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吳聲:場景成為巨頭爭奪要地

2015-03-10 15:52鮑燁童
中關(guān)村 2015年3期
關(guān)鍵詞:社群定義社交

鮑燁童

近年來興起的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站,例如海淘、蜜芽寶貝等,都在講述一種生活方式。在邏輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲看來,蜜芽寶貝已經(jīng)不僅僅是一個限時特賣的母嬰用品的平臺了,它代表了今天互聯(lián)網(wǎng)時代的母嬰群體,互聯(lián)網(wǎng)時代的媽媽們,基于自身生活品質(zhì)的要求形成一種習(xí)慣。

“更加準(zhǔn)確地說,蜜芽寶貝正在定義一種場景,這種場景不僅僅是吳曉波到日本買一個馬桶蓋,然后告訴大家,為什么要把東芝、松下這些電飯煲?guī)Щ貋?。因為貌似看上去極致體驗企圖心的背后,我們發(fā)現(xiàn)一種對于自身生活品質(zhì)的要求,這正在定義我們的標(biāo)簽和能力?!?/p>

吳聲拋出了一連串疑問,“所以,你還認(rèn)為羅輯思維的月餅是月餅嗎?你還認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)品牌大樸只是床上用品嗎?”

毫無疑問,以產(chǎn)品為中心、以商品為中心、以物為中心的時代正在快速被迭代,人不僅僅是今天最大的變量,更重要的是它本身已然成為這個時代連接的核心?!八?,我們要忘掉商品,忘掉產(chǎn)品。”

對產(chǎn)品的重新定義

產(chǎn)品是什么呢?

吳聲認(rèn)為,在今天,產(chǎn)品本身已經(jīng)變成了場景。他在不久前的一次商業(yè)論壇上,發(fā)表了主題為“場景電商:移動互聯(lián)時代的社群動力”的演講。

吳聲分享的第一句話是“產(chǎn)品即場景”。

“我們在體驗一種氛圍,而這種體驗氛圍是不是我們愿意為之買單呢?基于消費(fèi)者消費(fèi)過程中信息的對稱性,是我們應(yīng)該考慮的?!?/p>

“昨天上午我接到一個羅輯思維創(chuàng)業(yè)者的電話,她說是兩個孩子的媽媽,當(dāng)我想起今天中國3~4歲嬰兒的輔食問題沒有得到真正解決的時候,我在想為什么不能把我的全球化的經(jīng)驗和資源給中國的寶寶,讓他們吃上最優(yōu)質(zhì)的嬰幼兒輔食呢?難道我們還認(rèn)為這只是簡單的重度垂直和細(xì)分切入嗎?不,它正在定義新的場景。”

“毫無疑問,我們在3、4年前外企流行的brunch,今天在北京、在上海、在杭州、在南京等地都已經(jīng)成為年輕女生和閨蜜一起娛樂的場景。早午餐變成了社交餐敘,本身就在定義社交的需求。當(dāng)我邀請你和我一起的時候,你作為我的朋友這一定位就很清楚了。那么,這樣的新場景就催生了很多解決方案。新的社交方式帶來了新元素的色拉、沙拉、橙汁甚至是煎蛋,或者是家樂氏的谷物?!?/p>

不久前,羅輯思維售賣了一個產(chǎn)品——跨界戲文大師吳念真的演出門票,兩個小時1000元,共計售出250張,可以說是被秒殺。由此事件可以看出,這個時代不需要宏大敘事,需要的是細(xì)節(jié),只有細(xì)節(jié)打動人心,而細(xì)節(jié)本身就是場景。

在這個意義上,吳聲仔細(xì)思考了關(guān)于產(chǎn)品的重新定義。

跨界即連接,產(chǎn)品是場景的解決方案,人們對產(chǎn)品的定義模式發(fā)生了天翻地覆的變化。

“我經(jīng)常開玩笑,如果說這是最好的茶葉、最好的水,意味著最好的茶葉需要最好的水才配得上它。如今,最差的水意味著什么?最好的茶葉,用什么樣的水都無所謂了。不同場景,人們的定價法則變了,定價的能力、定價的依據(jù)在這樣一個跨界的過程中形成了新的融合,這是一個越分享就越獲得的時代?!?/p>

分享即獲取。“當(dāng)我們樂此不疲地在微信朋友圈曬嘀嘀打車、易到用車券的時候,你越分享,其實(shí)嘀嘀、快的也在竊喜,以低成本又獲得了一個新的客戶?!?/p>

吳聲認(rèn)為,產(chǎn)品真正能夠動起來的是基于社交的關(guān)系,分享的過程當(dāng)中產(chǎn)品本身具備了連接的能力,真正有效的動起來的時候它是因為我們需要分享,想要產(chǎn)品,我們的內(nèi)容本身能夠形成極大的吸附和拉動。產(chǎn)品能不能有效地真正動起來,是因為我們的體驗在這個過程當(dāng)中不是需要,而是真實(shí)地想要。為了這個想要,我們會超越價格的敏感性,我們能夠真正形成基于體驗的議價,分享即獲取的核心更多的是去理解我們的社群能力、連接能力、場景能力,能不能形成社群的動力。所以,我們很多人喜歡強(qiáng)調(diào)流量,流量的能力在這個時代不僅是稀缺的能力,更多的時候也表現(xiàn)為有錢人的游戲。

流行即流量?!盎ヂ?lián)網(wǎng)時代的品牌從來不是被預(yù)設(shè)、策劃、規(guī)定的,它一定是被引爆的。引爆就意味著朋友圈的刷屏,引爆就意味著它超越了傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)化率的KPI,超越了形成的流量購買的法則。但是,并不意味著這些傳統(tǒng)命題毫無價值,而是更多的時候我們要真正定義如何去引爆。流行就是流量,流行比流量更重要。這就是為什么馬桶蓋輕松突破10萬家,快速躍升300萬。”

邏輯思維是一個非?;鸬墓娞?。他們推廣的內(nèi)容基本上在半小時至一小時之間就突破10萬以上?!盎鸨脑蚴且驗榛谝环N連接關(guān)系、信任關(guān)系、內(nèi)容能力,它在更多時候變成了超越我們對于這篇文章本身的定義,它變成了流行,它變成了我們移動互聯(lián)時代碎片化傳播生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的流量運(yùn)營?!?/p>

理解“流行即流量”更重要的還在于,邏輯思維意識到作為內(nèi)容、作為創(chuàng)意、作為策劃去驅(qū)動他們的產(chǎn)品,產(chǎn)品本身就一定是營銷前置。

“我們仔細(xì)反思我們是不是足夠地定義了真實(shí)新的場景,是不是因此形成了基于這種新產(chǎn)品的新的品類,新的品類就意味著是一種紅利。最重要的是它的易用性讓隨時隨地接入場景成為一種新的入口顛覆。”

“入口格局的顛覆和入口邏輯的延伸,以物為中心回到以人為中心,場景正在逐漸形成為新的巨頭爭奪的要地?!?/p>

萬物互聯(lián)的時代

吳聲認(rèn)為,人與信息的關(guān)系是搜索,曾經(jīng)人與物的關(guān)系是淘寶和京東,人與人的關(guān)系是騰訊和微信,在這個過程中,新的場景給人們帶來的機(jī)會已經(jīng)不僅僅是一種社交圖譜。

“我們曾經(jīng)奉若神明的法則,不僅僅是對于產(chǎn)品要重新定義,對于品牌要重新定義,對于營銷要重新定義,對于流量要重新定義,是我們世界觀要發(fā)生本質(zhì)性的變化。”

“用戶最精明也最挑剔,當(dāng)他挑剔你的價格是因為你沒有價值的敏感性,所以他只好挑剔你的價格敏感性。從這個意義上來說,渠道正在被顛覆,也是在這個意義上,我們不要拘泥于所謂的O2O的商業(yè)模式、C2B的商業(yè)模式。”

“回到萬物互聯(lián)的時代,我們真正定義以人為中心的連接屬性,它不僅僅是今天的營銷方案,不是社會化,它應(yīng)該成為我們理解企業(yè)作為連接者,理解產(chǎn)品能否成為社群態(tài)度和社群標(biāo)簽的利益共同體?!?/p>

“2015年是新的基于移動互聯(lián)的隨時隨地的信任元年,它依然是企業(yè)微信的元年。有人說微信營銷已經(jīng)沒有紅利了。我認(rèn)為,大幕才剛剛開啟。這個時代的發(fā)展是加速的,它迭代、顛覆、快速刷新的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象。這個時代是無數(shù)的小時代構(gòu)成的,無數(shù)的亞文化構(gòu)成的,我們需要在這樣一個快進(jìn)的時代因勢利導(dǎo)、順勢而為,找到我們自己的連接能力。”

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