趙媛+趙曉東

隨著社會的進步，特別是經(jīng)濟的發(fā)展繁榮，社會的物質(zhì)文明日益發(fā)達，人們的物質(zhì)生活也逐步提高并向多元豐富發(fā)展。社會文明發(fā)展進步的標(biāo)志不僅包括富足的物質(zhì)生活，更包括多彩的精神文化生活?，F(xiàn)在，在物質(zhì)文明與技術(shù)手段基礎(chǔ)上發(fā)展起來的各種形式的文化類型與文化娛樂方式競相發(fā)展，充斥著社會的各個角落，網(wǎng)絡(luò)文化、休閑文化、大眾文化等已延伸到了每個人的精神生活領(lǐng)域，豐富并滿足著人們不同的精神文化需求。有著歷史淵源和廣泛社會基礎(chǔ)的群眾文化作為一種歷史文化現(xiàn)象，發(fā)展到今天，以其社會基礎(chǔ)的廣泛性、良好的社會公益性、文化的開放性和民主性以及多姿多彩的地域民族性等特征，逐步成為主流意識形態(tài)的話語方式和當(dāng)代文化的幾種主要形態(tài)之一。

群眾文化作為一種社會歷史文化現(xiàn)象，是伴隨著人類的生產(chǎn)生活實踐而產(chǎn)生的，可以說，自從有了人類，就有了群眾文化。縱觀群眾文化的發(fā)展歷史，無論從內(nèi)涵到外延，還是從內(nèi)容到形式，都有了極大的充實與豐富，對其本質(zhì)特征的探討也進一步規(guī)范科學(xué)，如武漢大學(xué)出版社出版的《群眾文化學(xué)概論》指出：“群眾文化是人民群眾為滿足精神生活需求，以自身活動為主體，以自我娛樂為目的進行的具有民族特色、地方特色和綜合性、普及性、傳承性的各類文化活動”。而群眾文化專家鄭時雍先生則進一步提出“群眾文化是社會實踐主體按美的規(guī)律自我完善的客觀需要在社會化滿足過程中形成的文化現(xiàn)象，是人民群眾主體地位在文化方面得到徹底解放的體現(xiàn)。它以文藝娛樂為主要內(nèi)容，也包括了群眾文化事業(yè)的各種必備要素”。隨著社會的發(fā)展進步，群眾文化的社會審美教育功能也日益突出，不但成為與國民文化藝術(shù)素質(zhì)的提高密切相關(guān)的重要文化形態(tài)，也逐步獲得了相對獨立的文化價值。經(jīng)過多年的發(fā)展，無論從內(nèi)容的絢麗多彩，還是到質(zhì)量的雅俗共賞，群眾文化都有了極大的豐富和提高，已成為當(dāng)代社會一道多姿的文化風(fēng)景。在此背景與形勢下，有些地區(qū)已將文化視野進一步地延伸與拓展，將文化形態(tài)與內(nèi)容進一步地提升與創(chuàng)新，他們以發(fā)展的角度和戰(zhàn)略的高度審時度勢，對群眾文化活動在社會文化發(fā)展多元化的態(tài)勢下進行理性思考和實踐探索，尋求樹立新的文化發(fā)展理念，對群眾文化活動以品牌的形式與理念進行全新的提升與打造，用品牌的價值推進群眾文化的社會化進程，提升群眾文化活動的區(qū)域文化個性，尋求群眾文化發(fā)展的特色與創(chuàng)新。

一、品牌與群眾文化品牌

品牌是源自于商業(yè)范疇的一個概念，關(guān)于品牌的內(nèi)涵有多種解釋，有的說：品牌（Brand）是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)；也有的這樣解釋：品牌是一個復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成；美國營銷學(xué)權(quán)威威菲利普·科特勒認為，品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和。而在《蘭登書屋英語詞典》中是這樣定義品牌的：一個詞、名稱或符號等，尤其指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊的商標(biāo)，通常十分明顯地展示于商品或廣告中；品牌名稱，廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線；（非正式）在某一領(lǐng)域的名人或重要任務(wù)。這個定義強調(diào)的是一種有形物，即是一種產(chǎn)品、服務(wù)或商標(biāo)。顯而易見，這個定義是停留在品牌的認知上，其實品牌的內(nèi)涵不僅僅這些。

群眾文化品牌這個概念，其實是將品牌這個商業(yè)名稱嫁接或者說移植到了群眾文化工作的范疇內(nèi)，它應(yīng)該是指在廣泛的群眾文化基礎(chǔ)上發(fā)展壯大的那些更具鮮明特點與地域特色的群眾文化內(nèi)容與群眾文化活動。它通過賦予群眾文化活動深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神、審美和愉悅上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌認可。群眾文化品牌賦予了群眾文化新的內(nèi)涵，使群眾文化在內(nèi)容與形式、品味與價值、情感與審美等諸多方面都有了很大的創(chuàng)新和提高，是在原來基礎(chǔ)上的某種程度的凝煉與升華。群眾文化品牌最核心的本質(zhì)，是它的品牌價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，它蘊含著深刻的情感表達、生活情趣、審美體驗等精神因素。群眾文化品牌經(jīng)過精神境界的營造，以其特有的內(nèi)涵與鮮活持久的生命力推動著城鄉(xiāng)群眾文化事業(yè)的改革創(chuàng)新，提升了當(dāng)?shù)氐奈幕滋N和品位，帶給廣大群眾健康積極的價值理念、精神享受和心靈慰籍，觸動廣大群眾的內(nèi)心深處喚起和激發(fā)他們對群眾文化品牌的認知與認可。在推動當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展的過程中彰顯出積極能動的文化、精神、審美、教育、經(jīng)濟等多元社會價值與現(xiàn)實意義。

二、群眾文化品牌的內(nèi)涵與價值

從商業(yè)角度講，品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭力的保證。品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。品牌的核心價值應(yīng)通過品牌的內(nèi)涵去鑄造和表達。價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內(nèi)涵。“根據(jù)勞動價值理論：品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢。這一定義強調(diào)了品牌價值的構(gòu)成因素和形成原因；而根據(jù)新古典主義價值理論：品牌價值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標(biāo)測度，這一定義則側(cè)重于通過顧客的效用感受來評價品牌價值。由此可以看出，品牌作為一種無形資產(chǎn)之所以有價值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊涵的沉淀成本，而且在于是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。它體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值”。群眾文化作為公益性的事業(yè)當(dāng)然不能用商品的運行規(guī)則去衡量，它更強調(diào)的是文化的精神價值作用和社會公益效應(yīng)。群眾文化品牌的核心價值也應(yīng)通過其內(nèi)涵去鑄造與表達。這個內(nèi)涵既包含了勞動價值理論所說的品牌價值的構(gòu)成因素，也包含了新古典主義價值理論所說的消費者，即受眾群眾在使用文化品牌的過程中所獲得的功能和情感價值。我們在打造群眾文化品牌的過程中，只有將二者有機地融合，并不斷地完善與提升，才可使其成為底蘊豐富，情感價值積極健康，為廣大群眾所喜愛、接受、認可的精神文化食糧。

三、群眾文化品牌的特色與創(chuàng)新

群眾文化品牌應(yīng)該理解為一個綜合性概念，它包含了群眾文化機構(gòu)、群眾文化活動內(nèi)容、群眾文化活動形式、群眾文化活動載體等諸多要素。概括地說，它是某一區(qū)域的群眾文化機構(gòu)，通過行之有效的組織安排，將某種特定的文化內(nèi)容，通過文化活動載體，以特有的文化活動形式呈現(xiàn)給社會的一種文化展示方式。是“一定區(qū)域內(nèi)活動主辦方和社會大眾（人民群眾）互相之間心靈互動，是給擁有者帶來社會效益增值的一種無形資產(chǎn)?！币蛉罕娢幕墓嫘再|(zhì)，使的群眾文化品牌不僅僅是一個品牌形象，更是一種富含新意的文化形態(tài)，它以鮮明的個性和文化內(nèi)涵，形成區(qū)域文化特色，創(chuàng)新群眾文化活動內(nèi)容，提升群眾文化活動品位，進一步推進群眾文化社會化進程，在構(gòu)建公共文化服務(wù)體系和為社會提供優(yōu)質(zhì)公共文化服務(wù)方面發(fā)揮著積極的探索作用。品牌的特色也可以稱之為品牌的個性，它代表著品牌及其價值。是一個商品的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。群眾文化品牌的特色亦然，它是這個群眾文化活動區(qū)所具有的別于其他群眾文化活動的標(biāo)志與特征，是這個群眾文化活動獨具特點的文化個性與文化內(nèi)涵。具體應(yīng)包含三個方面的內(nèi)容：一是廣泛的群眾性。群眾文化作為一種歷史文化現(xiàn)象，是伴隨著最廣泛人民群眾的生產(chǎn)生活實踐活動而產(chǎn)生的。時至今日，廣大群眾仍是群眾文化活動的主體和創(chuàng)造者。一個內(nèi)涵豐富，社會效益良好的群眾文化活動，不僅要有廣泛的群眾基礎(chǔ)，更要為廣大群眾所喜愛、認可。因此，我們應(yīng)進行廣泛的社會調(diào)查，充分了解和把握群眾的文化需求和愛好，熟悉群眾的審美情趣和心理習(xí)慣，在活動方式和內(nèi)容上去粗取精，傳承創(chuàng)新，盡可能地符合與滿足廣大群眾的精神文化需求。這樣，在打造群眾文化品牌的過程中才有更大的延伸和拓展空間。其次，得到社會認可的群眾文化品牌在活動過程中由于有廣大群眾的參與，使得人與人在自覺不自覺，有意無意之中形成了一種和睦相處，相互協(xié)作，相互配合的融洽的人際關(guān)系。人與人之間相互平等，每個人在人格上相互尊重，這無疑對現(xiàn)代社會人格的發(fā)展有著積極的作用?，F(xiàn)代社會人格的內(nèi)涵其實就是平民化，一個公平、自由和民主的現(xiàn)代社會離不開平民人格。平民化人格的核心是人的主體性的發(fā)揮與張揚。廣大群眾在文化活動中的積極參與，默契合作，正是構(gòu)建現(xiàn)代社會人格與和諧社會的必然選擇和實踐需要，對于兩者的營造與生成有不可忽視的積極作用。二是鮮明的地域性。群眾文化品牌是在立足本地區(qū)特有的社會文化資源和歷史文化積淀的基礎(chǔ)上凸顯出來的一種優(yōu)勢和特色文化，不同的地域蘊含著不同的地域文化，不同的地域文化蘊含著不同的社會內(nèi)容、生活理念、審美趣味和價值取向。俗語說：“三里不同俗，十里不同風(fēng)”。尤其是一些民間民俗文化，往往蘊含著該地區(qū)傳統(tǒng)文化的最深淵源。在群眾文化活動中，可以將這些具有鮮明地域風(fēng)格的民間民俗文化在傳承的基礎(chǔ)上加工創(chuàng)新，是群眾在滿足文化需求的同時，自覺或不自覺地受到耳濡目染、潛移默化的教育，讓群眾文化所隱含的良好的社會心理、倫理道德和行為規(guī)范為人們所接受遵循?？鬃诱f：“移風(fēng)易俗，莫善于樂；安上治民，莫善于禮。”其中所滲透的就是民俗文化在社會和諧與安定中的作用。荀子曰：“論禮樂，正身行；廣教化，美風(fēng)俗?！本褪菑娬{(diào)要利用民間民俗文化，塑造某個民眾群體所認同的高尚的個人品質(zhì)和行為。因此，一個地區(qū)群眾文化品牌的成功打造，不僅可以增加該地區(qū)的文化內(nèi)涵，還可以豐富、充實和維系該地域文化的獨特性。三是獨特的民族性。“只有民族的，才是世界的?！边@一經(jīng)典論斷的實質(zhì)，強調(diào)的就是民族特色。一種獨具特色的民族文化，是一個民族在長久的歷史發(fā)展衍變過程中產(chǎn)生和形成的精神文化財富，是一個民族文化習(xí)俗、審美情趣、價值取向等全部精神屬性的情感歸宿和精神家園。群眾文化品牌的打造，不僅要立足于鮮明的地域性，更要傳承獨特的民族性。這于塑造一個民族的精神內(nèi)涵和文化個性有著不可估量的作用。

品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)市場環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要隨之不斷變化發(fā)展。品牌創(chuàng)新，究其本質(zhì)，就是賦予品牌要素以創(chuàng)造新價值的能力和行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強品牌生命力。

品牌是時代的標(biāo)簽，無論是品牌形式，如名稱、標(biāo)識等，還是品牌的內(nèi)涵，如品牌的個性、品牌形象等，都是特定客觀社會經(jīng)濟環(huán)境條件下的特殊產(chǎn)物，并作為一種認得意志體現(xiàn)。社會的變化、時代的發(fā)展要求品牌的內(nèi)涵和形式不斷變化，經(jīng)營品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟和社會文化的角度對這種變化的認識和把握。因此，品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的內(nèi)在要求，是使品牌生命不斷得以延長的唯一途徑。群眾文化品牌要得到社會的認可與認知，也要做到使其品牌要素具有不斷創(chuàng)新的能力與行為，以適應(yīng)社會環(huán)境和群眾精神文化生活的發(fā)展變化，這也是文化自身發(fā)展的必然要求。所以，在群眾文化品牌的塑造過程中，我們應(yīng)立足鮮明獨特的地域特征和民族特色，在實踐中探索研究，通過群眾文化活動內(nèi)容、形式、質(zhì)量和群眾文化服務(wù)方式的創(chuàng)新，豐富群眾文化活動品牌的內(nèi)涵，增強群眾文化活動品牌的持久生命力。

群眾文化品牌的打造現(xiàn)在還處于摸索階段，還需要經(jīng)驗的積累與社會效益的驗證。我們應(yīng)充分認識群眾文化品牌的本質(zhì)特征與價值所在，還應(yīng)注重其持久長效機制的建設(shè)。充分認識到群眾文化品牌的打造過程就是將品牌文化不斷挖掘提升的一個充分展示過程，就是一個持續(xù)不斷的創(chuàng)新與演繹、繼承與傳播的一個文化發(fā)展過程。這樣，我們就會以一種平和穩(wěn)健的心態(tài)與合理務(wù)實的方法去踏踏實實地做好它。

（作者簡介：趙媛，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市群眾藝術(shù)館。趙曉東，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市文化藝術(shù)創(chuàng)作研究所。）