王華峰

（黑龍江大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080）

淺談媒介融合背景下鳳凰衛(wèi)視的變革

王華峰

（黑龍江大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080）

如今，任何媒體生存和發(fā)展都要面對(duì)媒介融合的大趨勢(shì)。在媒介融合的背景下，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的數(shù)字化新媒體迅猛發(fā)展，并在與傳統(tǒng)媒體不斷融合、摩擦過程中，使傳統(tǒng)媒體的生存空間受到擠壓。鳳凰衛(wèi)視在媒介融合的大趨勢(shì)下，與多形態(tài)的媒介組織展開全面立體化的戰(zhàn)略融合，以此贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提升節(jié)目品質(zhì)，擴(kuò)大生存空間，與時(shí)俱進(jìn)，蓬勃發(fā)展。

媒介融合；鳳凰衛(wèi)視；變革

人們開始從融合的角度思忖傳播形態(tài)的發(fā)展要追溯于1978年尼葛洛龐帝提出媒介融合（Convergence）的概念。媒介融合在很大程度上是一個(gè)傳統(tǒng)媒體與新媒體的博弈過程。鳳凰衛(wèi)視要把戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容集成，由此出發(fā)，結(jié)合第三方的渠道運(yùn)營(yíng)和技術(shù)支持，重新部署產(chǎn)業(yè)鏈分工，在新的媒介生態(tài)中占得一席之地。

一、節(jié)目?jī)?nèi)容為王——鳳凰魂

媒介融合改變了整個(gè)媒介生態(tài)環(huán)境，也改變了傳統(tǒng)媒體在媒介生態(tài)中的地位和作用。高品質(zhì)的內(nèi)容資源是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鳳凰衛(wèi)視要全心專注節(jié)目?jī)?nèi)容的制作，開創(chuàng)先河，采用“特色化”策略。鳳凰衛(wèi)視節(jié)目制作中應(yīng)該堅(jiān)持以下原則：

（一）差異化

走另類路線，做別人沒有的節(jié)目。這一條是最有效、最簡(jiǎn)單，也最能吸引觀眾和市場(chǎng)注意力的方法。鳳凰需要下功夫去鉆研，去市場(chǎng)中尋找差異，摸清差異，擴(kuò)大差異。而最大的差異，或許還在于人的思維。同樣的題材和內(nèi)容，采取不同的視角，就會(huì)制作出跟別人不一樣的節(jié)目。

（二）個(gè)性化

張揚(yáng)人的個(gè)性，獨(dú)樹一幟。將人的個(gè)性融入節(jié)目，樹立獨(dú)特的風(fēng)格，是鳳凰擅長(zhǎng)的節(jié)目策略。鳳凰借著不斷推出明星的機(jī)會(huì)，推出由明星主持的節(jié)目。鳳凰今后應(yīng)該把這條優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)更多有個(gè)性、有潛質(zhì)的主持人和節(jié)目創(chuàng)作人員，同時(shí)在節(jié)目形態(tài)和包裝樣式方面，也力求保持與眾不同的個(gè)性特色。

（三）國(guó)際化

鳳凰衛(wèi)視的影響力目前主要局限于內(nèi)地、東南亞、港臺(tái)等地的華人文化圈，盡管鳳凰衛(wèi)視已進(jìn)入西方主要國(guó)家的視野，但仍沒能進(jìn)入主流社會(huì)；鳳凰衛(wèi)視并沒有從根本上實(shí)現(xiàn)從區(qū)域媒體到國(guó)際化媒體的轉(zhuǎn)型，鳳凰衛(wèi)視與世界一流電視媒體還有差距。鳳凰要擴(kuò)大自己的影響力，把節(jié)目和產(chǎn)品向海外銷售，向具有國(guó)際影響力的一流媒體銷售。

（四）民主化

受眾的需求才是電視媒體發(fā)展源源不斷的動(dòng)力。鳳凰衛(wèi)視要加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，面向觀眾廣開言路，使節(jié)目更具參與性，話題性。節(jié)目組應(yīng)開放更多的空間給普通觀眾，避免參與討論和發(fā)言的人僅限于專家學(xué)者，使節(jié)目更具接近性。技術(shù)和社會(huì)的日新月異，將使包括電視在內(nèi)的大眾傳媒變得愈加開放與民主，一個(gè)平等、互動(dòng)的傳播時(shí)代即將到來。

二、發(fā)展新媒體——鳳凰術(shù)

在數(shù)字化時(shí)代的媒介融合過程中，新媒體似乎占盡了天時(shí)、地利、人和，產(chǎn)業(yè)前景一片大好。發(fā)展新媒體是電視的未來。鳳凰衛(wèi)視目前已經(jīng)把鳳凰網(wǎng)的發(fā)展視為“鳳凰生死存亡的頭等大事”，持續(xù)加大對(duì)網(wǎng)站的資金投入，加大力度研究電視與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的互動(dòng)方式，從而使這兩種傳播媒體形成互動(dòng)和互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步保持鳳凰技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，并拓展鳳凰的傳播領(lǐng)域。

成立于2005年底的鳳凰新媒體，終于在2006年10月18日成功上線。它是由鳳凰衛(wèi)視控股集團(tuán)全資跨平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)媒體。鳳凰新媒體的發(fā)展，在技術(shù)上直接依賴于網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)、多媒體技術(shù)、手機(jī)3G技術(shù)等無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，這些技術(shù)如日中天，推動(dòng)鳳凰新媒體蓬勃發(fā)展。

鳳凰網(wǎng)是一家門戶網(wǎng)站，現(xiàn)開辟有資訊、財(cái)經(jīng)、科技、娛樂等專欄，這里提供的訊息非常豐富，常有國(guó)內(nèi)媒體不敢多登的敏感話題。鳳凰網(wǎng)另辟蹊徑，觀點(diǎn)獨(dú)到，視角獨(dú)特，有非常另類的大眾化。除此之外，鳳凰網(wǎng)還是鳳凰新媒體另兩大業(yè)務(wù)的主要載體，通過這個(gè)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)寬頻業(yè)務(wù)和無線增值業(yè)務(wù)。

4G技術(shù)的到來，使得移動(dòng)視頻服務(wù)飛速發(fā)展。鳳凰新媒體的寬頻業(yè)務(wù)基本囊括了所有鳳凰衛(wèi)視的自辦欄目，受眾可以隨時(shí)點(diǎn)播，方便快捷。此外，它還提供盡可能多的支付方式。鳳凰集團(tuán)推出以手機(jī)為載體的無線增值業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)稱作“鳳凰移動(dòng)”。這是中國(guó)移動(dòng)入股鳳凰衛(wèi)視之后兩家在新媒體領(lǐng)域的合作，鳳凰新媒體主要負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品內(nèi)容，移動(dòng)公司負(fù)責(zé)媒介產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，受眾只要擁有一部支持網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的手機(jī)，就可以通過鳳凰網(wǎng)手機(jī)客戶端或中國(guó)移動(dòng)客服，點(diǎn)播或訂制自己喜愛的節(jié)目。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)升級(jí)重組——鳳凰鏈

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，盡快地找到適合自己的產(chǎn)業(yè)鏈角色并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)重組，是其能否在媒介融合的大環(huán)境中持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在我國(guó)有著巨大的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)型，告別過去個(gè)別“點(diǎn)”式經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，轉(zhuǎn)向媒介集團(tuán)“結(jié)構(gòu)”型經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。鳳凰衛(wèi)視和互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的互通。鳳凰衛(wèi)視的許多資訊節(jié)目都華麗轉(zhuǎn)型，通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)以短片的形式呈現(xiàn)，受到受眾的極大歡迎；鳳凰網(wǎng)上不少網(wǎng)友自制的內(nèi)容，也被鳳凰衛(wèi)視資訊采用，這樣鳳凰媒體內(nèi)容可以通過多媒介手段傳播，主流受眾隨時(shí)都能獲得所需資訊。

前文述及，中國(guó)移動(dòng)與鳳凰新媒體展開合作，鳳凰衛(wèi)視為中國(guó)移動(dòng)提供海量資訊，并與移動(dòng)增值業(yè)務(wù)深度融合。例如，將資訊類節(jié)目植入到手機(jī)，順應(yīng)移動(dòng)媒體即時(shí)性的特點(diǎn)，提供實(shí)時(shí)信息服務(wù)；再如，訪談?lì)惞?jié)目“魯豫有約”可以通過手機(jī)與觀眾深度互動(dòng)、交流，增強(qiáng)節(jié)目的參與性，為鳳凰衛(wèi)視進(jìn)一步提升形象，擴(kuò)大品牌影響力，增強(qiáng)自身業(yè)務(wù)能力等方面提供了可能。

鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)憑借其特殊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在激烈而又復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，準(zhǔn)確定位自我資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，注重專業(yè)化及創(chuàng)新的理念，將產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈流向其他媒體，從而形成全方位產(chǎn)出、立體化支撐的價(jià)值鏈條，以其不可取代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，初步形成了向歐美市場(chǎng)迸發(fā)，覆蓋全球華人社區(qū)的渠道模式。

［1］ 宮承波，莊捷，等.媒介融合概論［M］.中國(guó)廣播電視出版社，2011.

［2］ 馬立誠(chéng)，胡百精.鳳凰魂——鳳凰衛(wèi)視精神追求［M］.中國(guó)友誼出版公司，2006.

［3］ 麥楠，王多多，張林.鳳凰術(shù)——鳳凰衛(wèi)視企業(yè)文化［M］.中國(guó)友誼出版公司，2006.

G206.2

A

1674-8883（2015）14-0225-01