王 晶

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240）

中國國家形象的國際傳播任重而道遠(yuǎn)

王 晶

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240）

美國政治學(xué)家布丁認(rèn)為，國家形象是一個國家對自己的認(rèn)知以及國際體系中其他行為體對它的認(rèn)知的結(jié)合；它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果，是一個“結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本”。國家形象也被認(rèn)為是國家“軟實(shí)力”的重要組成部分之一，可以從一個方面體現(xiàn)這個國家的綜合實(shí)力和影響力。因此，國家形象的塑造與傳播深受各國政府的重視。本文以美國佛羅里達(dá)大學(xué)新聞系主任Wayne Wanta教授《大眾媒介與國家形象：媒體報道對民眾觀念的影響》的學(xué)術(shù)報告為切入點(diǎn)，基于議程設(shè)置理論，簡述了中國國家形象的國際傳播目前面臨的環(huán)境狀況，認(rèn)為仍需要更廣泛的研究和高度的重視，更專業(yè)的策劃以及有針對性的內(nèi)容生產(chǎn)，以匹配中國當(dāng)下的國際影響力和國家地位。

國家形象；國際傳播；議程設(shè)置

來自美國佛羅里達(dá)大學(xué)新聞系主任Wayne Wanta教授在題為《大眾媒介與國家形象：媒體報道對民眾觀念的影響》的學(xué)術(shù)講座中，分享了議程設(shè)置領(lǐng)域的新進(jìn)展，介紹美國媒體對他國的報道如何影響民眾對他國的看法。講座圍繞議程設(shè)置理論在傳統(tǒng)媒體及新媒體的應(yīng)用展開，韋恩教授以自己以往研究案例進(jìn)行生動闡述，案例貼近中國實(shí)際，同時緊跟世界形勢，為大家擴(kuò)展了視野。教授還提出了“google bomb”的新名詞，用來形容受眾群體在新媒體環(huán)境下制造假新聞使其成為搜索頭條的現(xiàn)象。

Wanta教授在講座中指出，從國民總體人數(shù)來看，只有很少部分的人能夠出國，真正地到達(dá)某個具體的國家去實(shí)地了解這個國家的社會、文化和生活等情況。因此，大多數(shù)民眾必然是通過大眾媒介來了解其他國家，以形成這些國家在民眾中的整體印象和“國家形象”。而各類大眾媒介中報道的國際新聞（能夠成為新聞的事件），卻都是沖突和災(zāi)難，這在客觀上便形成了一種議程設(shè)置導(dǎo)致的形象定位。于是，他以自1998年開始進(jìn)行的多輪美國民眾媒介消費(fèi)與他國印象調(diào)查為基本數(shù)據(jù)，分析了媒介的國際報道對不同國家在美國民眾心目中的形象的影響機(jī)制，區(qū)分了議程設(shè)置的一級、二級效應(yīng)。具體而言，一級效應(yīng)是媒介議程對公眾感知議程的影響；而二級效應(yīng)則體現(xiàn)在議程和報道對象的屬性對公眾感知具有的調(diào)節(jié)作用。Wanta教授也專門談到了社會化媒體時代，媒介的議程設(shè)置效應(yīng)的多種可能機(jī)制。

國家形象是一個國家對自己的認(rèn)知以及國際體系中其他行為體對它的認(rèn)知的結(jié)合，其中既包含對國家及其民眾的認(rèn)識，同時也包含理性評價和感性態(tài)度。在全球化趨勢越來越明顯的當(dāng)前背景下，中國正成為一個世界性大國。因此，中國形象必然會成為中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個領(lǐng)域中必須面對的現(xiàn)實(shí)問題，并且國際形象和國內(nèi)形象之間往往互相參照、影響和作用，不僅深刻地影響到本國民眾對于國家這一共同體的認(rèn)知、認(rèn)同，從而影響到國家整體的凝聚力和歸屬感，而且也直接影響到其他國家及其民眾對中國及其民眾所有精神信息和物質(zhì)產(chǎn)品的接受和評價，從而影響中國以及中國人在世界上的地位。

實(shí)質(zhì)上，國家形象是一種主觀印象，一定程度上構(gòu)成了人們對一個國家及其民眾的心理預(yù)設(shè)，由于接觸并接受了負(fù)面或正面的信息與認(rèn)知而帶來的刻板印象，發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。從而，負(fù)面的國家形象，使得人民對于一個國家及其民眾的認(rèn)知和評價或多或少、有意無意地帶有敵對性、排斥性；而正面的傳播和信息給國家形象帶來的影響則往往使人愿意用更接納、更理解的方式對待這個國家和它的人民。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的全面提高以及持續(xù)地快速增長，中國開始越來越多地參與國際事務(wù)，并被全球各個國家及其民眾以新的視角和眼光來認(rèn)識和了解，國家形象已經(jīng)越來越正面。然而一部分西方人士仍然認(rèn)為，目前的中國是一個弱小、缺乏人權(quán)和民主意識、竊取重要科學(xué)技術(shù)、不保護(hù)著作權(quán)等等的國家，造成這種形象的出現(xiàn)，應(yīng)該說與歐美媒體有非常直接的關(guān)系。有學(xué)者曾對《紐約時報》、《華盛頓郵報》、美聯(lián)社、CNN等美國主流媒體對中國的報道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在一個季度里，從題目來看，負(fù)面的占一半，中性的占25%，有一點(diǎn)積極意義也占了25%；按字?jǐn)?shù)或文章長短算，負(fù)面的占了90%以上。因?yàn)椴焕趪倚蜗蟮奈恼赂L，而積極形象的文章則篇幅很短。這組數(shù)據(jù)也充分說明，當(dāng)?shù)氐墓娒浇椴粌H是人們得到來自國外其他國家相關(guān)信息的重要通道，從而直接影響了人們對這一國家的觀點(diǎn)和評價。歐美國家的大眾媒介通常具有成熟和先進(jìn)的科技支撐、媒介傳統(tǒng)以及人才隊(duì)伍，使得他們要表達(dá)的內(nèi)容具有天然的傳播優(yōu)勢。中國是一個和平發(fā)展正在成長中的大國，這種“成長性”使得中國在過去幾十年中持續(xù)成為全球政治、經(jīng)濟(jì)不可回避的焦點(diǎn)之一。最近幾年，中國元素越來越頻繁地出現(xiàn)在世界各國、多樣紛繁的各類媒介信息里，為全球各國以及廣大公眾提供了中國歷史文化、自然環(huán)境、藝術(shù)思想以及生活形態(tài)等全方位的信息，包括對國家的整體描述和評價，也涵蓋了對普通大眾的觀察與展現(xiàn)，以生動的形象和理性的分析，全面地出現(xiàn)在世界舞臺上。

中華文明歷史積淀下來的各方面認(rèn)知以及特定歷史條件決定的當(dāng)前政治制度等等，均有其特殊性與代表性，相比于工業(yè)革命中成長起來的歐美有眾多的相異之處。因此，在某些具體問題上，一旦出現(xiàn)關(guān)于中國相對負(fù)面的內(nèi)容，即容易成為歐美優(yōu)勢媒體特別關(guān)注的焦點(diǎn)，并時常會用媒體的手段進(jìn)行突出和放大，同時，中國國內(nèi)的媒體為了提高正面信息和內(nèi)容的比例，則一定程度上刻意去避開有關(guān)中國形象負(fù)面的信息，習(xí)慣性地用正面積極的表述方式構(gòu)建國家形象，客觀上卻形成了中國媒介突出正面形象與歐美媒介突出負(fù)面形象的兩陣對峙、信息不一致的狀況和局面。

Wayne Wanta教授講座中同樣提到了中國形象在美國媒介中的議程設(shè)置效應(yīng)。例如，“強(qiáng)有力的政府”、“自行車大國”等，美國民眾對中國的了解仍然停留在這個層面，而教授本人卻在來到中國后，對中國產(chǎn)生了一系列不同的感受，更加真切而豐滿的認(rèn)知，更加現(xiàn)代而文明的印象，與媒介的議程設(shè)置結(jié)果大相徑庭。因此，更加體現(xiàn)出國際傳播工作的重要性和緊迫性，即如何向更加廣泛的普通民眾真實(shí)還原成長中的中國，增進(jìn)民眾間的互相了解和不斷信任，這正是全球化背景下的大眾媒介應(yīng)該深入思考的問題。

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1674-8883（2015）19-0158-01