董 娃

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

多屏?xí)r代下的受眾分析

董 娃

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

1958年，我國第一臺電視機(jī)制造成功，黑白色屏幕走進(jìn)人們的生活。50多年后，受眾在面對高清液晶電視機(jī)的同時(shí)，可能左手拿著平板電腦，右手拿著手機(jī)，身后還放著一臺臺式電腦。走出家門，告別小屏幕，眼前又會出現(xiàn)各種各樣的戶外屏、LED屏。顯然，科技帶領(lǐng)我們實(shí)現(xiàn)了從一屏到多屏的快速轉(zhuǎn)變。在多屏?xí)r代，受眾無論作為信息接收者、傳播者，還是作為消費(fèi)者，其行為方式都發(fā)生了巨大改變。

多屏?xí)r代；受眾；接收者；傳播者；消費(fèi)者

多屏，即多個(gè)屏幕。包括電視、手機(jī)、電腦、平板電腦、智能手表、車載屏幕、谷歌眼鏡以及戶外的LED屏等?？萍嫉陌l(fā)展，讓受眾告別了使用一種屏幕的時(shí)代，轉(zhuǎn)而被包圍在由多種屏幕搭建的空間中。一屏到多屏的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了傳播理念和傳播方式的更新。在2015央視羊年春晚上，用戶參與微信搖一搖的次數(shù)高達(dá)110億次，這個(gè)數(shù)字充分說明屏幕互通成為大勢所趨。多屏?xí)r代下，各種屏幕相互配合，相互促進(jìn)，從各個(gè)領(lǐng)域影響和改變著受眾。

一、作為信息接收者的受眾

多屏?xí)r代，無疑是信息爆炸的時(shí)代。面對信息的“狂轟濫炸”，受眾不再固定于單一的媒體或媒介，而是把目光分散到各個(gè)屏幕，這就使得信息的接收時(shí)間、接收渠道以及接收內(nèi)容都發(fā)生了很大改變。

（1）時(shí)間。伴隨著新媒體的發(fā)展，信息呈現(xiàn)快餐式、條目式的碎片化狀態(tài)。來自不同屏幕、不同渠道的信息鋪天蓋地地涌向受眾，數(shù)量龐大，種類繁多。為了應(yīng)對這些信息，受眾只能把時(shí)間割裂。

（2）渠道。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前，對比廣播和報(bào)紙，電視無疑是大多數(shù)人接收信息的渠道。之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電腦開始取代電視，成為受眾獲取信息的主要來源。發(fā)展到今天，受眾已經(jīng)脫離了單一的信息接收模式，采用多屏幕、多渠道的接收方式。

（3）內(nèi)容。受眾在確定信息接收渠道的同時(shí)，還會根據(jù)自身需要，對信息內(nèi)容進(jìn)行比較和選取。這種選擇行為在大多數(shù)情況下都是以受眾意愿為前提的，具有主動性。為此，媒體不但把各類信息內(nèi)容進(jìn)行分類整合，還根據(jù)受眾的使用習(xí)慣，定期推薦相關(guān)內(nèi)容，極大地滿足了受眾對同類信息的需求。但很多時(shí)候，受眾的信息接收行為是被動的，如戶外LED屏幕播放的宣傳片，上網(wǎng)時(shí)隨機(jī)彈出的廣告等。對這些信息內(nèi)容，受眾只能被動接收，很少有選擇的權(quán)利。

二、作為傳播者的受眾

在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的時(shí)代，受眾缺乏傳播意識，也缺少傳播途徑，大眾傳播多掌握在政黨、集團(tuán)和媒介手中。但在多屏?xí)r代，受眾在參與討論的過程中逐漸改變了自我定位，建立起主人翁意識。“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮姟?，成為集接收和傳播為一體的“獨(dú)立媒體人”。

（1）新聞事件傳播者。在多屏?xí)r代，受眾接收到新聞，并不意味著傳播活動的結(jié)束。通過移動終端，受眾不但可以隨時(shí)隨地發(fā)表言論，闡述立場，直接參與事件討論，還可以與其他人進(jìn)行跨越時(shí)空的信息交流。此外，受眾還可以直接利用手機(jī)、平板電腦、電腦上的網(wǎng)絡(luò)平臺，隨時(shí)捕捉并親自發(fā)布新聞事件。并且由于受眾在信息發(fā)布上的速度往往快于大眾傳播媒介，新聞的時(shí)效性得到了很大提升。但受眾本身良莠不齊，新聞內(nèi)容往往也會出現(xiàn)魚目混珠的現(xiàn)象。

（2） 話題制造者。新媒體環(huán)境下，信息呈現(xiàn)“大批量”、“多元化”的特點(diǎn)。除了新聞消息，受眾往往根據(jù)自身興趣愛好，在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布話題，憑借自身的傳播影響力，帶動其他人參與到討論中來。例如，在微博上發(fā)布話題；在貼吧、論壇上發(fā)布帖子；在知乎、MONO等新興的信息分享平臺上發(fā)布自己的見解體會。

（3）傳媒平臺制造者。屏幕的增加改變了受眾在大眾傳播中的角色，受眾不滿足于利用已有的傳播媒介發(fā)布消息，開始獨(dú)立創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)傳媒。伴隨著微信的興起，微信公眾號越來越火爆。作為一種大眾傳播方式，它對技術(shù)和知識要求都不高，操作起來也相對容易，因而許多普通受眾都開始建立、推廣公眾號，讓自己變?yōu)檎嬲饬x上的傳播主體。

三、作為消費(fèi)者的受眾

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得消費(fèi)信息極度飽和，線上購買成為最受歡迎的消費(fèi)形式。而多屏?xí)r代的到來，又在很大程度上簡化了消費(fèi)流程，拓展了消費(fèi)空間。在這種環(huán)境下，受眾逐漸對屏幕形成依賴，或主動或被動地接收各個(gè)屏幕帶來的消費(fèi)信息，自身的消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變。

（1）消費(fèi)時(shí)間。多屏?xí)r代下，信息碎片化、分散化。在這種信息狀態(tài)下，受眾的消費(fèi)時(shí)間變得零散且不固定。以前，人們往往用某個(gè)特定的時(shí)間段進(jìn)行消費(fèi)購物，現(xiàn)在，人們消費(fèi)行為的產(chǎn)生常常是由于廣告信息的突然出現(xiàn)，或僅僅是因?yàn)闊o聊而打發(fā)時(shí)間。這種消費(fèi)不需要有固定時(shí)間，也不需要專門的時(shí)間段。

（2）消費(fèi)方式。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大多數(shù)消費(fèi)者會在消費(fèi)行為產(chǎn)生之前確立消費(fèi)目標(biāo)，根據(jù)消費(fèi)目標(biāo)確定購買地點(diǎn)及具體購買內(nèi)容。但現(xiàn)在隨著新媒體的發(fā)展，受眾的消費(fèi)理念發(fā)生改變。人們往往沒有明確的消費(fèi)動機(jī)，購買內(nèi)容也具有不確定性。與以往不同，受眾如今可以隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)，不再受時(shí)間和空間限制。近年來出現(xiàn)的二維碼，更在很大程度上簡化了消費(fèi)流程。從電視上看到心儀的商品，拿出手機(jī)掃一掃，立刻就會出現(xiàn)商品的具體信息。這種屏幕間的互通前所未有地激起了消費(fèi)者的購買欲望。

綜上，多屏?xí)r代給受眾帶來的影響是全面而巨大的。雖然便捷、有趣，但也暴露出很多問題。受眾注意力被分散，一心二用、一心三用已司空見慣；二維碼的使用得不到監(jiān)管，信息泄露成為安全隱患……這充分說明，受眾要加強(qiáng)防范意識，享受的同時(shí)還要積極反思。只有時(shí)刻保持一顆理智的頭腦，才能更好地玩轉(zhuǎn)多屏?xí)r代。

［1］ 郭慶光.傳播學(xué)概論［M］.中國人民大學(xué)出版社，2011.

［2］ 黃永明.碎片化造成現(xiàn)代人智商下降［N］.南方周末，2015-04-09.

［3］ 尹靚.多屏?xí)r代電視節(jié)目的傳播策略［J］.青年記者，2014（11）.

［4］ 郭慶光.傳播學(xué)概論［M］.中國人民大學(xué)出版社，2011.

G206.2

A

1674-8883（2015）21-0189-01

董娃（1995—），女，河北承德人，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè)本科在讀。