李前

京東，這個(gè)自營(yíng)電商的翹楚，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎無人不知。而面對(duì)跨境電商市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕，終于也坐不住了。2014年，京東成立了海外事業(yè)部，正式走上國(guó)際化之路。

“京東國(guó)際化的DNA根源于國(guó)內(nèi)已有的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)?！痹?014年中國(guó)電子家電企業(yè)峰會(huì)上，京東海外事業(yè)部出口業(yè)務(wù)部總監(jiān)張建興介紹說，京東的國(guó)際化將由“陸?？铡比{馬車牽引，帶領(lǐng)中國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品奔赴海外。

“水泥+鼠標(biāo)+手機(jī)”

電商要不要國(guó)際化？對(duì)于這個(gè)問題，京東的回答毫不猶豫：“當(dāng)然，一定要走向海外?！睆埥ㄅd說，近些年跨境電商飛速發(fā)展，已成為中國(guó)出口貿(mào)易的重要補(bǔ)充。

根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前我國(guó)跨境電商平臺(tái)企業(yè)超過5000家，境內(nèi)通過各類平臺(tái)開展跨境電子商務(wù)的企業(yè)已超過20萬家。Paypal的研究顯示，2013年全球跨境電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)零售部分）交易額為1050億美元，未來5年內(nèi)有望達(dá)到3070億美元。

在決定進(jìn)入海外市場(chǎng)之前，京東團(tuán)隊(duì)做了大量的調(diào)研工作，總結(jié)認(rèn)為國(guó)際電商大致可以分為三類：發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的電商，以亞馬遜和eBay為代表;俄羅斯、印度、東南亞等新興市場(chǎng)電商正快速崛起;受物流、支付等問題制約，不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的電商現(xiàn)在還處于孕育期。

經(jīng)過調(diào)研，京東將海外跨境電商市場(chǎng)現(xiàn)狀總結(jié)為“水泥+鼠標(biāo)+手機(jī)”的多元化銷售通路。

張建興對(duì)此解釋說：水泥代表傳統(tǒng)渠道，需要固定的店面、大規(guī)模的投資，產(chǎn)品通過當(dāng)?shù)匕儇涍B鎖、渠道代理、批發(fā)集市等方式零售，以現(xiàn)金支付為主。而鼠標(biāo)和手機(jī)代表現(xiàn)在正燃燒市場(chǎng)的電商，包括自營(yíng)B2C、C2C、混合電商等平臺(tái)。電商支付方式有銀行、第三方支付工具等，產(chǎn)品通過自建、第三方、郵政、自提點(diǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)等物流方式，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。

對(duì)于中國(guó)電商的國(guó)際化，京東總結(jié)為以跨境在線銷售（CBT）為主。這表現(xiàn)為兩種模式：第一種是入駐第三方國(guó)際或國(guó)內(nèi)Marketplace在線平臺(tái)，比如國(guó)際上的eBay和國(guó)內(nèi)的速賣通;另一種是自建網(wǎng)站，比如蘭亭集勢(shì)。

張建興分析說，中國(guó)跨境電商銷往海外的產(chǎn)品以自有品牌商品、自主定制和采購(gòu)商品為主。在推廣方式上，多采取搜索引擎加平臺(tái)。由于現(xiàn)在很難做到貨到付款，付款主要通過第三方國(guó)際支付平臺(tái)。另外，發(fā)貨主要以跨境小包發(fā)貨、 第三方專線發(fā)貨 、海外倉(cāng)備貨和發(fā)貨為主。

經(jīng)過深入調(diào)研，京東認(rèn)為，在CBT模式下，電商平臺(tái)有海量商家入駐，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、山寨化;惡性價(jià)格戰(zhàn)致使利潤(rùn)微薄;物流以小包配送主導(dǎo)，輔以專線和海外倉(cāng)，配送周期長(zhǎng);采用國(guó)際第三方支付工具，但其實(shí)很多國(guó)家信用卡普及率還不高;客戶體驗(yàn)不穩(wěn)定、忠誠(chéng)度低。

“陸?？铡毕嗬^出動(dòng)

所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，京東在充分了解國(guó)際市場(chǎng)跨境電商的運(yùn)作模式和不足之后，喊出了自己的國(guó)際化口號(hào)，那就是“陸?？铡毕嘟Y(jié)合“攻陷”海外市場(chǎng)（見圖）。

對(duì)此，張建興解釋說：這是一個(gè)漸進(jìn)的過程。首先將啟動(dòng)“陸軍”，即在目標(biāo)國(guó)家通過合作、投資和入股等方式，與當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚毯献?，并通過自建，擁有自己的B2C平臺(tái)。

“這是京東國(guó)際化的核心，也是京東區(qū)別于其他電商平臺(tái)的一個(gè)特點(diǎn)?！睆埥ㄅd說，現(xiàn)在京東的目標(biāo)市場(chǎng)主要是新興國(guó)家和地區(qū)，比如印度、俄羅斯、東南亞、拉美等。這些市場(chǎng)的跨境電商迅速擴(kuò)容，對(duì)中國(guó)商品的渴求度很高，但其電商發(fā)展水平落后于中國(guó)。

所謂“?！?，即京東在當(dāng)?shù)貥?gòu)建了自己的B2C平臺(tái)以后，將對(duì)接當(dāng)?shù)卮笮偷牧闶矍?，?gòu)建B2B平臺(tái)，以幫助中國(guó)品牌走向當(dāng)?shù)睾诵那郎毯土闶凵獭Ｍㄟ^與當(dāng)?shù)卮罅闶?、大分銷的合作，使中國(guó)品牌不僅在線上銷售，還通過線下銷售“走出去”。

最后一個(gè)步驟即出動(dòng)“空軍”。也就是說，京東蔣建立自己的Marketplace平臺(tái)，以吸引國(guó)內(nèi)商家和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對(duì)接到目標(biāo)國(guó)家的渠道商和零售商。對(duì)合作的廠商和電商企業(yè)，京東將開放Marketplace平臺(tái)資源，給眾多品牌打造穩(wěn)定的海外銷售渠道。

張建興認(rèn)為，“陸軍”落地B2C有5個(gè)優(yōu)勢(shì)。第一個(gè)是流量保障，選擇當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚虨楹献骰锇椋芨采w主流消費(fèi)人群。第二個(gè)是生態(tài)健康，即作為中國(guó)優(yōu)質(zhì)商品和品牌銷售平臺(tái)，以自營(yíng)商品為主，確保中小商家的良性競(jìng)爭(zhēng)。第三個(gè)是物流通關(guān)高效，京東將在當(dāng)?shù)赝顿Y，集結(jié)本地物流倉(cāng)儲(chǔ)配送能力，解決最后一公里配送問題。第四個(gè)是資金結(jié)算便利，京東當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榭芍С重浀礁犊睢⒈镜刂Ц?。第五個(gè)是品類覆蓋廣，以3C數(shù)碼、服飾、母嬰、DIY、小家電、汽車配件等外貿(mào)熱賣品類SKU為主。

復(fù)制國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)到海外

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，京東無疑是成功的，這也讓它儲(chǔ)備了豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，形成了自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

“自營(yíng)B2C平臺(tái)、正品行貨、物流運(yùn)輸快、售后服務(wù)好，以及支持貨到付款，都是京東國(guó)際化模式的優(yōu)勢(shì)?！睆埥ㄅd說。

京東希望在國(guó)際化過程中，將自身的優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)出來。落腳點(diǎn)就是選擇有品牌和質(zhì)量保障的商家，帶領(lǐng)中國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌和商品走向海外;正品行貨，通過規(guī)?；N售渠道和顧客口碑實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng);支持打造海外品牌認(rèn)知，幫助廠商和商家形成穩(wěn)定持續(xù)的海外銷售和利潤(rùn);在物流、支付和客戶體驗(yàn)上，京東將海外落地合作伙伴（最后1公里配送）+規(guī)?；锪?輔以小包配送。最終實(shí)現(xiàn)以“產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)”為核心打造優(yōu)質(zhì)海外客戶體驗(yàn)，形成穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶和訂單增長(zhǎng)。

據(jù)張建興介紹，京東國(guó)際化的節(jié)奏分為兩個(gè)階段，“這兩個(gè)階段正逐步推進(jìn)，很快將有業(yè)務(wù)落地海外市場(chǎng)”。

第1階段：發(fā)揮京東采銷優(yōu)勢(shì)，以直采商品與代理包銷為主，落地B2B和B2C。京東總結(jié)出兩點(diǎn)：一個(gè)是“鼠標(biāo)+水泥”。以前有些產(chǎn)品只走線上銷售的渠道，而京東除了構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)，還將在本地進(jìn)行投資，包括物流、倉(cāng)儲(chǔ)、支付等，支持線下銷售。另一個(gè)是“強(qiáng)龍+地頭蛇”。京東在國(guó)內(nèi)可稱得上是“強(qiáng)龍”，但到海外之后就不一定是了。一定要找到當(dāng)?shù)刈畲蟮奈锪?、支付等伙伴合作，與當(dāng)?shù)亍暗仡^蛇”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

第 2 階段：構(gòu)建Marketplace平臺(tái) ，聚合第三方中小商家，來打造中國(guó)好商品、中國(guó)好平臺(tái)。京東這個(gè)平臺(tái)正在建設(shè)中，2015年將開始招商。

說到京東國(guó)際化的愿景，張建興充滿期待：對(duì)國(guó)際最終消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，使其成為中國(guó)優(yōu)質(zhì)商品的忠實(shí)粉絲;針對(duì)廠商和商家，帶領(lǐng)中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的運(yùn)營(yíng)，獲得海外廣闊的市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)品品牌溢價(jià)。

“最終希望整合國(guó)內(nèi)廠商和商家優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建在國(guó)際上具有‘產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的全球零售和分銷綜合平臺(tái)?！睆埥ㄅd稱。