杜群

（浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院紡織學(xué)院浙江寧波315211）

寧波家紡品牌發(fā)展瓶頸與對(duì)策探析

杜群

（浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院紡織學(xué)院浙江寧波315211）

在當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、經(jīng)濟(jì)增速放緩，進(jìn)入“新常態(tài)”的形勢(shì)下，寧波家紡品牌進(jìn)一步發(fā)展遇到很多困難。文章分析寧波家紡品牌發(fā)展瓶頸，提出寧波家紡品牌發(fā)展對(duì)策，對(duì)未來(lái)寧波家紡品牌建設(shè)提出建議。

寧波家紡；家紡品牌；發(fā)展瓶頸；發(fā)展對(duì)策

紡織服裝是寧波傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，也是寧波市一直以來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。家紡是寧波紡織服裝產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分。與服裝服飾一樣，家紡家居也被列為浙江省和寧波市未來(lái)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容之一?！秾幉〞r(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2014-2020）》提出，在時(shí)裝服飾、時(shí)尚家居和時(shí)尚消費(fèi)3個(gè)領(lǐng)域優(yōu)先推進(jìn)寧波時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展。伴隨著時(shí)尚消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，品牌的建設(shè)和發(fā)展將成為今后家紡企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵出路。

1 寧波家紡品牌發(fā)展瓶頸

寧波家紡品牌有著良好的前期建設(shè)基礎(chǔ)，但目前大多知名品牌還停留在規(guī)模擴(kuò)張階段，一般品牌正處于啟動(dòng)或初期建設(shè)階段。隨著國(guó)內(nèi)外家紡品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和白熱化，寧波家紡品牌正面臨考驗(yàn)，發(fā)展中遇到了多方面瓶頸。

1.1 生產(chǎn)要素成本持續(xù)上漲，成本優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在

近年來(lái)，我國(guó)紡織行業(yè)生產(chǎn)要素成本持續(xù)提升。人均工資以年均超過(guò)10%的速度增長(zhǎng)，工資水平遠(yuǎn)高于發(fā)展中的鄰國(guó)。由于國(guó)家鼓勵(lì)農(nóng)民工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，農(nóng)村當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)環(huán)境不斷改善，因而未來(lái)城市勞動(dòng)力資源越來(lái)越緊缺，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)逐步喪失，屬于勞動(dòng)密集型的家紡制造企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越少。我國(guó)近3年棉花價(jià)格持續(xù)高于國(guó)際市場(chǎng)30%以上。今年以來(lái)，染料價(jià)格一路上揚(yáng)，有能力實(shí)現(xiàn)盈利的染整企業(yè)不超過(guò)30%。

1.2 土地資源不足，能源緊缺，環(huán)保壓力大

未來(lái)城市工業(yè)發(fā)展面臨著土地資源不足、能源緊缺和環(huán)境危害的重要挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的同時(shí)，寧波建設(shè)占用了大量的土地，土地及其后備資源緊缺的瓶頸制約日益顯現(xiàn)。而我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“硬缺電”——即全年性缺電的時(shí)代，寧波人口密度大，工業(yè)發(fā)達(dá)，電力等能源短缺。隨著國(guó)家對(duì)環(huán)境污染整治力度的加大，大批印染企業(yè)面臨著治污成本提高的現(xiàn)實(shí)，沒(méi)有能力達(dá)到環(huán)標(biāo)能標(biāo)的企業(yè)將面臨嚴(yán)厲關(guān)停責(zé)罰。

1.3 出口競(jìng)爭(zhēng)力下降，國(guó)際市場(chǎng)份額不斷被東南亞國(guó)家擠占

近年來(lái)，隨著東南亞國(guó)家大力發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)和其固有的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，使得我國(guó)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品出口面臨更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。寧波傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)——紡織服裝家紡企業(yè)，也受到了東南亞國(guó)家的挑戰(zhàn)。一方面大量國(guó)外訂單向東南亞等國(guó)家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)出口開(kāi)始下降。另一方面，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家利用貿(mào)易政策抵制中國(guó)紡織服裝出口。另外，貨幣匯率的變動(dòng)也使外銷出口產(chǎn)品利潤(rùn)受到影響。

1.4 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道受到挑戰(zhàn)

百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、超市等實(shí)體店多年來(lái)一直是家紡產(chǎn)品銷售的主渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的來(lái)臨，家紡產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售模式受到巨大沖擊，傳統(tǒng)渠道的銷售增長(zhǎng)明顯放緩，很多家紡品牌不得不放緩開(kāi)店的步伐甚至關(guān)店。

1.5 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下家紡品牌面臨重新洗牌

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給中小品牌和企業(yè)提供了公平的機(jī)會(huì)?！按笃放茝?qiáng)勢(shì)占領(lǐng)一二線市場(chǎng)，小品牌專心耕耘各自區(qū)域的三四線市場(chǎng)”的格局正在瓦解。很多新銳品牌抓住機(jī)會(huì)，改變傳統(tǒng)模式，充分利用自身特色與優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中脫穎而出，取得驕人業(yè)績(jī)。互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)家紡品牌將面臨重新洗牌。1.6 品牌自主創(chuàng)新力不足，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

寧波傳統(tǒng)外銷企業(yè)，大多是根據(jù)訂單被動(dòng)地來(lái)樣加工，很少有自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)內(nèi)銷企業(yè)，則以模仿為主，以致家紡市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化。品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)新與國(guó)際著名家紡品牌存在較大差距。企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)新意識(shí)不足，自主設(shè)計(jì)能力不夠，創(chuàng)新研發(fā)投入少，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，附加值低；企業(yè)主動(dòng)出擊市場(chǎng)能力不強(qiáng)，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，終將被市場(chǎng)所淘汰。

1.7 高端人才缺乏

寧波家紡品牌缺乏大量科研創(chuàng)新、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、現(xiàn)代管理等方面高端引領(lǐng)人才，尤其缺乏名設(shè)計(jì)師，缺乏獨(dú)立運(yùn)作品牌能力的設(shè)計(jì)人才。這些都將成為寧波家紡發(fā)展的瓶頸，極大制約了品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

1.8 生產(chǎn)效率不高，產(chǎn)品科技含量低

傳統(tǒng)家紡行業(yè)門(mén)檻低。寧波部分中小型家紡企業(yè)還停留在初始階段，裝備落后，靠勞動(dòng)密集型重復(fù)性生產(chǎn)，生產(chǎn)效率不高；現(xiàn)代先進(jìn)工藝、智能設(shè)備、新科技應(yīng)用少，產(chǎn)品技術(shù)含量低，不能滿足現(xiàn)代化高速生產(chǎn)和高品質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)要求，不能滿足時(shí)尚經(jīng)濟(jì)下人們對(duì)高科技新工藝時(shí)尚產(chǎn)品的需求。

2 寧波家紡品牌發(fā)展對(duì)策

現(xiàn)代意義上的家紡行業(yè)集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、物流于一體。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的形勢(shì)下，面對(duì)發(fā)展瓶頸，寧波家紡要圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行集成創(chuàng)新，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，探索互聯(lián)網(wǎng)融合新模式，進(jìn)一步推進(jìn)品牌發(fā)展。

2.1 強(qiáng)化風(fēng)格定位，提高品牌知名度和識(shí)別度

我國(guó)家紡品牌目前普遍存在定位要素缺乏獨(dú)特性、消費(fèi)對(duì)象定位寬泛、產(chǎn)品風(fēng)格定位模糊的現(xiàn)象，未來(lái)家紡品牌定位需從模糊差異走向精確差異。要清晰市場(chǎng)細(xì)分，做精做強(qiáng)自己的拳頭產(chǎn)品、特色產(chǎn)品；明確品牌個(gè)性定位，堅(jiān)持和強(qiáng)化自身品牌風(fēng)格，讓品牌具有更強(qiáng)的市場(chǎng)識(shí)別度。線上線下多途徑多手段擴(kuò)大品牌知名度，要重視家紡品牌網(wǎng)站建設(shè)，及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，使消費(fèi)者能夠通過(guò)品牌網(wǎng)站認(rèn)識(shí)品牌、最實(shí)時(shí)地了解品牌及其最新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，為電商渠道提供最權(quán)威的品牌背景。

2.2 提高自主設(shè)計(jì)能力，創(chuàng)新設(shè)計(jì)模式

設(shè)計(jì)是未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。大力倡導(dǎo)主動(dòng)設(shè)計(jì)、原創(chuàng)性開(kāi)發(fā)，將藝術(shù)、文化和科技融合于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的設(shè)計(jì)模式，建立國(guó)際化研發(fā)平臺(tái)、基于用戶行為的個(gè)性化定制平臺(tái)，與消費(fèi)者建立互動(dòng)，喚醒人們對(duì)個(gè)性化、差異化、體驗(yàn)性、互動(dòng)性、創(chuàng)造性生活方式的目標(biāo)追求。

2.3 提升科技含量，加快先進(jìn)智造進(jìn)程

現(xiàn)代家紡制造要與先進(jìn)科技緊密結(jié)合。企業(yè)要加強(qiáng)技術(shù)改造與技術(shù)創(chuàng)新，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和先進(jìn)工藝，淘汰落后產(chǎn)能，提高自動(dòng)化、數(shù)字化、智能化生產(chǎn)與控制水平；逐步實(shí)現(xiàn)機(jī)器代人，減少用工，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，實(shí)現(xiàn)柔性制造。要加快新材料、新設(shè)備、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用；促進(jìn)先進(jìn)智造，大力開(kāi)發(fā)功能性家紡和智能家紡產(chǎn)品，提高產(chǎn)品科技含量，滿足新時(shí)期人們時(shí)尚消費(fèi)的需求。

2.4 提高性價(jià)比，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

家紡企業(yè)要通過(guò)調(diào)整原料結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)能降耗減排，產(chǎn)業(yè)遷移，整合產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同分工合作，建立基于大數(shù)據(jù)的現(xiàn)代生產(chǎn)管理、設(shè)計(jì)管理、營(yíng)銷管理、渠道管理、客戶管理，進(jìn)一步降低成本，合理價(jià)格定位，提高產(chǎn)品性價(jià)比；加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，完善OEM、ODM運(yùn)營(yíng)；從而獲得成本領(lǐng)先的高品質(zhì)產(chǎn)品，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.5 創(chuàng)新商業(yè)模式，線上線下融合互動(dòng)共贏

創(chuàng)新現(xiàn)代商業(yè)模式，探索O2O線上線下融合新機(jī)制，資源共享，營(yíng)銷互動(dòng)，利益共贏。處理好網(wǎng)絡(luò)品牌和實(shí)體品牌的關(guān)系，避免渠道沖突，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互促進(jìn)，協(xié)同發(fā)展。線下家紡實(shí)體店以體驗(yàn)生活館為重點(diǎn)，在整體家居裝飾藝術(shù)氛圍營(yíng)造下，通過(guò)高品質(zhì)真實(shí)產(chǎn)品感受以及尊貴服務(wù)的體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)；線上旗艦店充分發(fā)揮產(chǎn)品信息詳細(xì)、品類豐富、快捷方便等優(yōu)勢(shì)。線上線下聯(lián)動(dòng)，以會(huì)員制等形式建立精準(zhǔn)客戶群信息，逐步建立和深化顧客品牌忠誠(chéng)度，細(xì)化客戶需求，加強(qiáng)客戶服務(wù)，推動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。實(shí)施個(gè)性定制、預(yù)售、小單等新模式，以用戶為中心，規(guī)模經(jīng)濟(jì)與個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)有效結(jié)合。

2.6 跨界合作，創(chuàng)新終端服務(wù)，培育家紡新的增長(zhǎng)點(diǎn)

隨著人們對(duì)家居裝飾要求的不斷提高，越來(lái)越多的家庭希望硬裝與軟裝能夠融合一體進(jìn)行整體的設(shè)計(jì)。在家紡基礎(chǔ)上，與家裝公司、家具公司、家居飾品公司等跨界合作，拓展延伸整體軟裝配套設(shè)計(jì)、家紡產(chǎn)品清洗更替等終端服務(wù)。這種終端服務(wù)可有效促進(jìn)家紡銷售增長(zhǎng)，提高家紡產(chǎn)品附加值，可望成為未來(lái)家紡新的增長(zhǎng)點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作，由單一家紡賣場(chǎng)向一站式家居生活館轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)時(shí)尚生活方式，感受品質(zhì)生活體驗(yàn)；拓展整體家居軟裝高定服務(wù)，為高端客戶提供時(shí)尚藝術(shù)的整體家居設(shè)計(jì)方案和一條龍的家紡家飾品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制作、搭配等服務(wù)；開(kāi)辟針對(duì)如窗簾、地毯等大件家紡產(chǎn)品的換季清洗與替換更新等服務(wù)。

2.7 加強(qiáng)人才引進(jìn)和培養(yǎng)

時(shí)尚經(jīng)濟(jì)下，寧波缺少本土?xí)r尚的創(chuàng)造者和引領(lǐng)者，寧波家紡品牌缺少名設(shè)計(jì)師，迫切需要具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念、現(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)與管理經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新創(chuàng)意等能力的高級(jí)人才。積極引進(jìn)高端適用人才，加強(qiáng)本土人才培訓(xùn)培養(yǎng)，同時(shí)還可以通過(guò)云設(shè)計(jì)平臺(tái)、柔性人才引進(jìn)等政策平臺(tái)吸引更多海內(nèi)外優(yōu)秀人才為寧波家紡品牌服務(wù)。完善人才激勵(lì)機(jī)制，發(fā)揮人才潛力，為他們提供充分的成長(zhǎng)空間，讓人才與品牌企業(yè)共成長(zhǎng)。

3 對(duì)寧波家紡品牌發(fā)展的建議

3.1 政府支持筑巢搭臺(tái)

在寧波市打造“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)名城”的規(guī)劃背景下，服裝家紡家居成為未來(lái)寧波發(fā)展重點(diǎn)領(lǐng)域，政府應(yīng)該整體布局合理規(guī)劃寧波家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在財(cái)政、稅收、人才、金融等方面給予政策支持。政府筑巢搭臺(tái)，通過(guò)服裝節(jié)等大型活動(dòng)擴(kuò)大寧波家紡品牌知名度；產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同合作，跨界整合家紡、家居飾品、家具、燈飾等優(yōu)勢(shì)資源，打造“一站式大家居消費(fèi)圈”；在標(biāo)志性時(shí)尚生活體驗(yàn)區(qū)，引入時(shí)尚家居生活館、手工DIY創(chuàng)意體驗(yàn)館等，引導(dǎo)時(shí)尚生活STYLE。

3.2 進(jìn)一步做強(qiáng)重點(diǎn)品牌

提升國(guó)內(nèi)品牌排名，并逐步走向國(guó)際化。知名家紡品牌在原有基礎(chǔ)上，以更高的視野進(jìn)一步加強(qiáng)創(chuàng)新，提出更高目標(biāo)，努力提升國(guó)內(nèi)品牌排名，并逐步走向世界，向國(guó)際知名家紡品牌邁進(jìn)。在規(guī)模發(fā)展的同時(shí)，更多注重品牌內(nèi)涵的提升和創(chuàng)新發(fā)展，繼續(xù)擴(kuò)大品牌知名度和市場(chǎng)占有率，滿足時(shí)尚消費(fèi)的更高要求，同時(shí)帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)更多家紡品牌的建設(shè)與發(fā)展。

加強(qiáng)旗下品牌拓展與建設(shè)。重點(diǎn)一線家紡品牌要處理好旗下各子品牌關(guān)系，處理好線上線下品牌關(guān)系，細(xì)分市場(chǎng)，明確各自定位，差異化發(fā)展。

開(kāi)拓高端個(gè)性定制服務(wù)市場(chǎng)，開(kāi)展家紡定制、家居整體軟裝設(shè)計(jì)等個(gè)性化服務(wù)，創(chuàng)新家紡產(chǎn)品換洗換新終端服務(wù)等。

3.3 借力服裝品牌影響力，拓展時(shí)尚家紡家居品牌

借助寧波良好的服裝集群品牌基礎(chǔ)，拓展時(shí)尚寧波家紡家居品牌，引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)潮流。借鑒國(guó)際快時(shí)尚品牌經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合家紡消費(fèi)特點(diǎn)，整合上下產(chǎn)業(yè)鏈，適應(yīng)快時(shí)尚消費(fèi)新要求，進(jìn)一步做強(qiáng)快時(shí)尚家紡家居品牌。

[1]羅中艷，吳微微.中國(guó)家紡品牌定位現(xiàn)狀及發(fā)展方向[J].絲綢，2011(3)：62-65.

[2]呂成.靜水流深：從國(guó)際快時(shí)尚品牌的成功路徑洞察家紡產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)[J].家紡時(shí)代，2015（1）：58-60.

Analysis of Ningbo Home Textile Brands Development Bottleneck and Countermeasures

DU Qun
(Textile School,Zhejiang Fashion Institute of Technology,Ningbo,Zhejiang 315211)

When the pressure of downward world economy is increasing and the econom ic grow th is slow ing and enters a new normal situation,the further development of Ningbo home textile brands is confronted w ith many difficulties.This paper analyzes Ningbo home textile brands development bottleneck and puts forward corresponding measures and suggestions on the future development.

Ningbo home textiles;home textile brands;development bottleneck;development measures

F768.1

A

1674-2346（2015）03-0015-04

（責(zé)任編輯：竺小恩）

10.3969/j.issn.1674-2346.2015.03.003

2015－07－03

杜群，女，教授。研究方向：家紡設(shè)計(jì)與生產(chǎn)