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教育類專業(yè)報刊與新媒體的融合之路

2015-02-26 20:45:32陳志韞
新聞傳播 2015年7期
關鍵詞:報刊社報刊融合

陳志韞

(河南教育報刊社 鄭州 450004)

2015年已經(jīng)全面進入移動4G時代,互聯(lián)網(wǎng)科技、移動互聯(lián)客戶端等新媒體已經(jīng)廣泛進入人們的生活,傳統(tǒng)紙媒的受眾不僅在數(shù)量上難以維持以往的高數(shù)據(jù),而且受眾方已經(jīng)開始適應也更樂于接受數(shù)字化閱讀的方式。傳播模式的多樣化、個性化互動體驗的增多,使得國民閱讀方式發(fā)生了重大變革,單一的紙質(zhì)傳播顯然已經(jīng)不適應市場的需求,這對于教育類傳統(tǒng)報刊來說是巨大的挑戰(zhàn)。2014年8月,在中央全面深化改革領導小組第四次會議上,習近平主持會議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》,標志著媒體融合發(fā)展已經(jīng)上升到國家發(fā)展戰(zhàn)略,在此背景下,作為傳統(tǒng)媒體的專業(yè)類教育報刊,如何迎接挑戰(zhàn)、如何轉型,對于我們教育報刊社從業(yè)人員來說意義重大。

一、融合已經(jīng)成為發(fā)展的必然之路

進入新媒體時代之后,信息呈現(xiàn)方式從紙質(zhì)文本開始走向電子化、網(wǎng)絡化,閱讀形式從傳統(tǒng)書報閱讀走向網(wǎng)絡閱讀,尤其是手機等移動客戶端閱讀。新媒體閱讀給讀者帶來了不一樣的感受:快捷性、互動性、娛樂性、圖文聲并茂、便于保存和復制、方便數(shù)據(jù)整理與查詢等,這些優(yōu)勢都是紙質(zhì)媒體無法替代的,而以往的教育類報刊一般以周報、旬刊為主,出版周期長、內(nèi)容更新慢、物流到達慢、純文本較多、讀者互動少(一般囿于征文和競賽)、不易保存、不易分類整理數(shù)據(jù)、不易查找歷史資料,更不用說視頻和在線教育等電子資料,而且隨著市場化競爭激烈,教育教輔類市場尤其是應試編輯內(nèi)容同質(zhì)化嚴重,傳統(tǒng)的國有教育報刊大多經(jīng)營成本高、運營壓力大,現(xiàn)在已經(jīng)不是愿不愿融合的時刻了,而是如果不去主動融合到新媒體,那么教育報刊的傳統(tǒng)讀者群必將逐漸流失,在新一輪報刊重新洗牌中必將喪失發(fā)展機會。我們教育類報刊從業(yè)人員,必須盡快轉變觀念,增強危機感和使命感,加快媒體的技術創(chuàng)新,積極搭建全面數(shù)字化平臺。

二、改變傳統(tǒng)思維模式,打破現(xiàn)有發(fā)展格局

新媒體的融合關鍵在于經(jīng)營思維的轉變,在我國,各地教育報刊社絕大多數(shù)系各省教育廳直屬事業(yè)單位,個別已經(jīng)轉制的列入了當?shù)厥∫患増罂霭婕瘓F,但同時仍和當?shù)亟逃块T有著千絲萬縷的聯(lián)系,這類國有教育報刊社都承擔著教育宣傳報道的任務,主要服務于本省師生和教育工作者,具備一定的輿論引導職能。但是,正是由于長期依賴行政主管主辦的特點,教育報刊發(fā)展嚴重依賴區(qū)域壟斷,市場化參與程度不高,在媒體融合過程中,我們自身必須首先改變原有的等靠要行政思維,建立市場化運營理念,從傳統(tǒng)的發(fā)行數(shù)量營銷轉變?yōu)閳罂放茽I銷,改變教育報刊發(fā)行收入單一不合理的格局,由粗放型、數(shù)量型的增長模式向集約化、品牌化、內(nèi)涵式方向發(fā)展,才能在全媒體競爭中搶占先機、贏得主動。只有思想觀念先行,才能在行動上堅定不移地走融合之路。

要想在新媒體中有一席之地,就必須打破現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)格局,將原有傳媒與新媒體全面融合,將全媒體發(fā)展擺上發(fā)展的重要日程中去?,F(xiàn)在,傳統(tǒng)教育報刊的主營收入大多是報刊的一次性銷售收入,但是在深度開發(fā)上遠遠落后于出版社和新聞類媒體,大多教育報刊為了適應數(shù)字化發(fā)展,改變原有傳統(tǒng)載體的局限,逐步開始建立、規(guī)劃和發(fā)展網(wǎng)絡化媒體,采取了一定的報刊網(wǎng)互通融合的模式,但大多步伐不大、投入較少,缺乏全局化發(fā)展策略。由于受原有國有事業(yè)體制的局限,高科技人才、全能人才儲備少,現(xiàn)有人員培訓和經(jīng)驗不足,而國內(nèi)已經(jīng)上馬的各項新媒體盈利情況差距較大,盈利模式也不固定和清晰,導致大部分教育報刊管理層在制定政策時不易把握戰(zhàn)略規(guī)劃,不利于長遠布局。在具體的新媒體項目或部門操作中,導致了投入一般都較小,決策慢,市場化接軌步伐慢,容易按老思維去辦事,不愿去嘗試風險。有的教育報刊社雖然將社內(nèi)報刊資源進行了一定的整合,也推出了報刊社官方網(wǎng)站、企業(yè)微博、微信公眾賬號和報刊客戶端(APP),但大多都是淺層意義上的新媒體嘗試,內(nèi)容上更多的是普通教育信息,甚至有的報刊社微信公眾號也淪入心靈雞湯的傳播泛濫之中。

三、堅守教育主流媒體的社會責任陣地不動搖

中國的國情是教育人口眾多,包括學生、教師還有廣大的家長,都是我們專業(yè)報的受眾群。國有屬性的教育報刊,不僅僅是簡單傳播教育類信息,更要承載起黨的教育宣傳的重任,在向廣大教育工作者和師生傳遞社會主義核心價值觀方面始終發(fā)揮著舉足輕重的作用,因此即使在數(shù)字化的全媒體時代,我們?nèi)砸獔猿终渭肄k報、內(nèi)容為王這些根本原則,堅持把內(nèi)容和傳播、技術渠道統(tǒng)一來。現(xiàn)在,網(wǎng)絡信息來源復雜,各地教育類校園安全與穩(wěn)定,招生信息、考試信息等突發(fā)事件信息也容易吸引人們的眼球,但同時每逢突發(fā)事件發(fā)生時,網(wǎng)上難免會出現(xiàn)一些負能量、不真實的信息,會誤導一部分公眾,而青少年正處于學習成長期,特別是部分大中專學院師生,辨別是非能力薄弱,容易被誤導,甚至會威脅到國家的意識形態(tài)安全和政權鞏固,在這樣的背景下,作為教育主流媒體,我們必須堅持政治家辦報辦刊辦網(wǎng)的宗旨,占領教育輿論高地不動搖。

四、打造教育報刊社的轉型升級之路

在媒體融合大背景下,教育類專業(yè)報刊要如何轉型和突破呢

1.辦報辦刊理念要與網(wǎng)絡化、市場化高度融合。無論是傳統(tǒng)媒體或新媒體,內(nèi)容為王都不會改變,既要保持原有傳統(tǒng)媒體的策劃、編輯優(yōu)勢,更要接地氣,要主動去融合數(shù)字化的發(fā)展。在編輯業(yè)務上,逐步改變原有的嚴肅拘謹、說教口吻的文風,要與新媒體時代的信息傳播語境接軌,實現(xiàn)以人為本的互動傳播,要更加注重受眾閱讀體驗和雙向溝通。

2.重塑教育出版流程和平臺,加快數(shù)字化的市場化進程。新媒體的融合不是簡單的資產(chǎn)重組或互聯(lián)網(wǎng)新部門的設立,它是對相關業(yè)務部門的融合,它是對戰(zhàn)略規(guī)劃、跨部門合作、信息共享、資本運作等的全新嘗試,這就要求我們要打破以往的簡單的出版流程、部門分工和利益分配,要建立更加開放、統(tǒng)一的數(shù)字采編發(fā)系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、經(jīng)營管理系統(tǒng)、售后服務體系。具體操作上,一是改革現(xiàn)有的內(nèi)部組織架構,將原有的單純的編輯、經(jīng)營、策劃等部門相互貫通融合,可以借鑒現(xiàn)代企業(yè)的管理模式,如事業(yè)部制、項目制等方法構架新的組織架構,不斷降低經(jīng)營成本,避免資源浪費,實現(xiàn)內(nèi)部不同部門的優(yōu)勢互補,將資金、人力、渠道等資源最優(yōu)化配置。二是要培養(yǎng)一支全媒體的編輯隊伍,既懂出版編輯業(yè)務,更懂新媒體技術,會策劃、會宣傳、會做活動,有經(jīng)營理念,做互動的多面手技術人員。從編輯工作性質(zhì)上,要把編輯的整個流程和新媒體的策劃、互動、售后等打通使用,實行報刊網(wǎng)多媒體協(xié)同、一體化運作。三是要走出去、引進來。走出去,要和教育相關的其他產(chǎn)業(yè)結合,如有的教育報刊和學校合作做電子課程、在線教育;引進來,是要敢于引進其他社會資源,積極拓展教育產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,如湖南社做的全媒體數(shù)據(jù)庫系列,上海社做的教育出國服務產(chǎn)業(yè)等。

3.全面建設全媒體,創(chuàng)建品牌之路。教育報刊社在長期的專業(yè)出版過程中,積累了一大批優(yōu)秀專業(yè)編輯、專業(yè)的教師作者隊伍,具備豐富的作者資源庫,同時由于常年和各地教育行政部門、學校合作,也有相當便利的客戶資源,但是從市場化經(jīng)營角度看,教育報刊社的整個編輯和發(fā)行系統(tǒng)較為脆弱,更多依賴行政權力的延伸和人脈關系,沒有進入到點對點的服務,沒有進入實質(zhì)的市場化運營渠道。近年來,大多教育報刊社都在努力挖掘廣告客戶、開展教育相關服務、拓展第三產(chǎn)業(yè),但是僅有個別報刊社做的較好,如上海、江蘇、湖南等地,多數(shù)報刊社沒有明顯改變,主營收入仍然依賴于報刊的碼洋收入。在全面建設全媒體之路上,首先各教育報刊社要狠下決心,將全媒體建設融合到報刊社的長期發(fā)展戰(zhàn)略中,要進行穩(wěn)定長期合理的投資,不要過于期望于短期回報率,要有“前人栽樹,后人乘涼”的建設決心。其二要加大對教育相關信息編輯的力度和深度,讓信息資源在不同的產(chǎn)品形態(tài)和不同的呈現(xiàn)形式上實現(xiàn)多次增值,增加產(chǎn)業(yè)附加值,如河南社的《教育時報》每年都會組織省內(nèi)的教育專題策劃,有力促進了和各地教育行政部門和學校的關系,上海社的文化中心通過報刊活動帶動項目,每年培訓人員達2萬人次。第三,利用網(wǎng)絡新技術帶來的變革,研究針對新受眾體的解決方案,提供為家長、師生服務的一站式學習活動的在線教育、培訓和溝通平臺,比如現(xiàn)在各個報刊社大多開展了微信公眾號、淘寶商城,這既對報刊品牌進行了有利宣傳,還更快捷地引入了電子報刊訂閱、教育延伸產(chǎn)品的電子商務開發(fā)、教育培訓互動活動等。第四,要重視受眾方的體驗和大數(shù)據(jù)的整理。新媒體條件下,我們要特別重視受眾方的體驗過程,家長、師生在閱讀過程中是否覺得方便?在網(wǎng)上訂閱和在線教育中支付、接受課程是否覺得便利?讀者反饋能否在最少的時間內(nèi)反饋和得到解決?這些與受眾方的溝通都需要我們一絲不茍地認真對待,并將這些規(guī)范逐漸形成現(xiàn)代企業(yè)制度化,同時對于后臺大數(shù)據(jù)的整理也有別于以往的報刊發(fā)行數(shù)量數(shù)據(jù),新的全媒體條件下,大數(shù)據(jù)資源庫將直接對接于每一位讀者,通過對后臺每個地區(qū)、不同年齡段、不同性別和愛好、不同家庭收入等數(shù)據(jù)分析,進行大數(shù)據(jù)的資源整理和分析計算,從而開展針對性的、個性化的服務,不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈。最后,將資源不斷整合全面建設教育數(shù)字出版資源庫,從在線實時教育、學校圖書館建設、電子課堂、學生電子書包、手機平板移動客戶端等多個方面進行滲透,通過完整產(chǎn)業(yè)鏈的打造,教育傳媒才能獲得更廣闊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間,從而成為新的市場主體。

科技變革會給傳統(tǒng)媒體帶來全新的發(fā)展機遇,同時也會面臨巨大挑戰(zhàn),只要我們能抓住行業(yè)報的人才、內(nèi)容、專業(yè)影響力和現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢,主動應對新興媒體挑戰(zhàn),改變原有思維,創(chuàng)新變革,就一定能在融合發(fā)展中取得新的成績?!?/p>

[1]王詠梅:《教育報刊在新媒體時代的應對之策》,《傳媒觀察》2014.12.

[2]顧明珠:《融合背景下教育報刊社的轉型》,《傳媒觀察》,2015.01.

[3]宋姝琳:《紙媒微信公眾平臺運營探析》,《新媒體與社會》2014.02.

[4]曾于里:《“一個報社多個微信”的差異化經(jīng)營之道——以泉州晚報社微信矩陣為例》,《中國地市報人》2014.12

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