陳薜薇

網(wǎng)友們調(diào)侃「監(jiān)獄風(fēng)雲(yún)」又添新成員！一夜之間，一款名為「在柯震東身邊找房祖名」的微信遊戲?qū)⑴笥讶λ⑵?。柯震東、房祖名吸毒事件持續(xù)發(fā)酵。此次事件，對(duì)於公眾而言，成了茶餘飯後的談資，但對(duì)一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，事情則沒(méi)有那麼簡(jiǎn)單。

城門(mén)失火，殃及池魚(yú)。因柯震東背後代言品牌大大小小多達(dá)20餘家，其中世界500強(qiáng)企業(yè)品牌高達(dá)三分之二，而房祖名代言品牌也有6家，成為「監(jiān)獄風(fēng)雲(yún)」開(kāi)播以來(lái)，受牽連企業(yè)最多最慘重的一次。

有業(yè)內(nèi)人士估算，僅柯震東一人因吸毒為其代言的品牌所帶來(lái)的直接、間接商業(yè)損失將高達(dá)人民幣數(shù)十億元之巨。因此，對(duì)於企業(yè)而言，如何防範(fàn)代言人風(fēng)波為品牌帶來(lái)的傷害，發(fā)人深省。

推廣品牌形象選擇明星代言需謹(jǐn)慎

社交媒體上爆出柯震東吸毒被抓的新聞後當(dāng)晚，一個(gè)他代言的某品牌宣傳在微信朋友圈咬著後槽牙更新了一條狀態(tài)，「美少年你真是害死我們了！」留言的一眾媒體人除了安慰她深夜加班別太辛苦，更多的還是打探消息的，如何處理與柯震東的商業(yè)關(guān)係立即成為了請(qǐng)其代言商業(yè)品牌的一道難題。

許多品牌都只能暗地喊一聲「栽了」，如果放到電視上，他們也許是比柯震東更想痛哭流涕的人，一名來(lái)自上述企業(yè)內(nèi)部員工透露說(shuō)，「花幾百萬(wàn)請(qǐng)一個(gè)明星，最怕的就是他們出事，一出事就覺(jué)得錢(qián)花得冤枉?；ㄟ呅侣劧歼€好，像毒品這種事誰(shuí)也不敢沾?！拱賱俨惋嫻疽呀?jīng)在8月19日率先發(fā)出聲明，稱將終止與柯的合作；其代言的汽車品牌雪佛蘭創(chuàng)酷原微博封面是其與郭采潔合影，如今已更換為曼聯(lián)球員；代言的妮維雅雖然沒(méi)有明確表示是否會(huì)繼續(xù)與柯保持商業(yè)合作，但表示震驚外，也一再宣稱品牌堅(jiān)持的價(jià)值觀是健康、積極負(fù)責(zé)任的生活態(tài)度。

柯震東不是第一個(gè)因?yàn)樨?fù)面新聞被品牌拋棄的當(dāng)紅明星，也不會(huì)是最後一個(gè)。擁有一家公關(guān)公司的Shirely常常需要為品牌活動(dòng)和品牌需要的代言人尋找合適的明星，並和他們進(jìn)行談判。她覺(jué)得根本不能把明星和商業(yè)品牌的合作看作是簡(jiǎn)單的代言關(guān)係，「明星和品牌合作都是很有關(guān)聯(lián)度的，你讓體育明星去代言時(shí)尚品牌不多見(jiàn)。其實(shí)這是兩個(gè)品牌的事，明星本身也是商業(yè)品牌。只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手才能賺到錢(qián)，這個(gè)圈子裏沒(méi)有人同情弱者！明星應(yīng)該知道他們得先把自己這個(gè)品牌打造好，才會(huì)有商業(yè)的錢(qián)找過(guò)來(lái)?！?/p>

這種在中間幫助品牌和明星搭橋的公關(guān)公司，一般會(huì)從明星的形象、作品、身價(jià)、粉絲群各個(gè)方面進(jìn)行綜合考量，成熟的廣告公司在明星與品牌正式簽約之前還會(huì)特別準(zhǔn)備一筆風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)備基金，以防止明星一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，好用來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 明星代言並非品牌唯一出路

和明星合作實(shí)在像是一場(chǎng)賭博，明星也是普通人，受到關(guān)注又多，性格的優(yōu)與劣都極易在閃光燈下被放大。莎朗·斯通在2008年參加一場(chǎng)慈善晚宴時(shí)，突然對(duì)採(cǎi)訪她的記者說(shuō)四川汶川地震是「報(bào)應(yīng)」，引起了整個(gè)中國(guó)普通群眾的憤怒，過(guò)後不久，其作為Dior中國(guó)市場(chǎng)代言人的身份就被終止；NBA籃球明星科比·布萊恩特當(dāng)年被一名婦女指控強(qiáng)姦，雖然從最後證據(jù)看來(lái)，兩人是自願(yuàn)發(fā)生性關(guān)係，但是惡劣形象已經(jīng)造成，麥當(dāng)勞很快便撤銷了與科比的合作。耐克也在隱藏了科比多年後才重新使用這一資源。

奢侈品們也許是在所有消費(fèi)商品類對(duì)於請(qǐng)明星代言最為謹(jǐn)慎的一類。對(duì)於這類品牌形象是最大資產(chǎn)、且知名度奇高的行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去，他們根本不需要代言人。四年前寶珀錶中國(guó)區(qū)副總裁廖昱曾表示，沒(méi)有哪個(gè)娛樂(lè)明星可以代表寶珀。

頂級(jí)手錶品牌通常不會(huì)尋找一個(gè)明星來(lái)代表，在歷峰商業(yè)集團(tuán)工作的Daniel覺(jué)得：「我們集團(tuán)的每個(gè)品牌都有一兩百年歷史，而且都是很優(yōu)質(zhì)的形象，和某一個(gè)明星劃上等號(hào)就太危險(xiǎn)了。而且奢侈品針對(duì)的客人通常都是有錢(qián)階層，哪個(gè)明星代言根本決定不了他的購(gòu)買行為，一旦選擇不當(dāng)還會(huì)引起他們的反感?！?/p>

然而，說(shuō)是一套，做又是一套。畢竟，明星的傳播力和號(hào)召度顯而易見(jiàn)。如今許多手錶品牌們出於提高知名度等原因又紛紛與中國(guó)明星展開(kāi)合作，比如積家和趙薇的關(guān)係。但品牌也變得很聰明，有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的辦法。比如，出於規(guī)避使用明星風(fēng)險(xiǎn)的原因，很少使用代言人的名號(hào)，更常見(jiàn)的名號(hào)是「品牌形象大使」或者「品牌好友」。Daniel解釋，「只要不是代言人，就不用和品牌劃上等號(hào)，風(fēng)險(xiǎn)一下就小了很多。品牌好友我們也可以請(qǐng)很多，不用像代言人那麼唯一，他們可以代表品牌的多個(gè)方面?！?/p>

危機(jī)處理時(shí)效第一明星代言風(fēng)險(xiǎn)防範(fàn)有法則

明星負(fù)面新聞一經(jīng)爆出，與之有過(guò)合作的企業(yè)紛紛「躺槍」，這同樣也讓很多企業(yè)陷入反思之中。被代言的公司法務(wù)部門(mén)和市場(chǎng)評(píng)估部門(mén)需要在最短時(shí)間內(nèi)作出評(píng)估和反應(yīng)，或者馬上終止與明星的合作。然而，明星代言的影響力即使在與企業(yè)的合作結(jié)束後，仍能產(chǎn)生較大的輻射作用。如何消除因代言人個(gè)人因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響，考量著企業(yè)的智慧。

據(jù)悉，任何一家企業(yè)在選擇明星代言人之前，都要對(duì)其進(jìn)行詳盡的背景調(diào)查，明星在一定程度上會(huì)代表企業(yè)的形象，所以，企業(yè)的選擇一般都非常慎重。

知名獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家、財(cái)經(jīng)評(píng)論員宋清輝表示，從專業(yè)角度而言，在選定代言人之前，企業(yè)需要從三個(gè)方面做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。其一，品牌代言人是否與所代言的公司業(yè)務(wù)或主要產(chǎn)品有一定的契合度，契合度越高就越具有商業(yè)價(jià)值，即容易引起越高的傳播效應(yīng)，反之則代言風(fēng)險(xiǎn)較大。其二，代言人在代言之前是否已有相應(yīng)敏感新聞，若有就需謹(jǐn)慎對(duì)待。同時(shí)，要注重防範(fàn)代言人未來(lái)負(fù)面新聞風(fēng)險(xiǎn)，代言人自身的負(fù)面或敏感新聞被媒體曝光得越多，被代言的公司商業(yè)價(jià)值就容易受損，甚至適得其反。其三，代言人歷史上，是否有碰觸道德和法律底線的行為，因此非常有必要對(duì)代言人進(jìn)行背景審查。

在此前演員高虎吸毒消息曝光後，有媒體做了份調(diào)查，其中覺(jué)得「不稀奇」的占到65.4%；「無(wú)所謂」的占到19.2%；「很吃驚」的占到15.4%?；蛟S見(jiàn)多不怪了，消費(fèi)者對(duì)於產(chǎn)品和品牌的選擇已經(jīng)開(kāi)始趁於理性判斷，並不會(huì)因?yàn)榇匀耸敲餍蔷驼J(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)就好，這也在一定程度上表明明星代言的傳統(tǒng)行銷模式效應(yīng)已開(kāi)始發(fā)生改變。