王建宇　薛杰

如果2013年被稱為中國互聯網金融的“元年”，那么2014年就是互聯網金融持續(xù)深化的一年，直銷銀行無疑最具看點。2014年國內陸續(xù)上線多家直銷銀行，可見各家銀行都在努力進行轉變，競爭氛圍的加劇預示著未來直銷銀行或成為金融業(yè)主戰(zhàn)場。在國內的商業(yè)銀行中，民生銀行在金融互聯網化方面，無疑步子走得最快，效果相對最明顯。經過10個多月的精耕細作，截至2014年年末，民生直銷銀行客戶數已突破145萬人，如意寶申購總額超2300億元，向互聯網金融交出了一份圓滿的答卷。

直銷銀行發(fā)展概況

直銷銀行也被稱為“直通銀行”、“直營銀行”、“直接銀行”，是互聯網金融時代下順勢而生的新型銀行運作模式。直銷銀行沒有營業(yè)網點，不發(fā)放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、手機等遠程渠道獲取銀行產品和服務，是一家“看不見的銀行”。在這一經營模式下，業(yè)務拓展打破了時間、地域、網點等限制，客戶可通過網站、手機等遠程渠道獲取銀行產品和服務。直銷銀行具有機構少、人員精、成本低等顯著特點，因此能夠提供更便捷、優(yōu)惠的金融服務，已在歐美市場獲得較好的認可度。

國際概況

直銷銀行（Direct Bank）模式最早出現在上世紀80年代末的北美及歐洲等發(fā)達國家。在直銷銀行模式出現初期，銀行主要通過電話提供服務，例如，1989年建立的第一直營銀行（First Direct）就是通過位于英國利茲市的呼叫中心（Call Center）提供24小時服務。1991年，First Direct的存款賬戶達到2萬個，到1996年已經超過63萬，成為當時世界上最大的“虛擬銀行”。

隨著互聯網的逐漸普及，直銷銀行的服務渠道大幅拓展，可視化的自助服務系統贏得了客戶青睞，同時，隨之也使得銀行的人員更加精簡、運營成本進一步降低，直銷銀行在互聯網時代發(fā)展更加迅速。2002年，全球直銷銀行的存款總額是620億美元，而到2012年已經達到4430億美元，年復合增長率達到22%，而同期傳統銀行的年復合增長率只有6%。2002年直銷銀行存款總額占零售存款總額只有3%，而這一數字在2012年已經達到10%。目前，直銷銀行已成為海外金融市場的重要組成部分。

現在國際上發(fā)展比較成熟的直銷銀行以荷蘭國際直銷銀行（ING DiBa）為代表。荷蘭國際直銷銀行是德國乃至歐洲最大的直銷銀行，它的前身是1965年成立的儲蓄與財富銀行（BSV）銀行。目前，荷蘭國際直銷銀行向客戶提供的金融產品或服務主要包括：活期賬戶、儲蓄賬戶、個人房地產金融、中間業(yè)務、分期還款等。該銀行設立了將近1200個自動柜員機，該數量在德國銀行中排行第五，主要設在加油站，大型超市及賣場中。此外，該銀行客戶也可使用其他任何標有VISA標志的自動取款機上免費提款。由于這種方式的極大便利性，荷蘭國際直銷銀行迅速發(fā)展成為德國銀行業(yè)中的佼佼者。

國內概況

面對互聯網巨大的客戶資源藍海，為爭取更大的發(fā)展空間，順應時代發(fā)展要求，各家銀行也紛紛加入互聯網金融的競爭行列中，直銷銀行也開始面臨進一步的激烈競爭。在國內，直銷銀行開始從一個陌生概念逐漸轉變金融機構“必爭之地”，2014年2月，民生直銷銀行率先嘗試；2014年3月，興業(yè)銀行直銷銀行低調上線，此后上海銀行等紛紛跟進。截至目前，國內正式推出直銷銀行業(yè)務的已有民生、興業(yè)、平安、上海、南京、重慶、包商、華潤、江蘇銀行等20余家銀行，初步形成“直銷銀行”戰(zhàn)隊。

業(yè)務模式。繼2013年2月28日民生直銷銀行正式推出以來，興業(yè)銀行、華潤銀行、包商銀行、南京銀行、上海銀行、平安銀行、重慶銀行等紛紛推出直銷銀行，并且一部分銀行創(chuàng)立了單獨的直銷銀行品牌（Hi Bank、小馬Bank、橙子銀行、芒果銀行等）。業(yè)務模式均依托互聯網渠道，完全在線開立賬戶，并提供存款、理財（基金、保險）、P2P等產品。

產品結構。產品設計上各家直銷銀行都開展了與其他金融機構的合作，精選多類基金、保險理財等產品，主打互聯網綜合智能理財概念，并融合“智能存款+基金理財+P2P”等主流互聯網金融模式。部分銀行提供了綁定信用卡還款、ATM取現、銀行理財、P2P貸款、小額信用貸款等應用場景。

管理架構。直銷銀行業(yè)務管理上均由各行電子銀行部負責推動與管理，客戶歸屬上除興業(yè)銀行歸屬于現有分、支行體系外，其他銀行均歸屬于獨立的新設機構。

直銷銀行與傳統銀行的區(qū)別

經營模式和經營理念

傳統銀行主要依靠發(fā)放實體卡片，通過柜臺網點為客戶提供存貸匯等金融服務。其規(guī)模擴張的主要方式為增設分支機構和增加業(yè)務人員來聚集存款。而直銷銀行使銀行的經營理念從以物（資金）為中心逐漸走向以人為中心。傳統銀行的經營觀念注重地理位置、資產數量、分行和營業(yè)點（辦事處）的數量，而直銷銀行的經營理念在于如何獲取信息并最好地利用這些信息為客戶提供多角度、全方位的金融服務，有利于體現“銀行服務以人為本”的金融服務宗旨。降低運營成本，回饋客戶是直銷銀行的核心價值。

經營成本

因直銷銀行的分銷渠道發(fā)生了重大變化，組織結構和人力資源構成與傳統銀行迥然相異。傳統銀行主要借助物質資本和人力資本向客戶提供服務，而直銷銀行主要借助智能資本，靠少數智力勞動者提供服務。這些區(qū)別注定了兩者在經營成本上的差異。

首先，一個直銷銀行所需的成本只是硬件、軟件和少量的智能資本，且軟件具有復用特性，可以節(jié)省大量營業(yè)網點及其他銀行機具所需的購建、維護、管理費用，同時還可節(jié)省大量人力、物力。而傳統銀行開辦則需要大量土地、資產、人力和建筑。所以相比之下開辦一個直銷銀行成本低得多。有關資料顯示：建立一家直銷銀行所需費用相當于開立一家傳統分行所需費用的5%左右。

其次，直銷銀行借助的互聯網連接全球各個角落，具有信息傳輸快捷的特點，可將資金在途時間壓縮為零，提高運營效率，降低銀行經營成本。例如，在美國通過郵寄賬單收費的平均成本為1美元，而通過直銷銀行的電子賬單，平均成本僅為10美分。據統計，全球100家最大銀行的柜面交易成本為1.07美元，電話銀行是52美分，ATM機是27美分，而直銷銀行僅10美分。直銷銀行的綜合成本占經營收入的15%～20%，而傳統銀行則高達60%。網絡幾乎把成本一下了降到了極限，成本的降低使直銷銀行有足夠的實力向顧客讓利。

服務渠道

傳統意義的銀行除了柜面服務外，也利用計算機、通訊和網絡技術，但一般都是封閉的，旨在減輕外部服務壓力和內部業(yè)務管理，是服務渠道的一種單一擴充。而直銷銀行則以開放性和全球連通性互聯網為技術基礎，這使得直銷銀行能夠輕而易舉地接近其潛在客戶并開展營銷、維護活動，直接滿足客戶的各類金融需求。

目標客群

無論從監(jiān)管角度還是經營定位，傳統銀行的目標客群主要是以網點為圓心，覆蓋半徑區(qū)域內所有客戶。追求的是大而全的客戶群體。而對于直銷銀行而言，客群定位將更加精準和可控。面對眾多的金融需求，直銷銀行更希望做到“有取舍”的篩選目標客戶，故將最有可能接受新型銀行服務模式的“忙、潮、精”客戶、“草根”客戶納入經營目標。當然，根據發(fā)展趨勢，亦可以將更多類型的客戶納入服務范圍，不斷開發(fā)更人性化的服務維度。

民生直銷銀行解析

2014年2月28日，中國民生銀行在國內率先探索直銷銀行新型運營模式，秉承“簡單的銀行”服務理念，從互聯網客戶需求出發(fā)，充分利用新技術打造符合客戶使用習慣的網站、手機APP和微信銀行，提供10100123服務熱線等專屬服務渠道，創(chuàng)新推出隨心存、如意寶、定活寶、民生金4款金融服務，信用貸款產品也即將上線，初步形成集了“存貸匯”于一體的金融服務體系，引領國內銀行業(yè)擁抱互聯網的潮流。民生直銷銀行表現出的良好發(fā)展勢頭進一步印證了互聯網金融市場“先到先得，贏者通吃”的競爭法則。

創(chuàng)新優(yōu)勢

由于各家直銷銀行對互聯網金融的理解不同，導致了大家的業(yè)務模式側重點有區(qū)別，可以說是各有千秋。民生直銷銀行的優(yōu)勢主要有以下幾點：

第一，機制創(chuàng)新：純互聯網思維獨立運營。

第二，客群清晰：精準定位行外“忙、潮、精”客群。

第三，產品簡單：首期推出“如意寶”貨幣基金產品，“定活寶”定期產品，“民生金”黃金買賣產品，“隨心存”儲蓄產品。

第四，渠道便捷：操作便捷的網站、手機銀行和微信銀行。

目標客戶群

民生直銷銀行將拓展一批有別于傳統零售網點的新客戶群，這批新客戶第一次與銀行接觸即在線上而非線下。此模式顛覆了傳統電子渠道的“輔助服務角色”，創(chuàng)造了“拓展新增客戶平臺”的新價值，結合互聯網的特點，目標客戶將重點關注“忙、潮、精”這三類客群：“忙”指工作繁忙，生活節(jié)奏快，無暇到網點辦理業(yè)務群體；“潮”指深入網絡化生活，習慣使用互聯網、手機的群體；“精”指價格敏感型客戶。該類客戶容易被優(yōu)惠、免費活動吸引，有貨比三家心態(tài)。

民生直銷銀行產品

現階段，直銷銀行的主要產品為存款、理財、基金、貴金屬等產品，具體情況如下：

存款產品-隨心存?！半S心存”是為直銷銀行客戶提供的一款存款增值服務產品，該產品起存金額為1000元，具有隨用隨取、流動性強的特點，按照實際存款期限提供不同存期的組合，確?？蛻羰找孀畲蠡?。

理財產品-定活寶?！岸ɑ顚殹崩碡敭a品，主要指定期（基金、保險）類產品，同時提供質押貸款解決流動性問題。具有低起點（1000元起購）、高收益、高流動性等特點。

貨幣基金-如意寶?！叭缫鈱殹笔敲裆变N銀行推出的一款基于貨幣基金的互聯網余額理財產品，客戶在簽約后，卡內活期資金將自動申購如意寶。該產品具有1分錢起投，簽約后自動申購、單日500萬元實時贖回、日日復利、天天進賬等特點，為客戶余額理財、資產增值帶來全新的體驗。

貴金屬產品-民生金?！懊裆稹笔敲裆变N銀行推出的黃金投資業(yè)務，兼具“低門檻、優(yōu)惠費率、持金有收益”等顯著特點，客戶可以根據黃金價格的波動低價買入、高價賣出，從中賺取差價。該產品提供實時買入和定期積存兩種投資形式，0.1克即可起投。

服務渠道

為使互聯網客戶能夠享受更加簡單、便利的操作體驗，建立了專屬民生直銷銀行網站（www.mszxyh.com）、民生直銷銀行手機銀行APP、微信銀行（Cmbcdirect）等服務渠道，同時還與基金公司、電信運營商、電商等優(yōu)秀互聯網企業(yè)開展跨界合作，為更廣泛的客戶群提供優(yōu)質服務。

直銷銀行系統平臺

作為國內首家在線直銷銀行，民生直銷銀行建設了一套全新的純線上銀行系統。該系統的建設旨在進一步依托科技手段擺脫時間、空間的束縛，實現純線上開戶、銷戶、存款、貸款、理財、轉賬等金融服務。為確保系統的合理性及實用性，民生直銷銀行充分結合國內金融服務及科技現狀，深入調研國外直銷銀行系統搭建模式并制定了可行方案，為客戶提供基于互聯網的線上便捷金融服務，順應了國內廣大用戶對金融服務的多樣化、快捷化，簡單化要求，相信會為中國的金融發(fā)展和改革帶來具有建設性的新鮮血液。

由于互聯網金融產品有產品新、需求多、變化快、周期短等特點，并且項目以客戶體驗為導向，以業(yè)務需求為驅動，以建設“簡單的銀行”為目標。民生直銷銀行系統主要實現了核心電子賬戶體系、渠道系統、產品系統、銀行后臺管理系統、銀行數據統計分析系統以及直銷銀行安全體系等六大核心系統的建設。為應對產品需求變更的實時性與多樣性，民生直銷銀行系統采用了業(yè)務邏輯與視圖徹底分離的架構。根據以前各大銀行渠道系統的開發(fā)經驗，web版本的網上銀行、手機銀行及微信銀行在業(yè)務邏輯控制上都是獨立的。業(yè)務邏輯控制與視圖的分離，一方面使得業(yè)務邏輯控制集中在一點，便于對流程進行進一步的優(yōu)化及調整，也有利于在安全性方面集中控制；另一方面，視圖的剝離有利于渠道的橫向擴展，可以繼續(xù)發(fā)展如平板電腦、第三方應用等渠道。

民生直銷銀行未來展望

依照獨立運營的原則進行直銷銀行系統架構計劃，借鑒現有核心系統平臺優(yōu)勢，以“快速”滿足業(yè)務需要為指導思想，完成業(yè)務創(chuàng)新。

系統獨立

獨立建設的產品系統相對于已存在的產品系統調整起來要相對靈活，變化也容易，力圖最大限度滿足業(yè)務的快速實現，并且不影響核心系統的穩(wěn)定。

海量客戶

系統初始容量為客戶千萬量級的，以滿足客戶數快速增長，取得投入與發(fā)展的最優(yōu)化。小步快跑，技術不斷更新迭代。

大道至簡

以簡單為原則，在網站、手機APP、微信渠道安全可控的條件下，追求用戶體驗，達到從產品設計、客戶操作、系統運維全流程簡單的目標。

擁抱互聯網、迎接市場化是時代對所有金融機構發(fā)出的呼喚，作為率先嘗試直銷銀行運營模式的我行更要積極面對、勇于創(chuàng)新。民生直銷銀行圍繞新興技術、簡單產品和客戶需求做了大量的探索和嘗試，成為民生銀行新客戶增長的重要突破口。以直銷銀行模式探索互聯網金融藍海，降低運營成本，提高客戶回報率，積極開展互聯網金融創(chuàng)新，前景廣闊、大有可為。

（作者單位：中國民生銀行網絡金融部，王建宇系中國民生銀行網絡金融部直銷銀行部總經理）