張 蕓

（天津廣播電視臺 新聞頻道，天津 300221）

目前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，群眾思想多元、表達欲望強烈，除了傳統(tǒng)媒體的常規(guī)“發(fā)聲”之外，每個人都有成為自己“代言人”的意愿，再加上在新技術(shù)支撐下衍生出的一系列媒體形態(tài)，為人們的暢所欲言搭建平臺、載體，也形成了各種聲音的集散地。因此，這種社會化媒體（social media）不僅沖擊著傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位、受眾市場，更從底層、更廣泛的影響著輿論的走向，乃至社會的發(fā)展方向和轉(zhuǎn)型。因此，如何把握好、運用好新媒體則顯得至關(guān)重要。

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記屢次談到媒體的未來發(fā)展，特別是2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平在會議上強調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。所謂“新型主流媒體”，就是指新媒體與傳統(tǒng)媒體融合后的產(chǎn)物。

一、媒體融合的必然性和科學(xué)性

（一）新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)劣勢

新媒體是一個相對的概念，較之報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。它的出現(xiàn)與發(fā)展，是建立在新技術(shù)發(fā)展的前提之下，具有廣闊的空間和無限的可能性。目前而言，其特點具有互動傳播，注重受眾與媒體之間的溝通和反饋，傳播速度快、信息量大、制作成本低、受眾廣泛等優(yōu)勢，同時兼具真實性低、采編人員素質(zhì)參差不齊等劣勢。

而對于傳統(tǒng)媒體來說，新聞內(nèi)容真實可靠、具有權(quán)威性和品牌影響力、公信力，采編人員相對固定，且都是經(jīng)過培訓(xùn)、考核的專門從業(yè)人員，但同時受到印刷和播出周期，版面和播出時長的限制，以及存在受眾群體相對固定、傳播速度慢、范圍小等劣勢。

因此，作為新生事物，新媒體需要傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和權(quán)威性的支撐，傳統(tǒng)媒體需要新媒體傳播渠道和受眾的補給。取長補短、互通有無是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的先決條件。

（二）新媒體的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，手機、移動電視、移動網(wǎng)絡(luò)等媒介的發(fā)展和變革，新媒體的平臺也逐漸多了起來，習(xí)近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話，稱“我國網(wǎng)民有近六億人，手機網(wǎng)民有四億六千多萬人，其中微博用戶達到三億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了?！庇纱丝梢?，新媒體擁有龐大的受眾群體、規(guī)模已經(jīng)成為不容忽視的一部分社會聲音。因此，能否爭取到這一新的輿論戰(zhàn)場，都成為今后主流媒體的重要任務(wù)之一，如何爭取，如何掌握“主動權(quán)”，就筆者個人理解，并不是管理、控制，而是通過融合、聯(lián)盟，共同成為黨和人民的宣傳領(lǐng)地。

與此同時，新媒體的影響力也在不斷增長。當前，數(shù)字報刊、移動電視、手機媒體、手機短信、微信、博客、播客等新興媒體正在崛起，新興媒體打破了這一行業(yè)壟斷，人人都可以成為新聞的制造者和傳播者。因此，很多新聞線索、調(diào)查事件，都是從新媒體最先被爆料，而后發(fā)展到傳統(tǒng)媒體的后續(xù)跟進和“一探究竟”，就拿山西省太原市一個建筑工地發(fā)生了一起非正常死亡事件來說，事情的起因是有人在微博上發(fā)了一則信息，稱“警察打死討薪女民工”，并配有一段視頻和警察腳踩女民工頭發(fā)的照片，事情一出，引起了社會的廣泛關(guān)注，不僅太原市當?shù)赜嘘P(guān)部門進行定性和公開公布調(diào)查結(jié)果，央視的《焦點訪談》欄目在2015年1月29日，用長時段的篇幅來揭開事情真相，打破各種虛假傳言。類似的事情還有很多，包括助被拐兒童回家、尋人啟事，甚至是揭露貪污腐敗，這也標志著我們現(xiàn)在已經(jīng)進入了全民媒體時代。

在全民媒體時代，媒體和社交的界限越來越模糊。傳統(tǒng)媒體走下精英神壇，通過技術(shù)手段的更新，依托app軟件、O2O平臺、獨立客戶端，走進大眾的現(xiàn)實生活中。

（三）“人在哪兒重點就應(yīng)該在哪兒”

黨的十八大以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成為傳播黨意、匯聚民意的重要渠道，習(xí)總書記指出，根據(jù)形勢發(fā)展需要，把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓，“人在哪兒重點就應(yīng)該在哪兒”。

2015年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億。五成以上的網(wǎng)民對來源于互聯(lián)網(wǎng)的信息表示信任，相比2007年的35.1%有較大幅度提高。網(wǎng)絡(luò)信任成為社會信任的重要組成部分，也成為深層網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的重要社會基礎(chǔ)。

如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我國陸?？仗祛I(lǐng)土“四位一體”之外的第五大領(lǐng)域。因此，無論從安全角度考慮還是維護我國領(lǐng)土主權(quán)上講，維護互聯(lián)網(wǎng)的穩(wěn)定，使其朝著健康的方向發(fā)展，已經(jīng)日益成為主流媒體的發(fā)展要求。單憑新媒體自行發(fā)展是不夠的，需要傳統(tǒng)媒體加以引導(dǎo)和融合。

二、媒體融合的發(fā)展方向

習(xí)近平在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上表示，“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”通過總書記的講話，可以看出，形成“新型媒體集團”是未來媒體融合的最終產(chǎn)物，提升中國媒體在世界媒體的話語權(quán)，“講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”，這才是媒體融合所需要做的事情。

（一）媒體融合是兩種文化的融合

長久以來，以報刊、電視、廣播為主體的傳統(tǒng)媒體占據(jù)了新聞宣傳的主要陣地，他們是由少數(shù)人組成的專業(yè)團隊主導(dǎo)，自上而下傳播，是一種精英文化的代表。而對于人人手持麥克風(fēng)，都可以被關(guān)注的新媒體而言，草根文化（或者說是平民文化）才更具有生命力，發(fā)展速度更迅猛，更容易被受眾所接納。但是，也正是由于草根文化的特性，導(dǎo)致了新媒體“雙刃劍”的性質(zhì)，信息量大、人員水準參差不齊，導(dǎo)致泥沙俱下、魚龍混雜。因此，將傳統(tǒng)媒體和新媒體融合在一起，將兩種文化融合在一起，既有接地氣兒的群眾根基，又有了權(quán)威性、公信力的表現(xiàn)舞臺。這就好比筷子兄弟、西單女孩這樣的草根歌手，在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅之后，最終走上權(quán)威的精英舞臺——央視春晚。可以說，兩種媒體融合是互補和互促的關(guān)系。

（二）媒體融合是手段創(chuàng)新

目前，我國媒體正處于改革、轉(zhuǎn)型階段，一大批傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始意識到新興媒體的重要作用，紛紛從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線下，開通官方微博、微信公眾賬號，將節(jié)目中重點的內(nèi)容進行再次發(fā)布和推送，或者是從這些新媒體平臺獲取更多的新聞線索，培育潛在受眾。但是我們注意到，就目前而言，這些轉(zhuǎn)變方式，僅僅是兩種媒介的拼湊和擴展，并不是所謂的融合。往往從執(zhí)行者的角度出發(fā)，認為受眾喜歡什么就發(fā)什么，而不是受眾真正喜歡什么發(fā)什么，從根本上講，這仍然是一種自上而下的精英文化，即使是有了新媒體平臺，也只是傳統(tǒng)媒體的跨界發(fā)展，形式大于內(nèi)容。如何從根本上改變，還得從手段上創(chuàng)新。

在大數(shù)據(jù)時代，不是抽樣、隨機選取，而是將所有用戶樣本加以分析，數(shù)據(jù)最有發(fā)言權(quán)，最客觀，也最有說服力。就媒體而言，通過數(shù)據(jù)分析獲取有價值的內(nèi)容，如受眾人群、年齡、喜好、何時開機、何時轉(zhuǎn)臺等等，建立傳統(tǒng)媒體受眾數(shù)據(jù)庫，有針對性地播發(fā)新聞，提高節(jié)目送達率，改變自上而下的傳達模式，變受眾需要什么，我播什么，讓受眾成為節(jié)目研發(fā)的“外援團”、“智囊團”，受眾所需就是節(jié)目的素材庫和線索源。這也是習(xí)近平總書記強調(diào)的“強化互聯(lián)網(wǎng)思維”，基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算的智能生活，實現(xiàn)了“每個個體、時刻聯(lián)網(wǎng)、各取所需、實時互動”的狀態(tài)，也是一個“以人為本”的互聯(lián)網(wǎng)思維指引下的媒體融合。

三、媒體融合改變了什么

媒體融合是發(fā)展趨勢，也是新生事物，它的出現(xiàn)“遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律”，但是隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的深度融合，也會改變傳播學(xué)中固有的傳播理論和產(chǎn)業(yè)模式。

（一）打破“沉默的螺旋”

在大眾傳播學(xué)中，有這樣一個理論——沉默的螺旋，指的是人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。但是，紐曼的這一傳播學(xué)理論在如今被網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸瓦解，在以新媒體為平臺的社會傳播中，人人都有麥克風(fēng)，人人都有發(fā)言權(quán)，虛擬的環(huán)境也讓人們更容易表達內(nèi)心真實感受，時空距離使人們的個體化增強，降低產(chǎn)生孤獨感的可能。因此，大膽的發(fā)聲和否定也越來越多。例如，最近網(wǎng)絡(luò)上議論紛紛的明星出軌事件，有指責(zé)的聲音，有同情的聲音，有質(zhì)疑的聲音，也有理性分析的聲音，這些聲音組合在一起推動了事情的后續(xù)發(fā)展，促進了新聞的更新和深層次解讀，也在受眾群體里無形中傳遞著正確的輿論導(dǎo)向和倫理道德，激發(fā)了社會正能量。

（二）內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)品牌化

新媒體時代，載體變了，體驗也發(fā)生了變化，不僅要考慮播發(fā)什么內(nèi)容，還要考慮什么樣的內(nèi)容在何種載體上，最后會呈現(xiàn)出最好的用戶體驗。有人說，如今已經(jīng)到了“內(nèi)容為王”的時代，但是筆者認為，新聞報道作為一類特殊的產(chǎn)品，面向廣大消費者，也要遵循市場規(guī)律，“顧客是上帝”，也就是說一切都以用戶的體驗、需求和接納度為核心。例如，一則新聞的采寫編播是以受眾的需求為導(dǎo)向，播發(fā)在哪里以受眾最好的用戶體驗為依據(jù)，各個新媒體的反饋渠道用于受眾的售后服務(wù)，總之，新聞是為消費者服務(wù)的。而服務(wù)品牌化指的是，建立集團式媒體，推出自己的強項亮點，提升新興媒體集團在這一方向上的話語權(quán)、公信力和社會影響力。

歸根結(jié)底，新媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新媒體的共贏，但最大的受益者，是受眾。

［1］ 【改革發(fā)展新景象】互聯(lián)網(wǎng)思維帶來了什么？［DB/OL］.中央電視臺官方網(wǎng)站，2013-11-3.

［2］ 論傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展趨勢［J］.

［3］ 郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）［M］.中國人民大學(xué)出版社.

［4］ CNNIC .第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［R］.

［5］ 關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見［S］.