唐莉莉 吳彩霞

（中國傳媒大學，北京 100024）

三只松鼠整合營銷傳播中的體驗營銷的運用

唐莉莉 吳彩霞

（中國傳媒大學，北京 100024）

在電商同質化競爭中，零食品牌三只松鼠通過差異化的體驗營銷策略來進行整合營銷傳播。通過利用萌系文化的知覺體驗、溫暖細致的情感體驗、萌趣互動的思維、行動體驗打造出既萌又暖的品牌形象，完成了賣堅果到賣萌文化的轉變。體驗營銷不但提高了用戶黏性、贏得銷量冠軍、實現(xiàn)品牌忠誠，還為品牌延伸提供了可能。

三只松鼠；營銷傳播；體驗營銷

一、體驗營銷概念

體驗營銷，即以體驗作為營銷客體的市場營銷方式，是企業(yè)和品牌進行整合營銷過程中常采用的手段。學者施密特將其分為：知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗和相關體驗。

知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺等知覺應用在體驗營銷上。思維體驗即以創(chuàng)意引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散思考，創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。行為體驗指通過增加身體體驗，指出做事的替代的方法、生活形態(tài)與互動，豐富消費者的生活，改變生活形態(tài)。情感體驗體現(xiàn)內在的感情與情緒，令消費感受到各種情感。例如，親情、愛情等。相關體驗即以通過實踐改進個人渴望，使別人對自己產生好感，使消費者和社會系統(tǒng)產生關聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。

二、電商整合營銷傳播的運用情況

隨著電商的蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了眾多自主品牌。但是電商產品同質化和惡意低價競爭問題給各品牌的長遠發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。絕大多數(shù)的電商自主品牌還處于利用企業(yè)標志、標準色等視覺符號來區(qū)別競爭者的初級階段，沒有整合營銷傳播意識，在消費者心中缺乏鮮明的形象，無法實現(xiàn)有效的溝通，更談不上品牌忠誠和用戶黏性。

在價格混戰(zhàn)中，三只松鼠卻獨樹一幟，通過體驗營銷的配合，實現(xiàn)了整合營銷傳播，在消費者心目中樹立起了既萌又暖的鮮明形象，完成了賣零食到賣文化的轉變，在天貓食品類銷售中獨占鰲頭。2012年雙11時，成為休閑食品的銷售冠軍；2013年銷售額達3億元，成為中國目前銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，2014年銷售額突破10億元人民幣。三只松鼠的快速發(fā)展壯大，與其在整合營銷傳播活動中堅持的“萌”和“暖”的體驗營銷密不可分。

三、三只松鼠的體驗營銷策略

讓消費者體驗極致的萌趣可愛與周到服務是三只松鼠整合營銷傳播中最突出的核心。

（一）萌文化的知覺體驗

作為線上品牌，缺少實體店鋪展示產品，在聽覺、觸覺和嗅覺上無法方便實現(xiàn)知覺體驗。因此，在消費者選購產品的頁面中須建立獨特的視覺體驗來吸引注意力。三只松鼠打破零食行業(yè)的常規(guī)，用經營動漫公司的思維去經營食品品牌，從賣堅果到賣萌文化。讓萌的知覺體驗貫穿挑選參與、購買分享的全過程。

首先，利用松鼠和堅果的聯(lián)想，用三只卡通松鼠作為品牌視覺形象，賦予每只松鼠名字、星座和鮮明的性格并代表一個產品子類。例如，代表堅果類的鼠小賤，戴眼鏡、處女座，喜歡唱歌街舞混搭風；代表花茶類的鼠小美，雙魚座，喜歡甜食；代表干果類的鼠小酷，天蝎座，御宅男愛專注。

其次，為迎合年輕網(wǎng)購群體追求新鮮趣味的偏好，利用新媒體建立品牌中心，工作內容包括品牌形象的動漫運營、動漫編劇、游戲開發(fā)、APP開發(fā)、UI設計等，將單純的品牌LOGO發(fā)展成為一個完整的“萌”系品牌形象和故事，并根據(jù)不同節(jié)日或事件更新，與消費者的網(wǎng)絡生活無縫接軌，一切能接入互聯(lián)網(wǎng)的平臺都能夠體驗到三只松鼠的選購頁面。

最后，不斷強化品牌卡通形象，從線上店鋪、官網(wǎng)、微博到線下的包裝、贈品、周邊、快遞盒全都保持一致的萌系風格，迎合零食網(wǎng)購主力軍80后90后群體的審美偏好，在消費者心中強化萌系品牌印象。

（二）溫暖細致的情感體驗

一方面，區(qū)別于其他淘寶店鋪，三只松鼠把顧客稱為主人，問答話語模式也俏皮可愛。昵稱和對話讓消費者感受到品牌的情感，將消費者與客服之間的關系轉化為主人與寵物之間的溫暖關系，角色扮演提升了購物的趣味性和可玩性，通過情感體驗快速拉近了消費者和品牌的距離。

另一方面，提供吃堅果需要小工具。開箱器、開口器、封口夾、果殼袋、試吃裝一應俱全，小工具也統(tǒng)一萌系風格，把細節(jié)做到極致，讓消費者從收快遞、吃零食、保存中都能體驗到全程溫暖服務。此外，還隨機贈送松鼠周邊如卡套、杯子、玩偶等，這些贈品會根據(jù)消費者的要求和流行趨勢更新，讓人充滿驚喜和期待，并主動在社交網(wǎng)絡分享。

（三）萌趣互動的思維、行動體驗

三只松鼠會根據(jù)節(jié)日或賽事來開展促銷互動，如在2014年的世界杯間提出“吃貨世界杯，松鼠陪你嗨”促銷，用比分競猜活動來進行社交互動。其他微博互動有“鼠小箱涂鴉大賽”、“鼠小箱掃碼抽獎活動”等。

消費者通過思維參與和行動體驗，能充分感受到品牌萌趣好玩的個性，與其他的零食品牌形成明顯的差異，在消費者心中占據(jù)特殊地位。

四、體驗營銷帶來品牌忠誠

消費者在做出購買決策時，不僅依據(jù)產品的功能利益，更重視消費中所獲得的符合心理需要和情趣偏好的特定感受，即體驗。在產品或服務功能和質量基本相同的情況下，體驗成為關鍵的價值決定因素，也是購買與否的主要依據(jù)。

堅果零食類產品由于生產工藝的成熟，產品差異化并不明顯。在零食類電商品牌產品同質化的大趨勢下，三只松鼠另辟蹊徑，完成了從賣零食到賣文化的轉變。根據(jù)三只松鼠的回訪和銷售統(tǒng)計，其重復購買率約為30%，口碑轉化率超過20%。三只松鼠的零食價格處于同類產品的中上水平，但是銷量依然第一，可見體驗營銷和品牌文化的力量。

五、總結

整合營銷活動中，和消費者的有效溝通是至關重要的。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，三只松鼠的粉絲達到近48萬，是第2名的2.5倍。由于松鼠卡通周邊產品大受追捧，三只松鼠還成立了專門的動漫公司。從食品經營到動漫文化及周邊經營，體現(xiàn)了從賣堅果到賣文化的華麗轉身。

萌系文化的知覺體驗、溫暖細致的情感體驗、萌趣互動的思維、行動體驗為三只松鼠的全網(wǎng)堅果銷量第一的銷售成績推波助瀾，也為品牌延伸提供了借鑒的營銷方式。總之，三只松鼠的體驗營銷策略迎合了互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)購群體的偏好，實現(xiàn)了有效溝通，產品銷量和品牌忠誠，為品牌的延伸提供了可能。

［1］ 陳英毅，范秀成.論體驗營銷［J］.華東經濟管理，2003，17（02）.

［2］ 施密特（美）.體驗營銷［M］.劉銀娜，高靖，梁麗娟，譯.清華大學出版社，2004.

G206

A

1674-8883（2015）14-0252-01

唐莉莉，中國傳媒大學廣告學專業(yè)碩士。吳彩霞，中國傳媒大學廣告學專業(yè)碩士。