文 凱 彭翠楠

（湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，湖北 武漢 430077）

農(nóng)村新報(bào)媒體融合發(fā)展的探索與思考

文 凱 彭翠楠

（湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，湖北 武漢 430077）

隨著城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善和互聯(lián)網(wǎng)的普及，三農(nóng)媒體尤其是“農(nóng)”字類報(bào)紙的生存受到了前所未有的挑戰(zhàn)，而傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型與融合，也為三農(nóng)媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

三農(nóng)媒體；融合發(fā)展；用戶

在中國媒體領(lǐng)域中，“三農(nóng)”媒體是一個(gè)重要的組成部分。改革開放以來，中國“三農(nóng)”媒體穩(wěn)步發(fā)展，在全面建設(shè)小康社會(huì)、推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的大背景下，專業(yè)的面向農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的“三農(nóng)”媒體成為了社會(huì)發(fā)展不可缺少的一部分。

涉農(nóng)媒體既是面向?qū)I(yè)人群的綜合性媒體，也是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)媒體。近年來，許多主流媒體重新定位，對(duì)“三農(nóng)”領(lǐng)域的關(guān)注有弱化趨勢(shì)，涉農(nóng)媒體則填補(bǔ)了其中的空缺，積極反映農(nóng)民階層的利益訴求，高舉新聞專業(yè)主義的旗幟，義無反顧地?fù)?dān)當(dāng)起為弱勢(shì)群體代言的責(zé)任。

隨著城市化進(jìn)程的加快與新媒體時(shí)代的到來，新興媒體正在全面爭奪傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)也不例外。隨著城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善和互聯(lián)網(wǎng)的普及，三農(nóng)媒體尤其是“農(nóng)”字類報(bào)紙的生存受到了前所未有的挑戰(zhàn)，而傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型與融合，也為三農(nóng)媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，三農(nóng)媒體不僅要做好涉農(nóng)信息的及時(shí)傳播、農(nóng)民權(quán)益的維護(hù)，同時(shí)在農(nóng)村社會(huì)矛盾的化解中要做好輿論引導(dǎo)。涉農(nóng)媒體更需要與時(shí)俱進(jìn)，自覺與新媒體融合、發(fā)展全媒體，以彼之長補(bǔ)己之短。三農(nóng)媒體的媒體融合發(fā)展，一方面要了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)村社會(huì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)民生活的改變；另一方面，要摸清新型農(nóng)民是如何接觸新媒介的，應(yīng)該如何為他們提供服務(wù)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

《農(nóng)村新報(bào)》作為一份有著60多年歷史的涉農(nóng)報(bào)紙，在媒體融合發(fā)展的大潮里，也進(jìn)行了實(shí)踐與探索。

一、網(wǎng)+兩微拓展傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)聲音

《農(nóng)村新報(bào)》創(chuàng)刊于1951年7月1日，是湖北省唯一涉農(nóng)報(bào)紙，綜合指標(biāo)居全國農(nóng)業(yè)專業(yè)報(bào)第三位。報(bào)紙的定位是面向“三農(nóng)”服務(wù)的綜合性報(bào)紙，目前發(fā)行量為20萬份。其讀者群主要是：分管農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作的各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層干部，涉農(nóng)單位、部門、農(nóng)村專業(yè)戶、廣大農(nóng)民和農(nóng)資產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售企業(yè)及全省農(nóng)村信用社服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

從媒體融合的角度看，《農(nóng)村新報(bào)》已完成新媒體渠道部署，并取得了一定的成效。2013年，報(bào)社編輯部創(chuàng)辦了“湖北農(nóng)村網(wǎng)”，最大限度地利用媒體影響力和覆蓋范圍，擴(kuò)大母報(bào)的品牌影響力。2014年7月，在由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)主辦的中國網(wǎng)站排名中，湖北農(nóng)村網(wǎng)最高曾達(dá)全國中文網(wǎng)站7628位?！掇r(nóng)村新報(bào)》還與湖北日?qǐng)?bào)數(shù)字閱報(bào)欄、《湖北惠農(nóng)手機(jī)報(bào)》形成良好的供稿和互動(dòng)關(guān)系，并充分利用微博、微信等公共社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的傳播、增強(qiáng)與讀者的溝通渠道。同時(shí)借助報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等方式，大力宣傳微博、微信官方賬號(hào)，粉絲數(shù)量已經(jīng)突破兩萬人。

根據(jù)微博粉絲所在地域統(tǒng)計(jì)，湖北僅占4.4%列第三，廣東4.7%居首，北京4.6%居次席，其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市都相對(duì)靠前?？梢娢⒉┓劢z不是以省內(nèi)讀者為主，作為湖北主要?jiǎng)趧?wù)輸出地的廣東、北京、江浙等地粉絲數(shù)量均在前十。由于《農(nóng)村新報(bào)》官方微博在新浪微博中主要作為媒體被推薦，而在媒體分類中又以湖北為地域、農(nóng)業(yè)為行業(yè)，因此粉絲群體以關(guān)注農(nóng)業(yè)人士和湖北勞務(wù)輸出人員為主。

通過媒體融合，《農(nóng)村新報(bào)》可有效彌補(bǔ)農(nóng)村發(fā)行滯后帶來的信息傳播劣勢(shì)，增加了省外傳播覆蓋。網(wǎng)站與微信、微博等平臺(tái)實(shí)行內(nèi)容全方位共享和打通，讓利用不同終端、不同用戶習(xí)慣的用戶都能通過各自的渠道獲取信息傳播，達(dá)到平臺(tái)覆蓋的最大化，信息傳播的多元化。

二、重新認(rèn)知服務(wù)對(duì)象

（一）從階層流動(dòng)的角度理解農(nóng)民

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2014年年底，中國大陸上居住人口為13.6億人，按照戶籍統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村人口9.4億，鄉(xiāng)村常住人口6.2億人，有3.2億農(nóng)民“由于勞動(dòng)就業(yè)的流動(dòng)以及行政區(qū)域的變化，實(shí)際上已經(jīng)不在農(nóng)村了”。

這些數(shù)字表明，中國在城市化快速推進(jìn)的過程中，基于土地關(guān)系、居住場(chǎng)所而稱之為“農(nóng)民”的比重在不斷下降，許多農(nóng)民由于勞動(dòng)就業(yè)的流動(dòng)以及行政區(qū)域的變化，實(shí)際上已經(jīng)不在農(nóng)村。面對(duì)這種空間的流動(dòng)，農(nóng)民從階級(jí)身份上兼具農(nóng)民階級(jí)和工人階級(jí)的雙重身份，從地域角度看，則居住在農(nóng)村和城市的雙重空間。這種多重烙印，使得我們?cè)诿襟w融合時(shí)代，需要從階層流動(dòng)的角度理解農(nóng)民的文化身份、政治經(jīng)濟(jì)訴求和信息消費(fèi)路徑。

（二）從用戶的角度理解農(nóng)民

媒體融合時(shí)代，要求我們從用戶，而非僅僅讀者的角度理解三農(nóng)媒體的消費(fèi)者。

調(diào)查顯示，農(nóng)民上網(wǎng)人數(shù)，尤其是用手機(jī)上網(wǎng)的比率很高?！逗笔【用耖喿x調(diào)查報(bào)告》顯示，湖北農(nóng)民每天手機(jī)閱讀時(shí)長達(dá)51分鐘，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)居民的35分鐘。這表明，用戶對(duì)于移動(dòng)終端的消費(fèi)依賴是比較明顯的，這與新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)民工遷移等現(xiàn)象正相關(guān)。同時(shí)，三農(nóng)媒體也不能忽視數(shù)字鴻溝的問題。年長或長期居住在農(nóng)村的傳統(tǒng)農(nóng)民，他們對(duì)信息需求的滿足仍然依靠傳統(tǒng)報(bào)刊和手機(jī)信息。

因此，從用戶的角度理解農(nóng)民，這就使得媒體融合的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)必須考慮用戶的多元化需求，尋求差異化的發(fā)展方向。

（三）從服務(wù)的角度理解農(nóng)民

從當(dāng)下三農(nóng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)角度看，比較明顯地重宣傳、重經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，但這很難滿足農(nóng)民的多元化需求。因此，媒體融合實(shí)際上提供了全心全意為農(nóng)民服務(wù)的可能性，需要從服務(wù)的角度發(fā)揮媒體融合的強(qiáng)大力量。

一是通過媒體融合實(shí)現(xiàn)更多、更深入的公共服務(wù)。重宣傳、重經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，使得三農(nóng)報(bào)道中的問題意識(shí)、文化內(nèi)涵不足，而媒體融合或許能讓媒體與農(nóng)民的互動(dòng)式生產(chǎn)成為可能，從而實(shí)現(xiàn)更多、更深入的公共服務(wù)使命。

二是媒體融合商業(yè)模式也需要以服務(wù)農(nóng)民為出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)有電商中，已有不少針對(duì)三農(nóng)的商業(yè)模式，但作為三農(nóng)媒體，其商業(yè)模式需要以服務(wù)農(nóng)民為出發(fā)點(diǎn)。通過媒體融合平臺(tái)，開發(fā)針對(duì)農(nóng)民商業(yè)需求的客戶端，同時(shí)拓展農(nóng)業(yè)技能教育，這些都是不錯(cuò)的發(fā)展方向。目前，農(nóng)村新報(bào)已經(jīng)著手打通不同媒介的信息流，并在農(nóng)資電商領(lǐng)域已經(jīng)開始探索，農(nóng)資查查手機(jī)APP和買農(nóng)資網(wǎng)電商平臺(tái)正在測(cè)試、即將上線，通過深層次的媒體融合戰(zhàn)略，利用“互聯(lián)網(wǎng)+媒體+農(nóng)業(yè)”的融合，實(shí)現(xiàn)從“三農(nóng)媒體”到“三農(nóng)綜合服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變。

G206.2

A

1674-8883（2015）22-0246-01