郝穆春

（長春理工大學(xué)，吉林 長春 130000）

論新媒體時代下體育微電影廣告的發(fā)展

郝穆春

（長春理工大學(xué)，吉林 長春 130000）

體育微電影是體育電影的新形式，它有著自身的新特點。從傳播主體的角度來說，體育微電影的傳播人更廣泛，隨著影像話語權(quán)的大解放，影片拍攝視角趨于平民化、日常生活化；從接受的角度來看，體育微電影為滿足多元化的受眾文化心理，多層次多角度地挖掘出表現(xiàn)體育精神的主題是其明顯的追求；新媒體的傳播平臺，也使得體育微電影在電影元素的運(yùn)用中不斷地探尋適合自身的藝術(shù)表現(xiàn)方法。

微電影廣告；體育文化傳播；媒體融合

微電影伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的爆棚而得到高速發(fā)展，微電影廣告也隨之備受關(guān)注。大批新穎的、備受贊譽(yù)的微電影廣告佳作如雨后春筍般展現(xiàn)在人們的面前，其中也包含體育微電影系列，這些微電影多以廣告形式出現(xiàn)，實現(xiàn)對體育產(chǎn)品的推廣，并得到了良好的營銷效果。

一、微電影廣告的概述

（一）微電影的定義

微電影是網(wǎng)絡(luò)新興的產(chǎn)物，是繼網(wǎng)絡(luò)小說、微博之后又一個依托新的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境衍生出來的新生事物。微電影主要依賴于各種新媒體的視頻平臺進(jìn)行播放，其自身具備完整的制作體系和完整的策劃方案，并在較短的時間內(nèi)展現(xiàn)出完整的故事情節(jié)。

（二）微電影廣告

微電影廣告的發(fā)展完全依托于微電影的廣泛流傳，它是一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问?。微電影廣告的播放時間通常介于5到50分鐘之間，利用電影制作過程中的創(chuàng)作、編制、拍攝手法，展現(xiàn)廣告需求的主要故事情節(jié)，它在間接或直接地對特定品牌的商品進(jìn)行宣傳的同時，還具備電影的主要特征和故事情節(jié)。

（三）體育微電影廣告

體育微電影廣告是微電影廣告的一種亞類型，它以體育人物、體育文化、體育事業(yè)等體育方面的題材作為制作的材料。當(dāng)前，我國的體育運(yùn)動蘊(yùn)含著多樣化元素，它自身的特質(zhì)是娛樂性、事業(yè)性和商業(yè)性的結(jié)合體，所以體育微電影廣告在制作過程中，需要考慮的接收對象也是混雜多元的。在體育微電影的運(yùn)營成產(chǎn)中，由于受到投資方、受眾方、廣告目的的流動化和多樣化影響，體育微電影廣告的播放目的通常會與國家制定的文體事業(yè)發(fā)展規(guī)劃和商業(yè)目的緊緊連接在一起，成為一種“鑲嵌式”或“融合式”的體育廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

二、媒體融合背景下的體育微電影廣告

媒體融合是多樣化客觀因素的綜合影響下時代發(fā)展的必然趨勢，它不僅僅包含著媒介形態(tài)的融合，還涵蓋了傳播手段、組織結(jié)構(gòu)、媒介功能等多種重要元素的融合。廣告的生存與發(fā)展極其依賴信息的傳播效率，其與媒體環(huán)境的變化契合有極高的敏感度。微電影廣告雖然還不能夠確認(rèn)為當(dāng)下全新的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下最佳的廣告宣傳形式，但是它廣泛的發(fā)展空間具有極其強(qiáng)大的發(fā)展優(yōu)勢，必將對整個廣告行業(yè)帶來巨大的沖擊。當(dāng)然，在帶來強(qiáng)大推進(jìn)力的同時，微電影廣告也給當(dāng)前的廣告行業(yè)帶來了新的增長空間。

（一）體育微電影的廣告化發(fā)展趨勢

對體育產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣、產(chǎn)品特質(zhì)宣傳是體育微電影廣告所要展現(xiàn)的主要廣告宣傳功能。例如，2012年在視頻網(wǎng)站上線的《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》，這個宣傳短片全片時長3分46秒，其主題是將匹克運(yùn)動鞋和一個略微帶有調(diào)侃戲謔的“逆轉(zhuǎn)人生的過程”緊緊結(jié)合在了一起，最后在影片的尾部，灌入匹克的商標(biāo)，起到了廣告強(qiáng)化的效果。這部影片在上線的6個月里，單單在優(yōu)酷這個視頻網(wǎng)站的累積點擊播放次數(shù)就達(dá)到了74萬次，網(wǎng)友的評論也多數(shù)持肯定的態(tài)度。如此高的點擊率證明該部影片受到了較高的關(guān)注度。我們結(jié)合它的成功分析一下廣告影片的細(xì)節(jié)，不難發(fā)現(xiàn)，這種電影形式的剪輯配合現(xiàn)代電影藝術(shù)賦予的夸張的展現(xiàn)手法以及完整的故事情節(jié)，恰恰迎合了當(dāng)前青少年的心理文化，滿足了消費(fèi)者的獨(dú)特口味。因此我們可以得知，當(dāng)前社會大眾群體對于體育微電影廣告的效用持肯定心理。根據(jù)我國現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)使用率的統(tǒng)計得知，20歲到29歲之間的青年群體是所有年齡段里網(wǎng)絡(luò)使用率最高的，已經(jīng)從2007年的48%的使用率上升至2010年的72%的使用率。所以，體育微電影的廣告化趨勢逐步走向青少年群體。由于體育微電影的廣告設(shè)計接受群體已經(jīng)明確確定，這就給體育微電影廣告創(chuàng)造了充足的空間：首先，在體育微電影的設(shè)計和敘事過程中，可以將青年群體的需求及特征加入到影片的影響風(fēng)格設(shè)定和電影敘事創(chuàng)作中。其次，體育微電影的營銷推廣對象也已經(jīng)明確，廣告設(shè)計的主要目標(biāo)就是推向青少年群體，這樣有利于在體育微電影設(shè)計過程中實現(xiàn)目的性傳播和目標(biāo)化生產(chǎn)。

（二）體育微電影廣告的宣傳功能

新媒體時代的來臨徹底顛覆了傳統(tǒng)的宣傳理念，微電影廣告作為一個新興的宣傳手段已經(jīng)得到了國家相關(guān)職能部門的重視，體育微電影已經(jīng)逐漸成為我國體育文化建設(shè)的重要宣傳手段。“充分發(fā)揮媒介的輿論導(dǎo)向作用，加大對體育文化建設(shè)的宣傳力度”已經(jīng)被納入到我國體育事業(yè)發(fā)展中的“十二五”規(guī)劃中，體育微電影在網(wǎng)絡(luò)傳媒的巨大宣傳力已經(jīng)得到有關(guān)部門的足夠重視，最集中的體現(xiàn)即為2012年5月28號，在國家體育總局和中國體育新聞工作者協(xié)會的倡導(dǎo)下舉辦的“微視角·新精彩——2012中國體育微視頻展播活動”。我國的體育事業(yè)長期以來一直偏重于競技體育事業(yè)，體育的精神文明建設(shè)和文化宣傳多數(shù)都圍繞著競技體育展開，雖然這在邁向體育強(qiáng)國的道路上是行之有效的，但是無法在根本上實現(xiàn)全民體育的教育，進(jìn)而完全忽視了非競技體育在全民體育事業(yè)中的開展。由此看來，新媒體時代興起的體育微電影廣告恰恰解決了這一難題。一方面，簡短而精煉的影片故事敘述恰好迎合了當(dāng)前青年人的審美觀點，更加便于實現(xiàn)體育宣傳效果最大化；另一方面，體育的本身能夠得到更多的參與者的關(guān)注，在觀看微電影廣告的同時能夠聯(lián)想到自身的感觸，得到情感上的共鳴。

在新媒體環(huán)境下，體育微電影廣告在影片的制作和消費(fèi)方式上提出革命性的創(chuàng)新，強(qiáng)有力地支持了全體民眾參與到體育事業(yè)的建設(shè)中來，使廣大民眾能夠理解和支持政府相關(guān)職能部門的工作，提升整個民族的體育文化認(rèn)知。體育微電影廣告以電影文本為宣傳載體，極大地提高了我國體育事業(yè)健康發(fā)展的終極目標(biāo)。

F713.80

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1674-8883（2015）21-0140-01