摘 要：O2O是近來(lái)新興的電商模式，該電商模式出現(xiàn)后，迅速改變了實(shí)體店被純電商壓制分流的形勢(shì)，引起業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，并得到眾多風(fēng)投的青睞，籌集到大量的資金成為最燒錢的行業(yè)之一。本文針對(duì)O2O電商模式的現(xiàn)狀和特點(diǎn)進(jìn)行分析。首先介紹O2O電商模式的含義和類型，然后分析我國(guó)O2O電商模式的發(fā)展現(xiàn)狀，接下來(lái)分別從消費(fèi)者、實(shí)體店和O2O電商平臺(tái)三個(gè)方面分析O2O電商模式的比較優(yōu)勢(shì)，最后小結(jié)全文并展望O2O電商模式的光明前景。

關(guān)鍵詞：O2O；電商模式；電商；線上線下；融合

一、O2O電商模式的含義和分類

信息科技革命改變了人類的生活方式，也改變了商業(yè)生態(tài)，各種電子商務(wù)模式蓬勃興起，一波又一波的沖擊著傳統(tǒng)電商模式，實(shí)體店大有被電商取代的勢(shì)頭。然而O2O模式的出現(xiàn)改變了電商與實(shí)體店的完全替代關(guān)系，將二者有機(jī)聯(lián)系一起，創(chuàng)造出全新的更高級(jí)的商業(yè)業(yè)態(tài)。O2O是Online To Offline的縮寫，直接翻譯成中文就是“從互聯(lián)網(wǎng)線上到線下”的意思，它是用互聯(lián)網(wǎng)整合線下實(shí)體店資源，把互聯(lián)網(wǎng)作為線下實(shí)體店銷售的前臺(tái)。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中O2O電商平臺(tái)首先在互聯(lián)網(wǎng)上將線下實(shí)體店的名稱、地理位置、聯(lián)系方式、商品和服務(wù)內(nèi)容、優(yōu)惠活動(dòng)以及其他消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)反饋等信息展示在互聯(lián)網(wǎng)上，同時(shí)向網(wǎng)站注冊(cè)用戶提供在線下單、支付等購(gòu)物通道，用戶憑借相關(guān)的數(shù)字訂單憑證去線下實(shí)體店消費(fèi)。

本文在當(dāng)前學(xué)術(shù)界研究的基礎(chǔ)上將O2O電商模式分成兩種類型：團(tuán)購(gòu)模式和商城模式。團(tuán)購(gòu)模式的O2O電商在線上為網(wǎng)站注冊(cè)用戶提供搜索和發(fā)現(xiàn)線下實(shí)體店商家的產(chǎn)品或服務(wù)及其消費(fèi)者評(píng)論反饋等信息，并提供在線預(yù)定服務(wù)和優(yōu)惠折扣券等，引導(dǎo)線上注冊(cè)用戶到線下實(shí)體店消費(fèi)，將網(wǎng)站流量變成實(shí)體店的銷量，網(wǎng)站收入來(lái)源主要是實(shí)體店支付的傭金分成或者通道費(fèi)，該模式的代表為美團(tuán)網(wǎng)、趕集網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。商城模式的O2O電商由擁有大量實(shí)體店的傳統(tǒng)零售巨頭整合線上線下資源建立在線商城，在線商城好比實(shí)體店的一個(gè)完全鏡像，它將消費(fèi)者逛商場(chǎng)時(shí)搜索商品的經(jīng)歷放到線上、體驗(yàn)商品放在線下，消費(fèi)者的購(gòu)買方式可以在線上線下自由選擇，即消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，由在線商城發(fā)貨，也可以在網(wǎng)上購(gòu)買到實(shí)體店取貨，該模式的代表為蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線和易到用車等。

二、O2O電商模式在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

2006年Walmart提出Site to Store戰(zhàn)略并建立在線商店，消費(fèi)者在線下單及支付，隨后到任意一家Walmart連鎖店取貨，由此誕生O2O的原型。2012年TrialPay創(chuàng)始人Alex Rampell總結(jié)提煉出O2O這一概念。一直以來(lái)我國(guó)在電子商務(wù)領(lǐng)域與世界同步發(fā)展，O2O電商模式在美國(guó)橫空出世之后迅速被引進(jìn)我國(guó)。我國(guó)由于實(shí)體店高昂的成本，電子商務(wù)從國(guó)外引進(jìn)國(guó)內(nèi)就飛速發(fā)展，據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)我國(guó)網(wǎng)購(gòu)約占全球網(wǎng)購(gòu)的24%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家。但是我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)以淘寶為代表的純電商為主，O2O電商模式的占比還比較小。攜程、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是我國(guó)最早的O2O電商平臺(tái)，隨后美團(tuán)網(wǎng)、窩窩團(tuán)、趕集網(wǎng)、丁丁網(wǎng)等如雨后春筍般涌現(xiàn)。同時(shí)傳統(tǒng)零售巨頭突然覺醒紛紛布局O2O，蘇寧云商、國(guó)美在線等相繼轉(zhuǎn)型成為線上線下融合的O2O電商。從目前來(lái)看，團(tuán)購(gòu)模式是我國(guó)O2O的主要類型，它們主要通過(guò)提供優(yōu)惠券為實(shí)體店商家聚集大量的消費(fèi)者，給實(shí)體店帶來(lái)薄利多銷的機(jī)會(huì)。在我國(guó)主要城市，餐飲、電影、娛樂(lè)、健身等行業(yè)的實(shí)體店鱗次櫛比競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)已經(jīng)相當(dāng)激烈，由于大多數(shù)實(shí)體店店面較小難以在傳統(tǒng)媒體投放廣告，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)很好的解決了這個(gè)問(wèn)題。因此餐飲、電影和娛樂(lè)休閑成為用戶團(tuán)購(gòu)最多的類別。相比于美國(guó)，商城模式是美國(guó)電商的主流，其前十家電商有九家是O2O電商，而我國(guó)的商城模式還處于起步階段，前十家電商中僅僅只有兩家O2O電商，差距還相當(dāng)大。從總體來(lái)看，我國(guó)大多數(shù)O2O電商同質(zhì)化嚴(yán)重，盈利模式單一，行業(yè)仍處于瘋狂燒錢階段，不斷有新平臺(tái)成立，也不斷有舊平臺(tái)倒閉，行業(yè)面臨著不停的洗牌。

三、O2O電商模式的比較優(yōu)勢(shì)分析

1.站在消費(fèi)者的角度

本文認(rèn)為消費(fèi)者選擇O2O電商的原因即是該模式對(duì)消費(fèi)者的比較優(yōu)勢(shì)。一是可以為消費(fèi)者降低搜尋成本。O2O電商在網(wǎng)站分門別類的提供了眾多的實(shí)體店商家信息和其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)反饋，消費(fèi)者能夠足不出戶貨比三家。比如美團(tuán)網(wǎng)將商戶分為美食、酒店、電影、KTV、休閑娛樂(lè)、旅游、生活服務(wù)等類別，每一類別都有大量的實(shí)體店商戶可供選擇，而且其地理分布一目了然，大大節(jié)約了消費(fèi)者搜尋實(shí)體店的時(shí)間和精力。二是可以為消費(fèi)者降低消費(fèi)單價(jià)。O2O電商多為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，進(jìn)駐網(wǎng)站的實(shí)體店商家為了吸引更多的消費(fèi)者，必然會(huì)實(shí)行薄利多銷的營(yíng)銷策略，提供折扣券等優(yōu)惠，消費(fèi)者憑借優(yōu)惠券進(jìn)店消費(fèi)必然節(jié)約一定比例的開支。三是可以解決消費(fèi)者與實(shí)體店信息不對(duì)稱的問(wèn)題。消費(fèi)者不僅可以在線咨詢商家詳細(xì)了解商品的信息，還可以查看其它消費(fèi)者的消費(fèi)評(píng)價(jià)，從消費(fèi)者口碑判斷實(shí)體店的好壞。四是為消費(fèi)者提供體驗(yàn)機(jī)會(huì)。純電商雖然也具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，然而消費(fèi)者必須要購(gòu)買后才能體驗(yàn)到“實(shí)物”，一旦與自己的主觀判斷存在差異，要退貨或者換貨都非常麻煩。O2O電商解決了這一問(wèn)題，消費(fèi)者可以先進(jìn)入實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，從各方面都滿意后再?gòu)木W(wǎng)上下單仍然可以享受到網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)惠。五是買到假貨的可能性更小，由于消費(fèi)者可以在實(shí)體店體驗(yàn)并驗(yàn)貨，從而減小通過(guò)物流收到假貨、劣質(zhì)貨的可能性。

2.站在實(shí)體店商家的角度

對(duì)實(shí)體店商家來(lái)說(shuō)，O2O電商模式存在四個(gè)方面的比較優(yōu)勢(shì)。一是為實(shí)體店拓展銷售渠道，打破店鋪物理空間的束縛，在網(wǎng)絡(luò)空間向全世界的潛在消費(fèi)者展示商家的特色，消費(fèi)者不用親自進(jìn)入實(shí)體店才能消費(fèi)，亦可在網(wǎng)上下單在線購(gòu)物，從而為實(shí)體店增加了更多的可能性。二是可以進(jìn)行消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。CRM理論認(rèn)為豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)是成功推送產(chǎn)品的前提，消費(fèi)者要通過(guò)O2O電商在線下單必須首先成為其注冊(cè)用戶，這樣消費(fèi)者的個(gè)人信息以及長(zhǎng)期在線購(gòu)物的記錄為網(wǎng)站進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析提供了基礎(chǔ)，實(shí)體店商家通過(guò)網(wǎng)站的分析結(jié)果，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)量身定制營(yíng)銷策略，由網(wǎng)站主動(dòng)推送到潛在消費(fèi)者，不僅節(jié)約營(yíng)銷推廣的費(fèi)用，而且更具針對(duì)性，從而提高營(yíng)銷的成功率。另一方面，實(shí)體店商家掌握了消費(fèi)者的偏好，可以進(jìn)一步改進(jìn)商品和服務(wù)的質(zhì)量迎合消費(fèi)者的口味。三是實(shí)體店可以實(shí)施訂單管理，合理安排店鋪庫(kù)存降低經(jīng)營(yíng)成本。四是降低商業(yè)地段對(duì)實(shí)體店銷售量的影響，對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，地段影響店鋪的客流量，客流量直接影響銷售額，而通過(guò)O2O網(wǎng)站發(fā)布打折優(yōu)惠等信息，讓消費(fèi)者主動(dòng)找上門來(lái)，產(chǎn)生酒香不怕巷子深的效果，降低實(shí)體店鋪?zhàn)饨饛亩黾永麧?rùn)空間。

3.站在O2O電商平臺(tái)的角度

O2O電商模式作為后起的電商模式，一定具備傳統(tǒng)電商不具備的比較優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是彌補(bǔ)純電商的市場(chǎng)空白，把不適合純電商運(yùn)營(yíng)的商品和服務(wù)“搬到”互聯(lián)網(wǎng)，將電子商務(wù)擴(kuò)充到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的所有領(lǐng)域，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上將不再有買不到的商品和服務(wù)。二是改變了純電商與實(shí)體店商家的對(duì)立關(guān)系，化解實(shí)體店被電商擠出市場(chǎng)的危機(jī)。通過(guò)O2O電商的整合效應(yīng)，電商的高效性和實(shí)體店的體驗(yàn)性有機(jī)融合成一個(gè)整體，全社會(huì)的商流、資金流傾注于O2O平臺(tái)，給其帶來(lái)巨額的收益。

四、小結(jié)

O2O電商模式起步較晚，是傳統(tǒng)電子商務(wù)擴(kuò)展受阻時(shí)的一種創(chuàng)新，它將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)有機(jī)融合起來(lái)，是一種更高級(jí)的商業(yè)業(yè)態(tài)。從消費(fèi)者、實(shí)體店商家和O2O電商平臺(tái)三個(gè)方面來(lái)看，O2O電商模式都有明顯的比較優(yōu)勢(shì)，不但有利于電商的整體進(jìn)步和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的提升，還有利于傳統(tǒng)零售業(yè)的信息化升級(jí)。團(tuán)購(gòu)模式和商城模式作為O2O電商的兩種類型，改變著我國(guó)的商業(yè)生態(tài)，也改變著我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，它必將成為未來(lái)我國(guó)商業(yè)的主流形態(tài)。

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作者簡(jiǎn)介：楊明（1982.10- ），男，北京，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)2012級(jí)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生