摘 要：本文以SWOT分析模型對西藏報紙廣告市場進(jìn)行分析，主要考察西藏報紙廣告市場的現(xiàn)狀、發(fā)展動力、發(fā)展機遇、發(fā)展空間以及面臨的困境等問題，并對西藏報紙廣告今后的發(fā)展提出對策。研究認(rèn)為，增強報紙本地化特色和服務(wù)意識，提升報紙媒體廣告經(jīng)營水平，做好廣告媒介融合，注重廣告人才培養(yǎng)，是西藏報紙廣告創(chuàng)新的重要策略。

SWOT分析是管理學(xué)中用于企業(yè)環(huán)境分析的一個模型，它主要考察企業(yè)所具有的競爭優(yōu)勢和劣勢，以及企業(yè)所面臨的機會和威脅。后來，這一模型也應(yīng)用于其他領(lǐng)域的研究。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)和廣告學(xué)相關(guān)研究也引入了SWOT分析的模型進(jìn)行相關(guān)問題研究。本文以SWOT分析模型對西藏報紙廣告市場進(jìn)行分析，主要考察西藏報紙廣告市場的現(xiàn)狀、發(fā)展動力、發(fā)展機遇、發(fā)展空間以及面臨的困境等問題，并對西藏報紙廣告今后的發(fā)展提出合理的對策。

關(guān)于報紙廣告市場的研究在國內(nèi)已經(jīng)處于下滑趨勢。但是，西藏經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比全國其他地區(qū)低，西藏報紙廣告具有特殊的地位。促進(jìn)西藏報業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對西藏媒體的改革與發(fā)展具有內(nèi)在的推動作用，對西藏社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展亦有風(fēng)向標(biāo)的作用。所以，本文關(guān)注西藏報紙廣告市場的發(fā)展問題，希望其今后不斷獲得發(fā)展，也希望西藏傳媒市場的改革力度不斷推進(jìn)。

1 西藏報紙廣告市場SWOT分析

1.1 優(yōu)勢：比全國其他省市媒體更具有區(qū)域市場潛力

西藏報紙廣告和全國發(fā)達(dá)省市地區(qū)媒體廣告相比，目前具有旺盛的市場。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體和移動終端的發(fā)展，全世界的報紙面臨著生存困難，中國的紙媒也不例外。報紙最終會逐漸被取代已經(jīng)得到一些業(yè)內(nèi)和專家學(xué)者的證實。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體也在媒介融合的思想下尋找新的道路。但是，在西藏自治區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限，媒體行業(yè)的發(fā)展還落后于內(nèi)地省市。傳統(tǒng)媒體依然占有廣闊的市場，報紙媒體，尤其是都市報的發(fā)展還處于比較年輕的時期。所以，在西藏自治區(qū)談報紙終將會被新媒體替代為時尚早。西藏報紙的廣告依然具有較好的發(fā)展空間。

西藏報紙廣告所占的市場份額高出其他媒體的份額。傳統(tǒng)媒體當(dāng)中電視媒體一般具有較高的收視率，廣告收入高，電視廣告在一個地區(qū)媒體中收入高于其他媒體。但是，在西藏自治區(qū)媒體肩負(fù)著報道新聞、宣傳政策、輿論斗爭等重要的使命，媒體的市場化程度較低，媒體經(jīng)營的自主性不足。西藏媒體廣告收入呈現(xiàn)出新的特點，報紙廣告收入高于電視廣告收入。《西藏商報》作為一份充滿活力的都市報，廣告份額居各媒體廣告收入之首。這些現(xiàn)象表明，西藏報紙廣告具有很大的優(yōu)勢。近年來，西藏報紙廣告收入持續(xù)上升?；仡欉^去十年，西藏報紙廣告收入持續(xù)增長，已經(jīng)翻了好幾番。盡管這幾年西藏報紙廣告收入增幅減小，而依然處于上升期。這一市場趨勢要比全國其他地區(qū)報紙所面臨的現(xiàn)狀好得多。

西藏報紙媒體經(jīng)營意識逐漸增強。筆者在媒體內(nèi)部調(diào)研時了解到，媒體高層管理者非常重視廣告經(jīng)營工作，將廣告視為媒體的重要部分。媒體也設(shè)置了廣告部門專門管理廣告業(yè)務(wù)，在部門人員安排等方面合理考慮，有效分工。

1.2 劣勢：廣告作品水平低，從業(yè)者素質(zhì)有待提高

西藏報紙廣告的創(chuàng)意設(shè)計水平還略顯不足。通過對區(qū)內(nèi)報紙廣告的內(nèi)容分析，筆者認(rèn)為其廣告在創(chuàng)意制作方面還處于一個較低的層次。有很多廣告作品的平面設(shè)計、色彩構(gòu)成美感不足，廣告語、廣告文案缺乏吸引力。報紙廣告的刊載也總是常態(tài)化，缺乏專門的主題策劃、活動策劃。媒介發(fā)布技巧還存在很大問題。

廣告經(jīng)營人員不穩(wěn)定，非專業(yè)出身者多。報紙廣告部門的人員流動性比較強，不如新聞部門穩(wěn)定。由于廣告部門工作壓力大，年齡大的員工本身不愿意進(jìn)入廣告部門。他們也缺乏活力，不太適合廣告工作。很多年輕人，進(jìn)入廣告部門是暫時性的工作，一些人都會繼續(xù)尋找合適的崗位。另外，廣告專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生不愿意去媒體搞經(jīng)營，而喜歡穩(wěn)定的工作。廣告部門的員工多為非專業(yè)出身，這對廣告部門的工作動力產(chǎn)生很大負(fù)面的影響。因此，筆者認(rèn)為廣告作品的質(zhì)量和從業(yè)人員的素質(zhì)成為制約西藏報紙廣告發(fā)展的兩個關(guān)鍵因素。

1.3 機會：多種因素促進(jìn)報紙廣告機會增多

隨著西藏社會改革開放力度的加大，西藏社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)升溫。這為西藏廣告業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。企業(yè)的經(jīng)營意識增強，群眾的商品經(jīng)濟(jì)觀念加深，廣告成為促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個特色行業(yè)。優(yōu)勢行業(yè)需要廣告做好營銷推廣工作。西藏自治區(qū)文化、旅游、餐飲、服務(wù)行業(yè)不斷發(fā)展，對廣告營銷的需求逐漸增大。面對激烈的市場競爭，行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)都要進(jìn)行廣告宣傳和營銷推廣。誰做好了廣告，誰就爭取到了受眾的注意力，必將在競爭中處于優(yōu)勢地位。

企業(yè)、政府、受眾的廣告意識增強，公益廣告、商業(yè)廣告各顯特色。公民和社會組織廣告意識是一個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，西藏的企業(yè)非常重視廣告投放。企業(yè)通過廣告不僅提升了企業(yè)的知名度，也形成了良好的品牌傳播效果。報紙中的公益廣告是政府建構(gòu)正面形象，提高輿論引導(dǎo)力的一個重要載體。受眾通過報紙廣告不僅了解了產(chǎn)品的信息，也形成了品牌的忠誠度，還通過對公益廣告的接觸和理解，重新規(guī)范了自己的思想和行為。西藏媒體集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式逐步發(fā)展，廣告經(jīng)營和其他經(jīng)營方式受到重視。廣告作為媒體的主要創(chuàng)收方式，將會得到更加快速的發(fā)展。

1.4 威脅：競爭與替代隨時帶來威脅

報紙的寒冬終要到來。盡管西藏報業(yè)市場目前比全國其他地區(qū)樂觀，但是經(jīng)營者通過全國市場也可以推測到未來的某個時段，報紙市場會面臨生存危機。因此，西藏報紙廣告經(jīng)營者需要居安思危，為推遲到來的市場行情做好準(zhǔn)備。

全國、區(qū)域內(nèi)的廣告市場競爭激烈，西藏也不例外。西藏廣告市場的總量是有限的。全國媒體、本地電視、戶外廣告等廣告平臺都在爭奪市場，這給報紙廣告市場帶來巨大威脅。如果處理不好經(jīng)營中的問題，不能創(chuàng)新經(jīng)營策略就會在競爭中逐漸失去地位。

縱觀以上SWOT分析，筆者認(rèn)為西藏報紙廣告市場具有自身良好的優(yōu)勢，也存在著一定的劣勢；西藏報紙廣告面臨著內(nèi)部和外部的威脅，也存在著巨大的發(fā)展機會。經(jīng)營者應(yīng)該不斷分析各種因素，促進(jìn)西藏報紙廣告在行業(yè)中處于優(yōu)勢地位，并不斷獲得發(fā)展動力。

2 促進(jìn)西藏報紙廣告市場發(fā)展的創(chuàng)新策略

2.1 不斷提高報紙內(nèi)容的本地化特色和服務(wù)意識

媒體內(nèi)容決定廣告經(jīng)營效益。如果內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，不能夠吸引人，廣告市場也就會逐漸減退。西藏報紙需要在提供新聞，加強輿論引導(dǎo)的同時，立足本地文化，增強媒體內(nèi)容的本地化特色。西藏報紙針對性較強，今后更應(yīng)該增強服務(wù)意思，辦出特色，體現(xiàn)民族地區(qū)報紙服務(wù)當(dāng)?shù)厝罕姷木?。報紙不斷?chuàng)新，讀者就會持續(xù)關(guān)注該媒體，廣告收益也會有增無減。

2.2 提升報紙媒體廣告經(jīng)營水平

廣告媒介管理是一門科學(xué)，也需要在行業(yè)內(nèi)不斷探索。作為媒體的管理層、廣告部門的人員，應(yīng)該不斷策劃新的廣告招商活動，開發(fā)新的媒介產(chǎn)品類型，以多樣化的媒體組合策略和價格策略為廣告客戶服務(wù)。要定期召開媒介推廣會，和客戶做好溝通。相關(guān)人員不能僅僅滿足于目前的廣告收益，只注重經(jīng)濟(jì)效益，還需要不斷提升專業(yè)精神，在廣告產(chǎn)業(yè)大發(fā)展中提升團(tuán)隊能力。

2.3 做好廣告人才的招聘和培訓(xùn)工作，發(fā)掘員工潛力

廣告人才也是媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素。西藏報紙廣告目前在廣告人才方面還存在很大的問題。對廣告人才的管理需要從招聘和培訓(xùn)兩個方面入手。廣告部門要招聘廣告專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生和社會優(yōu)秀廣告相關(guān)專業(yè)從業(yè)人員，從專業(yè)知識和操作能力兩個方面考察應(yīng)聘者的能力。兩種工作人員在廣告部門要各占一定的比例，發(fā)揮各自所長。對廣告部門員工進(jìn)行持續(xù)、有效的培訓(xùn)，是發(fā)掘員工潛力，促進(jìn)其不斷進(jìn)步，更好為組織服務(wù)的長效手段。

2.4 開發(fā)新媒體

新媒體語境下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為必然趨勢。學(xué)習(xí)全國其他優(yōu)秀媒體，做好新媒體的轉(zhuǎn)型是西藏報紙媒體需要快速完成的工作。未轉(zhuǎn)型的媒體需要盡快策劃，創(chuàng)建新媒體平臺；已經(jīng)創(chuàng)建新媒體平臺的需要將內(nèi)容不斷豐富，不斷創(chuàng)新，也要結(jié)合新媒體的特點，形成有別于傳統(tǒng)媒體的，更加多樣化的傳播方式。新媒體平臺的發(fā)展不僅是西藏報紙內(nèi)容更加具有影響力的通道，也是一個新的刊載廣告的渠道。結(jié)合新媒體廣告的特點，為客戶提供專門的服務(wù)，對媒體內(nèi)部的廣告經(jīng)營活動尤為重要。

2.5 加強集團(tuán)內(nèi)部媒體廣告的合作、廣告媒介融合

隨著西藏報業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)建和發(fā)展，集團(tuán)化理念已經(jīng)在西藏媒體中頗受重視。集團(tuán)內(nèi)部的媒體之間相互合作，內(nèi)容共享有效整合了媒體的資源。集團(tuán)化形成的統(tǒng)一經(jīng)營和管理，也有利于媒體為廣告客戶提供合理的廣告套餐。在集團(tuán)化管理模式的影響下，西藏媒體媒介融合的速度也加快了，這在一定程度上促進(jìn)了廣告刊播平臺的融合。西藏報紙媒體廣告今后會走上更加廣闊的發(fā)展與合作之路。

2.6 重視學(xué)習(xí)、借鑒與研討，做好與學(xué)術(shù)界、行業(yè)內(nèi)的互動與交流

盡管特殊的環(huán)境對西藏媒體的發(fā)展有所影響，但是，西藏報紙廣告的發(fā)展可以借鑒國內(nèi)成功的媒體廣告經(jīng)營模式。廣告經(jīng)營更關(guān)心的是經(jīng)濟(jì)問題、營銷傳播問題。對于西藏報紙廣告經(jīng)營者而言，學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)其他媒體的成功之道就是自身成長的關(guān)鍵因素，管理者可以定期到其他媒體學(xué)習(xí)，了解對方媒介組合策略，廣告編排技巧。加強行業(yè)內(nèi)的互動與交流，有利于西藏報紙廣告的快速成長。同時，媒體可以請專家學(xué)者來媒體做培訓(xùn)，或者派員工去高校學(xué)習(xí)。媒體與高校的聯(lián)合，有利于媒體經(jīng)營者從更高的層面把握方向，認(rèn)識問題、解決問題。總之，學(xué)界和業(yè)界的互動與交流是媒體廣告經(jīng)營發(fā)展的必要手段。

3 結(jié)語

關(guān)注西藏報紙廣告的發(fā)展就是關(guān)注西藏傳媒的發(fā)展，關(guān)注西藏廣告市場的發(fā)展，也是關(guān)注西藏社會的發(fā)展。盡管報紙廣告研究似乎是一個在全國來看過時了的話題，可是在西藏依然值得關(guān)注。關(guān)注西藏報紙廣告的發(fā)展是筆者作為西藏高校學(xué)者的責(zé)任與使命。筆者通過對西藏報紙廣告行業(yè)的SWOT分析，試圖展現(xiàn)西藏報業(yè)市場的現(xiàn)狀與問題，也希望這些問題得到更多的關(guān)注。本文對西藏報紙廣告今后的發(fā)展提出了自己的積極建議，希望促進(jìn)其廣告經(jīng)營的改革與發(fā)展。

作者簡介：趙婷婷（1982-），女，陜西興平人，博士，講師。研究方向：西藏新聞傳播，少數(shù)民族文化傳播；王鳳（1982-），女，山西祁縣人，講師。研究方向：西藏媒介產(chǎn)業(yè)；張金玲（1981-），女，黑龍江哈爾濱人，講師，研究方向：營銷管理。

基金項目：本文系西藏民族學(xué)院青年項目“西藏地區(qū)報紙廣告研究”（項目編號：11myQ10）最終成果的一部分。