周 靜，石鵬程

（1.山東英才學(xué)院 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250104；2.揚(yáng)州大學(xué) 社會(huì)發(fā)展學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225002）

1 引言

近年來，電商平臺(tái)的發(fā)展日新月異，有數(shù)據(jù)顯示，2013 年中國(guó)電子商務(wù)交易總額突破10.28 萬億元，比前年增長(zhǎng)26.8%。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到26 363.6 億元,在此階段，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將逐步邁入成熟期。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物覆蓋面日趨擴(kuò)大且日益便捷，進(jìn)一步釋放了中國(guó)西部地區(qū)及中東部三四線城市的網(wǎng)購(gòu)潛力，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模還將保持相對(duì)較快增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模在2016-2017年將達(dá)到40 000億元[1]。在電商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響和沖擊下，傳統(tǒng)行業(yè)特別是服裝行業(yè)急需通過電商平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展。從2009 年到2013 年，中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)從最初的626 億元提高到了2013年的4 076 億元，2013 年3 月，服飾箱包占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)30%的份額，成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額最大的銷售種類，電商平臺(tái)對(duì)于中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻。

2 服裝行業(yè)進(jìn)入電商平臺(tái)發(fā)展的必要性分析

服裝行業(yè)進(jìn)入電商平臺(tái)發(fā)展是由以下幾個(gè)因素決定的：

第一，中國(guó)服裝行業(yè)的特點(diǎn)。首先勞動(dòng)密集度大，技術(shù)含量較低，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，再加上其體積小、質(zhì)量輕，適合物流配送，這就使其在進(jìn)行電商的同時(shí)也不耽誤線下銷售，很容易把握消費(fèi)者的需求，促進(jìn)自身的發(fā)展。

第二，消費(fèi)者的需求。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)個(gè)性的追求、對(duì)時(shí)尚的表達(dá)也在深深影響著服裝行業(yè)的發(fā)展。在當(dāng)今中國(guó)，電商是一個(gè)很炫、很個(gè)性的新事物，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，所以，服裝行業(yè)出現(xiàn)在電商平臺(tái)上自然水到渠成。

第三，電商平臺(tái)的特點(diǎn)。電商具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，消費(fèi)者與銷售商甚至生產(chǎn)者的交流較為便捷，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)也很容易根據(jù)消費(fèi)者的喜好設(shè)計(jì)新的服裝款式，一舉兩得；電商平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻不算很高，同時(shí)可以降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，也打破了時(shí)間和空間的限制，使交易可以隨時(shí)隨地進(jìn)行，大大提高了交易的成功率，受到企業(yè)的歡迎；電商平臺(tái)所具有的開放式和全球式的特點(diǎn)，擴(kuò)大了企業(yè)的銷售市場(chǎng)，給企業(yè)提供了更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。

第四，資本對(duì)服裝行業(yè)的認(rèn)可。如麥考林進(jìn)入美國(guó)的納斯達(dá)克，凡客網(wǎng)、樂淘等電商平臺(tái)獲得數(shù)千萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，說明服裝行業(yè)進(jìn)入電商平臺(tái)是一個(gè)正確的選擇，并且以后還會(huì)取得不錯(cuò)的成績(jī)。

3 基于SWOT 的服裝業(yè)成功電商模式比較分析

服裝行業(yè)進(jìn)入電商平臺(tái)后，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，各大電商平臺(tái)市場(chǎng)占據(jù)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的份額已經(jīng)基本固定，形成了淘寶、凡客誠(chéng)品、京東商城、麥考林、唯品會(huì)等多種經(jīng)營(yíng)模式，它們?cè)诎l(fā)展過程中面對(duì)著不同的內(nèi)外部環(huán)境，積累了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是以消費(fèi)者需求為中心，以消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)向?yàn)閷?dǎo)向，創(chuàng)新自身的經(jīng)營(yíng)模式，簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)無論是對(duì)自身的發(fā)展還是對(duì)其他行業(yè)的發(fā)展都具有十分重要的借鑒意義。

圖1 2012年中國(guó)B2C市場(chǎng)服裝品類交易市場(chǎng)份額

圖2 2013年中國(guó)B2C市場(chǎng)服裝品類交易市場(chǎng)份額

通過圖1和圖2可以看出，天貓?jiān)谥袊?guó)服裝B2C網(wǎng)站中的優(yōu)勢(shì)十分明顯，同時(shí)唯品會(huì)異軍突起，市場(chǎng)份額超越京東、凡客誠(chéng)品等老牌B2C網(wǎng)站。因此我們認(rèn)為，B2C服裝市場(chǎng)各大電商平臺(tái)份額基本確定，只是在小范圍內(nèi)進(jìn)行著競(jìng)爭(zhēng)。

3.1 網(wǎng)上服裝批發(fā)及零售平臺(tái)—淘寶網(wǎng)

淘寶網(wǎng)成立于2003 年，由阿里巴巴投資建成。淘寶網(wǎng)所經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域橫跨B2C、C2C 兩大主體（本文的研究主要基于淘寶的C2C模式）。據(jù)相關(guān)的調(diào)查資料顯示，淘寶網(wǎng)在2010年注冊(cè)會(huì)員人數(shù)達(dá)到了3.7 億人，而到2013 年這一數(shù)字已接近5億。在服裝方面，據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，近幾年淘寶最大交易額的品類都是服裝行業(yè)，其全年出售的衣服連起來可以往返月球多次?？梢哉f，淘寶已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)網(wǎng)上服裝批發(fā)及零售領(lǐng)域的佼佼者。

對(duì)淘寶進(jìn)行SWOT分析，見表1。

表1 淘寶SWOT分析表

3.2 典型的垂直營(yíng)銷模式—凡客誠(chéng)品

凡客誠(chéng)品是2007 年才興起的一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)范圍包括男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居等六大門類，當(dāng)然服飾是其主營(yíng)業(yè)務(wù)。凡客誠(chéng)品在其上線之后做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究整合之后，得出這樣一個(gè)結(jié)論：熱衷于電子商務(wù)的人群多集中于20 歲到40 歲之間的75后、80后及新生代的90后之中。這三代人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來的，他們對(duì)新生事物的理解與接受能力較快，更能適應(yīng)新生電商的發(fā)展，因此凡客誠(chéng)品將其目標(biāo)市場(chǎng)集中在這些人之中。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，凡客誠(chéng)品已經(jīng)成為中國(guó)自建電商平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者，遙遙領(lǐng)先于同類電商品牌，它所取得的成績(jī)被譽(yù)為中國(guó)服裝行業(yè)的一個(gè)奇跡。

對(duì)凡客誠(chéng)品進(jìn)行SWOT分析，見表2。

表2 凡客誠(chéng)品SWOT分析表

3.3 B2C營(yíng)銷模式—京東商城

京東商城自2004 年開始涉足電子商務(wù)后，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一直保持著高速增長(zhǎng)，會(huì)員數(shù)和市場(chǎng)份額也逐步擴(kuò)大。正是基于這樣的良好發(fā)展前景，京東商城吸引了許多服裝企業(yè)進(jìn)駐，這些企業(yè)通過B2C 模式開展自身業(yè)務(wù)，并取得了較高的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)，京東商城也有自己直營(yíng)的服裝品牌，進(jìn)一步豐富了服裝銷售品類。

對(duì)京東商城進(jìn)行SWOT分析，見表3。

表3 京東商城SWOT分析表

3.4 目錄郵購(gòu)模式—麥考林

麥考林是一家總部坐落于上海的深受網(wǎng)友們喜歡的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站，經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品有服裝、首飾、家居用品、健康用品等。1996 年麥考林成立，成為獲得中國(guó)政府批準(zhǔn)的首家從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的外資企業(yè)。麥考林在直復(fù)營(yíng)銷的領(lǐng)先地位是建立在其優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和良好的服務(wù)態(tài)度基礎(chǔ)上的。

對(duì)麥考林進(jìn)行SWOT分析，見表4。

表4 麥考林SWOT分析表

3.5 特賣品牌經(jīng)營(yíng)—唯品會(huì)

唯品會(huì)于2008 年正式開啟網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)B2C 品牌的一線電商。唯品會(huì)能取得這樣的成績(jī)，和它特有的“特賣”經(jīng)營(yíng)模式是分不開的。唯品會(huì)通過和國(guó)內(nèi)外知名品牌代理商和廠家合作，每天100個(gè)商品以低至1折的價(jià)格進(jìn)行特賣，加上限時(shí)搶購(gòu)的樂趣，給消費(fèi)者帶來了一種全新的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。這種全新的經(jīng)營(yíng)模式吸引了許多服裝企業(yè)的目光，它們通過與唯品會(huì)的合作，開啟自己的“特賣”之旅。

對(duì)唯品會(huì)進(jìn)行SWOT分析，見表5。

表5 唯品會(huì)SWOT分析表

通過對(duì)五個(gè)主流的電商平臺(tái)進(jìn)行SWOT 分析，找出了它們特有的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，而服裝企業(yè)正是抓住這些電商平臺(tái)所特有的優(yōu)勢(shì)，因地制宜，展開多渠道、多平臺(tái)營(yíng)銷，在提高自身品牌曝光度的同時(shí)，擴(kuò)大了服裝銷售額，增加了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，使中國(guó)的服裝企業(yè)順應(yīng)了電商發(fā)展的這股浪潮，并找到了屬于自己的經(jīng)營(yíng)法則。

4 電商發(fā)展的新趨勢(shì)—O2O模式

O2O 是一種新的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，源自于最近興起的團(tuán)購(gòu)，脫胎于傳統(tǒng)的B2B/C2C商業(yè)模式，但是在此基礎(chǔ)上又有了新的發(fā)展（如圖3所示），它更加注重將線下的商機(jī)同互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，值得一提的是，參與O2O的所有商家都是有實(shí)體店的[4]。

圖3 O2O和B2B/B2C間的關(guān)系

O2O的基本流程是用戶通過點(diǎn)擊查詢商家提供的O2O應(yīng)用產(chǎn)生消費(fèi)需求，然后用戶到商家指定的店鋪進(jìn)行消費(fèi)即可獲得一定的折扣優(yōu)惠，這是一個(gè)循環(huán)過程，其中包含著價(jià)值和需求的傳遞，當(dāng)然最難打通的還是實(shí)體和虛擬之間的關(guān)系（如圖4所示）。值得一提的是，“二維碼”的出現(xiàn)對(duì)O2O的快速發(fā)展起到了推波助瀾的作用，因?yàn)椤岸S碼”現(xiàn)在成為了線上線下的一個(gè)關(guān)鍵結(jié)合點(diǎn)，有了它O2O 才能更好地進(jìn)行。O2O 能夠得到快速發(fā)展和第三方支付的發(fā)展也是分不開的，因?yàn)榈谌街Ц兜某霈F(xiàn)簡(jiǎn)化了支付程序，降低了支付風(fēng)險(xiǎn)，方便了人們的生活，這與O2O給消費(fèi)者帶來實(shí)惠的目的不謀而合。

O2O 的出現(xiàn)為電商的發(fā)展提供了兩種不同的思路，即線上線下和線下線上。前者的典型代表是阿里巴巴和騰訊兩家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們不僅在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上擁有巨大的號(hào)召力、品牌影響力和雄厚的資金，而且分別掌握了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手上的兩張“王牌”：支付寶和微信。支付寶不僅擁有大規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)，并且擁有極強(qiáng)的口碑，這就為阿里開展O2O提供了強(qiáng)大的客戶源。微信是騰訊的得意之作，是騰訊進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)的關(guān)鍵“入口”，也是騰訊進(jìn)入O2O市場(chǎng)的“利器”，因?yàn)槲⑿诺挠脩羧翰粌H十分廣泛而且活躍度十分可觀，再加上微信的便利性，騰訊O2O前景十分可觀。后者的代表為蘇寧、國(guó)美這些實(shí)體零售的“大佬們”，它們手中所掌握的營(yíng)銷渠道和品牌口碑在進(jìn)行線下擴(kuò)張的同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)上銷售也是十分有利的。2013年，蘇寧電器線上線下同價(jià)揭開了蘇寧O2O大幕。在延續(xù)傳統(tǒng)電商實(shí)惠、方便、快捷和種類豐富等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，O2O模式還擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，那就是可以有效地將電商的發(fā)展同實(shí)體店結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為消費(fèi)者們提供更加舒適、便捷、放心的購(gòu)物體驗(yàn)。它大大縮短物流運(yùn)輸時(shí)間，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，形成了一個(gè)良好的生產(chǎn)—銷售—消費(fèi)循環(huán)，使各方受益。

5 啟示

電子商務(wù)這股浪潮在世界范圍內(nèi)愈演愈烈，它給世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了強(qiáng)勁的推動(dòng)力。中國(guó)的服裝行業(yè)在這樣的大環(huán)境下開展電子商務(wù)活動(dòng)，并探索出了幾種成功的營(yíng)銷模式，是很值得我們肯定的。通過研究服裝行業(yè)開展電子商務(wù)活動(dòng)的現(xiàn)狀，可以得出以下啟示：

首先，成功的模式不是千篇一律的，也無法模仿，第一個(gè)敢于吃螃蟹的人在承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也可能獲得高收益。淘寶、凡客誠(chéng)品、京東商城、麥考林、唯品會(huì)等并沒有相互模仿，而是選擇適合自身的模式，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自身的成功。

其次，電商的發(fā)展離不開宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這就要求企業(yè)時(shí)刻關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)，做出最有利于自身發(fā)展的決策。2003年“非典”推動(dòng)了中國(guó)電商的發(fā)展；而2008年全球范圍的金融危機(jī)更是為電商的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。2009 年以來，在多樣化網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)模式下，習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者使電商發(fā)展節(jié)節(jié)攀升。

再次，要善于學(xué)習(xí)吸收創(chuàng)新，良好的模式必須適應(yīng)中國(guó)本土化的需求。麥考林的“郵購(gòu)”模式、唯品會(huì)的“特賣”理念，都是國(guó)外的舶來品，但是它們并沒有完全照搬經(jīng)營(yíng)，而是通過調(diào)查研究中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣、支付模式，進(jìn)行了適應(yīng)中國(guó)本土化的改造，并且這個(gè)改造不是一次性的，而是不斷進(jìn)行的，這樣它們就能夠?qū)崟r(shí)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

但是，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展還是相對(duì)落后的，所以千萬不能求保守棄發(fā)展，要借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展電子商務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步完善我國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立健全與之相應(yīng)的法律法規(guī)，強(qiáng)化金融監(jiān)管力度，完善電商環(huán)境下的信用體系，為促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)“又好又快”發(fā)展，提升人們的消費(fèi)體驗(yàn)和生活質(zhì)量保駕護(hù)航。

[1]艾瑞咨詢集團(tuán).2014年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告[R].北京:艾瑞咨詢集團(tuán),2014.

[2]溫旭麗,田瑞青.B2C電子商務(wù)企業(yè)物流模式研究—以凡客誠(chéng)品為例[J].物流技術(shù),2011,(9):201-203.

[3]馮嘉雪.麥考林“B2C 第一股”成反面教材?[J].中國(guó)新時(shí)代,2011,(2):34-37.

[4]吳之.服裝品牌自主電商趨勢(shì):O2O 模式[J].廣告大觀(綜合版),2012,(3):45-46.