全 　燕

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【新聞與傳播】

科學(xué)傳播圖景中新聞與公共關(guān)系的錯(cuò)位及回歸*

全 燕

摘要：科學(xué)傳播是科學(xué)大眾化的一個(gè)重要途徑，它是通過(guò)大眾媒介把科學(xué)活動(dòng)和科學(xué)研究轉(zhuǎn)化為可以被大眾接受的文本的過(guò)程。在科學(xué)傳播的過(guò)程中，科學(xué)、新聞與公共關(guān)系三者形成相互依存又相互影響的關(guān)系。當(dāng)代新聞生產(chǎn)的壓力，以及科學(xué)大眾化、世俗化的趨勢(shì)是科學(xué)新聞與公共關(guān)系合作的深層次原因。以科學(xué)報(bào)道為主要形式的科學(xué)傳播如果過(guò)度依賴(lài)公共關(guān)系，將使新聞批判功能受損，科學(xué)研究的獨(dú)立性受干擾。因此，在科學(xué)傳播范疇內(nèi)的新聞與公共關(guān)系應(yīng)在堅(jiān)持新聞和科學(xué)各自獨(dú)立的基礎(chǔ)上協(xié)同配合，實(shí)現(xiàn)科學(xué)傳播的正向職能。

關(guān)鍵詞：科學(xué)傳播；科學(xué)；新聞；公共關(guān)系

通常情況下，大多數(shù)人的日常生活是不直接參考科學(xué)研究的。除了某些簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)、技術(shù)課程等，人們都是通過(guò)中介的形式接觸科學(xué)。例如在科普讀物以及網(wǎng)站上，在汽車(chē)、家用電器、計(jì)算機(jī)用戶(hù)界面上，在食品成分的標(biāo)簽上，在藥品說(shuō)明書(shū)上，等等。這些都是科學(xué)的解釋之窗，也是科學(xué)大眾化的過(guò)程。科學(xué)傳播就是要在那些與科學(xué)成果距離較遠(yuǎn)或者科學(xué)研究在其生活中不占據(jù)主要地位的人群中，傳播科學(xué)理念、事實(shí)以及方法的一切活動(dòng)?？茖W(xué)大眾化的動(dòng)力很多，從歷史上看，動(dòng)機(jī)和策略都在變化。①

科學(xué)的大眾化是一個(gè)可以追蹤的產(chǎn)品，它通過(guò)不同的傳播渠道和傳播方式得以擴(kuò)散，并且這種擴(kuò)散過(guò)程是結(jié)構(gòu)性的?？茖W(xué)的大眾傳播必須服從生產(chǎn)規(guī)則，這些規(guī)則就是新聞價(jià)值。記者、編輯和出版發(fā)行人對(duì)科學(xué)進(jìn)行選擇、強(qiáng)調(diào)和突出，使之戲劇化、轟動(dòng)化?？茖W(xué)傳播就是通過(guò)媒體的介入將科學(xué)大眾化的過(guò)程，把原初的科學(xué)活動(dòng)和科學(xué)研究轉(zhuǎn)化為可被大眾接受的文本。因此，媒體報(bào)道不是科學(xué)活動(dòng)的忠實(shí)鏡像，它是科學(xué)與其他生活領(lǐng)域的中介。

如今，大眾傳媒已經(jīng)覆蓋了各種有爭(zhēng)議的科學(xué)問(wèn)題，如氣候變化、生物科學(xué)和人類(lèi)基因組學(xué)等，與此同時(shí)，大眾傳媒的彩色玻璃也把大部分公眾與科學(xué)技術(shù)所處的場(chǎng)景隔離開(kāi)來(lái)，科學(xué)和技術(shù)被賦予的這種象征性結(jié)構(gòu)也是大眾文化的一個(gè)重要部分。五花八門(mén)的符號(hào)和想象構(gòu)成了人們對(duì)最新科學(xué)進(jìn)展所產(chǎn)生的態(tài)度和興趣的基礎(chǔ)，影響了人們的科學(xué)認(rèn)知。例如媒體視野下核能與20世紀(jì)50年代和60年代的“原子社會(huì)”圖景；微處理器與20世紀(jì)80年代的“信息社會(huì)”圖景；當(dāng)前的基因工程及其“生物社會(huì)”圖景等，這都調(diào)動(dòng)了公眾社會(huì)對(duì)科學(xué)的想象。

一、科學(xué)、新聞與公共關(guān)系

從某種意義上看，科學(xué)和新聞都是屬于懷疑的事業(yè)。他們習(xí)慣于批判地詢(xún)問(wèn)和評(píng)估各種現(xiàn)象和結(jié)果。他們的工作同樣是尋找矛盾和揭穿神話(huà)。但另一方面，科學(xué)界中的公關(guān)人員又是神話(huà)的制造者。我們知道，公共關(guān)系可以提升雇主的正面形象，以便最小化矛盾和抵消批判性的反應(yīng)。然而，新聞業(yè)和公共關(guān)系在一個(gè)自由大眾傳媒體系中運(yùn)行時(shí)又有一個(gè)共同的利益。在科學(xué)傳播中，公關(guān)部門(mén)和新聞業(yè)會(huì)通過(guò)交易新聞版面或節(jié)目時(shí)段相互聯(lián)系，因此，公眾的關(guān)注(記者提供的)經(jīng)常蘊(yùn)含了特定偏向的信息(公關(guān)人員提供的)。

在西方社會(huì)中，記者們的任務(wù)就是針對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)報(bào)道，通過(guò)確定和警告各種各樣的缺陷，來(lái)為受眾與公眾服務(wù)。這些任務(wù)大致可以歸納為3C，分別是編年史(chronicle)，告訴人們最新發(fā)展的一切；批評(píng)(criticism)，保護(hù)受眾，警告危險(xiǎn)，監(jiān)視失職；評(píng)論(commentary)，解釋和詮釋正在發(fā)生的一切。②3C的任務(wù)大部分是關(guān)于社會(huì)、政治和商業(yè)領(lǐng)域的，公眾需要了解在這些領(lǐng)域?qū)⒁l(fā)生什么事情和正在發(fā)生的一切事情。對(duì)于科學(xué)傳播而言，科學(xué)記者將科學(xué)發(fā)展告知給更多受眾，而一名從事調(diào)查性報(bào)道的科學(xué)記者也將就科學(xué)部門(mén)提供的科學(xué)研究的內(nèi)容和結(jié)果、對(duì)研究的出處和研究者的可靠性開(kāi)展調(diào)查，當(dāng)然也挖掘出有意義的科學(xué)故事呈現(xiàn)給受眾。但在每年數(shù)百萬(wàn)個(gè)科學(xué)研究項(xiàng)目中，被媒體著重強(qiáng)調(diào)的并不多，這是因?yàn)樵诿襟w看來(lái)，大部分科學(xué)研究沒(méi)有涉及公眾利益。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)一個(gè)科學(xué)話(huà)題被定義為關(guān)乎公共利益的時(shí)候，同時(shí)還要滿(mǎn)足新聞行業(yè)的3C標(biāo)準(zhǔn)。為了推廣科學(xué)，從事媒體公關(guān)活動(dòng)的科學(xué)家們就被視為了新聞推手，當(dāng)然他們中間的相當(dāng)一部分人同時(shí)還是與科學(xué)界合作的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以及行會(huì)負(fù)責(zé)人。

新聞?dòng)浾吲Ω嬷娦畔ⅰ⑽娧矍?，他們通常宣稱(chēng)是公共利益的代言人，執(zhí)行著輿論監(jiān)督的功能；而公共關(guān)系人員的工作旨在設(shè)計(jì)一個(gè)他所服務(wù)企業(yè)良好的形象，在危機(jī)時(shí)把對(duì)企業(yè)的損害降到最低。新聞?dòng)浾咴诿刻旖馗鍟r(shí)間、一整套新聞價(jià)值與日常慣例的壓力下工作，這些壓力使記者愈加依賴(lài)準(zhǔn)備好的新聞素材，同時(shí)也削減了自己對(duì)新聞的編輯、加工等個(gè)性化的貢獻(xiàn)；而公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人士運(yùn)轉(zhuǎn)傳媒系統(tǒng)，使他們的設(shè)計(jì)傳播效果最大化，他們的工作周期更長(zhǎng)更可控，而媒介事件的進(jìn)行又恰恰需要時(shí)間和策劃。記者凸現(xiàn)問(wèn)題并聚焦于公眾的關(guān)注點(diǎn)，他們知道怎樣生產(chǎn)有價(jià)值的故事，危機(jī)時(shí)盡最大的力量競(jìng)爭(zhēng)新聞源以求生存，因此危機(jī)對(duì)記者而言有永不褪色的魅力；而公共關(guān)系的目標(biāo)在于長(zhǎng)期培養(yǎng)公眾的正面理解和支持，其工作是預(yù)估將來(lái)可能的危機(jī)，并適時(shí)甚至提前建構(gòu)與公眾的友善關(guān)系。記者努力尋求公眾的注意，而公關(guān)人員傾向于運(yùn)籌于無(wú)形，回避被公眾知曉他們的工作。

現(xiàn)今科學(xué)已被廣播電視、報(bào)刊和互聯(lián)網(wǎng)等各種形式的傳媒覆蓋，科學(xué)家沒(méi)有管理傳媒和受眾的專(zhuān)業(yè)技能，而操控傳媒訊息和受眾反應(yīng)的專(zhuān)業(yè)技能又是公共關(guān)系人員的立身之本，因此科學(xué)傳播也給公關(guān)與新聞的合作制造了絕好的機(jī)會(huì)。

二、科學(xué)傳播模式的演變

我們知道，科學(xué)家和記者都要求知道真相。不同的是，記者希望以故事的方式呈現(xiàn)真相。講故事的人必須講一些公眾喜歡聽(tīng)的故事，但這對(duì)從事科學(xué)研究的人來(lái)說(shuō)并不容易。例如，一個(gè)研究人員可能花5年時(shí)間去完成一個(gè)科學(xué)研究報(bào)告，跟著再花5個(gè)月時(shí)間來(lái)說(shuō)服雜志發(fā)表這篇論文?？蒲袡C(jī)構(gòu)為這項(xiàng)研究召開(kāi)一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，被通知到達(dá)的記者用5分鐘停留在新聞發(fā)布會(huì)上。接下來(lái)記者花15分鐘聽(tīng)研究者簡(jiǎn)短地解釋成果、介紹研究經(jīng)歷。然后記者會(huì)花45分鐘來(lái)寫(xiě)研究者的故事，并將故事加在新聞報(bào)道中。當(dāng)讀者閱讀這篇新聞報(bào)道時(shí)，一旦遇到不懂的科學(xué)詞匯，比如顯型、反照率、線(xiàn)粒體和夸克等，他就會(huì)停止閱讀，也許總共花在這篇報(bào)道的時(shí)間只有5秒鐘。這樣，科學(xué)傳播常常使科學(xué)本身被忽略，而故事的框架卻圍繞科學(xué)的結(jié)果而展開(kāi)。

可見(jiàn)，科學(xué)傳播是一個(gè)帶有多重束縛的活動(dòng)。它運(yùn)行于一個(gè)正在發(fā)展的文化、經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境，它還棲身于一個(gè)科學(xué)傳播必須被公眾接納的語(yǔ)境。過(guò)去的40年間，西方科學(xué)傳播的觀(guān)念尤其是通過(guò)傳媒所發(fā)揮的作用，在理論和實(shí)踐層面都受到全方位的挑戰(zhàn)。對(duì)科學(xué)傳播進(jìn)行研究的重點(diǎn)也放在了考察科學(xué)辯論過(guò)程中傳媒的角色和動(dòng)力上。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒在傳播科學(xué)時(shí)發(fā)揮了極其重要的作用，尤其是在非專(zhuān)業(yè)和跨專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域行使了科學(xué)“過(guò)濾器”的功能。③

一般而言，日常人們接觸到的科學(xué)報(bào)道主要集中在以下兩類(lèi)：一是環(huán)境、艾滋病和生物工程等公眾爭(zhēng)議的問(wèn)題；二是醫(yī)學(xué)科學(xué)發(fā)明發(fā)現(xiàn)等研究領(lǐng)域的問(wèn)題。研究者關(guān)注到，第二次世界大戰(zhàn)以后，世界范圍內(nèi)的科學(xué)傳播開(kāi)始出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)向，即從新聞的邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)傳播的邏輯，換句話(huà)說(shuō)，即是從媒介引領(lǐng)報(bào)道活動(dòng)變?yōu)樾畔⒃打?qū)動(dòng)科學(xué)報(bào)道。公共關(guān)系正在獲得影響力，而獨(dú)立的新聞報(bào)道正在減少。從賦有教育使命的科普工作到職業(yè)的科學(xué)傳播，從科學(xué)家偶然借用媒體推廣科研成果到策劃媒介事件的戰(zhàn)略性公關(guān)，等等，科學(xué)傳播在實(shí)踐方面呈現(xiàn)出從舊體制到新體制，從20世紀(jì)50年代的傳統(tǒng)調(diào)查方法到90年代及其以后的公關(guān)操作方法的轉(zhuǎn)變。簡(jiǎn)言之，相比過(guò)去調(diào)查、教育和啟蒙的新聞議程而言，現(xiàn)在科學(xué)傳播的模式和關(guān)注的焦點(diǎn)更多是公共關(guān)系策略的后果。④

當(dāng)下，傳統(tǒng)記者的工作空間遭受擠壓，也逼迫記者用最小的資源產(chǎn)生最大輸出。研究者Williams和Clifford曾對(duì)英國(guó)全國(guó)性報(bào)紙和廣播新聞中的科學(xué)記者和他們的報(bào)道做過(guò)調(diào)查，對(duì)97名現(xiàn)任科學(xué)記者以及52名前任科學(xué)記者進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪(fǎng)談。⑤他們發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)90年代英國(guó)的科學(xué)新聞?dòng)浾哧?duì)伍有一個(gè)顯著的增長(zhǎng)，但到了2005年，這一增長(zhǎng)步入尾聲。88%的受訪(fǎng)記者表示，他們的工作量從2005年到2010年間有顯著增長(zhǎng)，這種變化是迫于生產(chǎn)更多的網(wǎng)絡(luò)和跨平臺(tái)的科學(xué)新聞的壓力。一名受訪(fǎng)記者曾說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)空間永遠(yuǎn)無(wú)法填滿(mǎn)?！边@導(dǎo)致面對(duì)工作環(huán)境里相同的數(shù)據(jù)或更少的數(shù)據(jù)，記者會(huì)被要求做得更多，并且其中沒(méi)有額外的資源補(bǔ)充。幾乎有一半的科學(xué)記者宣稱(chēng)他們沒(méi)有時(shí)間來(lái)檢查事實(shí)的準(zhǔn)確性。一名科學(xué)記者告訴研究人員：“我們很少有足夠的時(shí)間去認(rèn)真探究點(diǎn)什么。記者在開(kāi)始寫(xiě)報(bào)道之前，讀到研究論文并和作者進(jìn)行交談是非常重要的，但還有很多煩瑣的事務(wù)是在其之上的，所以這往往是不可能的事情。”

這直接導(dǎo)致了權(quán)力在記者和消息來(lái)源的提供者之間的平衡發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)新聞業(yè)的衰退，特別是科學(xué)新聞的報(bào)道力減弱，導(dǎo)致了新聞中的一部分內(nèi)容被外包給了老練的、資源充足的公共關(guān)系部門(mén)，由他們提供強(qiáng)大、高效率的科學(xué)消息來(lái)源。Williams和Clifford的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，23%的記者認(rèn)為科學(xué)專(zhuān)家們過(guò)于依靠公共關(guān)系部門(mén)，而25%的調(diào)查對(duì)象說(shuō)，他們現(xiàn)在比以前使用更多的科學(xué)公共人員提供的消息來(lái)源。與此同時(shí)，過(guò)去20年里新聞業(yè)的日漸頹勢(shì)也造就了專(zhuān)業(yè)科學(xué)公共關(guān)系的快速增長(zhǎng)。他們不僅在醫(yī)藥、能源和生物技術(shù)行業(yè)內(nèi)大肆擴(kuò)展他們的公關(guān)努力，而且也進(jìn)入政府部門(mén)、高等院校、科研部門(mén)、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)等⑥。雖然科學(xué)公關(guān)對(duì)科學(xué)新聞的影響程度在不同新聞媒體間的差別很大，但不可否認(rèn)，他們已經(jīng)成為越來(lái)越重要和不可避免的存在。

公共關(guān)系的影響力還體現(xiàn)為設(shè)置新聞議程的作用不斷擴(kuò)大。在科學(xué)傳播活動(dòng)中，科學(xué)的本質(zhì)、過(guò)程和結(jié)果都應(yīng)該得到傳播。所有的科學(xué)家也都知道，他們的研究結(jié)果始終是一個(gè)“正在進(jìn)行的工作”，并將會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候被取代。然而，由于科學(xué)公共部門(mén)的議程設(shè)置，科學(xué)在媒體上經(jīng)常被記者描繪成一系列清晰的、明確的結(jié)果，仿佛為人們提供了另一種確定真理的世界。Jack Stilgoe在接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)到，科學(xué)“黑匣子”的工作原理和過(guò)程是需要打開(kāi)和討論的，而不是像當(dāng)前這樣，媒體只期待它給出石破天驚的結(jié)果。⑦在科學(xué)傳播模式改變的境況下，公眾面臨著信任的根本困境：如果不能信任科學(xué)的信息源，又如何相信科學(xué)本身呢？

三、新聞與公共關(guān)系的錯(cuò)位

在傳播學(xué)中，新聞和公共關(guān)系之間的關(guān)系如果按照“決定論假說(shuō)”解釋?zhuān)褪恰肮碴P(guān)系對(duì)公眾的影響越大，則新聞業(yè)的影響減少，反之亦然”。也有研究者從公關(guān)系統(tǒng)與新聞體系之間互動(dòng)角度考察，認(rèn)為二者采用各自的傳播長(zhǎng)處能提高各自傳播系統(tǒng)的業(yè)績(jī)。如公關(guān)系統(tǒng)需要媒體成功的宣傳，而媒體體系則依賴(lài)公關(guān)系統(tǒng)的信息和傳播意愿。但該模型沒(méi)有考慮兩個(gè)系統(tǒng)的沖突。魯斯·默爾曾警告：“如果公關(guān)經(jīng)理控制了新聞業(yè)，而我們不能在兩個(gè)系統(tǒng)之間取得平衡，最終對(duì)兩個(gè)系統(tǒng)都是致命的，甚至對(duì)于民主社會(huì)的信息與出版自由都是致命的?！雹?/p>

毋庸諱言，獨(dú)立的、批判性的新聞傳播業(yè)是民主社會(huì)機(jī)體的生命血液。記者和編輯應(yīng)該決定什么新聞需要報(bào)道以及如何呈現(xiàn)給受眾。而一旦新聞與公共關(guān)系結(jié)合過(guò)于密切，將直接威脅著記者在科學(xué)新聞生產(chǎn)中的角色?？茖W(xué)記者的身份逐漸變成了公關(guān)專(zhuān)業(yè)人員的公關(guān)對(duì)象，透支了記者在社會(huì)民主進(jìn)程中享有的公共權(quán)力。而從科學(xué)的角度來(lái)看，科學(xué)是“有組織的懷疑主義”⑨，這一思想已經(jīng)深植在科學(xué)的精神中，它清楚地解釋了科學(xué)家是如何對(duì)世界充滿(mǎn)好奇，從不帶著既定價(jià)值觀(guān)來(lái)開(kāi)展研究。當(dāng)他們準(zhǔn)備接受一個(gè)觀(guān)點(diǎn)之前，一定是需要確鑿的證據(jù)的，更需要小心求證他們所描述現(xiàn)象的最初觀(guān)察是如何經(jīng)受測(cè)試和改進(jìn)成為既定理論的。然而，在更多的科學(xué)新聞報(bào)道中，科學(xué)很少被描繪成一種懷疑性的行動(dòng)。

四、新聞與公共關(guān)系的回歸

雖然新聞和公共關(guān)系之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，并且公共關(guān)系對(duì)新聞的僭越被人詬病，但這些并不意味著兩者之間只有敵意和誤解?？蒲腥藛T必須與周?chē)娜朔窒硭麄兊闹R(shí)和理解，因?yàn)橹R(shí)只有在被分享的時(shí)候才是具有價(jià)值的。在這個(gè)時(shí)候，科學(xué)公關(guān)就成為科學(xué)與新聞業(yè)之間的橋梁。新聞業(yè)與公關(guān)彼此依賴(lài)，他們能夠并且應(yīng)該協(xié)同工作。對(duì)新聞業(yè)而言，最重要的社會(huì)任務(wù)是批判性地告之公眾，以及作為一種控制的實(shí)體存在。一些可能錯(cuò)誤的研發(fā)必須被記者調(diào)查并報(bào)道。公關(guān)不能也不應(yīng)該試圖去填補(bǔ)這個(gè)空缺。公關(guān)與新聞的合作應(yīng)該是對(duì)記者進(jìn)一步加工信息提供全面的幫助。而公關(guān)方試圖模仿新聞工作方式并雇傭記者的行為應(yīng)該受到指責(zé)。

理想狀態(tài)下的科學(xué)傳播活動(dòng)，是由有可靠信息源的調(diào)查性科學(xué)專(zhuān)題、刊發(fā)客觀(guān)的專(zhuān)家意見(jiàn)和社會(huì)各界批判的回應(yīng)等幾部分構(gòu)成。而科學(xué)公共關(guān)系是基于科普的活動(dòng)，為提升科學(xué)利益和科學(xué)正面形象的一種公共傳播。這兩個(gè)傳播職業(yè)可以比較的內(nèi)容有工作條件、操作規(guī)范和限制、專(zhuān)業(yè)精神、社會(huì)貢獻(xiàn)以及與科學(xué)的關(guān)系等。意大利物理學(xué)家阿拉塔曾為我們描述了科學(xué)公關(guān)與媒體活動(dòng)的有趣博弈。在2002年，意大利國(guó)家材料物理研究院的一支團(tuán)隊(duì)發(fā)明了分子聚合反應(yīng)技術(shù)，也就是同時(shí)運(yùn)用高壓和激光將丁二烯轉(zhuǎn)化為新的高質(zhì)量聚合物——聚丁二烯。這個(gè)成果被刊登在國(guó)際科學(xué)雜志《科學(xué)》上，但是對(duì)于普通媒體和公眾來(lái)說(shuō)，很明顯這項(xiàng)研究的專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng)，只有科學(xué)家特別是化學(xué)家才能理解這項(xiàng)研究的意義。但為了推廣這項(xiàng)研究，研究院的公共信息官員宣稱(chēng)，聚丁二烯可以普遍應(yīng)用于汽車(chē)工業(yè)，用來(lái)制造輪胎、安全帶、裝飾物件以及其他耐低溫的汽車(chē)零部件。因此，當(dāng)這項(xiàng)科學(xué)研究見(jiàn)報(bào)后，新聞報(bào)道的標(biāo)題就是“新材料：汽車(chē)工業(yè)和環(huán)境領(lǐng)域燃起了新希望”。此后意大利主要媒體都做了報(bào)道，所有報(bào)道都集中在“生態(tài)收益與廉價(jià)輪胎”方面。喜劇的是，投身此項(xiàng)研究的科學(xué)家們對(duì)這個(gè)不曾被預(yù)料到的后果也很高興，因?yàn)樗麄兺耆珱](méi)有意識(shí)到聚丁二烯在汽車(chē)行業(yè)中的應(yīng)用。研究者當(dāng)中的多數(shù)都是理論物理學(xué)家，因此他們研究的初衷并沒(méi)有把科學(xué)技術(shù)與實(shí)際應(yīng)用結(jié)合起來(lái)。這是科學(xué)公關(guān)與大眾傳播合作的成功案例，科學(xué)公關(guān)基于科學(xué)發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，著重突出科學(xué)與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的關(guān)鍵方面，從而使科學(xué)成功獲得了媒體的關(guān)注。

在中國(guó)，同樣有著科學(xué)與公關(guān)成功合作的案例，中南大學(xué)湘雅國(guó)際轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)聯(lián)合研究院于2012年成立，首次大規(guī)模引進(jìn)了十位“千人計(jì)劃”的專(zhuān)家，這對(duì)國(guó)家醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)研究轉(zhuǎn)化事業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展步驟。但對(duì)此進(jìn)行報(bào)道的記者都在困惑：“新聞在哪里？”由一個(gè)大學(xué)聯(lián)合體衍生出一個(gè)公共研究機(jī)構(gòu)確實(shí)很難有什么報(bào)道價(jià)值。2012年7月2日的《中國(guó)教育報(bào)》上的報(bào)道，僅是一條不到一百字的短消息。然而在7月3日，《科技日?qǐng)?bào)》在第二版顯著位置刊登長(zhǎng)文，專(zhuān)題介紹這個(gè)研究院。報(bào)道著重指出：新成立的研究院將首先瞄準(zhǔn)肝癌、肺癌等適合中國(guó)需求的抗癌藥物開(kāi)展研發(fā)。研究院的科學(xué)公關(guān)人員為媒體提供這一信息，其世俗價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了科學(xué)前沿發(fā)展的意義。可見(jiàn)，應(yīng)對(duì)特殊疾病的爭(zhēng)議、新特效藥的承諾、權(quán)威的外科醫(yī)生或與流行病有關(guān)的警告等，是科學(xué)報(bào)道可以尋求的為大眾認(rèn)可的最尋常選擇的方式。

五、結(jié)語(yǔ)

注釋

責(zé)任編輯：沐紫

作者簡(jiǎn)介：全燕，女，長(zhǎng)沙學(xué)院中文與影視傳播系副教授，新聞學(xué)博士(長(zhǎng)沙410022)。

*基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“大眾媒介風(fēng)險(xiǎn)放大的危害及其控制研究”(14YJA860014)；湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“大眾媒介風(fēng)險(xiǎn)報(bào)道偏向及其防控研究”(15YBA023)。

收稿日期：2015-08-04

中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751(2015)12-0168-05