王書畫

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

微博話題營銷對綜藝推廣的致勝作用
——以《爸爸去哪兒》第一季為例

王書畫

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

低成本、高回饋的微博已然成為各類綜藝節(jié)目首選的推廣平臺，營銷過程中，對微博話題的打造是重中之重。本文通過對明星真人秀節(jié)目中有里程碑意義的《爸爸去哪兒》第一季官方微博的話題進行分析，重在從表現(xiàn)形式、營銷策略兩個角度解讀話題的傳播特點和營銷作用。

微博話題；積極互動；時機策劃；口碑維護

話題營銷是微博營銷的有效手段，它通過設置話題吸引用戶參與，實現(xiàn)和受眾的有效互動，最終讓用戶形成以節(jié)目為核心的穩(wěn)定圈子。但話題營銷卻很難總結出一套放之四海皆準的范式，究其根本在于“實時互動”的瞬息萬變。

在《爸爸去哪兒》第一季宣傳推廣中，從2014年9月6日節(jié)目官方微博設立至12月28日節(jié)目結束，共發(fā)起、參與了37條微博話題。其節(jié)目官方微博在“新浪微博風云榜——媒體影響力榜”中一度位列第三，收視率也始終保持全國第一或同時段第一，話題營銷功不可沒。本文通過對《爸爸去哪兒》第一季中出現(xiàn)的微博話題特點進行分析，重在從表現(xiàn)形式、營銷策略兩個角度探討話題在微博營銷中的作用。

一、話題表現(xiàn)形式

（一）碎片化與溫馨向的話題呈現(xiàn)

除去貫穿節(jié)目始終的#爸爸去哪兒#和#微直播#兩大話題外，其余話題均結合節(jié)目的播出情況隨時推送，更新速度極快，呈現(xiàn)出碎片化的特點。在信息表現(xiàn)形式上，圖片、視頻、話題、投票、訪談、音樂等信息表現(xiàn)方式在微博中各有生動體現(xiàn)。其中“圖片+話題”是編輯微博時最常使用的表現(xiàn)形式，“圖片+視頻”與單獨圖片形式出現(xiàn)的頻次也相對較高。

話題形式多樣，娛樂性強。就如在網絡上爆紅的“萌娃神PS”作品和爸爸寶貝們的漫畫形象，都經過了官方微博的強力轉載推廣，吸引各路制圖高手參與這一有趣的活動，并借助和節(jié)目風格契合的圖片內容塑造了更具有親和力的微博形象。網友對節(jié)目微博給予充分反饋，并對具有視頻或圖片的信息反響更為熱烈。

（二）組織并參與互動的積極姿態(tài)

《爸爸去哪兒》的官方微博同時承擔了組織者和參與者的角色：不僅自身不斷進行話題互動，根據(jù)節(jié)目或活動需要開設新話題吸引用戶的參與，也大量轉發(fā)粉絲群體自發(fā)形成的熱門微博并積極參與其他企業(yè)、節(jié)目的熱門話題。通常官微就某個節(jié)目的亮點先發(fā)布微博進行前期輿論引導，激發(fā)網友熱議并衍生出其他話題，官微再積極參與討論，發(fā)布或轉載其中有趣的內容，使得話題的影響力螺旋式擴大，實現(xiàn)完美維系粉絲互動和平臺互動，完成節(jié)目形象的進一步推廣。

（三）精心策劃的發(fā)布時機

在每期節(jié)目播出的前一天和當天，微博話題以#爸爸去哪兒#和微直播為主；在節(jié)目結束后，各類和當期節(jié)目相關的話題迅速興起，每個節(jié)目宣傳周期內話題的數(shù)量和微博指數(shù)呈正相關。此外，微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，12點至13點、16點至17點以及22點至23點會出現(xiàn)微博在線人數(shù)的高峰?！栋职秩ツ膬骸返奈⒉┘杏谖绾蟀l(fā)布，符合用戶的使用習慣，從而使信息覆蓋面更為廣泛。

二、話題營銷策略

（一）靈活運用互動性信息，巧妙推廣贊助品牌

在節(jié)目播出期間，全部37條微博熱門話題中有7條是對商業(yè)合作伙伴的營銷推廣。廣告話題的設置和節(jié)目播出內容結合緊密，內容活潑新穎，且在發(fā)起話題的同時也適度配合節(jié)目推廣相關的線上活動，有效吸引網友關注，激發(fā)微博用戶的自主傳播。

整體而言，企業(yè)品牌的植入策略與微博話題的內容設置幾乎同步，從消費者需求和節(jié)目的實時熱點中尋找突破點，通過贊助品牌的巧妙植入實現(xiàn)企業(yè)和節(jié)目的雙贏。

（二）發(fā)揮明星效應，充分利用節(jié)目資源

官微通常會大量轉發(fā)相關微博并@當事人在《爸爸去哪兒》的微博上參與網友互動，圍繞參與節(jié)目的感受以及和節(jié)目主題相關的親子話題進行交流。在節(jié)目話題之外，還大量轉載明星生活照制造衍生話題，以名人人氣帶動微博轉發(fā)量。還有很多具有強大品牌影響力的平臺，如《快樂大本營》官方微博協(xié)助話題宣傳，也對《爸爸去哪兒》口碑的提高產生推動作用。

（三）維系平臺間互動，塑造衛(wèi)視品牌優(yōu)勢

從形式上看，湖南衛(wèi)視及其旗下節(jié)目的微博平臺頁面設置的風格基本一致，塑造整體的網絡公共形象，使收視受眾粉絲群形成固定的瀏覽習慣，從而增加湖南衛(wèi)視整體微博影響力。從內容上看，在塑造品牌的過程中不僅注重節(jié)目的影響力，也強力打造明星制作團隊。節(jié)目微博多次提及相關用戶，比如在發(fā)布萌娃們的高清劇照時會提及跟拍Cindy的@會修圖的攝影師，有利于拉近網友和節(jié)目的距離，讓團隊在節(jié)目粉絲群里有更大的存在感，增加信息的媒體曝光總量。在《爸爸去哪兒》話題營銷過程中，衛(wèi)視平臺和兄弟節(jié)目的官方微博積極幫助《爸爸去哪兒》制造話題，如#爸爸去哪兒大電影#的相關微博就在@湖南衛(wèi)視、@快樂大本營等多個重量級的平臺上多次發(fā)布。

（四）注重口碑維護，多方聯(lián)合打造形象

面對節(jié)目播出期間的負面口碑，衛(wèi)視平臺、參與明星和制作團隊能有效聯(lián)合，通過自己的微博積極回應，以助節(jié)目維護正面形象。例如，網上一度流傳的抹黑王詩齡言論曾引起熱議，各位參加節(jié)目的爸爸紛紛表示將聯(lián)合對其嚴正追究，打破不和謠言；王詩齡的跟拍攝影師特意發(fā)布辟謠信息；《爸爸去哪兒》官微和湖南衛(wèi)視官微紛紛轉發(fā)，在澄清的同時又在網友間發(fā)起了力挺王詩齡的話題#恬恬一笑陽光普照#等。以整體之力擴大話題的影響力，維護品牌形象的美譽度和口碑。

三、結語

從《爸爸去哪兒》的實例中，我們可以概括出理論層面上有參考意義的成功經驗。然而，運營者還需要不斷根據(jù)用戶的反饋調整運營策略。盡管官方微博已經在盡力積極回應用戶發(fā)起的活動和話題，但在龐大的粉絲數(shù)目下真正能和微博平臺實現(xiàn)實時互動的少之又少。如何在“一對多”的情境下實現(xiàn)最大限度的“一對一”，如何在擴大影響力的同時加強和用戶間的互動，這是在微博話題營銷為企業(yè)微博提升知名度的同時尚需在實踐中解決的問題。

［1］ 吳姍.《爸爸去哪兒》的微博營銷策略及傳播效果［J］.視聽界，2014（10）.

［2］ 王子立.《爸爸去哪兒》官方微博的宣傳策略探析［J］.新聞知識，2014（02）.

G206.2

A

1674-8883（2015）14-0226-01

王書畫（1994—），女，河南新鄉(xiāng)人，武漢大學新聞與傳播學院在讀生。