王兆海（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院）

從超文本中淺析網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目發(fā)展原因——以《奇葩說(shuō)》為例

王兆海
（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院）

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念持續(xù)走熱，“互聯(lián)網(wǎng)+綜藝”概念全新解讀了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展模式和前景。本文主要探討網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，以《奇葩說(shuō)》為例，從其文本的構(gòu)建方式和文本構(gòu)建的理想受眾入手，解析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目取得較好發(fā)展的原因。

關(guān)鍵詞：文本構(gòu)建；超文本；網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目

在經(jīng)歷了近幾年版權(quán)內(nèi)容爭(zhēng)奪、寡頭并購(gòu)重組、自制異軍突起等熱潮后，視頻行業(yè)開(kāi)始告別野蠻式增長(zhǎng)階段，漸漸進(jìn)入到用戶體驗(yàn)為主導(dǎo)、以專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)為要?jiǎng)?wù)的新時(shí)期。2014年，新媒體影視在市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)格局上得到了提升，尤其是大量?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的涌現(xiàn)，使視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)幾乎站到了同一標(biāo)準(zhǔn)線上，投入和制作都實(shí)現(xiàn)了更上層樓。這些超級(jí)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的出現(xiàn)，或意味著網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的春天即將到來(lái)。

1　網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目發(fā)展概況

1.1概況

從規(guī)模上來(lái)看“經(jīng)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段主流視頻網(wǎng)站有大約60多檔自制節(jié)目，其中優(yōu)酷土豆和愛(ài)奇藝PPS數(shù)量最多，都達(dá)到20檔左右?，F(xiàn)今主流視頻網(wǎng)站都建立了節(jié)目制作中心，新浪、優(yōu)酷、搜狐都有自己的視頻演播室，當(dāng)然也有了自己的王牌節(jié)目。根據(jù)2015年視頻網(wǎng)站原創(chuàng)自制節(jié)目統(tǒng)計(jì)，從近3年的各大視頻網(wǎng)站的自制名單來(lái)看，90﹪以上的節(jié)目都為本土原創(chuàng)的自制節(jié)目，其中2014年自制節(jié)目在數(shù)量上一舉超過(guò)30檔的大關(guān)，增幅較為顯著。

從節(jié)目類(lèi)型來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的分類(lèi)也類(lèi)似傳統(tǒng)節(jié)目。大體包含新聞?lì)惞?jié)目、綜藝娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目、生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目、教育類(lèi)節(jié)目、體育類(lèi)節(jié)目這5類(lèi)。根據(jù)資料分析，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的嘗試大都集中在娛樂(lè)類(lèi)和少量社交傾向的節(jié)目類(lèi)型里。而后自優(yōu)酷土豆的《侶行》首度試水戶外真人秀，成功填補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在類(lèi)型上的空白，使之從娛樂(lè)資訊類(lèi)向“網(wǎng)絡(luò)大綜藝”方向發(fā)展。其中《曉說(shuō)》和《男神女神》兩檔節(jié)目表現(xiàn)十分突出，分別在互聯(lián)網(wǎng)脫口秀、互聯(lián)網(wǎng)選秀樹(shù)立了行業(yè)標(biāo)桿。此外，《奇葩說(shuō)》憑借網(wǎng)友的積極傳播和節(jié)目團(tuán)隊(duì)的大制作，也取得了很高的人氣。

1.2超級(jí)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目

這里就產(chǎn)生了一個(gè)新的概念“超級(jí)網(wǎng)絡(luò)自制劇”?！俺?jí)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目”是針對(duì)“超級(jí)電視節(jié)目”而言的。所謂“超級(jí)”主要是指在節(jié)目制作成本、團(tuán)隊(duì)組成和效果等方面的成本大。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的超級(jí)制作是無(wú)法與電視節(jié)目的超級(jí)相比的，但就網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目這個(gè)環(huán)境而言，已經(jīng)是有了質(zhì)的突破，如愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》。

2　《奇葩說(shuō)》的崛起及發(fā)展概況

《奇葩說(shuō)》于2014年11月29日上線，上線后異?；鸨Ｖ苑Q(chēng)其為超級(jí)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，是因?yàn)閻?ài)奇藝在12月的賀歲檔下，使盡渾身解數(shù)，手?jǐn)S重金聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，竭盡全力精心打造年度說(shuō)話類(lèi)綜藝節(jié)目。它由馬東工作室打造，被稱(chēng)為億元級(jí)的“互聯(lián)網(wǎng)最大綜藝節(jié)目”，其中，僅盛邀蔡康永加盟就花去數(shù)千萬(wàn)傭金。同時(shí)，該節(jié)目更是狠挖央視墻角，聘請(qǐng)金牌制作團(tuán)隊(duì)傾力打造?！镀孑庹f(shuō)》通過(guò)大明星、大投入、大制作，真正打造出一部互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)綜藝，打破互聯(lián)網(wǎng)綜藝和電視綜藝規(guī)格的界限，改寫(xiě)國(guó)內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)格局。

而后，《奇葩說(shuō)》以破竹之勢(shì)殺入市場(chǎng)，幾周時(shí)間內(nèi)不僅收獲6000萬(wàn)播放量，更引來(lái)美特斯邦威、光明莫斯利安、百事、洽洽瓜子、Jeep自由光和大眾等6大品牌投放。在這個(gè)冷清的冬日，以年度最火綜藝的熱力，點(diǎn)燃了視頻業(yè)界與廣告主的熱情，成為有史以來(lái)廣告主投放數(shù)量最多，效果最好的自制綜藝。同時(shí)有關(guān)節(jié)目?jī)?nèi)容和選手的話題和關(guān)注也是持續(xù)不斷。

3　網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目發(fā)展原因分析

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》受到如此的追捧，并且發(fā)展勢(shì)頭之猛，與其超級(jí)制作的成本有關(guān)，更與網(wǎng)絡(luò)特性和節(jié)目?jī)?nèi)容的文本構(gòu)建有著直接的關(guān)系。

3.1受眾定位分析——文本構(gòu)建下的《奇葩說(shuō)》暗含讀者

在構(gòu)建文本的過(guò)程中有不同的身份同時(shí)也有不同的接受者。從文本構(gòu)建角度來(lái)看，《奇葩說(shuō)》作為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的代表，節(jié)目的暗含讀者與實(shí)際的受眾群體呈現(xiàn)出的契合度，應(yīng)該與節(jié)目受歡迎程度成正比：即兩者契合度越高，節(jié)目受歡迎度就越高。反之，從《奇葩說(shuō)》的發(fā)展情況來(lái)看，其節(jié)目制作構(gòu)建的暗含讀者與實(shí)際的受眾確實(shí)契合度高，那么對(duì)于這檔節(jié)目而言，其文本構(gòu)建的暗含讀者是成功的。從網(wǎng)絡(luò)來(lái)看網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的受眾，如圖1。

從圖1中我們可以看出20~29歲的觀眾為絕對(duì)主力，其次是30~39歲的觀眾。從此我們?cè)谀撤N程度上可以作證，在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的群體中大部分都是80

后、90后。從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，這些群體被定義為價(jià)值觀多元化，追求個(gè)性化和自我的網(wǎng)絡(luò)原住民。對(duì)是非曲直、社會(huì)萬(wàn)象和個(gè)人追求都有著個(gè)人的見(jiàn)解。

圖1 熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)自制劇受眾年齡分布圖

那么《奇葩說(shuō)》的暗含讀者是怎樣的呢？它的暗含讀者應(yīng)該是：追求獨(dú)到、犀利直接的一個(gè)即將步入社會(huì)或剛?cè)肷鐣?huì)不久的“憤青”角色。這與前面所提到的網(wǎng)絡(luò)原住民80后、90后的特征契合度極高。那么是從哪些特點(diǎn)反應(yīng)出它的暗含讀者的呢？主要從以下4方面。首先，節(jié)目名稱(chēng)：《奇葩說(shuō)》?！捌孑狻币辉~本是褒義，本意是指奇特而美麗的花朵。隨著不斷的演變其被加上很多中性的其他含義，將其比喻某人（或某事物）十分離奇，不落世俗，個(gè)性十足，世間罕至，不同尋常或十分可笑；其次，節(jié)目的參與人員。節(jié)目的參與人員，即奇葩選手分別來(lái)自辯論圈、教師圈、綜藝選手和民生圈，其各有鮮明特色；主持者為馬東、蔡康永和高曉松，分別以犀利直接、能言巧語(yǔ)等著稱(chēng)。其共同特點(diǎn)就是直接坦率，與受眾特性統(tǒng)一；第三，節(jié)目的主題?！镀孑庹f(shuō)》的主題大多是由網(wǎng)絡(luò)票選或熱門(mén)推薦而來(lái)，主題主要在社會(huì)熱點(diǎn)矛盾方面，這些主題所涉及的問(wèn)題正是80后、90后所需要解決和明確的問(wèn)題；最后，從節(jié)目形式來(lái)看?！镀孑庹f(shuō)》采用了辯論的形式，形式簡(jiǎn)單“粗暴”而又直接高效率，最后就共同問(wèn)題越辯越明。這種方式通過(guò)表達(dá)自己，展現(xiàn)觀點(diǎn)，滿足了青年人自我展示和表達(dá)的欲望，在某種程度上甚至奇葩選手幫受眾說(shuō)出心聲，從而幫助宣泄和排解一部分不滿。

因此從以上4點(diǎn)看來(lái)《奇葩說(shuō)》對(duì)于暗含讀者的文本構(gòu)建是充分的、全方面的，又可以看出暗含讀者與真實(shí)讀者的契合度很高。這便是《奇葩說(shuō)》成為一個(gè)較為成功的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的原因。

3.2節(jié)目構(gòu)建分析——超文本下的《奇葩說(shuō)》

“所謂超文本，是一種非線性的信息組織方式。超文本設(shè)計(jì)成模擬人類(lèi)思維方式的文本，即在數(shù)據(jù)中又包含與其他數(shù)據(jù)的鏈接。用戶單擊文本中加以標(biāo)注的一個(gè)特殊關(guān)鍵詞，就能夠打開(kāi)另一個(gè)文本。用戶接受內(nèi)容時(shí)方便的聯(lián)想和跳轉(zhuǎn)，更加符合人的閱讀和思維方式?！本W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的敘事，便是超文本敘事。羅蘭?巴特在《S/Z》中提到，“理想文本”，“認(rèn)為文學(xué)作品的目的不僅是講述應(yīng)該完整的故事，更應(yīng)該重視改變讀者作為被動(dòng)消費(fèi)者的地位，將他變成文本的積極生成者。這就需要文本可以任意改寫(xiě)，即‘可書(shū)寫(xiě)文本’，這樣的文本才是理想的文本，網(wǎng)絡(luò)超文本正是這樣的理想文本”。網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)狀化傳播和接受信息碎片化的特點(diǎn)，使文本的接受者更為隨意、自由，因此便成為了不受限制的主動(dòng)“消費(fèi)者”。

《奇葩說(shuō)》節(jié)目正好符合這種超文本的思維，具體就體現(xiàn)在節(jié)目的交互性和當(dāng)下性。可以說(shuō)觀眾參與了節(jié)目的主要關(guān)鍵制作環(huán)節(jié)，而當(dāng)下性體現(xiàn)在：其話題的內(nèi)容，大多是節(jié)目受眾的關(guān)心的熱點(diǎn)話題，這些話題讓節(jié)目?jī)?nèi)的敘述接受者和真實(shí)讀者變被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)參與。這樣從交互性和當(dāng)下性而言，都使真實(shí)讀者得到了充分的調(diào)動(dòng)，使節(jié)目的構(gòu)成方式由原來(lái)的單線或多線式變?yōu)閿U(kuò)散式發(fā)散式，這就形成了超文本的節(jié)目，這也是《奇葩說(shuō)》在內(nèi)容方面較為成功的一點(diǎn)。

4　結(jié)語(yǔ)

本文只是在淺層次分析了《奇葩說(shuō)》的構(gòu)建方式，但是否適用于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目還有待商榷；其次網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中“網(wǎng)絡(luò)自制”的概念在學(xué)術(shù)中還有爭(zhēng)議，所以本文也沒(méi)有過(guò)多涉及，只是就其節(jié)目?jī)?nèi)容的構(gòu)建方式入手，分析節(jié)目制作本身。

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