包 強，王曉雯

（朗新科技股份有限公司，合肥 230031）

目前，我國的售電業(yè)務(wù)大多由集輸、配、供、售一體的供電公司負責(zé)，屬于壟斷性業(yè)務(wù)，缺乏市場化競爭環(huán)境。黨的十八屆三中全會明確提出，全面深化改革，讓市場在資源配置中發(fā)揮決定性作用，因此市場化改革是未來電力體制改革的主要方向之一，售電側(cè)的市場化將是必然趨勢，未來售電企業(yè)將面臨市場競爭環(huán)境。本文通過研究競爭市場售電企業(yè)的行為特征，探索市場競爭環(huán)境下售電業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，為未來售電企業(yè)售電業(yè)務(wù)的開展提供借鑒及參考，幫助其更快速地構(gòu)建企業(yè)售電業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及售電業(yè)務(wù)模型。

1 國內(nèi)售電市場發(fā)展態(tài)勢

隨著我國電力體制改革預(yù)期的不斷升溫，國內(nèi)電力售電側(cè)市場主體已開始呈現(xiàn)多元化形態(tài)，售電市場化競爭格局初步顯現(xiàn)。

（1）分布式光伏并網(wǎng)放開，用戶可向電力公司賣電

近年來，我國密集出臺了一系列分布式光伏產(chǎn)業(yè)的扶持政策，隨著我國家庭光伏電站第一人的誕生，到能源局力推“嘉興模式”，再到國家能源局多次發(fā)文要求多措并舉解決分布式光伏發(fā)展難題，我國分布式光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)進入蓬勃發(fā)展期。同時分布式光伏發(fā)電項目的并網(wǎng)，使得電力購售主體發(fā)生變化，電力用戶從單純的電能消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁窍M者又是能源提供者的多重身份，電力用戶和電網(wǎng)的結(jié)算及交互方式都將發(fā)生變化。

（2）能源局出臺政策，允許示范區(qū)分布式光伏發(fā)電項目直接售電

2014年9月4日，國家能源局下發(fā)《國家能源局關(guān)于進一步落實分布式光伏發(fā)電有關(guān)政策的通知》，提出“在示范區(qū)探索分布式光伏發(fā)電區(qū)域電力交易試點，允許分布式光伏發(fā)電項目向同一變電臺區(qū)的符合政策和條件的電力用戶直接售電，電價由供用電雙方協(xié)商，電網(wǎng)企業(yè)負責(zé)輸電和電費結(jié)算”，這使得在特定區(qū)域內(nèi)，除現(xiàn)有供電公司外，政策已允許其他組織機構(gòu)擁有售電職能。在此區(qū)域內(nèi)，用戶擁有了購電的選擇權(quán)，同時可以與新的售電機構(gòu)自主協(xié)商電價，初步顯現(xiàn)出競爭性售電市場的特點。

（3）新電改方案獲原則性通過，諸多企業(yè)表達進入售電市場意愿

我國電力體制改革有了最新進展。2014年12月底，國務(wù)院原則性通過新電改方案，新方案的核心內(nèi)容為“四放開、一獨立、一加強”，其中包括放開售電，允許符合條件的企業(yè)從事售電業(yè)務(wù)。而華能國際、正泰電器、遠光軟件等不同類型的國內(nèi)知名企業(yè)也都紛紛表態(tài)，如果未來售電側(cè)放開，將考慮成立售電公司，進入售電領(lǐng)域。

雖然目前電力體制改革進展較為緩慢，總體改革方案和細則都沒有出臺，但是可以預(yù)見的是，隨著改革的不斷推進，電力售電側(cè)的市場化程度將不斷提高，各類售電主體將不斷涌現(xiàn)，售電市場將形成多買多賣的市場格局（圖1）。

圖1 未來多買多賣的售電市場格局

2 市場競爭形勢下售電企業(yè)的競爭行為特征

目前售電市場屬于壟斷經(jīng)營，供電企業(yè)不擔(dān)心客戶的流失，其行為目標(biāo)主要是基于社會責(zé)任，具體表現(xiàn)在保障電力安全供應(yīng)、提高普遍服務(wù)水平、提高經(jīng)濟效益及履行社會責(zé)任等方面。而售電市場化以后，售電企業(yè)身處競爭環(huán)境下，隨時可能會面臨客戶流失、資金短缺等各類經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)的行為目標(biāo)也將發(fā)生重大變化，主要表現(xiàn)在追求利潤最大化、價值最大化、銷售收入最大化、管理效用最大化以及成長最大化等方面。

售電企業(yè)行為目標(biāo)的改變將最終作用于售電企業(yè)的競爭行為。根據(jù)管理經(jīng)濟學(xué)的定義，在競爭市場環(huán)境下，企業(yè)為取得競爭優(yōu)勢，其競爭行為主要表現(xiàn)為價格競爭和非價格競爭。價格競爭主要是成本競爭，非價格競爭則主要包括產(chǎn)品差異化與營銷策劃。下面結(jié)合管理經(jīng)濟學(xué)對于競爭市場企業(yè)競爭行為的定義，分析競爭形勢下售電企業(yè)的行為特征（圖2）。

圖2 競爭形勢下售電企業(yè)的行為特征

2.1 價格競爭

價格競爭是指售電企業(yè)通過對電價的提高、維持或降低，以及通過競爭者定價或者變價的靈活反應(yīng)與競爭者爭奪市場份額的一種競爭手段。盡管價格競爭經(jīng)常被看做是最低級的競爭手段，但長期以來被廣泛使用，其作用亦不容低估，未來售電企業(yè)電價策略的制定將對其競爭力產(chǎn)生重要影響。

2.2 非價格競爭之產(chǎn)品差異化

在未來售電市場，售電企業(yè)可以通過降低電價來吸引客戶，但長期競爭的結(jié)果是經(jīng)濟利潤為零，且容易誘發(fā)“價格戰(zhàn)”。一些非價格競爭手段將成為其贏得市場的重要法寶。產(chǎn)品差異化就是一種非常重要的非價格競爭手段。

產(chǎn)品差異是指同一種產(chǎn)品在質(zhì)量、用途、款式、包裝、附加服務(wù)等方面的差別。形成產(chǎn)品差別的原因可能是客觀存在的實際差異，也可能是消費者主觀判斷形成的差異。產(chǎn)品差異化的競爭價值在于：一是能夠抑制同類企業(yè)間的不受任何約束的競爭，從而獲得經(jīng)濟利潤；二是通過強化產(chǎn)品的獨特性，降低顧客從別處購買的可能性，使企業(yè)保持在該細分市場中的壟斷或準(zhǔn)壟斷地位。未來售電企業(yè)可通過設(shè)計不同類型的獨特的電能產(chǎn)品以打動用電客戶，贏得市場。

未來售電企業(yè)的產(chǎn)品差異化競爭將主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特性和服務(wù)與支持2個方面。在產(chǎn)品特性方面，售電企業(yè)可通過設(shè)計不同類型的獨特的電能產(chǎn)品以打動用電客戶，贏得市場。如：設(shè)計多樣化的用電套餐，吸引不同的細分客戶群體；將用電套餐、節(jié)能家電、家電保險等組合在一起銷售給客戶，通過電能產(chǎn)品和增值服務(wù)的組合銷售產(chǎn)生更大的顧客價值和產(chǎn)品差異。服務(wù)與技術(shù)支持是產(chǎn)品差異化的另一重要來源。特別是當(dāng)產(chǎn)品相對成熟，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重時，服務(wù)與技術(shù)支持的重要性就更為突出，售電企業(yè)的服務(wù)與技術(shù)支持主要包括營銷服務(wù)、差異化服務(wù)、增值服務(wù)等方面。營銷服務(wù)需要售電企業(yè)轉(zhuǎn)變被動服務(wù)的服務(wù)意識，將服務(wù)轉(zhuǎn)化為營銷手段；差異化服務(wù)需要售電企業(yè)深刻洞察客戶，細分客戶群體，提供有針對性的差異化服務(wù)；增值服務(wù)通過對電力產(chǎn)品增加附加服務(wù)內(nèi)容，提升客戶對于售電企業(yè)的依附力。

2.3 非價格競爭之市場營銷

競爭企業(yè)在創(chuàng)造更有特色產(chǎn)品的同時，還需要進行大量的市場營銷活動及廣告宣傳來創(chuàng)造消費者需求，提高企業(yè)知名度，擴大自己產(chǎn)品的市場地位。靈活的市場營銷是一種重要的競爭手段，它通過結(jié)合差異化的產(chǎn)品設(shè)計，從不同角度，通過不同方式迎合消費者自身需求，刺激消費者購買欲望。未來售電企業(yè)可通過靈活的市場營銷活動，吸引新客戶加入，鞏固老客戶關(guān)系。

3 市場競爭形勢下售電業(yè)務(wù)發(fā)展方向

基于競爭形勢下售電企業(yè)的競爭行為特征，結(jié)合國內(nèi)售電側(cè)市場發(fā)展態(tài)勢，售電側(cè)市場化改革將是一個緩慢推進、逐步深入的過程，售電業(yè)務(wù)將逐步呈現(xiàn)出五大發(fā)展方向，分別是前后臺分離的售電服務(wù)和業(yè)務(wù)、全面有效的客戶研究及精準(zhǔn)服務(wù)、不斷拓展的增值服務(wù)、靈活多變的市場營銷策略以及更為復(fù)雜的電價構(gòu)成機制。

3.1 前后臺分離的售電服務(wù)和業(yè)務(wù)

當(dāng)前售電客戶服務(wù)前臺人員主要處理簡單的客戶咨詢、信息查詢等業(yè)務(wù)，而對于較為復(fù)雜的客戶問題、投訴、業(yè)務(wù)辦理往往只在進行簡單的業(yè)務(wù)受理后，下發(fā)其他部門處理，無法在第一時間給予客戶較為準(zhǔn)確及滿意的答復(fù)，同時增加了后續(xù)的溝通成本。這在一定程度上造成了不良好的客戶體驗，且增加了企業(yè)的服務(wù)成本。在未來售電市場競爭環(huán)境下，售電企業(yè)將極力維系客戶關(guān)系，提升客戶服務(wù)滿意度，同時需要降低企業(yè)運營成本，前臺服務(wù)人員除了提供良好的客戶體驗外，同時需要實現(xiàn)客戶服務(wù)到市場營銷服務(wù)的轉(zhuǎn)變，當(dāng)前的客戶服務(wù)方式將無法滿足企業(yè)服務(wù)的需求，無法服務(wù)于企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。將售電服務(wù)和業(yè)務(wù)進行前后臺分離，大力改善前臺服務(wù)水平與效率，同時建立高效的后臺業(yè)務(wù)支撐體系服務(wù)于前臺，將成為售電企業(yè)提升核心競爭力的重要手段。

前后臺分離的售電服務(wù)及業(yè)務(wù)將需要售電企業(yè)構(gòu)建專業(yè)的前臺服務(wù)體系、高效的后臺業(yè)務(wù)支撐體系以及前臺服務(wù)驅(qū)動后臺業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)的配套組織體系。專業(yè)的前臺服務(wù)體系要求前臺服務(wù)不但能提供良好的客戶體驗，同時前臺服務(wù)要能完成從服務(wù)到營銷的轉(zhuǎn)變，成為企業(yè)的營銷中心。高效的后臺業(yè)務(wù)支撐體系要求后臺業(yè)務(wù)支撐能快速且高質(zhì)量的解決客戶業(yè)務(wù)問題，獲得良好客戶感知的同時增加客戶的電力消費。前臺服務(wù)驅(qū)動后臺業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)的配套組織體系要求售電企業(yè)建立前臺服務(wù)驅(qū)動后臺業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)的管理機制，后臺業(yè)務(wù)支撐體系通過服務(wù)于前臺服務(wù)體系而最終服務(wù)于電力客戶。

3.2 全面有效的客戶研究及精準(zhǔn)服務(wù)

在未來競爭形勢下，如果沒有足夠的客戶，售電企業(yè)將無法發(fā)展壯大甚至是持續(xù)經(jīng)營，客戶的吸引及維系將是售電企業(yè)的重中之重，對于客戶的研究將尤為重要?；诳蛻舻难芯繉崿F(xiàn)客戶服務(wù)從普遍服務(wù)向差異化、個性化、精細化等服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，為客戶提供精準(zhǔn)有效的服務(wù)內(nèi)容，將對提升客戶體驗及服務(wù)效率起到重要作用。

基于客戶研究的客戶服務(wù)將主要包括客戶洞察、客戶細分、客戶價值評估、客戶信用度管理、客戶挽留等方面。洞察客戶通過掌握分析客戶用電消費、繳費等數(shù)據(jù)，精確把握客戶實際用電需求，進而幫助客戶優(yōu)化用電方案、改善用電消費行為，最終提升客戶用電效率；客戶細分通過從客戶用電性質(zhì)、信用度、價值、消費習(xí)慣等多個維度進行單條件或者組合條件的細分，構(gòu)建客戶分類模型，為不同客戶提供差異化的客戶服務(wù)；客戶價值評估通過企業(yè)為客戶提供的價值以及客戶為企業(yè)提供的價值的雙向價值評估，為客戶的服務(wù)方式選擇提供輸入；客戶信用度管理通過從客戶電費預(yù)繳情況、客戶繳費及時性等方面評估客戶信用度，針對客戶信用度的不同，提供差異化的客戶服務(wù)；客戶挽留通過信息技術(shù)系統(tǒng)智能分析、專家判斷等手段，預(yù)先分析可能流失的客戶并及時采取挽留措施，不斷降低客戶流失率。

3.3 不斷拓展的增值服務(wù)

通過提供增值服務(wù)，整合客戶服務(wù)需求，提高客戶粘性，提升客戶服務(wù)水平，已經(jīng)被證明是行之有效的客戶服務(wù)手段。企業(yè)通過不斷拓展增值服務(wù)，一方面增加了客戶對于企業(yè)的依附力，降低了客戶流失風(fēng)險；另一方面，增值服務(wù)也可成為企業(yè)收入的另一來源。

售電企業(yè)可以根據(jù)自身實際情況，不斷開拓以智能、節(jié)能家用電器、節(jié)能設(shè)備等為主的電力器具銷售，燃氣、自來水等其他能源銷售，電力相關(guān)設(shè)施設(shè)計、室內(nèi)電器安裝和維護服務(wù)，用能診斷及節(jié)能，家電保險等一系列增值服務(wù)，改善客戶服務(wù)體驗，同時創(chuàng)造售電企業(yè)新的利潤增長點。

3.4 靈活多變的市場營銷策略

市場競爭環(huán)境下，售電企業(yè)出于吸引客戶加入、及時回收電費等目的，必將針對不同客戶群體，采取差異化、多樣化的市場營銷策略，在滿足客戶個性化需求的同時，幫助客戶減少支出，提升服務(wù)滿意度。

市場營銷策略主要可以包括市場拓展及促銷優(yōu)惠2個方面。市場拓展主要可以通過新入戶的優(yōu)惠政策、從其他售電公司轉(zhuǎn)入的特殊優(yōu)惠等營銷方式，吸引新客戶加入。促銷優(yōu)惠主要可以通過單獨制定客戶電價、高信用度客戶分期付款及電費透支、提前繳納電費享受折扣、增值服務(wù)優(yōu)惠、節(jié)假日活動等方式，通過為客戶帶來便捷及實惠，維系客戶關(guān)系，挽留老客戶。

3.5 更為復(fù)雜的電價構(gòu)成機制

未來競爭環(huán)境下電力銷售價格將放開，電價將改變現(xiàn)有政府定價及交叉補貼等現(xiàn)狀，逐步過渡到基于供電成本核算的方式，售電企業(yè)除考慮購電成本、輸配電價、銷售成本等成本因素外，還需考慮競爭對手的電價水平，制定合理的且具有競爭力的電價策略，電價的構(gòu)成機制將更為復(fù)雜。

售電企業(yè)可結(jié)合自身體量、發(fā)展階段、市場環(huán)境等因素考慮，制定適宜企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的電價政策，具體可包括電力套餐、實時電價、分時電價、階梯電價、節(jié)能電價、特殊群體優(yōu)惠電價、居民兩部制電價等多樣化的定價手段，提升企業(yè)競爭力。

4 結(jié)束語

售電側(cè)市場化改革將是一個長期的過程，售電業(yè)務(wù)也將隨之不斷發(fā)展變化，不論是電價模式的變化、政府監(jiān)管方式的改變，亦或是營銷策略的變化等方面，都值得進行深入的研究。本文在市場競爭形勢下售電業(yè)務(wù)發(fā)展方向的探索，希望能為供電公司及未來新成立售電公司的售電業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃提供參考依據(jù)，同時也需要電力行業(yè)相關(guān)人員在實踐中不斷探索總結(jié)，幫助大家對未來的售電業(yè)務(wù)有更為清晰準(zhǔn)確的認知和理解，共同促進未來售電市場的繁榮發(fā)展。

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