支招：先社交后營(yíng)銷 母嬰品牌重在互動(dòng)

爸爸媽媽走到哪，營(yíng)銷推廣工作就跟到哪。因此，在社交媒體快速崛起的年代，幾乎所有的母嬰品牌都一窩蜂的沖進(jìn)了微博、微信的社交海洋中，但并不是所有品牌跟到哪就能解決與爸爸媽媽的溝通甚至銷售的問(wèn)題。和線下銷售一樣，人氣決定了產(chǎn)品的銷售。有的母嬰品牌與粉絲玩得風(fēng)生水起、如火如荼，銷售轉(zhuǎn)化自然就水到渠成；而有的品牌不管是微博還是微信都門庭冷清、無(wú)人問(wèn)津銷售轉(zhuǎn)化也就不高，究其原因還是沒(méi)有明白網(wǎng)絡(luò)社交的真正涵義。

社交的涵義

其實(shí)，與傳統(tǒng)的媒體單向推廣不同，社交媒體更注重的是關(guān)系營(yíng)銷，也就是打造雙向的互動(dòng)關(guān)系。這樣的互動(dòng)關(guān)系能夠讓品牌與粉絲彼此增進(jìn)了解，甚至形成情感的紐帶，維護(hù)得好會(huì)無(wú)形中提升粉絲對(duì)品牌的信任度。換句話說(shuō)就是品牌與粉絲的互動(dòng)關(guān)系是決定銷售轉(zhuǎn)化成敗的關(guān)鍵因素。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維

傳統(tǒng)的渠道布局是請(qǐng)明星代言，用錢砸廣告、然后廣招商。這些方式已經(jīng)不再適應(yīng)這個(gè)時(shí)代了?，F(xiàn)在的人更相信朋友圈里的分享，更喜歡消費(fèi)之后給予評(píng)價(jià)，而且他們很愿意分享對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一定要真誠(chéng)地跟消費(fèi)者去溝通。而傳統(tǒng)的品牌溝通方式要么是假大空的廣告，要么是虛情假意的公關(guān)，現(xiàn)在的人早就不買這一套了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下最具革新的力量，它最值得期待的地方就在于打破了原來(lái)的商業(yè)結(jié)構(gòu)，然后開(kāi)始重組。它正在使整個(gè)社會(huì)越來(lái)越個(gè)體化，將有越來(lái)越多的人塑造自己鮮明的個(gè)性，形成號(hào)召力，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，成為自由職業(yè)者。而商家就可以利用這些星羅棋布的個(gè)體，建立起自己的分銷系統(tǒng)！

也就是說(shuō)，在移動(dòng)電商時(shí)代，我們可以將產(chǎn)品分發(fā)給眾多“末梢代理商”，讓他們通過(guò)自己的渠道引來(lái)更多的消費(fèi)者，這些“末梢代理商”可以是個(gè)體也可以是團(tuán)隊(duì)，這就是一種“分銷思維”?！澳┥掖砩獭毕蚺笥逊窒砹水a(chǎn)品，朋友需要向商家購(gòu)買，之后商家再給“末梢代理商”返利，這就相當(dāng)于把C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）變成了B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者），一端是商家，另一端是消費(fèi)者。

這也對(duì)產(chǎn)品提出了更高的要求，口碑決定了市場(chǎng)，好的產(chǎn)品不止會(huì)說(shuō)話，還會(huì)奔跑。在移動(dòng)電商時(shí)代更可以大行其道，這也倒逼商家放棄“營(yíng)銷”的外圍，開(kāi)始不斷在產(chǎn)品上下功夫。

如果說(shuō)，傳統(tǒng)商業(yè)最講究的是“競(jìng)爭(zhēng)”，那么移動(dòng)電商最講究的就是“協(xié)作”。而“分銷思維”將是移動(dòng)電商最重要的“方法論”之一。每個(gè)人分銷的產(chǎn)品不同，客戶群也不相同，但卻可以資源共享、互相協(xié)作，即1+1>2，商業(yè)渠道也演變成一條條的社交鏈，所以，未來(lái)的商業(yè)不再是人群聚集，而是信息聚集、目光聚焦。

品牌人格化

在明白了社交媒體的內(nèi)在涵義后，運(yùn)營(yíng)的難題就迎刃而解。首先是要給品牌的形象進(jìn)行人格化的定位，也就是品牌希望以什么樣的形象與粉絲進(jìn)行溝通。就像互動(dòng)派母嬰運(yùn)營(yíng)組將澳貝嬰幼玩具微博、微信統(tǒng)一定位為“澳媽”一樣，突出了知識(shí)與耐心結(jié)合的母親形象，第一次互動(dòng)就給粉絲們留下了深刻的印象。接著再整合了線上線下資源推廣澳貝公益項(xiàng)目，通過(guò)微博、微信作為活動(dòng)發(fā)言渠道，加速了澳貝形象推廣的效率和影響力，同時(shí)也使“澳媽”的形象更具親和力。

活動(dòng)互動(dòng)

除了形象定位外，對(duì)話題的把握也極為關(guān)鍵。很多話題的產(chǎn)生都是瞬間稍縱即逝，這就需要運(yùn)營(yíng)人員和媽媽一樣細(xì)致的敏銳洞察，才能為品牌帶來(lái)裂變式的傳播效果。2013年6月互動(dòng)派母嬰運(yùn)營(yíng)組就借勢(shì)第一夫人彭麗媛訪問(wèn)南美給當(dāng)?shù)氐膬和柚艘慌婢?，這其中就有澳貝玩具。在微博、微信中巧妙植入品牌信息，結(jié)果引起了大量網(wǎng)友的圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)，從而奠定了澳貝玩具“國(guó)禮”的地位。

粉絲維系

要讓賬號(hào)活躍起來(lái)，就少不了真實(shí)有效的活躍粉絲和定制化的活動(dòng)，這些都極能考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員的細(xì)致水平。為了篩選真實(shí)有效的粉絲，互動(dòng)派母嬰運(yùn)營(yíng)組為恬愛(ài)奶粉精準(zhǔn)導(dǎo)入大數(shù)據(jù)分析工具，從5億微博用戶中篩選出有關(guān)嬰兒、奶粉、育兒等關(guān)鍵詞的目標(biāo)粉絲，并通過(guò)主動(dòng)評(píng)論、關(guān)注來(lái)與他們進(jìn)行互動(dòng)，吸引他們關(guān)注品牌并最終成為品牌的粉絲。有了一定量的真實(shí)粉絲后，不僅要細(xì)心、及時(shí)回答每個(gè)粉絲的問(wèn)題，還要通過(guò)定制化的活動(dòng)來(lái)激活粉絲的活躍性。為此運(yùn)營(yíng)人員結(jié)合產(chǎn)品信息開(kāi)發(fā)出針對(duì)性的游戲，上線第一天就有5,000多人參與并轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈分享，當(dāng)天的曝光率突破了10萬(wàn)，也使更多的粉絲了解到產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)。

總的說(shuō)來(lái)，社交媒體是培育品牌與粉絲關(guān)系的“大搖籃”，而母嬰品牌的目標(biāo)受眾多為年輕的媽媽人群，他們?cè)谏缃幻襟w的關(guān)注點(diǎn)和行為習(xí)慣都與其他粉絲有著明顯的區(qū)別，母嬰品牌的運(yùn)營(yíng)人員只有像媽媽對(duì)自己的孩子一樣的細(xì)致，發(fā)現(xiàn)和挖掘粉絲的需求，才能快速、有效地在社交媒體上為品牌塑造形象、傳播口碑、精準(zhǔn)引流和銷售轉(zhuǎn)化。

大數(shù)據(jù)定制

廠家如果不直接面對(duì)消費(fèi)者，也可以求助于銷售市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商搜集的數(shù)據(jù)可以最直觀和便捷地描摹出消費(fèi)者的需求。作為中國(guó)最大的電商平臺(tái)，阿里掌握的數(shù)據(jù)是生產(chǎn)行業(yè)的訂單增長(zhǎng)密碼。

2014年，淘寶網(wǎng)在周末搞了多次生活快銷品的促銷活動(dòng)。因?yàn)橹苣r(shí)間，人們可以出門逛街約會(huì)，所以在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，周末不但不是黃金時(shí)間，反而一直是低谷期。阿里對(duì)天貓和淘寶用戶的購(gòu)買習(xí)慣和行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，跟商家對(duì)接，定制出符合消費(fèi)者日常用量的產(chǎn)品組合，并做促銷推廣。根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)，2014年5月底的周末，淘寶兩天賣出的紙巾量、相當(dāng)于上海最大的沃爾瑪超市3年的紙巾銷量；6月底的周末，淘寶網(wǎng)7個(gè)品牌衛(wèi)生巾賣出了2,500萬(wàn)片；8月底的周末，淘寶網(wǎng)賣出了1,002t洗衣液，獲得了“世界上3日內(nèi)線上銷售洗衣液最多的周末促銷活動(dòng)”的世界紀(jì)錄認(rèn)證，甚至超過(guò)了世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)要求淘寶在規(guī)定時(shí)間完成銷售量的10倍。

快銷品的促銷還只是利用大數(shù)據(jù)分析對(duì)產(chǎn)品種類進(jìn)行重新組合，更深入的是阿里的大數(shù)據(jù)進(jìn)入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的階段，通過(guò)篩選買家的評(píng)價(jià)、產(chǎn)品功能、顏色喜好和不同價(jià)位的銷量而得出某一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)，然后包下廠商的生產(chǎn)線生產(chǎn)，也就相當(dāng)于阿里替天貓和淘寶的用戶進(jìn)行喜好和需求的總結(jié)分類后，直接向這個(gè)品牌的廠家定制。

(摘編自自中國(guó)嬰童網(wǎng)、中財(cái)網(wǎng))