崔艷巖

（北京印刷學院，北京 100000）

微信Feed流廣告淺析

崔艷巖

（北京印刷學院，北京 100000）

微信的出現(xiàn)，使得移動社交軟件格局又發(fā)生了巨變，迅速代替了此前一直很火爆的微博，也在一定程度上削減了移動商短信的使用程度，微信在如此火爆的格局下，在2014年1月21日又推出了微信Feed流廣告，而微信的每一次舉動都牽動著廣大用戶的心，此次舉動，使微信不是單純免費時代，開始進入商業(yè)化時代。本文將從什么是Feed流廣告，如何借鑒Face book移動廣告的成功之處，微信營銷的創(chuàng)新與數(shù)據(jù)分析幾方面淺析此次微信廣告嘗試的發(fā)展前景。

Feed流廣告；Face book；微信營銷；大數(shù)據(jù)

微信要實行付費時代，結(jié)束免費時代是騰訊公司一直以來給受眾的心理暗示，雖然張小龍一直在解釋“微信不是一個營銷平臺”，然而，奈何也抵不過馬化騰為其賦予的使命，“無論微信是一個什么平臺，它一定是一個可以賺錢的平臺”。于是乎，從微信6.1版本，微信正式推出Feed流廣告，而各方對于Feed流廣告并不看好，一時間微信成為輿論話題，那么，F(xiàn)eed流廣告到底是什么樣呢，在推行后又產(chǎn)生了什么樣的效果呢？

一、微信Feed流廣告

所謂Feed流廣告，即在用戶查看的好友動態(tài)中插入推廣信息，并依據(jù)社會群體屬性根據(jù)用戶喜好進行智能推薦。展現(xiàn)方式以文字圖片加鏈接為主，通常采用按點擊的CPC（cost per click）或按展示的CPM（cost per 1000 impressions）模式收費。

通俗地講，就是通過微信朋友圈的好友狀態(tài)中插入某廣告植入信息，并根據(jù)平時受眾關(guān)注的內(nèi)容進行有目標的推送，采用圖文+鏈接的形式。

微信在第一批品牌廣告中，首推了vivo智能手機，可口可樂以及寶馬這三個品牌，通過第一批廣告以及之前微信的宣傳，讓很多受眾反而覺得廣告變得小清新了，甚至于熱切討論了一下，使微信又賺足了眼球。

微信此前對于廣告特意發(fā)了一個聲明“它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們試圖，做些改變”附上一個鏈接，打開后顯示“廣告，也可以是生活的一部分?！蔽⑿艔V告跟朋友圈一樣，可以評論，可以點贊。在隨后的首發(fā)廣告中，之所以引起受眾廣泛討論，是因為每個人看到的不一樣，有的是可口可樂，有的是手機，有的是寶馬，受眾笑稱一個廣告居然也反映了屌絲與土豪的距離。

微信對于廣告的推送，有很先進的內(nèi)容匹配技術(shù)，送到廣大受眾中去，同時也確保了廣告主和受眾之間的平衡。

二、微信Feed流廣告的數(shù)據(jù)分析

微信的推送廣告雖然引起了熱議，但是精準性卻有待提高。BLUES對于微信的廣告推送做了一個簡單的調(diào)查，得到了一些數(shù)據(jù)，從這些數(shù)據(jù)中，可以看出微信廣告推送的選擇方法。

（一）廣告投放并沒有完全基于大數(shù)據(jù)分析

第一批廣告的投放，有vivo智能手機，可口可樂還有寶馬，但是，投放上卻沒有那么精準，根據(jù)BLUES對于受調(diào)查的用戶從性別、年齡、收入、手機類型上的分析來看，此次投放中，收到寶馬廣告的多是蘋果手機用戶。可見，收到寶馬廣告并不意味著就是高富帥白富美，很有可能，你只是用蘋果手機而非安卓系統(tǒng)的手機。

（二）第一批廣告投放的用戶多是較活躍的用戶

微信廣告投放的第一批用戶，是通過嚴格篩選的，微信的廣告策略說明中就表示，篩選條件是“高活躍度”和“常參與廣告互動”。只有保證用戶的活躍度，投放廣告的效果才能達到預期效果，因為無論用戶收到的是哪一個廣告，都會通過朋友圈感受到其他兩個廣告是什么，進一步引起熱切討論，從而達到了產(chǎn)品宣傳的效果，這就源自于微信固有的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在如今快時代，跟朋友實際接觸的時間少了，但是看朋友圈的消息卻從未減少，畢竟朋友圈利用了碎片化時間，可以很好地見縫插針。

城市化進程發(fā)展速度不斷加快，軟土地基在整個公路道路施工過程中的作用越來越明顯，對整個公路建設(shè)質(zhì)量也有重要影響。軟土地基施工技術(shù)水平高低對整個公路工程質(zhì)量具有重要影響。因此在公路施工作業(yè)過程中，一定要認真處理好每一個步驟，必須嚴格依照道路施工程序標準條例準則進行施工。另外，還應(yīng)該依據(jù)道路施工作業(yè)的現(xiàn)場情況，引入一些新技術(shù)和工藝，這能夠有效提升道路施工作業(yè)效率。

（三）朋友圈廣告效果要好于商業(yè)廣告

從第一批投放的廣告效果來說，用戶對于朋友圈廣告沒有投放之前的抵觸，甚至于還有一片好評，從一項調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，超過84%的用戶是持支持態(tài)度。微信的第一批廣告策略，嚴選了50家企業(yè)，其中，在最后入圍的有七家，多是國內(nèi)知名品牌。但是，令人意外的是，vivo手機居然脫穎而出。然而，仔細一想，也是有一定原因的。vivo手機一直在做“樂享極致”的品牌定位，追求樂趣，活力的年輕時尚的城市群體，打造外形美觀，影像與音質(zhì)的專業(yè)級智能手機，這與騰訊公司一直追求的最懂年輕人的社交軟件的理念不謀而合，畢竟，微信團隊要利用廣告賺錢的同時也要確保不失去已有的用戶群體。

三、Facebook Feed廣告給朋友圈廣告的啟發(fā)

說到Feed廣告，鼻祖是Twitter，但是將其做大的是Facebook。Facebook在2008年就已經(jīng)啟動網(wǎng)頁植入廣告，并且在2010年的時候就已經(jīng)有了數(shù)億美元的廣告收入。然而，真正的轉(zhuǎn)折卻是在移動端異軍突起的時候，扎克伯格發(fā)現(xiàn)越來越多的用戶選擇用智能手機，巴掌大的手機是無法承載龐大的網(wǎng)頁廣告的。沒有廣告來源，對于社交媒體是致命傷害，于是，扎克伯格提出做信息流廣告。

2012年開始，F(xiàn)acebook信息流廣告開始在PC端測試，后延續(xù)至移動端，從此也改變了Facebook的廣告格局。說到信息流廣告，其原理包括以下幾個方面：

（一）信息流，精準性+相關(guān)性

把廣告投放到用戶閱讀信息的區(qū)域內(nèi)，是很大的挑戰(zhàn)，因為要平衡用戶的感受同時兼顧廣告商的利益，如何做到這一點，就需要很精準的投放。Facebook為廣告做了高質(zhì)量的內(nèi)容，加上精準的投放。為了做到精準的投放，F(xiàn)acebook需要了解用戶，利用后臺得到的數(shù)據(jù)，對于用戶喜歡哪類文章，使用哪些應(yīng)用，都關(guān)注了些什么都有了一定的了解，這些數(shù)據(jù)可以幫助廣告主投放廣告時更有目標，在投放廣告后就會取得更好的成果。當然，為了照顧用戶感受，F(xiàn)acebook也附加了一個功能，就是發(fā)現(xiàn)此類廣告與自己無關(guān)，可以選擇不再關(guān)注。

Facebook采取的收費方式是一種為CPM（cost per 1000 impressions），即千人展示成本收費。簡單地說就是，如果一則廣告需要1美元，那么此廣告展示一千次就要付費1美元。

另外一種為CPC（cost per click）廣告主按用戶的每一次點擊付費，也就是用戶在Facebook上的每一次點贊，評論甚至于轉(zhuǎn)發(fā)此廣告，廣告主就要為此付一次費。可想而知，信息流廣告對于社交媒體是多么龐大的經(jīng)濟來源。

但是，F(xiàn)acebook業(yè)內(nèi)也有人指出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶面臨多終端的使用環(huán)境，過于強調(diào)點擊的廣告不符合行業(yè)趨勢。所以，很多廣告主選擇的是CPM付費，因為這樣的廣告對用戶行為產(chǎn)生的影響比較明顯，也會更加劃算。

微信朋友圈廣告的靈感來源自Facebook，也借鑒了它的模式，但是，對于用戶推送的廣告的精準度上比較欠缺，而完善付費模式也要一步探索。

四、微信朋友圈廣告的新型營銷模式

微信作為擁有龐大用戶群的社交媒體，它的影響力是非常明顯的，微信的商業(yè)化也是一個必然趨勢，微信此前就有一定的盈利模式，會員付費、微信表情包、游戲等等都是，但是比起廣告來說，這些就顯得鳳毛麟角了。微信朋友圈廣告就是一個新的營銷模式。

微信朋友圈廣告，在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告中是一個里程碑式的做法，這種做法使得廣告本身不再是單穿的引起用戶反感，讓廣告本身有了一定的生命力。而對于廣告主而言，又增加了傳播的強有力手段，對于推動互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)建新格局也是很有利的手段。

對于這種Feed流廣告來說，是一種全新的營銷手段，而這種廣告的未來在哪里。首先，要保證廣告即內(nèi)容。要保證廣告的內(nèi)容的精準，使用戶接受這種廣告，感到很舒服，這樣才會讓用戶對廣告的包容度更強。其次，微信廣告是一個巨大的收入方式。Feed廣告的點擊率是百分之幾，是傳統(tǒng)展示廣告的幾十倍。那么微信擁有這么多的用戶群，F(xiàn)eed廣告會給微信帶來多么大的廣告收入。這樣才會促進微信的商業(yè)化進程。

微信的信息流廣告，將會在未來的互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)中打了漂亮的一仗。

微信的商業(yè)化進程，微信的信息流廣告的推出，對于微信來說，是必要的，基于“森林理論”，他人即是地獄，就是永恒的威脅，被發(fā)現(xiàn)，總有一方被消滅。所以在殘酷的市場競爭中，微信采取的手段是正確的。雖然，此前，微信通過微信紅包、搖一搖、附近商戶等全新的O2O的商業(yè)模式，已開啟了商業(yè)化節(jié)奏。但是微信還有龐大的用戶群，仍要繼續(xù)挖掘其潛力。微信需要做的就是像Facebook一樣，在廣告和用戶之間找到一個平衡點。

既然微信決定走商業(yè)化道路，騰訊一直堅持“簡單而美”的原則，打造一個微信生態(tài)圈，讓微信變成一個有能力超越單純社交屬性的軟件，同時利用先進的數(shù)據(jù)資源，鏈接廣告和用戶之間，使用戶體驗和商業(yè)化達到一個平衡點，這才是未來微信需要下的一步大棋。

［1］ eNet硅谷動力.微信正式開啟商業(yè)化 vivo成首發(fā)品牌［DB/OL］ . http：//www.enet.com.cn/article/2015/0126/ A20150126438834.shtml . 2015-01-26.

［2］ 鈦媒體.微信商業(yè)化的喜樂與哀愁［DB/OL］ . http：//www. tmtpost.com/190547.html . 2015-01-26.

［3］ 王鑫. Facebook在移動端都干了啥［DB/OL］ . http：//tech. qq.com/original/biznext/b071.html . 2015-01-16.

G206.2

A

1674-8883（2015）19-0126-01

崔艷巖（1990—），女，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，碩士，研究方向：數(shù)字出版。