史瑩

無論你的企業(yè)生產(chǎn)的是什麼樣的產(chǎn)品或提供的哪種服務(wù)，在日常經(jīng)營過程中經(jīng)常會遇到顧客投訴，一提到顧客投訴有些人就感到害怕，擔(dān)心處理不好會影響到自己或公司的聲譽(yù)。實(shí)際上顧客投訴是一種正常的現(xiàn)象，每家公司都存在顧客投訴的問題，即使像世界頂級品牌的企業(yè)也會遇到顧客投訴，例如大家都熟悉的寶馬、賓士這些汽車的產(chǎn)品也同樣存在顧客投訴的問題，關(guān)鍵是企業(yè)要如何正確看待顧客投訴。

事實(shí)上，大多數(shù)投訴的顧客並非是吹毛求疵的人，而是代表了一種「很廣泛的消費(fèi)群體的特徵」。從顧客投訴中我們可以了解到顧客的真正的需求，反映出企業(yè)工作或產(chǎn)品中的不足，企業(yè)可以從中吸取教訓(xùn)，改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)、使企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水準(zhǔn)不斷地提高。因此從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來說，顧客投訴並不是一件棘手的麻煩事，認(rèn)真對待每一位顧客的投訴，對於企業(yè)來說都是利大於弊的明智之舉。

阻止顧客流失

現(xiàn)代市場競爭的實(shí)質(zhì)就是一場爭奪顧客資源的競爭，但由於種種原因，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)會不可避免地低於顧客期望，造成顧客不滿意，顧客投訴是不可避免的。向企業(yè)投訴的顧客，一方面要尋求公平的解決方案，另一方面說明他們並沒有對企業(yè)絕望，希望再給企業(yè)一次機(jī)會。美國運(yùn)通公司的一位前執(zhí)行總裁認(rèn)為：「一位不滿意的顧客是一次機(jī)遇?！瓜嚓P(guān)研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，50%～70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會再次與公司做生意；如果投訴得到快速解決，這一比重上升到92%。因此，顧客投訴為企業(yè)提供了恢復(fù)顧客滿意的最直接的補(bǔ)救機(jī)會，鼓勵不滿顧客投訴並妥善處理，能夠阻止顧客流失。

減少負(fù)面影響

不滿意的顧客不但會終止購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭對手，而且還會向他人訴說自己的不滿，給企業(yè)帶來非常不利的口碑傳播。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，一個不滿意的顧客會把他們的經(jīng)歷告訴其他至少9名顧客，其中13%的不滿顧客會告訴另外的20多個人。研究還表明，公開的攻擊會比不公開的攻擊獲得更多的滿足。一位顧客在互聯(lián)網(wǎng)宣洩自己的不滿時寫到：「只需要5分鐘，我就向數(shù)以千計(jì)的顧客講述了自己的遭遇，這就是對廠家最好的報(bào)復(fù)……」但是，如果企業(yè)能夠鼓勵顧客在產(chǎn)生不滿時，向企業(yè)投訴，為顧客們提供直接宣洩機(jī)會，使顧客不滿和宣洩處於企業(yè)控制之下，就能減少顧客找替代性滿足和向他人訴說的機(jī)會。許多投訴案例表明，顧客投訴如果能夠得到迅速、圓滿的解決，顧客的滿意度就會大幅度提高，顧客大都會比失誤發(fā)生之前具有更高的忠誠度；不僅如此，這些滿意而歸的投訴者，有的會成為企業(yè)義務(wù)宣傳者，即通過這些顧客良好的口碑鼓動其他顧客也購買企業(yè)產(chǎn)品。

免費(fèi)的市場訊息

投訴是聯(lián)繫顧客和企業(yè)的一條紐帶，它能為企業(yè)提供許多有益的資訊。丹麥的一家諮詢公司的主席Claus.Moller說：「我們相信顧客的抱怨是珍貴的禮物。我們認(rèn)為顧客不厭其煩地提出抱怨、投訴，是把我們在服務(wù)或產(chǎn)品上的疏忽之處告訴我們。如果我們把這些意見和建議匯總成一套行動綱領(lǐng)，就能更好地滿足顧客的需求。」研究表明，大量的工業(yè)品的新產(chǎn)品構(gòu)思來源於使用者需要，顧客投訴一方面有利於糾正企業(yè)行銷過程中的問題與失誤，另一方面還可能反映企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所不能滿足的顧客需要，仔細(xì)研究這些需要，可以幫助企業(yè)開拓新市場。從這個意義上，顧客投訴實(shí)際上是常常被企業(yè)忽視的一個非常有價值且免費(fèi)的市場研究資訊來源，顧客的投訴往往比顧客的讚美對企業(yè)的幫助更大，因?yàn)橥对V表明企業(yè)還能夠比現(xiàn)在做得更好。

預(yù)警危機(jī)

一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會投訴。所以如若將公司不滿的顧客比喻為一座冰山的話，投訴的顧客則僅是冰山一角。不滿顧客這個冰山的體積和形狀隱藏在表面上看起來平靜的海面之下，只有當(dāng)公司這艘大船撞上冰山後才會顯露出來，如果在碰撞之後企業(yè)才想到補(bǔ)救，往往為時已晚。所以，企業(yè)要珍惜顧客的投訴，正是這些線索為企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問題提供了可能。例如，從收到的投訴中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的嚴(yán)重品質(zhì)問題，而收回產(chǎn)品的行為表面看來損害了企業(yè)的短期效益，但是避免了產(chǎn)品可能給顧客帶來的重大傷害以及隨之而來的嚴(yán)重的企業(yè)—顧客糾紛。事實(shí)上，很多的企業(yè)正是從投訴中提前發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的問題，然後進(jìn)行改善，從而避免了更大的危機(jī)。