摘 要：網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)讓廣告的宣傳途徑發(fā)生了天翻地覆的變化，它的發(fā)展速度已經(jīng)給傳統(tǒng)媒體帶來了不可忽視的沖擊。而隨著行業(yè)的迅猛發(fā)展，諸多問題也開始浮上水面。網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的不僅是更多的商業(yè)效益，更帶來了激烈的行業(yè)爭斗和越來越多令受眾難辨真假的繁雜信息。網(wǎng)絡(luò)廣告這一特殊的媒體形式到底會有怎樣的發(fā)展趨勢？未來的網(wǎng)絡(luò)廣告能否超越傳統(tǒng)廣告？本文將對這一系列問題進(jìn)行系統(tǒng)的研究和探討。

時代在進(jìn)步，社會在發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的到來讓人們的生活理念發(fā)生了極大的改變，而網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生則為互聯(lián)網(wǎng)的存在增添了色彩。在數(shù)字化信息急速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新型媒體已成為人們生活中不可或缺的一部分，人們每天只要連接網(wǎng)絡(luò)，便會面對各種各樣繁雜的廣告信息。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展進(jìn)程

1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的興起

1.1.1 廣告投放的新興平臺

網(wǎng)絡(luò)廣告最早起源于美國，1994年10月27日美國著名的Hotwired雜志推出的網(wǎng)絡(luò)版廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展上具有里程碑式的意義。這立即吸引了AT&T 等14個客戶在其主頁上發(fā)布廣告，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。而且讓人驚奇的是當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率達(dá)到了40%。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告大致在20世紀(jì)90年代末開始出現(xiàn)。

1.1.2 互利互惠的多方機(jī)遇

簡而言之，互聯(lián)網(wǎng)作為一個特殊的信息載體為不同人群提供了一個廣闊的溝通交際平臺，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是這種溝通的最典型體現(xiàn)。

對網(wǎng)站運(yùn)營商而言，單純就網(wǎng)站主體的客觀收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他們利用一切可利用的空間，為商家提供廣告攤位。網(wǎng)頁的位置被運(yùn)營商運(yùn)用得可謂是淋漓盡致，人類的智慧在這個領(lǐng)域也得到了充分的體現(xiàn)。多種多樣的廣告形式為網(wǎng)站運(yùn)營商提供了巨大的商業(yè)利潤，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告能始終有一個穩(wěn)定的投放平臺，使其能更長遠(yuǎn)和堅(jiān)定地發(fā)展。

對商家而言，廣告投放僅限于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ浇樗坪跻巡荒敲唇o力了，而這時恰好出現(xiàn)了新興的網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)平臺的自身優(yōu)勢是受眾群體多、跨區(qū)域性強(qiáng)、投放成本相對便宜，在這種優(yōu)勢下對于商家來說也是他們所期望的。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起也為廣大網(wǎng)民提供了便利。網(wǎng)絡(luò)的便捷使得受眾不必再花上一塊錢去買份報紙，尋著中縫找廣告信息，更不用將自己置身戶外去欣賞各種廣告招牌，也無需漫無目的地對著電視廣告發(fā)呆。網(wǎng)絡(luò)廣告給了受眾更多便捷，廣告花樣翻新，廣告信息巨大，而且更新極快，受眾也可以根據(jù)自己的需求去選擇廣告。

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的存在讓各方群體各得其所，同時也豐富了商家與受眾之間的交流，為信息傳播提供了捷徑。

1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)廣告的成長過程中，其優(yōu)勢也愈發(fā)明顯。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播可以不受時間和空間的限制，而且投放平臺多元化，來去自如。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)具體的受眾用戶確定自己的投放目標(biāo)，而由于其是互動的，受眾也可以根據(jù)自己的需求，去選擇相應(yīng)的廣告信息，在不斷的溝通交流過程中，用戶對商品信息有了更深層的了解，而商家也能通過交際平臺得到及時的用戶反饋，這一點(diǎn)是其他傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ッ浇樗鶡o法比擬的。

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效益也愈發(fā)明顯。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起給多方群體提供了無數(shù)的便利，而且其不受時間空間限制，廣告形式更加多樣化，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告在單位時間空間上的性價比高于報刊雜志等主流廣告載體，這讓網(wǎng)絡(luò)廣告更具競爭優(yōu)勢，人們也越來越多的傾向于這種新興的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)效益是不可小視的。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的優(yōu)勢

作為新時代下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，尤其自身的特殊性，而這些特點(diǎn)當(dāng)中，有很多能成為網(wǎng)絡(luò)廣告在市場中決勝的關(guān)鍵。

2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在如下幾個方面。

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播速度快，成本費(fèi)用低。能省去大量的人力物力的宣傳費(fèi)用，利用互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面廣泛的特性把廣告準(zhǔn)確地投放給消費(fèi)者。

其次，網(wǎng)絡(luò)廣告相對傳統(tǒng)廣告來說修改迅速、制作周期短。如果網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳之后覺得有不合適的地方，技術(shù)維護(hù)人員在很短的時間內(nèi)就可以修改調(diào)整并且迅速更換，節(jié)省很多的運(yùn)行成本及時間。

第三，網(wǎng)絡(luò)與廣告的結(jié)合可以讓消費(fèi)者感受到更強(qiáng)大的交互體驗(yàn)。比如廣告可以通過電郵方式直接投遞到消費(fèi)者的郵箱。

第四，傳播手段靈活多變，促進(jìn)消費(fèi)。傳統(tǒng)的電視、報刊、雜志等媒體的廣告與營銷，因?yàn)槊浇楣逃械牟豢苫有裕鼙娂葱畔⒔邮照?，很難與信息的發(fā)布者產(chǎn)生同步效應(yīng)，導(dǎo)致信息無法第一時間接受和反饋。因此，商家很難在第一時間將信息傳播給消費(fèi)者，消費(fèi)者就算產(chǎn)生了購買欲望，也很難與商家進(jìn)行進(jìn)一步的溝通和回饋，最終導(dǎo)致營銷效果大打折扣。

而網(wǎng)絡(luò)媒體的可互動性以及靈活多變的廣告形式所帶來的營銷受眾與營銷內(nèi)容的時間空間一致性，能夠?qū)⑾M(fèi)者的購買欲望及時地轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的消費(fèi)行為，最大程度實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的營銷效果，同時也盡可能地給消費(fèi)者提供了反饋的最佳機(jī)會，商家更能通過反饋來進(jìn)行進(jìn)一步的營銷策略。

2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告處于有利的時代背景

網(wǎng)絡(luò)廣告依靠互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而迅猛崛起，在數(shù)字化信息充斥著整個世界的今天，科技革命已經(jīng)進(jìn)入了一個嶄新的電子商務(wù)時代，而網(wǎng)民的增多也讓互聯(lián)網(wǎng)交易成了家常便飯。在文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的今天，人們更愿意架空思維去處理問題，而這一慣性便導(dǎo)致了網(wǎng)民的惰性。而網(wǎng)絡(luò)廣告正迎合了受眾的這種惰性需求，鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無與倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。所以說，網(wǎng)絡(luò)廣告處于一個有利的時代背景。

這種種條件都是網(wǎng)絡(luò)廣告快速發(fā)展的強(qiáng)有力的后盾，正是以這種有利的背景為依托，網(wǎng)絡(luò)廣告才會前行得如此迅速。

3 全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢

3.1 技術(shù)成熟，競爭激烈

3.1.1 技術(shù)為制勝武器

在未來的很長一段時間，技術(shù)將是推動網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的中堅(jiān)力量。百度通過搜索競價廣告的方式迅速崛起，視頻網(wǎng)站所投放的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)沖擊著傳統(tǒng)廣告媒體，技術(shù)已經(jīng)從單純的“創(chuàng)意”廣告到“策動”市場，誰能夠在激烈的競爭環(huán)境中掌握全新的技術(shù)、更好的服務(wù)，誰就將得到更好的發(fā)展。

3.1.2 快節(jié)奏發(fā)展加速行業(yè)競爭

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，行業(yè)間的競爭是行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，而競爭又推動著發(fā)展，這二者是相輔相成的。而對于力量強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，由于其發(fā)展速度過快，所以行業(yè)的競爭也是相當(dāng)激烈的。

預(yù)測在未來幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告會繼續(xù)向著多樣化、復(fù)雜化邁進(jìn)，多種多樣的廣告?zhèn)鞑バ问綖閺V告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁鼜V闊的空間，這種空間上帶來的增值效益是巨大的，因此對于空間的競爭也是不可避免的。

同其他傳統(tǒng)主流廣告?zhèn)鞑ッ浇橄嗤?，網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)競爭是不可避免的，網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛的發(fā)展速度加劇了這種競爭。在競爭過程中，事態(tài)本當(dāng)依舊會按著“優(yōu)勝劣汰”的自然規(guī)則運(yùn)轉(zhuǎn)，注定要有一批失敗者被淘汰出局。而在這種競爭當(dāng)中，有些時候情況往往相反。因?yàn)橐恍┑偷鹊拇纹沸畔⒌某霈F(xiàn)，模糊了消費(fèi)者的視線，而消費(fèi)者還不具備把優(yōu)質(zhì)信息從次品信息中識別出來的能力，便會給予二者相同的價格定位，這導(dǎo)致次品信息得到大量利潤，從而不斷滋長，而大批的優(yōu)質(zhì)信息會遭到不公的淘汰，導(dǎo)致市場競爭中的信息失衡。

3.2 風(fēng)格化傳播

3.2.1 互動性增強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢是互動的，“更多的個人已經(jīng)慢慢變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)主體，消息的傳播慢慢變成了互動性的信息”用戶可以找到他們自己所需要的信息，商家還可以在用戶的反饋信息中得到相關(guān)的數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到一對一的發(fā)布以及一對一的信息回饋。消費(fèi)者慢慢地接受廣告的信息不是被動的，而是可以及時地做出反應(yīng)。為了更好地發(fā)揮互動這一特性，網(wǎng)絡(luò)廣告還需要更多的手段去實(shí)現(xiàn)最大價值的互動。這其中最典型的當(dāng)屬互動與游戲的結(jié)合。

3.2.2 傳播定位更加精準(zhǔn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今的用戶調(diào)研、數(shù)據(jù)等消息越來越準(zhǔn)確，廣告商可以根據(jù)調(diào)研的可靠網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)自身的特點(diǎn)來準(zhǔn)確地投放廣告。

如今的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)遍布我們生活中的每個地方，科技的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展。更多新興的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層出不窮，在這個迅猛的發(fā)展過程大勢過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告更是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展高歌猛進(jìn)，給消費(fèi)者與客戶之間建起了更直接更迅速的傳播關(guān)系?？梢钥隙ǖ氖?，網(wǎng)絡(luò)廣告在未來的發(fā)展中，必然會以其自身的優(yōu)勢帶給人們更多的便捷傳播方式，給商戶與消費(fèi)者都帶來前所未有的優(yōu)勢。