馮家慶

（清遠廣播電視臺，廣東 清遠 511518）

鄉(xiāng)村傳播的模式新變化

馮家慶

（清遠廣播電視臺，廣東 清遠 511518）

隨著社會信息的日益密切，新媒體的發(fā)展趨勢，人際傳播、組織傳播、大眾傳播、自我傳播等傳播方式，與社區(qū)、農(nóng)村之間的關(guān)系開始變得更為重要，做好新的傳播方式對建設(shè)新農(nóng)村起到了非常關(guān)鍵的作用。

鄉(xiāng)村傳播；農(nóng)村；媒體

新農(nóng)村的農(nóng)民已經(jīng)逐漸脫離以前的那種農(nóng)耕模式，尤其在發(fā)達地區(qū)的新一代農(nóng)民，獲取信息的渠道也隨著手機媒體的普及，開始有自己新的思想理念，適應農(nóng)民新的受眾心理是鄉(xiāng)村傳播模式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。在新的媒介機制、人才調(diào)配、傳播思想、傳播渠道、傳播中介等條件變化之下，一種新的傳播模式就開始慢慢地形成。

雖然目前在很多地方，農(nóng)村的傳播依然是被動的，傳播機制也是由主要的媒體和政府掌握著，外部的參與者占據(jù)了傳播過程的主導地位。這里外部的參與者指的是政府、推廣人員、科研人員等決策人員。這些人是鄉(xiāng)村傳播信息的主要來源和傳播過程的主要推動者，農(nóng)民則往往是信息的接受者，對傳播的參與相對較少，對傳播內(nèi)容利用也相對較少。因此，舊的傳播模式漸漸地變得不適應當代農(nóng)村的發(fā)展。農(nóng)民需要的是，更加廣闊的空間和世界，需要更加多樣的發(fā)展角度。

在理想的鄉(xiāng)村傳播模式中，應該是所有的人都是傳播過程中的主動參與者，他們提出的信息都會得到人們的思考和重視。而且，農(nóng)民作為農(nóng)村的主題，也應該是鄉(xiāng)村傳播的中心，外部的參與者如政府、社會上的協(xié)會等是組織者和協(xié)調(diào)者，提供給農(nóng)民所需要的信息和服務(wù)。鄉(xiāng)村傳播模式的結(jié)構(gòu)不斷在更進，每個模式因素也在不斷發(fā)生變化。

在農(nóng)村中，大多數(shù)農(nóng)民都是生活在一個圈子中，在地理空間、年齡、興趣、嗜好、態(tài)度、宗教、和政治觀念等方面都具有相同或者相似點，能持續(xù)地進行相互作用與共同活動，或者在特定的環(huán)境中面臨共同的問題。同時，由于某種原因，人們更愿意相信自己身邊的人。另外，由于鄉(xiāng)村人際傳播中人與人之間文化的接近性、穩(wěn)定性和可靠性，所以在信息傳播中，人際傳播中傳者與受者之間的信息的交集較多，更容易產(chǎn)生認同感。

此外，農(nóng)民受文化程度和信息消費水平的制約，廣播和電視媒體依然是鄉(xiāng)村的重要大眾傳播媒介，但是傳輸?shù)臄?shù)量、質(zhì)量和效果，較之城市而言，差距極其顯著。因此，人與人之間的日常溝通成了農(nóng)村傳播的最主要形式。也就是說人際傳播在目前仍是鄉(xiāng)村傳播的主要形式。很多的農(nóng)民都習慣聽信于左鄰右里的信息，它的主要顯著特征就是在于面對面的信息互動傳播，它的傳播信息溝通平臺就是鄉(xiāng)村里農(nóng)民和睦的人際關(guān)系。

在鄉(xiāng)村傳播中，人際傳播是最重要的傳播模式，所以很經(jīng)常地被大量有意識地運用到大眾傳播、組織傳播、經(jīng)營管理和廣告推銷等領(lǐng)域，并確定產(chǎn)生了很好的效果。

鄉(xiāng)村傳播模式的建立是為了進一步調(diào)節(jié)鄉(xiāng)村各方面的發(fā)展，以及與城市之間信息的溝通，減少城鄉(xiāng)差距。這其中最重要的一點就是充分發(fā)揮農(nóng)民的積極主動性，和信息的相互無阻礙溝通聯(lián)系。

由此可見，鄉(xiāng)村傳播模式對鄉(xiāng)村的發(fā)展起著舉足輕重的作用。它不僅滿足了鄉(xiāng)村農(nóng)民生產(chǎn)生活和鄉(xiāng)村發(fā)展的需求，還可以提升農(nóng)民的主動性，改善目前鄉(xiāng)村活動實踐存在的力量分散、自上而下政府主導、不切鄉(xiāng)村實際、農(nóng)民參與不多缺少反饋的局面，從而把自然、經(jīng)濟、社會、政治條件等諸多因素結(jié)合起來發(fā)揮出巨大的推動作用。

鄉(xiāng)村傳播服務(wù)的中心在于農(nóng)村的主體——農(nóng)民，因此傳播是圍繞農(nóng)民這個中心開始散發(fā)，政府的政策宣傳、社會協(xié)會組織的工作宣傳、科學技術(shù)及知識的推廣、農(nóng)民需要的市場信息、生活知識等在很大的范圍里成了鄉(xiāng)村傳播的重中之重。但是，這些都是外部參與者（政府、專家、推廣人員等）根據(jù)其職責、需要和判斷決定的，實質(zhì)上這些信息與農(nóng)民真正上需要的內(nèi)容有著相當大的差距。而且農(nóng)民由于自身的思想觀念、語言等因素約束，就很難與有著較高文化的外部參與者溝通。因此，農(nóng)民對很多傳播的內(nèi)容與信息不能深刻地理解。

舊的傳播模式開始阻礙著農(nóng)村的更大更快發(fā)展，那么新的傳播模式中傳播內(nèi)容必然要發(fā)生變化。對鄉(xiāng)村傳播來說，政府、社會上的協(xié)會等都是屬于外部參與者，而真正的內(nèi)部參與者是農(nóng)民本身。因此，傳播的內(nèi)容就不應該由一方面來決定了，它需要兩者根據(jù)鄉(xiāng)村的具體條件和現(xiàn)實需要來共同決定。其中的內(nèi)容包括外部參與者提供的外界信息和內(nèi)部參與者提供的鄉(xiāng)村信息。目的是為了解決農(nóng)民的生產(chǎn)、生活上具體的實際問題，外部參與者按照農(nóng)民所能理解和支持的語言方式去組織傳播。

當然，農(nóng)村受眾也可以根據(jù)自己的意圖來影響媒介組織，這種形式也就是反饋。例如，在一些地方出現(xiàn)農(nóng)民自己組織或結(jié)合的行會、協(xié)會，這種組織很大程度上左右了媒體的傳播意圖和思想。

以前的鄉(xiāng)村傳播，一般都是由大眾媒體直接把信息傳送到農(nóng)村之中，是屬于單向傳播的效果模式。你傳播什么信息，我就接受什么信息，對傳播顯得很隨意，這樣就造成了農(nóng)民這個鄉(xiāng)村傳播的主體處在了弱勢群體之中。鄉(xiāng)村傳播的參與者之間沒有什么組織關(guān)系，是否參與傳播具有很大的隨意性，傳播缺乏明確的目標。這種組織形式被有些學者稱為弱組織形式，與這種形式相反的是強組織形式。在目前的鄉(xiāng)村傳播中，弱組織形式開始慢慢地退出，強組織形式逐漸成了主流。

強組織形式是鄉(xiāng)村傳播中的參與者，如外部參與者：政府人員、技術(shù)人員、推廣發(fā)展人員等，和內(nèi)部參與者：廣大的農(nóng)民、在農(nóng)村中比較有威望的意見領(lǐng)袖等，他們之間具有一定的組織關(guān)系，雙方是否參與傳播受到一定的約束，傳播也具有明顯的目的。

根據(jù)每個地方鄉(xiāng)村發(fā)展的不平衡，經(jīng)濟條件又各不相同的原因，我們可以運用多種不同的媒介形式來傳播。具體根據(jù)鄉(xiāng)村傳播的不同需要，可以使用到廣播、電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等普遍大眾媒介。人際傳播是鄉(xiāng)村傳播中最主要的傳播形式，所以口頭交流語言、體態(tài)語言、電話、個體行為等也可以運用到鄉(xiāng)村傳播上去。一些組織經(jīng)常使用照片、掛圖、投影等手段把自己的信息傳播出去，如科學協(xié)會就常用圖片宣傳科學，一些禁毒宣傳等也是靠掛圖以及投影這樣的媒介來傳播思想。

所以，媒介的運用也要看具體的需要來決定，但綜合運用不同的媒介手段已經(jīng)成為鄉(xiāng)村傳播的趨勢，盡量發(fā)揮各種媒介的長處而彌補了其中的不足。

根據(jù)傳播參與者不同的來源，鄉(xiāng)村傳播活動也就可以分為兩種類型：一種是鄉(xiāng)村內(nèi)部的傳播活動——鄉(xiāng)村內(nèi)部參與者之間的傳播交流；一種是鄉(xiāng)村內(nèi)部與外部之間的傳播活動——也就是傳播中內(nèi)部參與者與外部參與者之間的交流。

鄉(xiāng)村內(nèi)部傳播活動通常是自發(fā)形成的，主要傳播參與者根據(jù)自身的需要來進行信息交流，就如農(nóng)作經(jīng)驗傳授等活動，也屬于人際傳播類型，自古以來就形成起來了。而鄉(xiāng)村內(nèi)部與外部之間的傳播活動主要是外部參與者為促進農(nóng)村發(fā)展而有意識的進行的信息傳播交流活動，另外隨著城鄉(xiāng)一體化，這種傳播活動也表現(xiàn)為鄉(xiāng)村內(nèi)部參與者主動的與外部參與者進行獲得信息交流的傳播活動。雙方根據(jù)自身的信息就雙向互動交流，達到鄉(xiāng)村傳播的最終目的——促進鄉(xiāng)村發(fā)展，服務(wù)農(nóng)民。

大眾傳播、組織傳播、人際傳播和自我傳播是傳播學里講到的最常見傳播方式，而相對于中國有著復雜環(huán)境的廣大鄉(xiāng)村來說，單獨的一種傳播方式并不能達到最有效的傳播效果。

在鄉(xiāng)村傳播中，農(nóng)民接觸最多的傳播方式是社會上的大眾傳播以及政府部門的組織傳播，但是流傳最廣、意義最深刻的卻是人際傳播和自我傳播。社會上的大眾媒介信息和政府部門的信息給農(nóng)民一種遠而朦朧的感覺，他們對這樣外來的信息并不能去深刻地理解。經(jīng)過大眾媒介和政府組織傳播之后的信息，農(nóng)民還是以一個旁觀者的身份對待這些信息，他們不一定信服。而真正使他們信服的是大眾化的人際傳播。人與人之間的再次傳播，再經(jīng)過自我傳播，很多農(nóng)民才會對外來的信息有一定的接受程度。

在城鄉(xiāng)一體化發(fā)展以及手機媒體的普及，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府部門通過移動手機企業(yè)廣泛的用戶資源以及其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平、技術(shù)水平等條件，把信息發(fā)到農(nóng)民的手中。企業(yè)要想增加客戶資源和經(jīng)濟收入，政府部門的影響力也是其所需的。兩者的長短處相互彌補，就使得鄉(xiāng)村傳播更加的細致。

借助社會上經(jīng)濟組織的經(jīng)濟條件和人才的運用，鄉(xiāng)村傳播變得更加順利，影響便會更加廣泛。即使各自的經(jīng)濟目的不同，但是大概的意圖卻很相似：都是想使到傳播范圍和效果更加的深入到鄉(xiāng)村中去，開發(fā)農(nóng)村。所以，在未來的鄉(xiāng)村傳播過程中，傳播媒介與社會經(jīng)濟組織的結(jié)合會更加的緊密，不僅在農(nóng)村資源方面，還會在影響、傳輸途徑等方面。

當前社會信息高度發(fā)展，對于鄉(xiāng)村的傳播，不能夠跟城市需求的信息傳播相比較。所以，鄉(xiāng)村傳播的信息異化集中，根據(jù)農(nóng)民需求而變化。我們必須注重農(nóng)民的實質(zhì)生活、生產(chǎn)，注重鄉(xiāng)村的歷史、環(huán)境和發(fā)展所求。

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1674-8883（2015）14-0188-02

馮家慶（1982—），男，廣東清遠人，本科，清新廣播電視臺助理記者，研究方向：新聞學。