèi)生網(wǎng)上對(duì)這組報(bào)道進(jìn)行重新組合包裝，用網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言推出“醫(yī)生，壓力山大的一群人”專題，增加了形象的圖表、內(nèi)容鏈接及網(wǎng)友互動(dòng)評(píng)論等內(nèi)容，使原創(chuàng)報(bào)道的內(nèi)涵得到進(jìn)一步延伸，傳播力進(jìn)一步增強(qiáng)。專題推出后，短短數(shù)天累計(jì)瀏覽量達(dá)150000多人次 。

醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)微博分為新聞板塊、科普板塊、服務(wù)板塊、生活板塊四個(gè)部分，既關(guān)注重要醫(yī)療衛(wèi)生新聞，也關(guān)注養(yǎng)生、保健知識(shí)和運(yùn)動(dòng)方法，定位是為醫(yī)患架起互通的“橋梁”，也為醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)院提供各種生活和信息服務(wù)。目前，官方微博已發(fā)布近5000條，其中，90%為自采稿件，保證了信息的真實(shí)性和可靠性。

在處理報(bào)紙、微博、微信新聞稿件的過(guò)程中建立起“一次采集，多次生成，集合傳播”的工作機(jī)制，即新聞中心記者負(fù)責(zé)新聞稿件的采集和稿件的完成，報(bào)紙版面、微博、微信的編輯分別根據(jù)各自的定位和特點(diǎn)完成內(nèi)容的二次加工，最后進(jìn)行多渠道集合發(fā)布。這樣，合理利用了報(bào)紙的記者隊(duì)伍，解決了微博、微信采集力量不足的問(wèn)題，加快了微博、微信成長(zhǎng)的速度。目前，單條微博點(diǎn)擊量最高突破14萬(wàn)，產(chǎn)生了一定影響力。微信在公布的最新一周河南報(bào)紙媒體公眾號(hào)影響力指數(shù)統(tǒng)計(jì)中排名第五。

二是依托報(bào)紙已有資源，通過(guò)新媒體讓互動(dòng)“活”起來(lái)?！案形颉薄盎鶎有畔洹薄按遽t(yī)那些事”“互動(dòng)心聲”“鄉(xiāng)醫(yī)點(diǎn)題”等專欄，是報(bào)紙上互動(dòng)性強(qiáng)的精品欄目，可是，受限于出版周期，編讀之間的溝通變長(zhǎng)，不夠及時(shí)有效，影響了讀者的參與熱情，一度成為困擾我們的難題之一。微博微信的及時(shí)性和互動(dòng)性剛好彌補(bǔ)了這方面的不足。

今年我們策劃了“健康熱點(diǎn)面對(duì)面”系列采訪活動(dòng)，每期針對(duì)一個(gè)話題邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家、社會(huì)相關(guān)專業(yè)人士、讀者等對(duì)話題展開(kāi)討論。報(bào)道前對(duì)活動(dòng)主要內(nèi)容通過(guò)微博進(jìn)行了預(yù)熱，提前向讀者就活動(dòng)主要內(nèi)容征求意見(jiàn)和建議。權(quán)威專家的出席對(duì)讀者形成了強(qiáng)大吸引力，活動(dòng)當(dāng)天，微博進(jìn)行“現(xiàn)場(chǎng)直播”，很多讀者在微博上和記者即時(shí)互動(dòng)，對(duì)專家觀點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和轉(zhuǎn)發(fā)。

三是對(duì)焦點(diǎn)事件進(jìn)行全媒體參與，讓優(yōu)勢(shì)有效互補(bǔ)，增強(qiáng)傳播力。如，今年，曾發(fā)生一起醫(yī)療糾紛，讓一位有理想有抱負(fù)的鄉(xiāng)村醫(yī)生淚別行醫(yī)路，此事引發(fā)省內(nèi)外很多鄉(xiāng)村醫(yī)生的關(guān)注。《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》在微博、微信、網(wǎng)站上及時(shí)組織展開(kāi)安全執(zhí)業(yè)大討論，大家或訴說(shuō)經(jīng)歷，或發(fā)表看法，或分享應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。使網(wǎng)站點(diǎn)擊量、微博微信分享量大幅提升。而同時(shí)，又把網(wǎng)友有代表性的觀點(diǎn)、言論，篩選出來(lái)，做了“一起醫(yī)療糾紛引發(fā)的安全執(zhí)業(yè)大討論”的報(bào)道，刊發(fā)在報(bào)紙上，有事件追蹤、有觀點(diǎn)碰撞、有專家點(diǎn)評(píng)、有問(wèn)題思考。文章刊發(fā)后，讀者又紛紛通過(guò)QQ、微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，使信息進(jìn)行了第二次有效傳播。這次全媒體參與的新聞報(bào)道，成為一次報(bào)、網(wǎng)、博、信資源互相補(bǔ)充，互相提升，各自優(yōu)勢(shì)效應(yīng)得到放大的成功嘗試。

經(jīng)營(yíng)模式：從售賣廣告到影響力轉(zhuǎn)化

像所有傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體一樣，廣告收入是醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)經(jīng)濟(jì)收入的主要渠道，廣告形式80%為醫(yī)療衛(wèi)生單位的形象廣告。

近年來(lái)，這種原始版面售賣的廣告形式越來(lái)越走入“死胡同”。2014年，《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》廣告收入降低10%。今年截至目前，又出現(xiàn)同期下滑趨勢(shì)。針對(duì)這種狀況，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)上嘗試轉(zhuǎn)型，利用報(bào)紙?jiān)谛l(wèi)生行業(yè)的品牌影響力和資源優(yōu)勢(shì)，舉辦各類專業(yè)培訓(xùn)，緩解了部分廣告下滑造成的經(jīng)濟(jì)壓力。

近段時(shí)間，又重新整合了經(jīng)營(yíng)部門的組織架構(gòu)，計(jì)劃充分利用報(bào)社下屬省衛(wèi)生文化傳播公司，開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。

風(fēng)勁正是揚(yáng)帆時(shí)。傳統(tǒng)媒體雖然身處“陣痛時(shí)刻”，但其實(shí)也是在迎接和創(chuàng)造這個(gè)行業(yè)的“機(jī)遇期”。在媒體融合的新形勢(shì)下，專業(yè)報(bào)通過(guò)不斷學(xué)習(xí)探索，一定能走出一片符合自身特點(diǎn)的新境地。

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org