楊昕然　楊鳳英　何林

摘 要：在桂林建立國(guó)際旅游城的大背景下，桂林已成為世界看中國(guó)的一張名片，打造桂林土特產(chǎn)品牌對(duì)于促進(jìn)桂林地區(qū)經(jīng)濟(jì)以及內(nèi)在文化的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。文章以桂林最具特色的土特產(chǎn)產(chǎn)品——桂林三寶為典型對(duì)其發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行深入研究，找出其存在問(wèn)題的癥結(jié)，并在桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)的新形勢(shì)下提出解決問(wèn)題的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：國(guó)際旅游勝地 桂林三寶 品牌升級(jí) 建議

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2014）10-188-02

一、“桂林三寶”的發(fā)展現(xiàn)狀及其對(duì)比分析

“桂林三寶”指的是傳統(tǒng)桂林土特產(chǎn)的代表，也是桂林久負(fù)盛名的名優(yōu)特產(chǎn)品，包括桂林三花酒、桂林辣椒醬、桂林豆腐乳。2002年“桂林三寶”通過(guò)了國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評(píng)審，獲得原產(chǎn)地標(biāo)記注冊(cè)，獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，同時(shí)也是廣西首批獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的名、優(yōu)、特產(chǎn)品，使得擁有悠久歷史的“桂林三寶”進(jìn)入了合法且受保護(hù)的時(shí)代，進(jìn)一步推動(dòng)了桂林三寶的發(fā)展，但由于桂林三寶是地域特產(chǎn)品牌，雖在桂林乃至廣西都有一定的影響力，可是由于缺乏相應(yīng)的宣傳與品牌的整合，以及后期的一系列質(zhì)保工作并沒(méi)有做好，品牌的保護(hù)措施明顯實(shí)施力度不夠，才會(huì)出現(xiàn)中國(guó)商報(bào)2004年4月20日“桂林土特產(chǎn)成為問(wèn)題食品”這樣的報(bào)道，這篇報(bào)道里被抹黑的首當(dāng)其沖的就是“桂林三寶”。同時(shí)，品牌錯(cuò)位與投機(jī)現(xiàn)象也較為嚴(yán)重，品牌形象不夠明確?！肮鹆秩龑殹钡钠放颇：隣顟B(tài)一直未得到改觀。

相比之下，盧正浩品牌在2003年開(kāi)始向中國(guó)人民保險(xiǎn)公司投保，成為全國(guó)首個(gè)由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)的茶葉品牌，做到了迄今為止無(wú)投訴的記錄。而桂林土特產(chǎn)從2001年截止到2003年10月前就有30多起投訴，而被投訴最多的就是最具代表性的“桂林三寶”。

再者，同樣是品牌產(chǎn)品，盧正浩品牌的市場(chǎng)輻射范圍和市場(chǎng)占有率都比“桂林三寶”的要大，而品牌輻射時(shí)間卻比“桂林三寶”的要短。在北京、上海、蘇州等地陸續(xù)開(kāi)立了分店，而“桂林三寶”大部分分店都是在桂林及桂林周邊地區(qū)，離桂林比較遠(yuǎn)的地方基本上沒(méi)有。

為什么會(huì)產(chǎn)生如此大的差異？不言而喻，就是“桂林三寶”品牌后期的一系列工作沒(méi)有做到位，而盧正浩品牌的西湖龍井卻由杭州正浩茶葉有限公司為其投保，保證質(zhì)量，為其品牌做好了后期的保護(hù)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)者不僅要塑造品牌，更要注重保護(hù)品牌，才能使品牌長(zhǎng)盛不衰。本來(lái)塑造品牌就比較難，如果不注重品牌的維護(hù)，那么前面的工作就功虧一簣了。

因此，為了維護(hù)“桂林三寶”的品牌，桂林花橋食品股份有限公司、桂林腐乳廠和桂林三花股份有限公司作為官方指定的桂林三寶唯一生產(chǎn)商，可以借鑒杭州正浩茶葉有限公司為其公司投保，由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量的方式來(lái)保證“桂林三寶”的質(zhì)量。通過(guò)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者之外的第三方來(lái)確保質(zhì)量，這樣做既傳遞了產(chǎn)品信息，又提高了產(chǎn)品的知名度，才能打開(kāi)其他地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大市場(chǎng)的輻射范圍。

二、“桂林三寶”品牌發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）生產(chǎn)者角度

從生產(chǎn)的源頭上看，桂林三寶的生產(chǎn)企業(yè)在源頭上對(duì)桂林三寶品牌樹(shù)立的投入力度不夠，企業(yè)間缺乏有效的合作機(jī)制，既然桂林三寶是一個(gè)組合，呈現(xiàn)在公眾面前的必然是一個(gè)整體形象，而各個(gè)企業(yè)間沒(méi)有有效利用這個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的機(jī)遇對(duì)整個(gè)組合品牌進(jìn)行整體宣傳，利用桂林的旅游資源，開(kāi)發(fā)桂林三寶的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造一個(gè)雙贏的局面。因此，桂林三寶魚(yú)龍混雜局面的形成企業(yè)也承擔(dān)著一份不可推辭的責(zé)任。

1.價(jià)格較低且價(jià)差較大。桂林土特產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)不合理，單就“桂林三寶”這一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就有多種價(jià)格，在十幾元到幾十元之間不等，且每種價(jià)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都不盡相同。由于大部分屬于低端產(chǎn)品，無(wú)法滿足市場(chǎng)上中高檔游客的需求。

2.質(zhì)量較差沒(méi)有保障。除去一些正規(guī)廠家生產(chǎn)的土特產(chǎn)以外，其余的制作過(guò)程簡(jiǎn)陋，質(zhì)量良莠不齊。部分劣質(zhì)產(chǎn)品并沒(méi)有嚴(yán)格統(tǒng)一的制作程序，廠商為了節(jié)約成本，追求短期利潤(rùn)，只是將產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工與包裝。

3.包裝信息傳遞不完整且材質(zhì)粗糙。據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上大多數(shù)土特產(chǎn)的包裝圖案都是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品內(nèi)容展示，甚至有些產(chǎn)品完全不帶包裝，直接裸裝，或者所帶包裝與土特產(chǎn)本身完全不協(xié)調(diào)。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，有34%的游客認(rèn)為桂林土特產(chǎn)的外包裝會(huì)影響他們的購(gòu)買欲望，有39%的游客認(rèn)為有可能會(huì)對(duì)他們購(gòu)買產(chǎn)品造成影響。由于大多數(shù)消費(fèi)者都是外地游客，對(duì)于土特產(chǎn)的購(gòu)買屬于即興消費(fèi)，而包裝的優(yōu)劣又是影響即興消費(fèi)的一個(gè)重要因素，但桂林土特產(chǎn)的外包裝在大部分游客看來(lái)卻是相當(dāng)簡(jiǎn)陋和粗糙的，無(wú)法滿足其送禮和珍藏需求。因此，桂林的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商應(yīng)當(dāng)注重包裝設(shè)計(jì)。

（二）零售市場(chǎng)

1.管理水平與服務(wù)意識(shí)落后。零售商的管理與服務(wù)有以下三點(diǎn)問(wèn)題：其一，進(jìn)貨渠道復(fù)雜，產(chǎn)品種類多樣化沒(méi)有具體的品牌也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。其二，產(chǎn)品堆積散亂，店鋪設(shè)計(jì)沒(méi)有特色，降低了吸引消費(fèi)者的程度。其三，消費(fèi)者普遍覺(jué)得零售商服務(wù)水平較差，據(jù)調(diào)查顯示，有56.4%的游客認(rèn)為，銷售服務(wù)人員態(tài)度一般；有12.8%的游客認(rèn)為態(tài)度稍差；有4.2%的游客認(rèn)為銷售服務(wù)人員態(tài)度極差，出現(xiàn)強(qiáng)買強(qiáng)賣現(xiàn)象。

2.產(chǎn)品意識(shí)薄。部分商家抓住游客一次性消費(fèi)的特點(diǎn)，在一些小廠家批發(fā)商品，然后掛上正宗品牌的牌子，以假冒偽劣的產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者。這些假冒偽劣的“長(zhǎng)尾商品”由于成本低廉，加之如豆腐乳和辣椒醬的的制作程序簡(jiǎn)單，產(chǎn)品意識(shí)薄弱的商家抓住機(jī)遇，尋求短期利潤(rùn)的同時(shí)，縮短了商品的品牌壽命。

（三）消費(fèi)市場(chǎng)

1.信息來(lái)源途徑可信度低，一階信息獲取難度大。消費(fèi)者在整個(gè)信息傳遞的過(guò)程中相對(duì)于生產(chǎn)商和零售商來(lái)說(shuō)屬于弱勢(shì)群體，對(duì)于二階信息了解甚少，購(gòu)買桂林土特產(chǎn)的游客在購(gòu)買桂林土特產(chǎn)時(shí)，搜集產(chǎn)品信息的主要來(lái)源是親朋好友推薦；互聯(lián)網(wǎng)、書(shū)籍和導(dǎo)游介紹。因?yàn)榇蠖嗍峭馐∮慰停詫?dǎo)游的介紹成了他們選購(gòu)桂林特產(chǎn)的重要考慮因素，而購(gòu)買桂林特產(chǎn)的本地人則是通過(guò)親朋好友的介紹來(lái)決定購(gòu)買哪一種特產(chǎn)的。據(jù)調(diào)查，39%的游客可以搜集到關(guān)于桂林土特產(chǎn)的1～2條有用的相關(guān)信息，20%的游客可以搜集到關(guān)于桂林土特產(chǎn)的3～4條有用的相關(guān)信息，但是也存在28%的游客搜集不到任何關(guān)于土特產(chǎn)的有用的相關(guān)信息，消費(fèi)者作為這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的接受者，只能獲取相關(guān)的二階信息，但是二階信息確實(shí)是市場(chǎng)所公認(rèn)的，由此，桂林三寶產(chǎn)品信息在傳遞的過(guò)程中，消費(fèi)者處于較為弱勢(shì)狀態(tài)。

2.權(quán)益得不到及時(shí)有效的保護(hù)。政府監(jiān)管不到位，消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到保護(hù)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買到假冒偽劣產(chǎn)品后，得不到及時(shí)有效的處理，而消費(fèi)者大部分為外地游客，侵權(quán)事件最后都不了了之，正因?yàn)槿绱?，政府放松了監(jiān)管，廠商和銷售商的違法行為，才日漸猖獗，致使更多的消費(fèi)者權(quán)益受到損害。

3.本地居民與外地消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知度差異明顯。通過(guò)對(duì)桂林本地與外地游客消費(fèi)者對(duì)桂林三寶的了解度調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)本地與外地消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度分別表示出較大的差異，本地區(qū)對(duì)桂林三寶了解度高達(dá)64%，而外省消費(fèi)者卻低至12%，綜其原因主要如下：

（1）由于桂林三寶屬于地域性的土特產(chǎn)品，具有悠久的文化歷史，本地居民對(duì)產(chǎn)品了解度高是一個(gè)必然的趨勢(shì)，但調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有些居民對(duì)于桂林三寶品牌的品牌依舊處于一種半模糊狀態(tài)，由于豆腐乳和辣椒醬的工序較為簡(jiǎn)單，一些桂林市民對(duì)豆腐乳和辣椒醬的消費(fèi)選擇進(jìn)行自制，所以對(duì)一些品牌了解程度低，當(dāng)然這部分人群占少數(shù)，多數(shù)居民還是對(duì)桂林三寶甚是了解；

（2）由于一些地域性的限制，外省游客對(duì)桂林三寶的了解還是少之又少，同時(shí)，消費(fèi)者獲取的信息比較繁雜，沒(méi)有一個(gè)平衡的標(biāo)準(zhǔn)，很難區(qū)分哪些才是正品，而且作為擁有悠久歷史的桂林三寶很少整體面向大眾進(jìn)行有力宣傳，所以很難在眾多消費(fèi)者當(dāng)中形成良好的品牌形象。

三、對(duì)打造國(guó)際旅游城的背景下桂林三寶品牌升級(jí)的若干建議

（一）生產(chǎn)商方面

1.提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值。質(zhì)量是產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上立足的首要要素，只有過(guò)硬的質(zhì)量才能夠被消費(fèi)者所接受。三寶生產(chǎn)企業(yè)要提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，注重防偽，在產(chǎn)品質(zhì)量上打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，努力樹(shù)立良好的品牌形象。

2.注冊(cè)商標(biāo)，企業(yè)間加強(qiáng)合作，打造共贏局面。三寶生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極樹(shù)立商標(biāo)意識(shí)，依法維護(hù)自己的合法權(quán)益。與市場(chǎng)上侵權(quán)的假冒偽劣產(chǎn)品做斗爭(zhēng)，同時(shí)，三寶企業(yè)間應(yīng)加強(qiáng)合作，聯(lián)合打造一個(gè)對(duì)外宣傳和發(fā)展的平臺(tái)，聯(lián)合對(duì)外推廣“桂林三寶”產(chǎn)品。

3.突出產(chǎn)品特征，明確產(chǎn)品定位，不斷豐富土特產(chǎn)品牌文化內(nèi)涵。如果產(chǎn)品缺乏明顯特征，或者產(chǎn)品間特征彼此相似，消費(fèi)者的隨意性就強(qiáng)，無(wú)忠誠(chéng)度。桂林三寶生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加以重視，突出產(chǎn)品特征。獨(dú)樹(shù)一幟的外觀設(shè)計(jì)、科學(xué)詳實(shí)的標(biāo)簽內(nèi)容、鮮明易懂的商標(biāo)款識(shí)，可以為“桂林三寶”產(chǎn)品增強(qiáng)吸引力，同時(shí)也會(huì)提高產(chǎn)品整體質(zhì)量水平。應(yīng)明確三寶產(chǎn)品的銷售對(duì)象，做好產(chǎn)品定位，產(chǎn)品應(yīng)多樣化、層次化。三寶企業(yè)應(yīng)以發(fā)展為契機(jī)，民族特色文化為優(yōu)勢(shì)，增加其產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品檔次，發(fā)展產(chǎn)品文化內(nèi)涵。同時(shí)，做好內(nèi)在市場(chǎng)的品牌提升，提升桂林居民對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，桂林市民的力量不可忽視，相對(duì)于其他的宣傳方式來(lái)說(shuō)，市民的宣傳與推薦更具高效性。

4.明確開(kāi)拓旅游市場(chǎng)的計(jì)劃、宣傳手段豐富化。三寶企業(yè)可開(kāi)辟產(chǎn)品生產(chǎn)和品鑒特色旅游線路，將“桂林三寶”產(chǎn)品融入桂林旅游，在不同程度上把企業(yè)生產(chǎn)與桂林旅游相結(jié)合，拓寬銷售渠道。

對(duì)于產(chǎn)品宣傳的方面，既要融入本土文化，又要豐富其宣傳手段，除了傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志、電視廣告等，還應(yīng)整合資源，開(kāi)辟土特產(chǎn)官方網(wǎng)站、企業(yè)博客，以此來(lái)構(gòu)建強(qiáng)有力的宣傳網(wǎng)絡(luò)，奠定良好受眾基礎(chǔ)。指定“桂林三寶”產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以設(shè)立產(chǎn)品展廳，與旅行社合作，把參觀“桂林三寶”產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)辟為一個(gè)旅游項(xiàng)目。同時(shí)，借助桂林的旅游市場(chǎng)把“桂林三寶”發(fā)展成為旅游產(chǎn)品。將“桂林三寶”產(chǎn)品融入桂林旅游，在不同程度上把企業(yè)生產(chǎn)與桂林旅游相結(jié)合，有利于將三寶產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品對(duì)接，也可以促進(jìn)產(chǎn)品宣傳，拓寬銷售渠道。

（二）零售商方面

1.加強(qiáng)產(chǎn)品意識(shí)，尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。零售商作為產(chǎn)品的直接代言人，直接接觸廣大的消費(fèi)者，應(yīng)樹(shù)立強(qiáng)硬的產(chǎn)品意識(shí)，做好產(chǎn)品的形象維護(hù)，以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。零售商應(yīng)加強(qiáng)與廠商的合作，及時(shí)反饋產(chǎn)品以及銷售問(wèn)題，為消費(fèi)者提供整體性的問(wèn)題解決方案，為謀求產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展尋求長(zhǎng)期路徑。

2.產(chǎn)品銷售方式與渠道的創(chuàng)新與規(guī)范化。產(chǎn)品銷售方式多元化，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體店銷售相結(jié)合，品牌店加盟等方式?？s短銷售渠道，減少零售環(huán)節(jié)，不斷規(guī)范零售業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

（三）相關(guān)職能部門(mén)

相關(guān)職能部門(mén)應(yīng)成為市場(chǎng)的導(dǎo)向標(biāo)，市場(chǎng)調(diào)節(jié)是無(wú)形的手，而相關(guān)職能部門(mén)則是航線的修正者，所以相關(guān)職能部門(mén)應(yīng)做好“指路人”的重要角色。政府方面要加強(qiáng)對(duì)“桂林三寶”生產(chǎn)企業(yè)在地理標(biāo)志方面的宣傳，成立土特產(chǎn)品牌申報(bào)機(jī)構(gòu)，解決土特產(chǎn)品牌產(chǎn)權(quán)歸屬不清的問(wèn)題。衛(wèi)生部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)食品類土特產(chǎn)的生產(chǎn)企業(yè)的許可證監(jiān)管，保證特色產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。工商部門(mén)限定零售商的資格，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)貨渠道，建立內(nèi)部管理、市場(chǎng)退出及質(zhì)檢服務(wù)和質(zhì)量保證制度，使產(chǎn)品銷售規(guī)范化。

四、總結(jié)

地方土特產(chǎn)企業(yè)要打開(kāi)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)必須要打造品牌，品牌是誠(chéng)信、承諾、價(jià)值、質(zhì)量的綜合載體。土特產(chǎn)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括著各個(gè)方面，具體體現(xiàn)為：品牌有無(wú)、品牌設(shè)計(jì)原則、品牌組合策略、品牌的歸屬、品牌延伸、品牌更新以及品牌保護(hù)的多個(gè)方面。因此，塑造土特產(chǎn)產(chǎn)品品牌，要在充分了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，思考如何塑造品牌以及品牌后期的更新與維護(hù)。企業(yè)和政府應(yīng)相互協(xié)作，以桂林打造國(guó)際旅游城為契機(jī)，充分利用各種宣傳手段，為加快“桂林三寶”的品牌塑造做出要各方面的努力。

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（作者單位：廣西師范大學(xué) 廣西桂林 541000）（責(zé)編：鄭釗）