□于霆

關(guān)于基層行如何做好基金銷(xiāo)售的幾點(diǎn)思考

□于霆

隨著基金市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，社會(huì)資金的不斷注入，代理基金業(yè)務(wù)逐漸成為各家商業(yè)銀行重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。本文分析當(dāng)前存在的主要問(wèn)題，就如何做好基金銷(xiāo)售工作進(jìn)行探討。

當(dāng)前，股票市場(chǎng)持續(xù)回暖、基金投資熱潮再次掀起。對(duì)于銀行而言，代理基金業(yè)務(wù)不僅是優(yōu)化中間業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)的“助推器”，更是深化零售轉(zhuǎn)型的“試金石”。但在基金業(yè)務(wù)快速發(fā)展的背后，新的問(wèn)題和矛盾也隨之產(chǎn)生，應(yīng)引起充分重視。

一、當(dāng)前基金業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）基金投資者思想上存在誤區(qū)。

大多數(shù)基金投資者對(duì)股票市場(chǎng)行情缺乏系統(tǒng)性的認(rèn)知，對(duì)基金產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)并不知曉，個(gè)別客戶甚至認(rèn)為投資基金就像銀行存款或購(gòu)買(mǎi)國(guó)債一樣有保障。這些認(rèn)識(shí)誤區(qū)的存在，造成一些客戶盲目投資基金。

（二）從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)亟待提高。

主要表現(xiàn)為：營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)具有證券從業(yè)資格或基金銷(xiāo)售資格的業(yè)務(wù)人員不足，對(duì)基金銷(xiāo)售人員持續(xù)性、專業(yè)性的培訓(xùn)不足；從業(yè)人員對(duì)理論知識(shí)、規(guī)章制度和法規(guī)政策的了解不足，對(duì)所售產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)狀況的理解和把握不足，缺少真正懂得基金、了解產(chǎn)品、善于營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)人員。在客戶服務(wù)、關(guān)系維護(hù)以及提供投資建議和理財(cái)規(guī)劃等方面更是缺少有效跟進(jìn)。

（三）對(duì)所售產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)提示不夠充分。

部分銷(xiāo)售人員過(guò)分強(qiáng)調(diào)預(yù)期收益率，有的甚至直接將預(yù)期收益率當(dāng)做實(shí)際收益率向投資者宣傳，誤導(dǎo)客戶；有的只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高收益率，風(fēng)險(xiǎn)提示環(huán)節(jié)過(guò)于簡(jiǎn)單，往往造成投資者片面追求高收益，低估甚至忽視了基金投資的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論是對(duì)于投資者還是銀行本身而言，都是一種潛在風(fēng)險(xiǎn)和隱患。

（四）受到互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的強(qiáng)力沖擊。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，“余額寶”等網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品迅速成為市場(chǎng)投資的新寵，對(duì)傳統(tǒng)的銀行基金代銷(xiāo)模式形成了巨大的沖擊，直接削弱了基金公司對(duì)于銀行的依賴性，越來(lái)越多的第三方支付平臺(tái)開(kāi)始效仿余額寶進(jìn)行基金直銷(xiāo)，銀行基金代銷(xiāo)業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。

二、做好基金銷(xiāo)售的幾點(diǎn)建議

（一）細(xì)分目標(biāo)群體，擴(kuò)大客戶規(guī)模。

做好現(xiàn)有客戶的分析和梳理，從資產(chǎn)分布狀況、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、既往投資經(jīng)驗(yàn)等方面劃定核心客戶群，以點(diǎn)帶面，重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，筑牢客戶基礎(chǔ)。一是梳理第三方存管客戶名單，優(yōu)先進(jìn)行產(chǎn)品推介。充分利用三方存管客戶股票投資意識(shí)較強(qiáng)的特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)推介基金產(chǎn)品。二是以基金定投為切入點(diǎn)，批量營(yíng)銷(xiāo)代發(fā)工資戶。做好企業(yè)客戶的批量營(yíng)銷(xiāo)工作，定期組織開(kāi)展“走進(jìn)企業(yè)”活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)代發(fā)工資戶的產(chǎn)品滲透力度。通過(guò)舉辦理財(cái)投資講座、專場(chǎng)沙龍等活動(dòng)，做好優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶群體的批量營(yíng)銷(xiāo)與維護(hù)。三是靈活開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，吸引更多客戶參與。針對(duì)廣大非基金購(gòu)買(mǎi)客戶，開(kāi)展“開(kāi)戶有禮”、“千元嘗基”、“萬(wàn)元提質(zhì)”等優(yōu)惠活動(dòng)，依托基金定投、智能定投業(yè)務(wù)，以小額購(gòu)入、逐步投資的方式不斷加深客戶對(duì)基金產(chǎn)品的了解，通過(guò)對(duì)比不同理財(cái)渠道的收益，逐漸認(rèn)同和接收這一投資方式，最終起到擴(kuò)大基金客戶群的作用。

（二）抓好分層維護(hù)，強(qiáng)化客戶服務(wù)。

以基金產(chǎn)品的保有額度為依據(jù)將客戶分為普通客戶、大額客戶和尊享客戶三類，針對(duì)不同客戶類型切實(shí)做好分層服務(wù)工作。針對(duì)普通基金客戶（基金余額5萬(wàn)元以下），主要是做好日常批量維護(hù)工作，通過(guò)短信定期發(fā)送市場(chǎng)資訊、凈值變動(dòng)等信息，定期對(duì)客戶集中持有的基金產(chǎn)品進(jìn)行批量健診。針對(duì)大額基金客戶（基金余額5萬(wàn)元至50萬(wàn)元），要提供差異化服務(wù)，定期邀請(qǐng)客戶參加基金投資分析講座或報(bào)告會(huì)，免費(fèi)提供基金健診報(bào)告，舉辦各類沙龍活動(dòng)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的產(chǎn)品體驗(yàn)推動(dòng)基金保有量與交易量的雙提升。針對(duì)尊享基金客戶（基金余額50萬(wàn)元以上），除做好以上工作外，要重點(diǎn)依托特色產(chǎn)品、特色服務(wù)，改善和優(yōu)化銀客關(guān)系，有效提升客戶滿意度和資金穩(wěn)固性：充分發(fā)揮管戶經(jīng)理職能，建立“客戶綜合信息資料庫(kù)”，分析并預(yù)測(cè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、信用狀況、理財(cái)方式和投資喜好等，根據(jù)客戶的具體情況有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)；有條件的行可延伸舉辦基金客戶投資沙龍、走進(jìn)基金公司、小型趣味活動(dòng)等增值服務(wù)。

（三）組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。

一是建立基金業(yè)務(wù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)培養(yǎng)包括基金業(yè)務(wù)主管人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、內(nèi)訓(xùn)師等在內(nèi)的基金業(yè)務(wù)骨干隊(duì)伍，負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)低柜柜員、大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)主任等人員進(jìn)行業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。二是定期組織學(xué)習(xí)，加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)交流，建立基金團(tuán)隊(duì)微信群，針對(duì)業(yè)務(wù)方面遇到的問(wèn)題進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，定期召開(kāi)業(yè)務(wù)知識(shí)及營(yíng)銷(xiāo)心得交流會(huì)，有效提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。三是充分利用基金公司、健診公司等外部資源，提升基金業(yè)務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)，加強(qiáng)其對(duì)資本市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，及時(shí)傳導(dǎo)熱點(diǎn)投資信息，并通過(guò)組織客戶沙龍、基金健診等活動(dòng)，強(qiáng)化客戶維護(hù)拓展的廣度和深度,提高客戶購(gòu)買(mǎi)基金的服務(wù)體驗(yàn)。四是選派人員參加證券從業(yè)人員資格考試。確保每個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)均配備三名以上具備基金業(yè)務(wù)從業(yè)資格的人員。

（四）做好宣傳營(yíng)銷(xiāo)，完善服務(wù)機(jī)制。

一是強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳。通過(guò)在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)張貼宣傳海報(bào)、擺放宣傳折頁(yè)、播放LED滾動(dòng)字幕等形式，營(yíng)造強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)宣傳攻勢(shì)。二是積極開(kāi)展宣講活動(dòng)。采取分片包干和送教上門(mén)相結(jié)合的形式，向全行員工傳導(dǎo)發(fā)展基金業(yè)務(wù)對(duì)于滿足客戶理財(cái)投資需求、推進(jìn)中間業(yè)務(wù)發(fā)展、提高個(gè)人計(jì)價(jià)收入的重要意義，明確重點(diǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，提升營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。三是做好后續(xù)服務(wù)工作。對(duì)每一位購(gòu)買(mǎi)基金的客戶都要認(rèn)真登記臺(tái)賬，通過(guò)電話、短信等方式主動(dòng)聯(lián)系客戶告知產(chǎn)品收益情況，尤其是在基金建倉(cāng)、開(kāi)放申贖等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，更要第一時(shí)間通知客戶，以免延誤正確的決斷時(shí)機(jī)。四是拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。除傳統(tǒng)的柜臺(tái)買(mǎi)賣(mài)方式外，鼓勵(lì)和引導(dǎo)客戶多使用網(wǎng)上銀行、掌上銀行、自助終端等新渠道辦理業(yè)務(wù)，大堂經(jīng)理要當(dāng)面進(jìn)行演示和指導(dǎo)，提升客戶產(chǎn)品使用體驗(yàn)，帶動(dòng)電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。五是開(kāi)設(shè)基金業(yè)務(wù)服務(wù)專柜。為更好地應(yīng)對(duì)基金投資熱潮，人流量、業(yè)務(wù)量較大的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)合理調(diào)配人力資源，根據(jù)實(shí)際需求開(kāi)設(shè)基金業(yè)務(wù)服務(wù)專柜，既可滿足投資者的服務(wù)需求，又避免對(duì)其他業(yè)務(wù)造成過(guò)多干擾，確保網(wǎng)點(diǎn)各類業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。六是重視并處理好客戶投訴。工作中應(yīng)主動(dòng)強(qiáng)化投訴管理意識(shí)，特別在遇到重大市場(chǎng)變化時(shí)，要做好信息提示并為客戶提供健診服務(wù)，給出合理的投資建議；業(yè)務(wù)人員應(yīng)提高自身專業(yè)知識(shí)技能，確保整個(gè)銷(xiāo)售流程正確合規(guī)，減少因操作不當(dāng)而引發(fā)的投訴風(fēng)險(xiǎn)。七是制定激勵(lì)措施，改善分配方式。實(shí)行“誰(shuí)營(yíng)銷(xiāo)、誰(shuí)受益”的績(jī)效分配方式，切實(shí)增強(qiáng)員工的營(yíng)銷(xiāo)積極性和主動(dòng)性。

（五）正確分析引導(dǎo)，依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

一是規(guī)范業(yè)務(wù)宣傳，合理引導(dǎo)客戶。業(yè)務(wù)人員應(yīng)將基金產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)及收益等要素如實(shí)告知投資者，使其在充分了解基金產(chǎn)品的基礎(chǔ)上能夠自行作出恰當(dāng)?shù)耐顿Y判斷。營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要及時(shí)公布基金產(chǎn)品的凈值、收益狀況等信息，嚴(yán)禁夸大收益和違規(guī)使用“安全、保險(xiǎn)、收益高、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”等詞匯，以免對(duì)投資者產(chǎn)生誤導(dǎo)。同時(shí)，要通過(guò)優(yōu)化柜面服務(wù)、定期維護(hù)走訪、舉辦培訓(xùn)班和理財(cái)沙龍等方式，引導(dǎo)客戶根據(jù)自身情況選擇合適的基金產(chǎn)品類型，合理調(diào)整收益預(yù)期，逐漸增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，樹(shù)立正確的投資觀念。二是區(qū)分客戶類型，實(shí)施選擇性營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)客戶資金狀況、風(fēng)險(xiǎn)承受能力和投資偏好的不同進(jìn)行選擇性推薦，風(fēng)險(xiǎn)承受能力高的，應(yīng)推薦緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)、相對(duì)激進(jìn)的基金產(chǎn)品；風(fēng)險(xiǎn)承受能力低的，則推薦業(yè)績(jī)長(zhǎng)期穩(wěn)定、表現(xiàn)穩(wěn)健的基金產(chǎn)品。但無(wú)論銷(xiāo)售何種產(chǎn)品，都一定要嚴(yán)格遵循客戶“自行操作、自愿購(gòu)買(mǎi)”的原則。三是優(yōu)化資源配置，注重組合營(yíng)銷(xiāo)。建議客戶優(yōu)先配置不同類型、不同風(fēng)格的多只基金組合產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)在各產(chǎn)品間的優(yōu)化配置，增強(qiáng)所持基金持續(xù)增長(zhǎng)的后勁。四是建議客戶分時(shí)分批買(mǎi)入基金，有效平攤和降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行徐州賈汪支行）