張飛相　宗利永

[摘要]興趣圖譜商業(yè)應(yīng)用的優(yōu)勢在于擁有社會化的信息分享、互動傳播機(jī)制，社會化營銷借助興趣圖譜的形式可以實(shí)現(xiàn)豐富而高質(zhì)量口碑分享，獲得高質(zhì)量的品牌傳播效果。本文利用社會網(wǎng)絡(luò)理論分析了口碑傳播行動者間的聯(lián)系網(wǎng)，對基于興趣圖譜的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播網(wǎng)絡(luò)中的行動者角色進(jìn)行分析，分別從點(diǎn)度中心性、中間中心性和接近中心性3個(gè)方面對口碑傳播的行動者中心性進(jìn)行了探討，對口碑傳播中行動者的的權(quán)力維度進(jìn)行劃分，并利用歸納出的3個(gè)權(quán)力維度對樣本數(shù)據(jù)分層聚類，最后提出了相應(yīng)的傳播策略啟示及建議。

[關(guān)鍵詞]興趣圖譜；社會網(wǎng)絡(luò)分析；中心性；口碑

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.10.009

（中圖分類號]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008—0821（2014）10—0045—05

興趣圖譜（Interest graph） 是以人和人的共同興趣為線索，是一種由眾多個(gè)體興趣關(guān)系形成的網(wǎng)絡(luò)圖譜?！芭d趣”在互聯(lián)網(wǎng)中，以分享共同的興趣為基礎(chǔ)，將特定的用戶構(gòu)成群體，并對信息進(jìn)行分類處理，但人并不一定彼此認(rèn)識?；谂d趣圖譜的信息傳播一般是以共同興趣為線索的人與人之間傳遞信息、溝通思想、洽談工作和交流感情的聯(lián)系活動，口碑的傳播通常會伴隨這些聯(lián)系活動而發(fā)生。無論是基于現(xiàn)實(shí)社會面對面的口頭相傳，還是基于興趣圖譜的網(wǎng)絡(luò)口碑，都是企業(yè)進(jìn)行口碑營銷的重要途徑，營銷者可以將需要傳遞給消費(fèi)者的信息通過或現(xiàn)實(shí)或虛擬的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播開來，營銷和溝通的效果與口碑主體的信息傳播路徑、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等因素密不可分?？诒膫鞑ヂ窂郊皞鞑リP(guān)系網(wǎng)絡(luò)研究不僅引起了管理實(shí)踐者的探討興趣，同時(shí)也是相關(guān)學(xué)術(shù)研究者關(guān)注的重要問題。

1 基于社會網(wǎng)絡(luò)分析的口碑傳播研究

社會化媒體大行其道的環(huán)境下，消費(fèi)者的購買行為已經(jīng)不單單依靠商家提供的產(chǎn)品和銷售介紹，他們更傾向于聽取身邊好友以及其他網(wǎng)友的消費(fèi)建議?？诒畟鞑ビ绊懼M(fèi)決策。已有學(xué)者從社會網(wǎng)絡(luò)的角度對口碑傳播的相關(guān)主題進(jìn)行了研究。Brown&Reingen（1987）分析了口碑傳播的路徑，繪制了一個(gè)消費(fèi)者口碑推薦的社會網(wǎng)絡(luò)圖用以研究不同聯(lián)系強(qiáng)度的人際聯(lián)系對口碑效果的影響B(tài)ristor（1990）討論了人際關(guān)系對口碑傳播的影響，認(rèn)為口碑傳播網(wǎng)絡(luò)實(shí)質(zhì)是一個(gè)由參加口碑傳播的人形成的社會網(wǎng)絡(luò)，并利用網(wǎng)絡(luò)方法研究口碑傳播。唐建民等（2008）采用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法對口碑傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究，分別從網(wǎng)絡(luò)中心度、網(wǎng)絡(luò)范圍、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性來展開對口碑傳播的社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析。于紅穎（2009）通過一個(gè)顧客間口碑傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)實(shí)證研究，分析了口碑傳播的社會網(wǎng)絡(luò)小團(tuán)體、網(wǎng)絡(luò)密度、可達(dá)性以及點(diǎn)度中心性等網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)。Xi Chen等（2012）以美麗說為例，實(shí)證研究了興趣圖譜使用者參與對社交電商的網(wǎng)絡(luò)口碑影響，研究結(jié)果表明使用者的人際互動和信息分享對產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的量和散播率有著積極的影響。作為社會網(wǎng)絡(luò)分析的重要內(nèi)容之一，“中心性”探討個(gè)人或組織在社會網(wǎng)絡(luò)中具有怎樣的權(quán)力，或者說居于怎樣的中心地位。本文從社會網(wǎng)絡(luò)的研究視角出發(fā)，針對中心性的3種測度方法，通過觀察一組微博用戶，利用UCINET軟件測量網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的各種中心性，從“中心性”的描述及結(jié)點(diǎn)“權(quán)力”類型的聚類出發(fā)，對興趣圖譜的口碑傳播的社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析。

2 興趣圖譜口碑傳播的社會網(wǎng)絡(luò)形態(tài)描述

口碑傳播是指信息傳遞者（sender）與信息接收者（re-ceiver）之間，通過人們口口相傳的信息傳遞過程。社會網(wǎng)絡(luò)是由多個(gè)行動者（actor）和各行動者之間的連線（行動者之間的關(guān)系）組成的集合，口碑的信息傳遞者和信息接收者都可以看成社會網(wǎng)絡(luò)中的行動者，口碑傳播則可以看成是行動者之間發(fā)生的信息傳播關(guān)系。鑒于傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑在傳播過程的傳播路徑、傳播網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)都具有社會網(wǎng)絡(luò)基本屬性，因此可以利用相關(guān)理論對傳統(tǒng)口碑與虛擬社區(qū)的口碑傳播統(tǒng)一進(jìn)行考察。

微博用戶由于教育背景、興趣愛好、職業(yè)背景等方面的差異導(dǎo)致其對信息的偏好也不盡相同，人們會根據(jù)自己的愛好，有選擇的對其他用戶進(jìn)行關(guān)注，從而形成一個(gè)虛擬“興趣圈子”，其口碑傳播是一種典型的基于興趣圖譜基礎(chǔ)的傳播模式。數(shù)據(jù)采集主要考慮到其各結(jié)點(diǎn)的連結(jié)處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)，這種連接關(guān)系便于觀察，本文選擇了一個(gè)特定的“關(guān)注”網(wǎng)絡(luò)的原始數(shù)據(jù)作為研究興趣圖譜中網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的對象。經(jīng)過觀察記錄，將用戶之間“關(guān)注”與“被關(guān)注”的關(guān)系用一個(gè)鄰接陣的形式表達(dá)出來。微博傳播是基于一定的社會網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的傳播模式，顯然，在網(wǎng)絡(luò)上人與人的聯(lián)系不是隨機(jī)的，毫無規(guī)律可尋的。網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)行動者都被賦予一個(gè)數(shù)值化的或有稱謂的點(diǎn)（通稱為“結(jié)點(diǎn)”）。點(diǎn)之間的線代表關(guān)系，如果關(guān)系是定向的，線前面的箭頭指示了關(guān)系的方向。根據(jù)“關(guān)注矩陣”可以判斷這一組微博用戶構(gòu)成的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖為有向圖。

3 口碑傳播的社會網(wǎng)絡(luò)行動者的中心性分析

社會網(wǎng)絡(luò)的中心性又可分為點(diǎn)度中心性、中間中心性、接近中心性3種。在社會網(wǎng)絡(luò)“中心性”的描述中，每一種中心性都有中心度和中心勢兩種指數(shù)來描述。結(jié)合微博用戶之間的“關(guān)注”與“被關(guān)注”關(guān)系，通過分析各種中心度和中心勢指數(shù)，以找出不同行動者在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的中心性。將上述的“關(guān)注矩陣”輸入U(xiǎn)CINET軟件，分別測量其點(diǎn)度中心性、中間中心性以及接近中心性。UEINET軟件輸出的點(diǎn)度中心性測量指標(biāo)包括：OutDegree、InDegree、NrmOutDeg、NrmInDeg，中間中心性測量輸出包括：Betweenness、nBetweenness，接近中心性測量輸出包括：inFamess、outFarness、inCloseness、outCloseness。此外，輸出還包括3種中心性對應(yīng)的圖的中心勢。為便于分析，選取點(diǎn)的絕對中心度作為社會網(wǎng)絡(luò)中行動者的聚類的指標(biāo)。

每個(gè)指標(biāo)反映行動者在口碑傳播的社會網(wǎng)絡(luò)中“權(quán)力”的不同側(cè)重點(diǎn)。點(diǎn)度中心性體現(xiàn)的是行動者在發(fā)布信息或者獲取信息時(shí)”權(quán)力”的大小。當(dāng)一個(gè)行動者出度中心度高時(shí)，說明他能夠更多的獲取其他結(jié)點(diǎn)的信息，在獲取信息方面有著比較大的“權(quán)力”。同樣當(dāng)行動者的點(diǎn)入度中心度高時(shí)，說明此行動者被較多其他結(jié)點(diǎn)“關(guān)注”，口碑信息的發(fā)布和評論會被其他行動者及時(shí)看到，說明他在發(fā)布信息時(shí)有較大的“權(quán)力”，可以使更多的人知曉。因此，可以將點(diǎn)度中心性分為兩個(gè)評價(jià)維度，將點(diǎn)出度中心度定義為“口碑信息獲取權(quán)力”維度，將點(diǎn)入度中心度定義為“口碑信息發(fā)布權(quán)力”維度，分別選擇OutDegree和InDegree兩個(gè)指標(biāo)。中間中心性體現(xiàn)的是控制信息流動的“權(quán)力”，當(dāng)一位用戶的中間中心度高時(shí)，說明他在很多用戶之間起著“橋接點(diǎn)”的作用，也就是說只有通過他，用戶之間的信息才能流動，即中間中心性是他在控制其他用戶之間信息傳遞時(shí)的“權(quán)力”。因此，將Betweenness指標(biāo)定義為“口碑傳播通道控制權(quán)力”維度。接近中心性體現(xiàn)的是使得信息快速簡捷地到達(dá)各個(gè)用戶的“權(quán)力”。當(dāng)一個(gè)用戶的接近中心度高時(shí)，說明他與這個(gè)社會網(wǎng)絡(luò)中的任何一個(gè)用戶的網(wǎng)絡(luò)距離都很近，他能很便捷，或者說比較直接地（較少受其他用戶控制）獲得各個(gè)用戶信息，以及能便捷地將信息傳遞到其他用戶。在這個(gè)過程中，該用戶信息傳遞比較獨(dú)立，較少依賴其他用戶。因此，將該指標(biāo)定義為“口碑傳播獨(dú)立性”維度，選取inFamess為指標(biāo)。endprint

通過觀察該組微博用戶，對各種中心性進(jìn)行了測算并且得出了結(jié)果，考察網(wǎng)絡(luò)口碑信息傳播過程中各行動者的聚類情況。口碑傳播行動者權(quán)力維度的聚類數(shù)據(jù)如表1所示：

分層聚類分析（Hierarchical Cluster Analysis）是聚類分析中應(yīng)用最廣泛的一種方法。聚類過程是：開始把參與聚類的每個(gè)樣本（或變量）各視為一類，然后根據(jù)兩類之間的距離或相似性逐步合并，直到所有的樣本（或變量）合并為一個(gè)大類為止。利用SPSS 17.0對表l中的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，聚類方法采用組間聯(lián)接（between groups linkage）。間隔尺度（Interval）選擇歐氏距離（Euclidean distance）。為了消除量綱的影響，對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，這里采取Z-Score的方法進(jìn)行無量綱標(biāo)準(zhǔn)化。分層聚類的樹狀圖如圖1所示。

從圖1的系統(tǒng)聚類的結(jié)果可以看到，結(jié)點(diǎn)可以分成3類。其中用戶7、14、9、8、12、10、5用戶為口碑傳播通道控制權(quán)力較高的一類；用戶2、3、1、11、4、13用戶無論是口碑獲取權(quán)力，還是口碑獲取權(quán)力都較低，且口碑傳播通道控制權(quán)力較低；用戶6為獨(dú)立的一類，其口碑發(fā)布權(quán)力較低，口碑獲取權(quán)力較高，且口碑傳播通道控制權(quán)力相對較低。

中心性本質(zhì)上綜合反映了口碑傳播主體在口碑信息傳播網(wǎng)中的角色。社會網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)決定著網(wǎng)絡(luò)成員的“權(quán)力”大小，口碑傳播中的“權(quán)力”可以理解為口碑信息發(fā)布者與接受者之間實(shí)際存在的或者潛在的互動模式。從社會網(wǎng)絡(luò)的角度看，一個(gè)人之所以擁有權(quán)力，是因?yàn)樗c他人存在關(guān)系，可以影響到他人?；蛘哒f，一個(gè)人的權(quán)力就是他者的依賴性。社會網(wǎng)絡(luò)是從“關(guān)系”角度定量界定權(quán)力，這里的“權(quán)力”不是社會網(wǎng)絡(luò)成員的自身屬性，而是口碑傳播過程中行動者之間在互動模式中體現(xiàn)出的一種角色屬性。

4 結(jié)論與討論

（1）網(wǎng)絡(luò)口碑信息有效地克服了傳統(tǒng)口碑傳播固有的效率低、范圍小等缺陷，具有傳輸成本低、針對性更強(qiáng)、傳播范圍大等特點(diǎn)。Henning_Tnurau等（2004）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是潛在的、實(shí)際或者以前的顧客通過網(wǎng)絡(luò)媒介傳遞給大眾群體或者組織的有關(guān)公司及其產(chǎn)品的正、負(fù)面的評價(jià)。由于網(wǎng)絡(luò)口碑的非正式性和非商業(yè)性明顯區(qū)別于廣告，因此會成為廣告之外人們獲得信息的重要途徑。從傳統(tǒng)口碑到網(wǎng)絡(luò)口碑變遷，體現(xiàn)在社會網(wǎng)絡(luò)中心性上，實(shí)質(zhì)是有更多的行動者的“口碑接收權(quán)力”和“口碑發(fā)布權(quán)力”升高，圖的中心勢也發(fā)生了明顯的變化。由于口碑傳播成本的降低，網(wǎng)絡(luò)口碑的社會網(wǎng)絡(luò)圖顯然要比傳統(tǒng)口口相傳的口碑傳播的社會網(wǎng)絡(luò)圖具有更低的中間中心勢，行動者口碑傳播通道控制權(quán)力普遍下降，即在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，整個(gè)社會網(wǎng)絡(luò)中大多數(shù)的行動者不需要?jiǎng)e的節(jié)點(diǎn)作為橋接點(diǎn)便可以得到口碑信息。興趣圖譜背景下的個(gè)人信息發(fā)布平臺掌握了強(qiáng)大的話語權(quán)，興趣圖譜是靠用戶所關(guān)注的訂閱、網(wǎng)站購買的產(chǎn)品、他們的評級、他們運(yùn)行的搜索或他們對某些口味的評論而產(chǎn)生的。人們越來越追隨他們喜歡的有影響力的事物和影響者（Eric Savitz，2012）。對于話語權(quán)的分散，營銷者很難從上至下去控制到每一條信息的傳播通道。Xi Chen & Jingjing Tao（2012）研究也表明營銷管理者如果想要有好的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果，其就應(yīng)該盡可能參與信息分享。因此，營銷管理者應(yīng)適時(shí)轉(zhuǎn)換身份，由控制信息傳播的“控制者”向信息溝通的“參與者”轉(zhuǎn)換。

（2）在現(xiàn)有文獻(xiàn)中有關(guān)口碑的效果及口碑對于消費(fèi)者決策影響的因素中，關(guān)系強(qiáng)度都是重要的變量。根據(jù)信息發(fā)送者與接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度，口碑可以分為弱連結(jié)與強(qiáng)連結(jié)的口碑傳播。本研究并未涉及行動者之間連接關(guān)系的強(qiáng)弱，僅是分析了存在于口碑傳播中行動者之間口碑信息關(guān)注的關(guān)系。Bansal&Voyer（2000）研究指出口碑在強(qiáng)關(guān)系下對消費(fèi)者購買決策的影響力比弱關(guān)系情況下更強(qiáng)。郗河等（2008）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑中關(guān)系強(qiáng)度為弱連接，其信任傾向?qū)诒Ч挠绊懕仍趥鹘y(tǒng)口碑中更強(qiáng)烈。關(guān)于口碑的強(qiáng)連接和弱連接，研究者有從口碑信息傳遞者與信息接收者間的熟悉程度定義的，也有從Gra-novetter（1973）提出的社會網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系定義的。本文中“關(guān)注矩陣”中存在的口碑關(guān)注關(guān)系不能簡單地用口碑的強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系加以區(qū)分，這種關(guān)系的強(qiáng)度還需要做具體的實(shí)證分析。但不可否認(rèn)，相比社會網(wǎng)絡(luò)中行動者不常關(guān)注或不固定關(guān)注的信息源，行動者更可能從其長期、持續(xù)關(guān)注的信息源獲取口碑信息，這是形成長期穩(wěn)定信任關(guān)系的基礎(chǔ)。從社會網(wǎng)絡(luò)的角度分析口碑的關(guān)注動向和信息傳播路徑可以發(fā)現(xiàn)，口碑信息的傳遞往往受行動者“權(quán)力”的影響?；谂d趣社交，更看重內(nèi)容的質(zhì)量，因此可以根據(jù)網(wǎng)站平臺進(jìn)行用戶群體的分析，通過掌握他們的需求以及愛好進(jìn)行廣告推送。通過上文對口碑傳播的社會網(wǎng)絡(luò)的中心性聚類，口碑營銷者的管理者可以將行動者的口碑傳播“權(quán)力”進(jìn)行分類，根據(jù)不同的權(quán)力維度及行動者的網(wǎng)絡(luò)位置，采取更加有針對性的溝通措施，培養(yǎng)并發(fā)掘潛在的意見領(lǐng)袖或把這些意見領(lǐng)袖變成自己的粉絲，加強(qiáng)營銷的說服效果。

（3）從口碑傳播角度來講，興趣圖譜是圍繞興趣關(guān)系建立的平臺，這些都可以直接縮短用戶對一事物的認(rèn)知、認(rèn)可過程。有研究發(fā)現(xiàn)社交圖譜由于其鄰近匹配模式無法提供足夠的背景信息，讓使用者感覺信息超載，并覺得需要有個(gè)工具幫助他們過濾信息，因此，基于興趣劃分的觀點(diǎn)在理論上可有效緩解用戶評分?jǐn)?shù)據(jù)極端稀疏問題并獲得較好的推薦精度。也就是說，興趣圖譜入口能力較強(qiáng)，適合作為市場營銷入口。例如Pinterest，美麗說或蘑菇街就是運(yùn)用了興趣圖譜這個(gè)特點(diǎn)的成功電商。有研究發(fā)現(xiàn)社交圖譜使用者感覺信息超載，需要有個(gè)工具幫助他們過濾信息，盡管社交圖譜作為入口可能不如興趣圖譜那么直接有效，但是社交圖譜作為關(guān)系較強(qiáng)、較緊密的平臺，其品牌能力較強(qiáng)，從這一角度來說社交圖譜的強(qiáng)關(guān)系鏈帶來的口碑價(jià)值潛力不容小覷。興趣圖譜的電商都是基于興趣的分享，基于興趣的聚合形成不同的小組，組內(nèi)的成員逐漸形成用戶群，建立起社交關(guān)系，可以利用這樣的網(wǎng)站平臺進(jìn)行用戶群體的分析，通過掌握他們的需求以及愛好進(jìn)行廣告推送。近年來興趣圖譜和社交圖譜就在慢慢融合，比如twitter上按照不同的主題創(chuàng)建列表，google中可以將已經(jīng)建立關(guān)系的用戶根據(jù)興趣建立興趣圈子。

（4）從口碑傳播的社會網(wǎng)絡(luò)形態(tài)分析，口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)動態(tài)的系統(tǒng)，在其存續(xù)期內(nèi)其結(jié)構(gòu)將不斷的變化?，F(xiàn)實(shí)口碑傳播的社會網(wǎng)絡(luò)，其行動者之間的“關(guān)注”網(wǎng)絡(luò)并未如微博及其他虛擬社會網(wǎng)絡(luò)所形成的穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)，可能是隨時(shí)發(fā)生變化的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)。Brown&Broderiek（2007）提出消費(fèi)者一網(wǎng)站關(guān)系（Consumer-WebSite Relationship）概念，并將網(wǎng)站視為在線社會網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)行動者。在口碑傳播社會網(wǎng)絡(luò)的有向圖中，口碑信息傳播的行為中心性分析并非僅限于口碑傳播個(gè)體，還包括受多數(shù)人關(guān)注的信息發(fā)布平臺，即眾多消費(fèi)者通過單向的“關(guān)注”關(guān)系選擇若干信息發(fā)布平臺，口碑信息從具有“半廣播”機(jī)制信息平臺發(fā)布出來，并會在消費(fèi)者信息搜尋的過程中被有意或無意的找到。這些高關(guān)注度的信息平臺在興趣圖譜口碑傳播中占據(jù)“橋”的核心位置，其位置優(yōu)勢決定了信息優(yōu)勢，“橋”位置的口碑信息發(fā)布對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的群體態(tài)度具有即為重要的影響。未來如果能對對口碑傳播行動者的“權(quán)力”狀態(tài)做基于時(shí)間軸縱向動態(tài)分析，并將一些信息發(fā)布平臺也納入口碑傳播的社會網(wǎng)絡(luò)的行動者之中，則可以獲得更多有價(jià)值的結(jié)論。endprint