陳天然

（鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游商貿(mào)系教師 助教 河南鄭州 450000）

高校二級微博的建設(shè)與管理研究
——以鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游商貿(mào)系為例

陳天然

（鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游商貿(mào)系教師 助教 河南鄭州 450000）

近年，國內(nèi)各大高校掀起了"開通官方微博風(fēng)"。高校官方微博的開設(shè)為學(xué)術(shù)界提出了一個新命題，從2011年起學(xué)術(shù)界對高校官方微博的現(xiàn)狀、建設(shè)、在思想政治教育中的作用等做了探討，卻鮮有對高校團(tuán)委、院系等二級單位微博的研究。而高校二級單位微博與官方微博在定位、內(nèi)容、作用等方面是不同的，本文以鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游商貿(mào)系為例對高校二級微博建設(shè)中存在的問題、原因進(jìn)行了分析，并提出相應(yīng)的策略。

高校二級單位 微博 建設(shè)與管理

一、研究對象

本文中高校官方微博是指：通過微博平臺認(rèn)證的以“xx大學(xué)”、“xx學(xué)院”或“xx學(xué)校官方微博”等命名的唯一校辦微博。除官方微博外，其他以高校學(xué)院/系部、社團(tuán)、學(xué)校行政機(jī)構(gòu)等命名，通過認(rèn)證的微博統(tǒng)一稱為二級微博。本文選取了鄭州鐵院旅游商貿(mào)系微博作為研究案例。

二、研究意義

對高校二級微博的建設(shè)和管理進(jìn)行研究具有重要的意義。一方面，高校官方微博的運(yùn)營離不開各二級微博的支撐。高校官微的內(nèi)容很多來源于二級微博，通過與二級微博建立微博矩陣，還有利于高校迅速提升官微的關(guān)注度，拓寬其互動的寬度和廣度。另一方面，高校官方微博的受眾除了本校師生，有很大一部分受眾是學(xué)生家長、媒體等社會公眾。而二級微博的受眾主要是校內(nèi)某系部或某群體師生，如鄭州鐵院旅游商貿(mào)系微博的受眾主要是旅游商貿(mào)系師生，這就決定了二級微博在內(nèi)容設(shè)置上應(yīng)更有針對性；高校官微還負(fù)有建設(shè)和對外傳播公眾形象的使命，而二級微博更偏重面向校內(nèi)師生提供服務(wù)，這都決定了二級微博的建設(shè)與管理不同于高校官方微博，因此本研究具有一定的理論意義。同時，高校二級微博在建設(shè)中存在消極應(yīng)付、互動性差等問題，這使本文具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

三、高校二級微博建設(shè)中存在的問題及原因分析——以鄭州鐵院旅游商貿(mào)系為例

1.態(tài)度消極，缺乏有效的監(jiān)督激勵機(jī)制

鄭州鐵院旅游商貿(mào)系的官方微博于2014年1月開通，而截至目前（2015年7月）發(fā)布微博共162條，平均每月9條微博，數(shù)量較少。從內(nèi)容上看，原創(chuàng)微博共54條，占總微博數(shù)的33%，其余均為轉(zhuǎn)發(fā)，原創(chuàng)度低；而且在這54條微博中，與旅游商貿(mào)系師生緊密相關(guān)信息又僅占了一半。這說明，高校二級單位對微博的建設(shè)不夠重視，態(tài)度消極，應(yīng)付差事。究其原因，一是思想上對高校二級微博重要性認(rèn)識不夠；二是缺乏有效的管理措施，監(jiān)督機(jī)制不健全、獎懲措施效果不佳。

2.微博內(nèi)容單調(diào)，沒有充分發(fā)揮在思想政治教育、學(xué)風(fēng)建設(shè)方面的作用

從鄭州鐵院旅游商貿(mào)系微博的內(nèi)容上看，目前主要是情感勵志、幽默笑話等信息，僅有少量的系部和學(xué)校的通知、活動等，內(nèi)容較單調(diào)，語言風(fēng)格“官方”化，缺乏學(xué)生關(guān)心的、與學(xué)生聯(lián)系緊密的內(nèi)容板塊。如：期末考試前，期末考試復(fù)習(xí)及寒暑假的安排；畢業(yè)前，畢業(yè)論文的寫作、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)照、畢業(yè)晚會、就業(yè)等；再如校園歌手大賽、籃球賽等其他校園熱點(diǎn)事件。這些內(nèi)容最能引起學(xué)生的興趣和共鳴，是學(xué)生最關(guān)心的內(nèi)容。此外，旅游商貿(mào)系官方微博還缺乏專業(yè)知識、行業(yè)新聞、專業(yè)就業(yè)、讀書、學(xué)習(xí)等方面的內(nèi)容。這些內(nèi)容的缺乏導(dǎo)致學(xué)生對微博的關(guān)注度不高，不喜歡系官方微博，從而不能充分發(fā)揮微博對學(xué)生進(jìn)行思想政治教育、引導(dǎo)學(xué)風(fēng)建設(shè)等方面的作用。

3.微博運(yùn)營方法單一，互動性差

旅游商貿(mào)系的官方微博中，與學(xué)生互動的方式有三種，即“點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論”，顯然這三種方式的互動性是自弱而強(qiáng)的。首先，旅游商貿(mào)系發(fā)布的微博，學(xué)生有互動的少；其次，這些互動中又屬點(diǎn)贊最多，轉(zhuǎn)發(fā)其次，評論幾乎沒有；再次，從互動頻率上看，數(shù)量基本保持在15次點(diǎn)贊，5個以內(nèi)的學(xué)生轉(zhuǎn)發(fā)或評論。而旅游商貿(mào)系的粉絲數(shù)是216，點(diǎn)贊率僅有7%，轉(zhuǎn)發(fā)率僅2%，因此可以說旅游商貿(mào)系的粉絲大多都是“死粉”，與粉絲的互動性非常差，這個問題在鄭鐵職院其他系部的官方微博中也普遍存在。

究其原因，主要是：（1）學(xué)生對官方微博的認(rèn)識存在偏頗：學(xué)生對“官方”的東西本能的反感，不喜歡“官方化”的、嚴(yán)肅的微博，而且會擔(dān)心自己的發(fā)言內(nèi)容不合適，因此，不喜歡與官方微博互動。（2）系部微博運(yùn)營方法單一，微博質(zhì)量不高，給人一種自言自語的感覺，不能引起學(xué)生的興趣和共鳴。

四、高職院校二級單位微博建設(shè)及管理策略

1.準(zhǔn)確定位，堅(jiān)持"兩個中心，一個延伸"的指導(dǎo)思想

首先，以服務(wù)學(xué)生生活、學(xué)習(xí)為第一中心。高校二級單位微博應(yīng)側(cè)重學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度的引導(dǎo)、學(xué)習(xí)風(fēng)氣的建設(shè)，多發(fā)布專業(yè)知識、行業(yè)資訊、就業(yè)信息、往屆學(xué)生工作情況等。如激勵學(xué)生讀書學(xué)習(xí)的名言名句、推薦書單、“漲姿勢”主題微博等，還可針對系部學(xué)生特點(diǎn)開展特色欄目，如學(xué)生英語基礎(chǔ)薄弱，可發(fā)起“每日一句美麗英文”或“每日一個單詞”等專題微博，在無形中形成熱愛學(xué)習(xí)、勤于學(xué)習(xí)的學(xué)風(fēng)。這在我們對學(xué)生的調(diào)查中也得到了驗(yàn)證和支持。而在生活方面，要就學(xué)生每個時段關(guān)注的熱點(diǎn)問題進(jìn)行運(yùn)營。如在期末考試前，學(xué)生都非常關(guān)注期末復(fù)習(xí)考試以及寒暑假的安排等事宜，而在五、六月份學(xué)生畢業(yè)前夕，學(xué)生非常關(guān)注的是畢業(yè)論文的寫作、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)照、就業(yè)等事宜。包括其他與學(xué)生的校園生活息息相關(guān)的校園熱點(diǎn)資訊，比如校園歌手大賽、籃球賽、失物招領(lǐng)、停水停電通知等。其次，以關(guān)注學(xué)生心理為第二中心。二級單位微博可以有針對性的、近距離的了解學(xué)生所思所想，在開展思想政治教育方面具有不同凡響的作用。因此，應(yīng)多發(fā)布勵志類文字、圖片、事件等微博，注意語言一定要優(yōu)美、舒緩、幽默，起到引導(dǎo)學(xué)生心理趨向的作用。同時，一定要善于在與學(xué)生的互動中發(fā)現(xiàn)問題，關(guān)注學(xué)生的心理健康問題，盡量舒緩學(xué)生焦躁、低落等消極情緒。再次，以對外宣傳為延伸。由于微博平臺開放性特征，二級單位官微也會受到來自報考考生、考生家長、社會媒體等公眾的關(guān)注和監(jiān)督，兼有一定的對外宣傳作用。因此，高校二級單位的微博建設(shè)還應(yīng)注意發(fā)表的內(nèi)容不易過激，多發(fā)布新聞資訊、學(xué)校風(fēng)景、專業(yè)發(fā)展和建設(shè)、課堂教學(xué)、系部歷史、所獲榮譽(yù)、學(xué)生面貌、專業(yè)實(shí)力等方面的內(nèi)容，充分發(fā)揮對外宣傳、展示形象的功能。

2.發(fā)起微話題討論，增強(qiáng)互動性

首先，結(jié)合學(xué)生的接受能力，發(fā)布校園資訊、專業(yè)知識、心靈雞湯等信息，利用轉(zhuǎn)播、評論、＠、對話、私信和收藏等方式與其他賬號互動，達(dá)到互動效果最大化。其次，就每個時段學(xué)生關(guān)心的熱點(diǎn)話題發(fā)起投票、活動、討論、倡議等話題，或通過邀請關(guān)注、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、幸運(yùn)粉絲等活動，開展與粉絲的多種互動，增強(qiáng)互動。例如，學(xué)校開展的籃球賽，可在微博中發(fā)起微話題討論，比如選出最帥籃球手和你認(rèn)為最棒的籃球隊(duì)，讓大家更多地參與和評論；再如，發(fā)起“畢業(yè)時節(jié)”主題活動，通過投票、討論等方式，讓學(xué)生曬自己的畢業(yè)照，讓大家投票選出最美畢業(yè)照、最有創(chuàng)意畢業(yè)照、最感人畢業(yè)照等；除此外，還可發(fā)動“我的寢室我的家”、“說說你眼中的室友”、隨手拍校園精彩一刻、校園美景等活動，或結(jié)合熱點(diǎn)事件展開微博直播等，加強(qiáng)與學(xué)生的互動。

3.豐富微博內(nèi)容，開展欄目化運(yùn)作

首先，對微博內(nèi)容進(jìn)行欄目化運(yùn)作。將微博內(nèi)容分成不同的欄目，如就業(yè)時節(jié)、校園生活、專業(yè)知識、行業(yè)動態(tài)、情感勵志、校園美景、系部新聞、學(xué)生活動風(fēng)采展示、英語角等，方便受眾對微博內(nèi)容的檢索。其次，對微博欄目試行分包。在明確權(quán)限的同時，將欄目按條塊分包給系部各個科室，如學(xué)工辦負(fù)責(zé)發(fā)布校內(nèi)新聞、通知、學(xué)生活動等，學(xué)生會、學(xué)生社團(tuán)負(fù)責(zé)發(fā)布學(xué)生活動、校內(nèi)熱點(diǎn)等，各教研室負(fù)責(zé)發(fā)布專業(yè)知識、行業(yè)動態(tài)等。

4.設(shè)置專門的微博管理人員，建立培訓(xùn)機(jī)制

各二級單位應(yīng)指定一名工作人員專門負(fù)責(zé)微博的發(fā)布和管理。該微博管理人員宜語言文字能力突出，有較高的思想政治素質(zhì)，對學(xué)校、系部的發(fā)展歷史比較了解的人員擔(dān)任，對“拍磚”言論、過激言論能合理處置，不歪曲、捏造事實(shí)。在此基礎(chǔ)上建立培訓(xùn)機(jī)制，對二級單位的微博管理人員展開有序的培訓(xùn)，提升素質(zhì)，進(jìn)一步了解微博的運(yùn)行規(guī)律和方式，樹立與新媒體環(huán)境相適應(yīng)的新觀念和思維模式、培養(yǎng)從新視角看待問題的能力，從心理培訓(xùn)、能力培訓(xùn)和個人技能方面進(jìn)行取長補(bǔ)短，提高高校微博信息發(fā)布和管理人員的內(nèi)涵和信息發(fā)布的質(zhì)量。

5.建立微博評估機(jī)制和監(jiān)督激勵機(jī)制

為激勵二級單位積極建設(shè)微博，必須建立有效的監(jiān)督和獎懲機(jī)制，這就要求首先有一個合理的評估機(jī)制。其中，評價指標(biāo)可以有：粉絲數(shù)占學(xué)生總數(shù)的比率、微博數(shù)、更新頻率（日均條數(shù)）、互動（轉(zhuǎn)發(fā)、評論）頻率、內(nèi)容板塊的豐富性等。同時建立監(jiān)督機(jī)制，定期或不定期對各二級單位微博抽查，對學(xué)生調(diào)研，加強(qiáng)與二級單位微博互動，在微博上展開直觀的監(jiān)督。再次，將微博評價結(jié)果納入二級單位年度績效考核和月度績效考核。對表現(xiàn)良好的系部進(jìn)行物質(zhì)的獎勵，頒發(fā)榮譽(yù)證書等。同時，還可通過開展微博評比等方式來激發(fā)二級單位建設(shè)微博的積極性。

［1］楊熙昌.高校微博的作用及改進(jìn)方法研究［D］.遼寧大學(xué)，2013.

［2］何燕玲.基于微博平臺的高校校園文化建設(shè)研究［D］.電子科技大學(xué)，2013.

［3］龐歆.高校官方微博分析研究［D］.重慶大學(xué)，2013.

［4］王歡.中國高校官方微博研究報告［D］.重慶大學(xué)，2013.

［5］黃德民.我國高校官方微博的現(xiàn)狀和發(fā)展策略研究［D］.中南民族大學(xué)，2013.

陳天然：碩士研究生，鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游商貿(mào)系教師，助教旅游商貿(mào)系官方微博網(wǎng)址：http：//weibo.com/p/1002063976091933/home？from=page_100206&mod=TAB#place