高永娜 李德超

（作者單位：遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

新媒體時(shí)代下公益?zhèn)鞑ヌ轿觥源髳?ài)清塵“世界呼吸日”為例

高永娜 李德超

（作者單位：遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，各種社交媒介如微博、微信等在社會(huì)公益活動(dòng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。2015年6月15日在全國(guó)各大城市進(jìn)行的“世界呼吸日”就是新媒體時(shí)代公益活動(dòng)的一個(gè)典型事例。以“世界呼吸日”為例探尋在新媒體參與的情況下公益活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，找出其問(wèn)題并提出解決問(wèn)題的策略，是新媒體時(shí)代公益活動(dòng)的出路所在。

關(guān)鍵詞：新媒體；公益；傳播

“世界呼吸日”（World Breath Day），是由中華社會(huì)救助基金會(huì)大愛(ài)清塵基金發(fā)起的，旨在促進(jìn)人類(lèi)關(guān)注呼吸健康，宣傳塵肺病知識(shí)，倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)的全球性公益活動(dòng)。通過(guò)此公益活動(dòng)讓更多人了解塵肺病，參與公益事業(yè)，保護(hù)與幫助受塵肺病折磨的患病農(nóng)民工人及其他呼吸困難者?！笆澜绾粑铡逼陂g，大愛(ài)清塵通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的形式積極宣傳大愛(ài)清塵理念與塵肺病常識(shí)，志愿者們采取騎行及快閃互動(dòng)的方式在全國(guó)70余個(gè)大中城市進(jìn)行，并在活動(dòng)期間實(shí)時(shí)通過(guò)微博、微信等新媒體及網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、傳統(tǒng)媒體的方式發(fā)布最新信息，形成強(qiáng)大的輿論宣傳態(tài)勢(shì)，以此來(lái)引起更多的人關(guān)注和幫助塵肺病群體。在活動(dòng)期間，“6·15世界呼吸日”迎來(lái)全國(guó)100多家新聞媒體的報(bào)道，數(shù)十萬(wàn)次的微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，以大愛(ài)吉祥物“青橙”作為志愿者的微博微信頭像來(lái)發(fā)布世界呼吸日相關(guān)內(nèi)容，在微信及微博上刮起一股“青橙”風(fēng)，陳坤、賈樟柯、趙濤、袁莉等明星的直接參與，影響數(shù)千萬(wàn)人關(guān)注與支持。募集公益捐款數(shù)十萬(wàn)元，后續(xù)影響力將更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明“世界呼吸日”公益活動(dòng)借助新媒體形式取得了巨大成功。

1 形式新穎，參與性強(qiáng)

新媒體時(shí)代下的公益活動(dòng)——“6·15世界呼吸日”，一改傳統(tǒng)媒體強(qiáng)制捐款、義演、媒體動(dòng)員等形式而采用娛樂(lè)參與式的傳播形態(tài)，通過(guò)騎行宣講、快閃互動(dòng)等方式吸引更多的人直接參與進(jìn)來(lái)，引發(fā)有好奇心、熱心公益的市民關(guān)注。在“6·15世界呼吸日”活動(dòng)中通過(guò)快閃及舞蹈的方式引發(fā)好奇與圍觀(guān)，吸引娛樂(lè)性較強(qiáng)的年輕人拍攝及錄制，上傳至自己的微博及微信，引起二度傳播，覆蓋更多的受眾群體，使受眾在關(guān)注活動(dòng)的同時(shí)，也更加注意了解活動(dòng)內(nèi)容。

2 名人參與，注重傳播

“世界呼吸日”的發(fā)起者和傳播者是著名新聞?dòng)浾咄蹩饲冢⒁齺?lái)陳坤、賈樟柯等娛樂(lè)界人士的關(guān)注與支持，這種“意見(jiàn)領(lǐng)袖”易于引起粉絲們的從眾效應(yīng)?！笆澜绾粑铡遍_(kāi)始之后，以王克勤為代表的新聞界和以陳坤為代表的娛樂(lè)界人士都進(jìn)行了大幅度的傳播。大量名人進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，激發(fā)了粉絲和普通民眾的參與熱情，達(dá)到了對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行傳播的目的；在“6·15世界呼吸日”當(dāng)天，陳坤與王克勤一起采取以徒步行走的方式倡導(dǎo)健康呼吸，關(guān)注呼吸，引發(fā)網(wǎng)民以及市民的熱情參與，保持一定的新聞熱度，傳播效果及影響程度達(dá)到最大化。

3 社交媒體聯(lián)動(dòng)，傳播面擴(kuò)大

微博、微信、微視頻是基于新媒體環(huán)境下的社交新形態(tài)。微博是傳播公益活動(dòng)的強(qiáng)大動(dòng)力，一方面出于其龐大的用戶(hù)數(shù)量，另一方面出于其閱讀量和討論話(huà)題的受關(guān)注度。微信不同于微博，它是以朋友圈的分享方式達(dá)到信息的共享，對(duì)公益活動(dòng)的傳播能起到迅速升溫的作用；并通過(guò)人與人之間強(qiáng)關(guān)系的紐帶，迅速實(shí)現(xiàn)最理想傳播效果。而微視頻則成為公益?zhèn)鞑ブ行碌纳缃恍问?，通過(guò)視覺(jué)傳播，注意力得到進(jìn)一步提升。微元素的運(yùn)用使得整個(gè)公益活動(dòng)猶如一場(chǎng)動(dòng)態(tài)的盛宴，既吸引人又傳播了公益。

4 人際傳播，互動(dòng)性強(qiáng)

“世界呼吸日”不是傳統(tǒng)媒體開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)的宣講式傳播，而是一種直接參與、互動(dòng)式的人際傳播，在全國(guó)70余個(gè)大中城市，大愛(ài)清塵志愿者通過(guò)直接面對(duì)面式的宣傳、講解以及互動(dòng)式的活動(dòng)等讓每一個(gè)圍觀(guān)者能參與其中，通過(guò)他們而形成二次甚至多次傳播，這本身就是活動(dòng)的一個(gè)創(chuàng)新之處。基于傳播的信任感、交互性強(qiáng)和富有針對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，又借助互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特性，使傳播人數(shù)直線(xiàn)增長(zhǎng)；同時(shí)，不同的朋友圈人員互有交叉，這樣就會(huì)形成不同程度的互動(dòng)交流，使公益活動(dòng)圈子不斷壯大，公益活動(dòng)的傳播也更加廣泛，傳播效果更好。

5 總結(jié)

在新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)持續(xù)、長(zhǎng)久的傳播過(guò)程,就目前的發(fā)展情況來(lái)看,公益?zhèn)鞑サ男问郊靶Ч€沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài)，仍有需要改進(jìn)的方面。在新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑ジ鼞?yīng)該整合各種媒介資源，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，宣傳該公益組織的理念，影響更多的人，使他們參與進(jìn)來(lái)。讓大部分信息處于個(gè)人傳播、局限傳播、無(wú)效傳播的微公益?zhèn)鞑コ跫?jí)階段，借助新媒體讓絕大多數(shù)公益活動(dòng)和信息得到有效的傳播,而不是像過(guò)去所依賴(lài)的個(gè)人傳播以及在傳統(tǒng)媒體上的公益?zhèn)鞑?。新媒體時(shí)代，通過(guò)新媒體推動(dòng)政府、公益組織和公眾共同合作，合力推動(dòng)中國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展。

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