王 靜 崔 洋

（中國傳媒大學，北京 100024）

媒介融合背景下的輿論引導策略研究

王 靜 崔 洋

（中國傳媒大學，北京 100024）

近年來，媒介融合發(fā)展勢頭迅猛，新媒體的出現(xiàn)及網(wǎng)絡技術的發(fā)展為公民表達意見提供了更大的空間。同時，媒介融合帶來的空前言論影響力也增加了輿論被異化的危險。本文通過分析媒介融合背景下輿論生態(tài)的特點，提出由此引發(fā)的輿論問題，防微杜漸，研究輿論引導策略，為今后促進媒介融合健康發(fā)展，制定輿論引導政策提供理論依據(jù)。

媒介融合；輿論；引導策略

如今，在媒介發(fā)展的迅猛勢頭中，“媒介融合”成為一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。喻國明教授認為：“媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以電纜、衛(wèi)星、計算機技術等為傳輸手段，數(shù)字技術改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象、語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性和互聯(lián)性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯?！保?］

媒介之間的相互交融，使得輿論環(huán)境的影響范圍進一步擴大，多種媒介間相互彌補對方在傳播形態(tài)上的不足，一條信息可在不同的媒介上傳遞進而產(chǎn)生更大更廣泛的影響，由此引發(fā)的一系列輿論問題值得思考與關注。

一、媒介融合背景下的輿論生態(tài)新特點

輿論是公眾關于現(xiàn)實社會及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和。［2］隨著媒介技術發(fā)展的推動，各類信息不再由單一媒介呈現(xiàn)，由于國家政策的扶持，多種媒介迅猛發(fā)展，媒介融合背景下的輿論呈現(xiàn)出下列特點：

（一）“去中心化”特點

從某種意義上講，今天的社會革命首先是一場媒介技術革命，在這個由各種媒介編織的大網(wǎng)中，沒有人能牢牢占據(jù)言論的中心，媒介生態(tài)也由過去的高度集中控制向分布控制轉(zhuǎn)變，百家爭鳴、百花齊放成了新媒介生態(tài)下的輿論特色，多元化的網(wǎng)絡及各色媒體環(huán)境賦予所有人發(fā)表意見的可能性。

“去中心化”的媒介生態(tài)環(huán)境中，仍然存在一些“意見領袖”，Cho Youngsang等人研究指出，在一些突發(fā)事件中，網(wǎng)民習慣從“意見領袖”那里尋找誠懇的解讀、深刻的剖析、犀利的批判。正是意見領袖的存在，改變了過去主流媒體在社會公共空間中一家獨大的情況，體現(xiàn)了媒介融合背景下“去中心化”的生態(tài)特點。

（二）“碎片化”特點

面對快節(jié)奏社會生活中的信息轟炸，各種觀點的呈現(xiàn)開始朝“短平快”的方向發(fā)展，受眾在碎片化的時間中接收碎片化的短小信息，繼而發(fā)出碎片化的評論意見，整個媒介生態(tài)朝“碎片化”方向發(fā)展，這也正是微博一百四十字限制的優(yōu)勢所在，它滿足了如今媒介融合背景下媒介生態(tài)“碎片化”的信息特點。

（三）“帶動性”特點

新媒介被稱為公眾傳遞信息、表達意見、評議時政、釋放情緒的渠道。媒介融合飛速提升了信息傳播速度，當某一突發(fā)事件出現(xiàn)在媒介傳播中時，受眾往往會一呼百應，在第一時間根據(jù)自己的直覺，通過微博等自媒體在非理性的角度進行觀點的表達與傳播，吸引他人的關注，進而迅速形成新的熱點和輿論焦點。

二、媒介融合引發(fā)的輿論問題

（一）傳統(tǒng)媒體的正面宣傳思想被消解

媒介融合形塑了全新的社會存在方式和人類生存狀態(tài)，這種變化也帶來傳統(tǒng)行政管控方式的轉(zhuǎn)變。雖然傳統(tǒng)媒體的公信力依然很大，但其作為整個社會信息源的功能屬性被消解和分權。另一方面，信息源的多樣化使公眾獲取信息的渠道多元，過去的組織化傳播已經(jīng)被如今的網(wǎng)絡自主傳播所取代，傳統(tǒng)以正面報道為主的文化在新環(huán)境下顯得不合時宜。

（二）受眾易陷入非理性狂歡

跨時間、速度快、互動交流，這些都是媒介融合環(huán)境下的信息傳播特點，它們的存在使得任何信息一旦進入公眾領域，就會經(jīng)歷急速的增殖過程，以“優(yōu)衣庫試衣間視頻”為例，個體發(fā)布后，由于獵奇引發(fā)的窺私欲，媒體對隱私的漠視，網(wǎng)民間的共享精神使公眾集體陷入一種非理性的狂歡，在這場挑戰(zhàn)隱私的信息傳播事件中，不禁讓人尋找公民媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)之道。

（三）信息不透明導致畸變輿論

媒介的發(fā)展給公眾帶來了更多的話語權力，但魚龍混雜的信息轟炸也容易使受眾做出錯誤的價值判斷，表現(xiàn)為隱蔽的議論、公開情緒的出現(xiàn)、強烈對立社會情緒的大規(guī)模傳播、輿論強勢形成，升至為聚眾行為輿論、騷亂的出現(xiàn)和蔓延。造成這些畸形輿論的原因并非危機事件本身，而往往是由于信息的不透明導致的。

三、媒介融合背景下的輿論引導策略

（一）注重時效性

信息傳播的時效性可以最大限度地降低謠言的產(chǎn)生和傳播。學者奧爾波特和波斯特曼曾經(jīng)提出一個著名的關于流言傳播的公式：R=I×A。其中，R是Rumour，“謠傳”，I是Important，“重要”，A是Ambiguous，“含糊”。即公眾愈認為重要的信息，同時愈感到模糊不清的信息，傳播的越廣越快，而若公眾的批判能力越強，則這些信息的傳播量便越稀少。要想謠言沒有生存的場所，只有設法讓“模糊性”趨向于零，也就是讓“清晰性”趨向于無窮大，而傳播的時效性是實現(xiàn)“清晰性”最有效的手段。

（二）重視新媒體的應用

在對焦點事件的分析評論方面，由于長期累積下來的實踐經(jīng)驗和品牌效應，傳統(tǒng)媒體具有得天獨厚的優(yōu)勢。而新興媒體雖然在內(nèi)容深度上不及傳統(tǒng)媒體，卻有傳播范圍廣、選擇性強、互動程度高的特點，因而能夠調(diào)動社會各界各階層人士參與到事件討論中，提供不同角度的意見和思考，對輿論形成多層次、多領域的引導。這就要求傳統(tǒng)媒體應學習新媒體開放、自由的取向，在事件解析上，既要讓各方意見在新媒體上自由交流，又要運用傳統(tǒng)媒體進行集中的深度剖析，從而形成全面的輿論引導方式。［3］

（三）保障公眾的知情權

媒介多樣化尤其是網(wǎng)絡高度發(fā)達的時代，在危機事件的發(fā)展過程中，如果媒體和政府刻意隱瞞、保持沉默則意味著主動放棄輿論引導權。如果公眾正常的信息需求不能得到滿足，各種意見就會以非正常的狀態(tài)出現(xiàn)，進而產(chǎn)生謠言，推動不利的輿論導向，造成社會混亂。

政府的信息公開和媒體的透明報道，是政府處理突發(fā)事件能力的展示。政府與主流媒體在危機事件中保持良性互動，就能牢牢控制社會輿論，傳達權威聲音，穩(wěn)定社會大局。

［1］ 傳媒經(jīng)濟學教程［M］.中國人民大學出版社，2009.

［2］ 陳力丹.輿論學——輿論導向研究［M］.中國廣播電視出版社，1999：10-22.

［3］ 曾姝.媒介融合趨勢下的輿論形成機制研究［J］.湘潮（下半月），2010（8）：007.

G206.2

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1674-8883（2015）14-0283-01