陳　萍

影視旅游的產(chǎn)業(yè)融合模式研究——以《非誠勿擾》系列電影為例

陳萍

電影《非誠勿擾》劇照

西方國家對影視旅游的關(guān)注較早，被稱為“Movie and TV in-induced tourism”。1963年，好萊塢環(huán)球影城的建成和開放被視為西方影視旅游的開端，1987年無錫影視基地的建立標(biāo)志著我國影視旅游的起步。隨著影視旅游這一形式的發(fā)展，國內(nèi)外學(xué)者都對其進(jìn)行了研究，2010年度的《旅游學(xué)刊》中兩度對該領(lǐng)域的研究進(jìn)行了綜述[1-2]，本文不再贅述。根據(jù)對國內(nèi)外學(xué)者的研究成果的收集和整理，國內(nèi)外對影視旅游的研究方向主要集中在影視旅游目的地的吸引力、影視對旅游主客體的影響、影視旅游者的動機(jī)、影視旅游的發(fā)展現(xiàn)狀、問題、對策等方面，其中雖然有些學(xué)者（如李道新）已關(guān)注到影視旅游是影視業(yè)與旅游業(yè)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物。吳金梅、宋子千[3]則進(jìn)一步從產(chǎn)業(yè)融合的角度分析和研究了影視旅游的發(fā)展，但目前以產(chǎn)業(yè)融合作為切入點(diǎn)來研究影視旅游的相對較少，尤其是很少涉及到旅游業(yè)與影視業(yè)產(chǎn)業(yè)融合模式，而影視業(yè)與旅游業(yè)中各行業(yè)的融合形式越來越多。本文在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，以《非誠勿擾》系列電影為例，對影視業(yè)與旅游業(yè)融合的模式進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的建議。

一、產(chǎn)業(yè)融合涵義的界定及實(shí)踐發(fā)展

20世紀(jì)70年代，數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)且產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生的交叉引起了學(xué)術(shù)界對產(chǎn)業(yè)融合這一現(xiàn)象的關(guān)

注。早在1978年，麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的尼古路龐特（Negrouponte）用三個(gè)重疊的圓圈來描述計(jì)算、印刷和廣播三者的技術(shù)邊界，認(rèn)為三個(gè)圓圈的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，哈佛大學(xué)的歐丁格（Oettinger）和法國作家羅爾（Nora）與敏斯（Mince）分別創(chuàng)造了Compunctions和Telemetriqu兩個(gè)新詞來試圖反映數(shù)字融合的發(fā)展趨勢，并把信息轉(zhuǎn)換成數(shù)字后，將照片、音樂、文件、視像和對話透過同一種終端機(jī)和網(wǎng)絡(luò)傳送及顯示的現(xiàn)象稱為“數(shù)字融合”（Mueller,1997）。此外，根據(jù)歐洲委員會“綠皮書”（Green Paper）的定義，融合是指“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和合并、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺和市場等三個(gè)角度的融合”[4]。而尤弗亞（Yoffie,1997）、格林斯騰和卡恩納（Greensteina & Khanna,1997）、Raghuram（2000）、Mendes（2002）、Taschdjian（2003）、Kim（2003）等學(xué)者傾向于從數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的角度對產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)行定義。有部分學(xué)者如Lind（2005）、The Australian Covergence Review（2000）、植草益（2001）等從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的角度對產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)行了深入的研究。雖然學(xué)者們研究的角度不同，但隨著融合的日益普遍，學(xué)者們逐漸以寬泛的視角來界定產(chǎn)業(yè)融合的概念。

二、影視旅游產(chǎn)業(yè)融合的特性體現(xiàn)

（一）影視旅游的內(nèi)涵

影視旅游，西方稱為“電影引致旅游”（Movie Induced Tourism），認(rèn)為它是由于旅游目的地出現(xiàn)在熒屏、影帶、銀幕上而促使旅游者造訪這些旅游地和吸引物的旅游活動[5]（定義1）。這一定義強(qiáng)調(diào)了影視的傳播作用，它使得影視外景地為更多人所知。但對于影視基地來說，之所以吸引人不是因?yàn)橛耙晞ζ溥M(jìn)行的傳播和宣傳，而是因?yàn)樵谟耙暬啬軌騾⑴c影視劇的拍攝獲得體驗(yàn)和見到明星的機(jī)會等。因此，劉濱誼提出的定義得到了更多的引用：影視旅游是以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關(guān)的事務(wù)為吸引物的旅游活動[6]（定義2）。本文中所研究的影視旅游產(chǎn)業(yè)融合的模式主要是針對定義1中的旅游地，因此這里采用第一種定義。

（二）影視旅游的產(chǎn)業(yè)融合特性

我國影視旅游的發(fā)展從最初的無意識的傳播作用到現(xiàn)在的主動聯(lián)合，隨著產(chǎn)業(yè)間融合的加深，產(chǎn)業(yè)融合的特性越來越明顯。

1.被動到主動的轉(zhuǎn)變。影視的傳播作用與生俱來，20世紀(jì)80年代我國的影視業(yè)起步，這一時(shí)期的影視作品雖少，但已體現(xiàn)出了影視作品強(qiáng)大的傳播作用。當(dāng)時(shí)的電影《廬山戀》使得廬山風(fēng)景區(qū)成為國內(nèi)最知名的旅游景點(diǎn)，長盛不衰的86版《西游記》對貴州黃果樹和四川九寨溝的宣傳作用長期以來都是潛移默化的。隨著影視業(yè)的繁榮發(fā)展，影視作品對旅游目的地的無形傳播作用日益引起各地的重視，并主動利用或者與影視制作方合作對旅游目的地進(jìn)行推廣。如張家界借助2010年上映的《阿凡達(dá)》計(jì)劃將武陵源景區(qū)內(nèi)的南天一柱——乾坤柱改為《阿凡達(dá)》哈利路亞山，在國內(nèi)引起了強(qiáng)烈的關(guān)注和熱議，也有人認(rèn)為這是政府和景區(qū)在市場經(jīng)濟(jì)下“后電影經(jīng)濟(jì)”的營銷手段。由杭州市委宣傳部與馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾1》的合作更是將杭州的西溪濕地呈現(xiàn)在全國人民的面前，也為杭州市的城市形象增色不少。

2.從后期的借力到前期的推薦。影視旅游發(fā)展早期，旅游目的地是在影片進(jìn)入放映階段或是放映之后利用影片的影響力來進(jìn)行宣傳。如廬山景區(qū)將每天滾動播放《廬山戀》納入游人游覽廬山的內(nèi)容之一；人們到黃果樹瀑布、九寨溝體驗(yàn)86版《西游記》的場景為游客增添了樂趣，但當(dāng)時(shí)影視作品拍攝的選景只是從劇情本身來考慮，而今天，很多旅游目的地主動與拍攝方聯(lián)系合作，介入到影視拍攝的選址與劇本創(chuàng)作中，即在影片拍攝初期已做好了利用影視進(jìn)行宣傳推廣的計(jì)劃。如2003年播出的電視劇《似水年華》則是黃磊在烏鎮(zhèn)找尋到靈感后才完成整部劇的創(chuàng)作和細(xì)節(jié)編排，因此烏鎮(zhèn)的許多重要景點(diǎn)和特色滲透于整部劇中并貫穿始終。若說《似水年華》是黃磊的無心插柳，那么《非誠勿擾2》則是北京市旅游局與影片制作方的誠意合作，在影片拍攝之前，北京市旅游局則與華誼兄弟傳媒股份進(jìn)行了接洽，并成為其首席合作伙伴，成功的在《非誠勿擾2》的情節(jié)中加入名為“帶你玩”的電視欄目，將北京的歡樂谷、慕田峪長城、潭柘寺、紫竹

院公園和798藝術(shù)區(qū)等這些北京標(biāo)志性景區(qū)融入到了電影當(dāng)中。

三、影視旅游的產(chǎn)業(yè)融合模式——以《非誠勿擾》系列電影為例

（一）《非誠勿擾》系列電影

《非誠勿擾》系列電影是由馮小剛導(dǎo)演，華誼兄弟傳媒有限公司出品的愛情喜劇電影。該片講述了秦奮因自己的發(fā)明創(chuàng)造一夜暴富，之后開始了他的“征婚”之旅，上演了這樣一出“人間喜劇”?！斗钦\勿擾》于2008年12月18日于中國上映，截至2009年5月，票房收入3.25億元；《非誠勿擾2》是《非誠勿擾》的續(xù)集，它延用了上一集的人物并對故事情節(jié)進(jìn)行了延續(xù)，繼續(xù)講述著秦奮和梁笑笑的愛情故事，2010年12月22日上映，最終票房收入達(dá)到5億。

《非誠勿擾》外景地一覽表

（二）影視旅游的產(chǎn)業(yè)融合模式

從最初無心插柳的《廬山戀》，到多方合作的《非誠勿擾》系列電影，旅游業(yè)與影視業(yè)的融合更加的深入與多元化。以《非誠勿擾》系列電影為例，旅游業(yè)與影視業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的模式可以分為以下幾類：

1.政府推動融合模式

韓國是政府推動融合模式的典范。1998年韓國政府出臺了一系列文化產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)，并成立“文化產(chǎn)業(yè)基金”扶植影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)，取得了很好的效果。據(jù)韓國觀光公社委托韓國學(xué)者做的一份“韓流旅游營銷效果分析及發(fā)展方向調(diào)查”，2004 年，來自中國大陸、臺灣以及日本的游客中，有 27.1％（約 71 萬人次）是直接或間接受到韓國影視劇的影響來韓旅游的。這些“韓流游客”共為韓國帶來了 7.8 億美元的外匯收入。[7]影視旅游的成功得益于政府的推動，目前我國的影視旅游還沒有發(fā)展到這樣的階段，但各地方政府已經(jīng)開始積極探索影視業(yè)與旅游業(yè)的融合。

《非誠勿擾》中杭州市委宣傳部敏銳的抓住這一機(jī)遇，與制片方協(xié)商，成為影片的合作拍攝方之一，全程參與拍攝，并把此影片列為重點(diǎn)扶持作品，除了提供資金、場地，還積極為影片聯(lián)系需要的茶館、餐廳、咖啡館等，并提出建設(shè)性意見，如將影片中葛優(yōu)在杭州想買的全玻璃別墅——西溪?jiǎng)?chuàng)意園區(qū)根據(jù)劇情需要著重體現(xiàn)等。這些充分體現(xiàn)了杭州市委宣傳部對一個(gè)城市自我包裝意識的成熟?！斗钦\勿擾2》中政府與制片方的合作更加深入。北京市旅游局在成為華誼兄弟傳媒股份有限公司首席合作伙伴的基礎(chǔ)上，更是在電影情節(jié)中增加“帶你玩”的電視欄目，將背景的慕田峪長城、歡樂谷、潭柘寺、紫竹院公園、798藝術(shù)區(qū)等旅游景區(qū)融入在了影片中，并且對這些景區(qū)的特色進(jìn)行了展示。在與華誼兄弟合作的同時(shí)，北京旅游局適時(shí)推出了北京旅游的“非線路”，即對影片中涉及到的景點(diǎn)和旅游線路進(jìn)行了開發(fā)，之后北京的旅行社將這些線路推薦給游客。政府推動融合模式能夠從城市全局來帶動旅游業(yè)的發(fā)展，如一些不被游客熟知的景點(diǎn)展示給觀

眾和游客，北京的經(jīng)典景點(diǎn)長城除了八達(dá)嶺以外，還有交通壓力較小的慕田峪長城和司馬臺長城，在帶動旅游景點(diǎn)均衡發(fā)展的同時(shí)也提高了游客的旅游感受。政府在推動旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)也對城市本身進(jìn)行了宣傳。

2.旅游企業(yè)融合模式

旅游企業(yè)是與游客和影視旅游產(chǎn)品之間的紐帶。在政府模式推動模式發(fā)展之前，已有旅游企業(yè)開始了與影視業(yè)的融合。目前旅游企業(yè)融合模式包括以下三種：

（1）景區(qū)合作模式

我國早期影視劇拍攝時(shí)，外景地的選擇往往是根據(jù)影視公司的經(jīng)驗(yàn)和劇情需要，如早期的《廬山戀》和《西游記》，劇中的旅游景點(diǎn)在影視劇播出后家喻戶曉。隨著影視業(yè)和旅游業(yè)的繁榮發(fā)展，旅游景區(qū)不僅不會向劇組收取費(fèi)用，還主動向劇組拋出橄欖枝，希望劇組來景區(qū)取景。以往影視劇在旅游景點(diǎn)拍攝時(shí)不僅要向景區(qū)支付場地費(fèi)，還要自己負(fù)責(zé)在景區(qū)內(nèi)的住宿、飲食和交通，而隨著景區(qū)與影視不斷的融合，景區(qū)開始以為劇組提供各種優(yōu)惠與方便與劇組進(jìn)行合作。在《非誠勿擾2》影片中，海南三亞的亞龍灣熱帶天堂森林公園成為影片的重點(diǎn)拍攝地，景區(qū)中的美景多次出現(xiàn)在影片中，景區(qū)在免費(fèi)為劇組提供外景地和景區(qū)內(nèi)交通的基礎(chǔ)上，劇中男女主角居住的鳥巢度假村更是為劇組提供了免費(fèi)的住宿和飲食，共計(jì)約500-600萬元。影片播出后景區(qū)游客人數(shù)大幅度上升，前來景區(qū)居住鳥巢度假村的游客絡(luò)繹不絕，盡管房價(jià)上漲，度假村入住率依然達(dá)到80％以上。

這樣的景區(qū)合作模式越來越多地被一些普通旅游景點(diǎn)所采用，在不需要提供贊助費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過影片的放映快速提高知名度。

（2）酒店合作模式

在《非誠勿擾2》中除了上文所提到的位于亞龍灣熱帶天堂森林公園內(nèi)的鳥巢度假村外，劇組還在海南萬寧市的石梅灣艾美酒店進(jìn)行了取景拍攝。與鳥巢度假村合作方式不同的是，石梅灣艾美酒店則屬于資金贊助的方式。在劇中酒店的Logo多次出現(xiàn)，雖然贊助費(fèi)不菲，但自影片播出后，石梅灣艾美酒店知名度大幅度提升，酒店入住率迅速提高。

目前酒店與影視的兩種合作方式充分的體現(xiàn)在了《非誠勿擾2》中，這種模式可以形象地將酒店特色展示給觀眾，給觀眾帶來更多感官上的刺激，從而達(dá)到吸引游客，提高入住率和知名度的目的。從眾多酒店與影視的合作來看，此種模式更加適合知名度不高的度假型酒店。

（3）旅游網(wǎng)站合作模式

華誼兄弟傳媒在旅游行業(yè)的合作伙伴除了北京旅游局以外，還包括了在知名旅游網(wǎng)站“攜程網(wǎng)”，攜程網(wǎng)推出“北京帶你玩兒”系列線路或以及與《非誠勿擾2》有關(guān)的旅游線路，如潭柘寺祈福專線、慕田峪長城浪漫婚禮專線等。這種模式在2006年馮小剛的《夜宴》拍攝時(shí)已出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)港中旅旗下的芒果網(wǎng)與華誼合作，設(shè)計(jì)了《夜宴》里諸多明星參加的安吉、戛納、內(nèi)蒙古等外景地的電影之旅。從電影拍攝至《夜宴》全球首映禮為止，芒果網(wǎng)進(jìn)行了為期一年的電影公關(guān)系列活動。

我國旅游業(yè)發(fā)展是多方嘗試和創(chuàng)新的過程，旅游業(yè)與影視業(yè)結(jié)合和發(fā)展，必將會呈現(xiàn)出越來越多的融合，開發(fā)出更多的影視旅游產(chǎn)品，逐漸成為旅游產(chǎn)品中的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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【作者簡介】陳 萍，女，河南焦作人，中州大學(xué)管理學(xué)院旅游系講師，碩士，主要從事旅游經(jīng)濟(jì)、旅游市場營銷方向研究。