鄧紹希

（成都理工大學(xué) 傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610059）

新媒體環(huán)境下紙媒生存路徑探析

鄧紹希

（成都理工大學(xué) 傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610059）

2013年12月23日，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下《新聞晚報(bào)》正式宣布將于2014年1月1日?？陙恚淮笈埫交蚴峭？蚴寝D(zhuǎn)型以謀求出路。本文旨在新媒體的環(huán)境下分析紙媒困境，指出紙媒陷入困境的原因，并試圖探尋紙媒發(fā)展新途徑。

新媒體；紙媒；生存路徑

“到2044年，確切地說，是2044年10月，最后一位日報(bào)讀者將結(jié)賬走人?！保?］2005年7月，美國北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲爾普·邁爾對報(bào)紙壽命做出預(yù)測，“報(bào)業(yè)消亡論”的言論不脛而走。在新媒體快速崛起的時(shí)代，紙媒遭遇了什么樣的困境？又該如何尋求新的發(fā)展呢？

一、紙媒困境的原因探析

新媒體的出現(xiàn)必將帶來新的傳播方式，這就對舊的模式產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。紙媒的衰落也不是單純受到新媒體的沖擊，其本身的發(fā)展模式受限和傳播環(huán)境的改變也會(huì)影響紙媒的發(fā)展。

美國出版業(yè)專家羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識新媒介》一書中提出，“新媒介絕不會(huì)自發(fā)地和孤立地出現(xiàn)，它們總是從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來?！保?］而傳播學(xué)家保羅·萊文森的“窗戶理論”認(rèn)為，媒介形態(tài)的變化是“補(bǔ)救性媒介”進(jìn)化的結(jié)果，每一次媒介形態(tài)的改變都是修正前一次媒介形態(tài)的缺陷。［3］

（一）新媒體的出現(xiàn)帶來傳播方式的改變

（1）參與式傳播。受眾不再是被動(dòng)地接受信息，也參與到新聞的報(bào)道、傳播中去如微博、門戶網(wǎng)站。

（2）新型協(xié)議式傳播方式。這種傳播方式是指傳播者和受傳者之間的傳播關(guān)系如同兩者之間簽署契約關(guān)系，雙方不再是主動(dòng)與被動(dòng)的關(guān)系，而是自愿對等的關(guān)系，傳者和受者都要為自己的傳播行為負(fù)責(zé)。

（3）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)式傳播。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)又稱虛擬社區(qū)，是在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下形成的一種聚合虛擬社區(qū)，社區(qū)中的人們多因某種興趣愛好聚集，經(jīng)常一起討論某些公共話題，從而在網(wǎng)絡(luò)中形成虛擬的人際網(wǎng)絡(luò)。中國是世界上使用社交網(wǎng)絡(luò)最活躍的國家，QQ空間、新浪微博、騰訊微博、微信等社交媒體的用戶數(shù)都是數(shù)以億計(jì)。受眾在社交媒體中的活躍度不斷增強(qiáng)，其傳播的內(nèi)容漸漸成為信息的主導(dǎo)，傳統(tǒng)紙媒的信息主導(dǎo)地位受到威脅，其設(shè)置議題的功能也大大減弱。

（二）受眾資源的遷移。受眾閱讀習(xí)慣漸漸發(fā)生改變，遠(yuǎn)離報(bào)紙成為一種趨勢。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年1月發(fā)布《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示當(dāng)前中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。［4］手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)PC端已經(jīng)成為中國人獲取信息最重要的渠道，并且規(guī)模還在不斷增長。人們已經(jīng)開始逐漸擺脫報(bào)紙雜志，而更多的選擇通過互聯(lián)網(wǎng)來或許信息。

加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為，媒體的形式?jīng)Q定媒體的內(nèi)容，媒體內(nèi)容傳播特點(diǎn)的變化又帶來新的受眾閱讀習(xí)慣的改變。新媒體時(shí)代，受眾的地位得到很大提升，面對更多新媒體的選擇，受眾可以更加主動(dòng)的決定自己選擇什么樣的媒體，選擇閱讀什么樣的內(nèi)容。而傳播者也會(huì)重視這種雙方之間地位的變化，從而去迎合受眾的需要，與受眾進(jìn)行更多互動(dòng)。

（三）盈利模式陳舊落后

紙媒主要通過自己生產(chǎn)的新聞內(nèi)容吸引受眾，賺取眼球，從而真正吸引廣告商投放廣告賺取利潤。紙媒通過新聞產(chǎn)品來吸引讀者，產(chǎn)品質(zhì)量直接決定著報(bào)紙的發(fā)行量，而報(bào)紙的生存之本就是靠行量帶來的廣告收入，廣告收入的多少取決于發(fā)行量的大小。在新媒體的環(huán)境下，紙媒的單一盈利模式還可以維持，但受到很大程度沖擊。新媒體的出現(xiàn)讓廣告商有更多選擇，這種可替代性給紙媒的廣告收入帶來巨大困境。

二、紙媒生存路徑探析

（一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，加強(qiáng)環(huán)境監(jiān)測功能，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

在新的媒介格局下，紙媒的競爭優(yōu)勢在于內(nèi)容。在當(dāng)前的環(huán)境下，我國紙媒手中還握有新聞的采訪權(quán)和發(fā)布權(quán)，而網(wǎng)絡(luò)媒體因沒有采訪權(quán)往往只有通過轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞，網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上還需依賴傳統(tǒng)媒體。因此，能否提供高品質(zhì)、專業(yè)化和差異化的新聞產(chǎn)品關(guān)乎紙媒生死。在這個(gè)人類生存環(huán)境日益惡劣、突發(fā)事件不斷增多的環(huán)境里，人們的不安全感也大大增加。傳統(tǒng)紙媒更要充分發(fā)揮其環(huán)境監(jiān)測功能，及時(shí)發(fā)布環(huán)境變化的信息，承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

（二）與新媒體合作，建立新的合作機(jī)制。

紙媒電子版、紙媒新聞App忽略網(wǎng)媒和網(wǎng)媒新聞App“內(nèi)容聚合”的優(yōu)勢，生存情況不容樂觀。其與微博、微信的合作也褒貶不一，在眾多的微博賬號和微信公眾賬號中，很多時(shí)候紙媒的信息也只是會(huì)石沉大海。

因此，紙媒應(yīng)當(dāng)維護(hù)自己的權(quán)益，建立一套與網(wǎng)媒合作的機(jī)制，保護(hù)自己的信息不被侵權(quán)。紙媒應(yīng)該把重要資源掌控手中，就有了合作資本，與那些想要“這些”資源的網(wǎng)媒合作，對其單邊開放。

（三）盈利模式從單一走向多元化

傳統(tǒng)紙媒的盈利模式主要是通過廣告收入獲取利潤，而如今隨著新媒體的強(qiáng)勢崛起，傳統(tǒng)媒體在廣告上的壟斷地位已經(jīng)被打破，許多廣告商都傾向于在新媒體上投放廣告。所以，報(bào)紙應(yīng)該走出單一地依靠廣告收入來獲取利潤的盈利模式，而尋求多元化的盈利模式。

紙媒的新聞內(nèi)容都是花費(fèi)一定的代價(jià)獲取而來，所以好好利用新聞產(chǎn)品就是在守護(hù)自己的價(jià)值。在現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)發(fā)達(dá)的情況下，紙媒應(yīng)當(dāng)把自己新聞產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式，建立自己的數(shù)據(jù)資源庫。例如，紙媒可以通過數(shù)據(jù)庫資料，集結(jié)某方面的報(bào)道，將其出版成書發(fā)行；數(shù)據(jù)庫的資料就是珍貴的歷史資源，如若有人需要可以進(jìn)行再次銷售。

三、總結(jié)

作者認(rèn)為新媒體環(huán)境下紙媒的發(fā)展遭遇瓶頸是必然趨勢，但是紙媒依然還有生存的空間，它并不會(huì)完全消失，它將和新媒體不斷融合，將以新的形態(tài)繼續(xù)存活下去。

［1］ 菲爾普·邁爾.正在消失的報(bào)紙：如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)［M］.新華出版社，2007.

［2］ 羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化——認(rèn)識新媒介［M］.華夏出版社，2000.

［3］ 保羅·萊文森.新新媒介［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.

［4］ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］. 2014.

G206.2

A

1674-8883（2015）15-0181-01

鄧紹希（1989—），男，四川安縣人，傳播學(xué)專業(yè)碩士在讀，研究方向：科技新聞傳播。